目标市场选择与定位培训课件

6章目标市场选择与定位德陽通用電子科技學校授课教师：汪帆2023/1/3本章目录与学习目标2学习完本章，你应该能够：1.理解目标市场的营销策略；2.掌握目标市场营销策略的选择因素；

3.理解定位的内涵和方式；4.掌握几种不同的定位理论。重点与难点重点：目标市场营销策略的选择因素，定位的内涵，定位理论。难点：定位理论。目标市场概述一目标市场策略二定位内涵三定位观四课后讨论与思考五建议阅读文献六开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？娃哈哈于2009年初重金推出了“啤儿茶爽”目标市场是15—20岁的年轻人，这些人具有很强的好奇心，喜欢尝试。同时，这部分人心目中还没有形成品牌概念，容易被新概念打动。啤儿茶爽开创了一个新品类，是茶饮料但有啤酒的味道；有啤酒的口味但不含酒精。2023/1/33

目标市场，即企业组织打算服务的子市场。小企业的目标市场

一种产品进入几种不同的细分市场，有没有成功的可能性呢？

为同一个市场开发几种不同的产品呢？

产品或品牌进入市场的关键并非仅仅是让顾客能够买得到（当然这也重要），而是让顾客愿意买。

如果一个品牌同时进入几种不同的市场呢？2023/1/34目标市场概述一1.无差异性营销策略

基于顾客需求的同质性和成本的经济性考虑，企业把整体市场看成单一的，不再对市场进行细分，提供单一的产品和单一的营销组合策略以期最大限度地满足该市场的需求。2.差异性营销策略

当指企业把某一产品的整体市场划分为若干个子市场，并针对不同子市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的子市场上顾客需求。3.集中性营销策略

在在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求2023/1/35目标市场策略二2023/1/36营销组合整体市场营销组合1子市场1营销组合2子市场2营销组合3子市场3营销组合子市场1子市场2子市场3无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略图6—1目标市场策略4.选择目标市场策略的条件2023/1/37案例：SAS航空公司界定自己的目标市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。2023/1/38案例：西南航空公司

市场定位：

产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间

需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用

营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务2023/1/39

效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：

服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）

取消机上餐饮设备，可加6个座位

不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元2023/1/310脑白白金金的的目目标标市市场场是是什什么么？？前期期：：对对改改善善睡睡眠眠与与润润通通肠肠道道都都有有需需求求的的中中老老年年人人的的市市场场。。后期期：：送送礼礼人人群群脑白白金金采采取取的的是是什什么么营营销销策策略略（（差差异异性性、、无无差差异异性性、、集集中中差差异异性性））？？集中中差差异异性性策策略略2022/12/25111.定位位的的概概念念与与层层次次定位位的实实质质是是把把产产品品或或品品牌牌铺铺到到顾顾客客的的大大脑脑里里，，创创造造出出有有利利于于自自己己的的差差异异化化。。定位位可可以以从从三三个个层层面面塑塑造造差差异异化化：：一是是企业业差差异异化化，即即确确定定要要成成为为什什么么样样的的企企业业以以及及企企业业形形象象在在目目标标市市场场中中的的印印象象。。二是是产品品差差异异化化，即即为为了了适适应应消消费费者者心心目目中中的的某某一一特特定定地地位位而而设设计计产产品品及及其其营营销销组组合合的的行行为为，，依依据据产产品品本本身身所所具具有有的的属属性性来来定定位位。。三是是品牌牌差差异异化化，即即创创造造鲜鲜明明的的个个性性和和树树立立独独特特的的品品牌牌形形象象。。2022/12/2512定位内涵三2.定位位的的方方式式一是是把把位位置置定定位位于于现现有有竞竞争争者者附附近近，，与与之之争争夺夺市市场场份份额额。。二是是将将产产品品定定位位于于市市场场的的空空缺缺处处，，赢赢得得消消费费者者。。成都都摩摩尔尔百百盛盛的的定定位位是是：：““时时尚尚但但不不高高档档””。。仁和和春春天天百百货货：：售售卖卖价价格格昂昂贵贵的的世世界界顶顶尖尖品品牌牌，，服服务务高高端端消消费费者者，，其其顾顾客客多多为为私私营营业业主主、、高高级级白白领领。。王府府井井百百货货、、太太平平洋洋百百货货：：主主要要针针对对中中、、高高档档收收入入的的消消费费群群体体。。伊藤藤洋洋华华堂堂、、北北京京华华联联：：这这两两家家商商场场的的市市场场定定位位和和摩摩尔尔百百盛盛最最为为接接近近，，商商品品的的品品类类和和售售卖卖价价格格和和摩摩尔尔百百盛盛也也相相差差无无几几。。伊藤洋华华堂的销销售强项项主要集集中在超超市和床床上用品品两项。。而华联联的特点点是以返返卷的形形式来促促销商品品。人民商场场、百货货大楼：：原本是是大众化化的市场场定位，，但经过过卖场装装修，整整理了内内部的布布局，增增加了货货品，加加强管理理，在广广告上也也加大了了投入，，所以这这在一定定程度上上提高了了市场定定位。2022/12/25132022/12/251420岁30岁40岁50岁成商成百北京华联联摩尔百盛盛伊藤王府井百百货太平洋百百货仁和春天天年龄新成商利用集购物休闲娱乐于一体的新店，与王府井、华联争夺重度消费者;争取更多30-40岁有能力的消费者新成商保留现有消费者逐步提高其消费档次突出家庭庭型消费费特色时尚流行行物有所值值价格敏感感定位是创创造差异异化，这这就涉及及两个方方面，一一是事实实上的差差异化，，二是观观念上的的差异化化。我们该如如何看待待企业的的这种行行为呢？？到底是产产品的实实质差别别重要，，还是顾顾客心理理上的差差别重要要呢？你能说出出百事可可乐和可可口可乐乐的区别别吗？百事说其其是“那那些感觉觉年轻人人的饮料料”，难难道在可可乐里加加入了返返老还童童的成分分？如果产品品或品牌牌实际上上有区别别，但顾顾客认为为没有区区别呢？？如果产品品实际上上没有区区别，但但顾客认认为有区区别呢？？2022/12/25151.独特的销销售主张张论———产品差差异化USP———UniqueSellingProposition50年代初罗罗瑟·瑞瑞夫斯（（RosserReeves）提出USP理论，要要求向消消费者说说一个““独特的的销售主主张”，，简称USP理论。90年代代中前期期传入我我国从产品本身身找出一个个不同于于其它竞竞争对手手的、具具体的产产品利益益点。它有几个个特性：：首先，应应该是符符合消费费者利益益的，或或者能够够暗示；；其次，是是独特的的；第三，该该企业或或品牌确确实能够够做到。。宝洁公司司把这一一理论发发挥到极极至。2022/12/2516定位观四90年代代中期，，USP理论被大大多数本本土营销销传播人人士所接接受。但很多人人的理解解仅仅是是——“卖点””＝“点点子”。点子大王王—何阳阳（如星星期筷子子、站点点茶杯））所以———一旦““卖点””成为““热点””，模仿仿者层出出不穷（（你的洗洗发水可可以去屑屑，我的的也可以以）；2022/12/2517结果———被误解解的USP不能满足足现实需需要。《奥美的的观点》》（90年代中中后期））一书在在中国的的发行———一种种新的定定位理论论……2022/12/25182.品牌形象象论和品品牌个性性论———品牌差差异化品牌形象象（BrandIdentity，BI）论是20世纪60年代由大大卫•奥奥格威提提出的。。从消费费者的需求、习习惯、态态度、想想法着手手，描述出出品牌在在消费者者的心目目中应该该是什么么样子的的，在此此基础上上塑造品品牌的感性形象象，期望运运用形象象来满足足消费者者的心理理需求。。奥格威认认为通过过将产品差差异的表表现，转转化为对对品牌形形象的表表现，可可以解决决产品同同质化的的问题，因为产产品可以以被模仿仿，但是是品牌形形象则不不能模仿仿。2022/12/2519品牌个性（BrandCharacter，BC）论认为品牌形象只能能造成认同，，而形成品牌牌个性则可以以形成崇拜。。它主要在品品牌形象的基基础上，形成成自己的个性性。将品牌人人格化，即将将品牌比喻成成一个人，它它将会是什么么样子（找出出其价值观、、品格、行为为、声音等等等），主张选选择能代表品品牌的象征物物，使用核心心图案和特殊殊文字造型表表现品牌的特特殊个性。2022/12/2520绵羊牌花旗参参，会有什么么效果？品牌形象论的的提出——本本土营销人士士为之一振：：产品可以复制制（USP），但是品牌形象象（个性）不不能复制，有有效的解决了了产品的同质性问题喜悦洋参含片片与万基洋参参含片有什么么区别？产品上没有显显著的区别，，区别在于他他们塑造的品品牌形象，如如喜悦洋参塑塑造的喜悦酋酋长形象！2022/12/2521而奥美也因为为这套书的发发行在大陆名名声大震。虽虽然品牌形象象理论和USP在国际4A公司很早就被被广泛的运用用，但是因为为内部资料的的保密性和本本土市场的滞滞后，所以这这些旧瓶旧酒酒在公开后依依然让本土人人士感到新鲜鲜刺激。然而，品牌形形象论没有科科学的操作方方法、标准化化的流程可循循，无疑像水水中月、镜中中花，可望不不可及！成美行销广告告公司（促成成了80年代代就在美国发发行的《定位位》、《营销销战》和后来来修正揉合的的《新定位》》、《营销革革命》在中国国大陆的发行行。）——《《不同于奥美美的观点》：：有意无意在在某些部分否否定了品牌形形象论，将USP打入冷宫。必须有另外一一种定位理论论取而代之，，那就是………2022/12/25223.里斯和特劳特特定位论———心智差异化化该定位论认为为，品牌形象象的差异化同同产品差异化化一样，并非非是其本身的的差异化，而而是主张，，“品牌在消消费者心目中中占有一个有有利的、差异异化的、独特特的位置。集集中力量，传传播一个单独的定位概概念，从而使品牌牌在消费者心心中占据有利利位置，直接接影响消费者者的购买决策策。”即品牌在预期顾顾客的头脑里里如何独树一一帜的问题。如高露洁“预预防蛀牙”的的定位，当然然可以理解为为产品本身具具有防蛀的功功能，即它的的卖点。但为为何其他品牌牌很难同高露露洁争夺“防防蛀”这块市市场？江中牌健胃消消食片中的““治儿童厌食食的消食片””的定位；血尔补血口服服液中的“功功效持久”的的定位（相应应的红桃K补血快、驴胶胶补血——养养颜等）。王老吉凉茶““怕上火”的的定位等。2022/12/25232022/12/2524该定位与前面面两种定位最最大的不同就就是在消费者的头脑脑中进行定位位，占据大脑中中的心智阶梯而非对产品本本身进行定位位。它强调类的独特性，定位一旦成成功，就会在在人们头脑中中形成固定思思维，即一个个品牌代表什什么就会形成成认知定势。。改变往往是徒徒劳的，轻易易放弃原来的的定位通常会会带来不良后后果。2022/12/2525（1）定位要要从一个产品（商品、服务务、机构、人人）开始，但但不是你对产产品要做的事事，而是你对预期顾客要要做的事。——要在预期顾客的的头脑里给产产品定位！（2）不是你你的产品或服服务本身如何何独树一帜，，而是你的产产品或服务在预期顾客的的头脑里如何何独树一帜！（3）定位的的基本方法不不是创造出新新的、不同的的东西，而是是改变人们头头脑里早已存存在的东西，，把那些早已存在的联联系重新连接接到一起。（4）不要在在产品里、甚甚至不要在你你自己的脑子子里寻找解决决问题的方法法，要在预期客户的头头脑里寻找解解决问题的方方法。（5）定位思思维的精髓在在于，把观念当作现实实来接受，然后重构这这些观念，以以达到你所希希望的境地。。（6）不要用用事实来同观观念作对，赢的总是观念念！（7）不能用用自己的标准准而是用预期顾客的标标准来建立领先地地位。（8）定位的的精髓：用你你品牌的名称代代表通用名称称，从而使预期期顾客不经意意中就把品牌牌名称当作了了通用名称。。（9）想让你你的广告吸引引所有人的做做法往往是个个错误之举。。（10）定位位思维就是限制创造性。2022/12/2526学习里斯和特特劳特定位理理论的启示：：想要取得成功功，你是什么样的人并不重要，，重要的是别人认为你是是什么样的人。当别人对你的的认知跟你自自己对自己的的认知一样的的话，好不好好？——也好，也也不好！当你你个人的定位位符合别人的的积极认知时时，就是一件件好事；反之之，则不好！！人生的成功更更多是要靠别人为你做些些什么，而不不是你能为自自己做些什么么。2022/12/2527遗憾的是，我我们对定位的的理解常常是是一管之见，，解释的一塌塌糊涂，笑话话不断。如一一本土知名的的广告人士这这样解释定位位：“定位就是将头头上的头发扒扒得剩下一根根，在风中飘飘摇”。事实上USP也是将头发扒扒得只剩一根根。这样理解在实实际的操作中中，无法脱颖颖而出（跟USP没什么区别））。当然，随着营营销理论的发发展，一种完完全建立在消费者认知为为基础的科学传播理理论，更让本本土的营销传传播人士大开开眼界……2022/12/25284.整合营销传播播论——传播播差异化整合营销传播播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）论的提出，，源于美国的的市场营销、、传播学和广广告学者的研研究，“整合合营销传播是是把诸如广告告、公共关系系、促销、消消费者购买行行为、员工沟沟通等等我们们曾经单独看看待的因素看看成一个整体体，重新组合合传播方法，，使消费者从不不同信息来源源看到同一信信息。”强调营销即传播，运作应摆脱脱粗放的、单单一的状态，，走向高效、、系统和整体体。2022/12/2529IMC的基本要点点是：（1）建立消费费者资料库库，建立消消费者和潜潜在消费者者的资料库库，资料库库的内容至至少应包括括人员统计计资料，心心理统计，，消费者态态度的信息息和以往购购买记录等等等。（2）研究消费费者，就是是要尽可能能使用消费费者及潜在在消费者的的行为方面面的资料作作为市场划划分的依据据。（3）接触管理理，就是企企业可以在在某一时间间、某一地地点或某一一场合与消消费者进行行沟通。（4）发展传播播沟通策略略，这意味味着什么样样的接触管管理之下，，该传播什什么样的信信息，而后后，为整合合营销传播播计划制定定明确的营营销目标。。（5）营销工具具的创新，，就是决定定要用什么么营销工具具来完成此此目标。（6）传播手段段的组合，，就是选择择有助于达达成营销目目标的传播播手段。2022/12/2530按照该理论论的代表人人物唐·舒舒尔茨的说说法，整合合营销传播播论的精髓髓在于：传播是与消消费者互动动的，同时时区分消费费者购买诱诱因。“互动”的意思是是说要么营营销者了解解顾客的认认知结构，，要么顾客客能够理解解营销者发发送的信息息，真正有有效的传播播是发生在在两者经验验范围重叠叠的区域。。对于“购买诱因”，则是强强调尽管对对于同一种种产品或品品牌，不同同的顾客的的购买理由由并不一致致，甚至同同一顾客在在不同情境境下的购买买理由也不不一致，如如感冒药，，突发感冒冒需要服用用和提前购购买以备日日后所需的的购买理由由是不一样样的。这样样就有必要要区分出不不同的购买买诱因，并并有针对性性的制定传传播策略。。2022/12/25315.几种定位理理论比较2022/12/2532USP理论重于对产品的聚焦焦。要么是在在产品身上找找差异；要么调整整，制造产品差差异；实在无法法差异，就就展现产品的的另外一个个方面。如一些啤酒酒强调酿造造过程，另另一些强调调不含甲醛醛，力波啤啤酒曾突出出其与众不不同的啤酒酒瓶：“先先挑好瓶，，再酿好酒酒”，如果果顾客认为为啤酒瓶至至关重要的的话。品牌形象理理论产生在美国国二战后，，产品完全全同质化。。在产品完完全同质的的基础上，，谁更有独独特气质，，谁就能脱脱颖而出。。品牌形象理论已经从从厂商角度度向消费者者角度转变变。所以品品牌形象理理论者通常忘记产产品，而测试消消费者需要要什么样的的商品，产产品是一个个人，会是是怎么样？？2022/12/2533罗瑟•瑞夫夫斯这样解解释了USP和品牌形象象之间的关关系：一个演讲者者的穿戴、、气质、说说服力就是是品牌形象象，演讲内内容是USP，并主张将二二者结合起起来，认为为纯粹的USP和纯粹的品品牌形象都都不可取。。换句话说，，USP是内核，而而品牌形象象是外壳。按照罗的的观点，两两者应该结结合，但是是产品完全全同质、甚甚至连侧面面都相同的的情况下，，USP会相互抵消消，只留下下品牌形象象。“科技创新新生活”、、“科技创创造微笑””、“新鲜鲜生活，无无限创意””看来罗瑟••瑞夫斯的的观点，要要么是一厢厢情愿，要要么是创意意人没有动动脑筋。2022/12/2534特劳特定位位理论实践告诉我我们，很多多时候市场场导向和消消费者为导导向是不可可兼得的，，特劳特为为我们树立立了正确的的定位观：：是占领顾客客的“心智智阶梯”。。消费者在购购买某类或或某特性的的商品时，，总会有先后顺序的的品牌排序序。要么是“抢先占位”，占无人山山头为王，，如王老吉吉凉茶的预预防上火；；要么“关联强势品品牌”，就是和老老大攀上关关系——我我们屈居第第二，自当当全力以赴赴；要么是“攻击强势品品牌”——海尔服服务好是以以一定的产产品缺陷率率为前提的的。“定位”和和“USP”是一对亲兄兄弟，不同同的是“USP”是突出产品某个特特性，而“定位位”是在“心智阶梯”上突出某个个特性。USP是努力在产品上寻找找，而“定位位”可以想想方设法的的在消费者者认知角度里里去找。如七喜“非非可乐”的的定位，是是否也可以以理解为““心智阶梯梯”上独特特的销售主主张呢？2022/12/2535整合营销理理论出现得得最晚，并并且是建立立在4C理论基础上上。也是作作者认为目目前最为完完善的理论论，从前期期的策略、到后期的的执行，舒尔兹为为读者提供供了完善的的操作方法法，而前期期的3种理理论，要么么侧重于前前期的策略略，要么侧侧重于后期期的执行，，总有点顾顾此失彼。。整合营销的的一个伟大大之处是明明确的提出出了前三种种理论含糊糊不清的观观点，那就就是“消费者购买买诱因”。比如前前面提到的的“科技改改变生活””等三种科科技和生活活之间关系系的品牌形形象，形象象是有了，，但是都不不能触动消消费者的购购买诱因的的，一台冰冰箱，在消消费者看来来，最多是是带来了一一些方便，，但是从方方便上升到到改变生活活，是不是是太玄乎了了。IMC的另一个伟伟大之处，，是将一切传播活活动建立在在认知基础础上，特劳特在在《新定位位》纠正了了以往的偏偏差，也将将“定位””建立在消消费者的认认知规律上上。2022/12/2536比如如背背投投广广告告，，很很多多广广告告都都将将背背投投的的清晰晰、、环环保保做为为主主要要的的诉诉求求点点。。但但是是，，对对于于大大部部分分顾顾客客来来将将，，“背背投投””是是什什么么都都不不太太了了解解，你你做做清清晰晰、、环环保保有有什什么么用用啊啊。。但是是这这些些都都不不是是IMC的精精华华，，舒舒尔尔兹兹在在书书中中对对它它的的精精华华总总结结仅仅用用了了一一句句话话：：““就是是传传播播是是和和消消费费者者互互动动的的”。。为了了这这种种互互动动性性，，舒舒尔尔兹兹区隔隔出出无无数数的的消消费费者者群群体体，而而且且允允许许每一一种种区区隔隔的的群群体体都都有有一一个个不不同同的的““购购买买诱诱因因”。一一种种产产品品可可能能传传播播出出几几种种诱诱因因，，看看上上去去很很不不整整合合，，大大大大的的有有违违很很多多人人理理解解的的““整整合合传传播播””。。但但是是，，事事实实上上不不同同类类型型的的消消费费者者对对待待同同一一种种产产品品的的确确是是观观点点不不同同的的，，舒舒尔尔兹兹对对此此的的办办法法是是，，在传传播播时时统统一一调调性性，，整整合合出出一一个个外外部部形形象象。。2022/12/2537销售售过过程程有有两两点点是是非非常常关关键键的的：：（（1））陈述述产产品品优优点点、、性性能能。对对应应为为““独独特特主主张张””（（2））将产产品品的的优优点点、、特特性性转转化化为为顾顾客客的的需需求求，，和和顾顾客客的的欲欲望望相相结结合合。这这一一步步对对应应为为““独独特特主主张张””转转化化为为““购购买买诱诱因因””。。2022/12/2538那种种理理论论重重要要？？USP理论论更更强强调调对对策略略人人员员的要要求求，，只只要要策策略略人人员员寻寻找找到到有有效效的的USP，，创意意上上怎怎么么配配套套，，作作者者考考虑虑不不多多；；品牌牌形形象象理理论论侧侧重重于于对对创意意人人员员的要要求求，，罗罗瑟瑟••瑞瑞夫夫斯斯的的比比喻喻：：品品牌牌形形象象如如同同演演讲讲者者的的外外在在气气质质，，没没有有内内在在，，谈谈何何气气质质呢呢？？特劳劳特特定定位位理理论论重重于于前前期期的的““心智智阶阶梯梯”的的寻寻找找。。IMC理论论，，不光光提提出出了了策策略略的的做做法法、、也也说说了了创创意意的的做做法法，，甚甚至至囊囊括括了了传传播播的的每每一一步步。前前三三种种观观点点，，不不仅仅在在理理论论上上有有缺缺陷陷，，在在运运用用上上也也各各自自侧侧重重不不同同；；而而IMC是一一个个完完整整系系统统的的东东西西，，但但是是在在现现实实中中却却最最难难运运用用。。2022/12/25396.定位分类与转变（1）理理性定位位就是常常常利用可可靠的论论证数据据揭示商商品的特特点，以以获得消消费者理理性的承承认，它它既能给给消费者者传授一一定的商商品知识识，提高高其判断断商品的的能力，，又会激激起消费费者对产产品的兴兴趣，从从而提高高产品的的经济效效益。USP和P（2）感性定位位是通过诉诉求消费费者的感感情或情情绪来达达到宣传传商品和和促进销销售的目目的，是是把商品品的特点点、能给给消费者者提供的的利益点点，用富富有情感感的语言言、画面面、音乐乐等手段段表现出出来。BI和BC（3）综合类类IMC事实上是是综合了了两类定定位2022/12/2540（4）实际际中产产品定定位的的转变变原因因分析析产品定定位的的发展展演变变产品时时代和和推销销时代代———产品品及产产品功功能为为核心心进行行理性性定位位市场营营销时时代———情情感需需要的的感性性定位位今天———理理性定定位和和感性性定位位的结结合，，但更更注重重于感感性定定位产品定定位转转变的的原因因技术发发展使使得产产品同同质化化趋势势生活方方式成成为主主宰消消费的的重要要因素素2022/12/2541本章小小结目标市市场指指的是是企业业选择择要服服务的的子市市场，，如果果不对对市场场进行行细分分的话话，子子市场场就是是整体体市场场。目标市市场策策略有有三种种：无无差异异性营营销策策略、、差异异性营营销策策略和和集中中性营营销策策略。。选择择哪种种策略略要考考虑企企业实实力、、产品品差异异化程程度、、市场场同质质化程程度、、产品品所处处生命命周期期，以以及竞竞争者者的营营销策策略等等。定位的的实质质是创创造出出有利利于自自己的的差异异化。。这种种差异异化更更多的的指品品牌而而不是是产品品和企企业本本身。。2022/12/2542定位观观点从从早期期独特特的销销售主主张论论和品品牌形形象论论、到到后来来的里里斯和和特劳劳特定定位论论和整整合营营销传传播论论，反反映了了环境境变化化对指指导实实践方方面理理论的的需要要。