电视媒体策划的原则

第二章电视媒体策划的原则本章提要：策划活动首先必须有针对性。它必须针对受众、市场及电视媒体的特点；其次，针对策划过程，要综合考虑创新性、个体性、整体性、重要性、娱乐化和可行性的原则。第一节策划原则的确立依据电视策划活动有章可循，这个“章”就是策划的一些原则。这些原则是在对电视媒体运行全面了解和深入分析的基础上，具体针对受众、市场和电视媒体的特点提出来的。一、策划要针对受众在媒介产业化的进程中，电视人要适应新的运行环境，转变观念：媒介所提供的是一种产品或服务，它所从事的是以满足受众需求为目的的活动。策划人必须牢固树立“以受众为本”的思想，认真研究目标受众的文化水平、欣赏习惯、作息规律、生活方式等各种因素，在保证导向正确的前提下，生产出最具有针对性的电视产品，最大限度地服务与受众。1、确立受众地位过去人们认为市场是生产过程的终点，市场营销的职能是推销已经生产出来的产品和服务，生产者是商业活动的核心。现在市场是生产过程的起点，市场营销的职能是在调查了解消费者需求的基础上生产出满足消费者需要的产品和提供适当的服务，消费者的需求成为重心。西方国家的商业领域在20世纪80年代末90年代初开始实施的（）战略——顾客满意战略，则是市场学理化的具体应用和升华。战略进一步明确由消费者需求决定生产和销售的观念，其核心是“从市场（顾客）中来，到市场（顾客）中去”。在今天大众传播已处于买方市场的条件下，没有消费群和收视率的电视节目，便如同无人购买的产品一样，是没有价值和意义的。从传播学的角度讲，传者和受者是相互联系、相互依存的双向循环关系。依照市场学的观点，受者心理需求应为循环的起点。应此，电视策划在保证舆论导向正确的前提下，要从以生产为核心向以消费者为核心转变，将受众的需求，特别是潜在的需求作为“传播什么、如何传播”的起点。2、锁定目标受众电视节目受众的细分化需要采取目标市场营销战略，即根据受众的不同性别、年龄、职业、地域、经历或爱好等表现出来的收视行为对市场进行细分，并根据他们的需求和收视习惯来提供电视产品。传播应该是双向互动的，只有充分理解和尊重受众需要，广泛听取他们的意见和建议，在可能的情况下让他们直接参与节目（如提供线索、做嘉宾和现场观众等），才能比较准确地了解目标受众的收视期待和节目效果，从而确定节目的艺术标准、技术标准和资金投入量。但在实践中，决策者、制片人与编导“想当然”的现象仍大量存在，这与前期的市场调查不到位有直接关系。因此我们必须了解受众，找出目标受众。只有成为受众的贴心人，才能最大限度地吸引目标受众，并最终引领受众。绝对黄金时间和相对黄金时段即一天当中的多个时间段都有可能成为特定节目的“黄金时段”.上午：家庭主妇、退休老人、休养病人、学龄前儿童最空闲的时段，国外—肥皂剧，国内—《夕阳红》《健康之路》，凤凰卫视泽重播头一天的信息类栏目，照顾早睡的人。中午：上班族稍事休息可以边吃边了解信息，《新闻30分》下午：家庭主妇可以休息一下了，这一时段对于购物节目来说是一天中最珍贵的，也是插播减肥、美容、家居用品广告的最佳时段。下午5、6点是锅碗瓢盆之时，观看烹饪节目《天天饮食》，既可以给做饭提供参考，也可以是学一手好厨艺。另一方面，人们处于不同地区和国度，其作息规律和兴趣爱好从来都不是整齐划一的。商人、学者、政府官员、媒体从业者等因此，策划者、决策者对于黄金时间的定义一定要有充分认识，既要看到庞大的受众基数，也要看到激烈的竞争态势，同时也不要忽略发觉自己的目标受众，努力开辟相对黄金时间。4、引引导受受众在任何何一个个国家家，媒媒体都都应该该承担担一定定的社社会责责任。。电视策策划要要承担担社会会责任任，这这就要要求不不仅要要对内内容进进行选选择和和把握握，还还要对对内容容形式式的编编排进进行决决策，，而且且要求求对受受众的的引导导必须须是切切实可可行的的。3、争争取黄黄金时时段黄金时时段———是是指在在一天天之内内广播播、电电视收收听收收视率率最高高时段段。不不同国国家、、不同同地区区的黄黄金时时间因因所处处时区区不同同而有有所不不同，，即便便是在在同一一地区区，具具有不不同功功能、、针对对不同同对象象的台台、频频道、、节目目自身身的黄黄金时时间也也有区区别。。一般认认为，，晚上上开机机率最最高的的时候候就是是黄金金时段段，各各电视视台应应该把把最受受观众众欢迎迎的、、最重重要扥扥栏目目放在在这个个时段段，以以获得得节目目影响响力、、观众众满意意度和和广告告收入入三赢赢的效效果。。二、策策划要要针对对市场场电视媒媒体面面对的的不单单单是是观众众，它它同时时还面面对整整个媒媒介市市场。。了解市市场，，尤其其是同同类节节目的的状况况全面面了解解，这这样才才能找找到策策划重重点，，最终终抢占占先机机。1、市市场定定位市场定定位，，即在在激烈烈竞争争的市市场中中通过过调查查分析析和策策划活活动提提炼、、突出出品牌牌形象象，并并力求求最终终将此此形象象根植植于顾顾客心心中，，在市市场上上为产产品赢赢得一一席之之地。。市场空空隙是是最容容易从从受众众需求求中出出现的的，也也可以以从竞竞争对对手的的优缺缺点中中发现现。星空卫卫视的的———《美美人关关》《《星空空不夜夜城》》《人人小鬼鬼大》》《星星空热热舞俱俱乐部部》等等，国国外有有先例例，但但是国国内没没有，，很容容易找找到受受众。。凤凰咨咨询台台的定定位———民民生？？时政政？2、品品牌的的打造造与延延伸品牌节节目，，是指指那些些具有有稳定定的收收视群群体并并能吸吸引稳稳定的的广告告投放放、占占据一一个能能够维维持节节目生生产良良性发发展的的市场场份额额的节节目。。在媒介介环境境纷乱乱复杂杂的条条件下下，电电视节节目的的品牌牌便意意味着着竞争争力、、吸引引力、、亲和和力和和信任任度。。因此此，从从某种种程度度上，，在竞竞争白白热化化的阶阶段，，拥有有品牌牌节目目就等等于拥拥有了了市场场。打造品品牌———在在市场场激烈烈竞争争的条条件下下，意意味着着必须须花精精力、、力气气，在在创作作能力力条件件相近近下，，打造造品牌牌甚至至意味味着大大投入入、大大制作作。所谓““品牌牌延伸伸”，，是指指品牌牌拥有有者利利用原原有品品牌的的市场场知名名度，，开发发同名名或类类似名名的系系列产产品的的行销销策略略。成功例例子———央央视利利用《《幸运运52》和和《开开心辞辞典》》打造造了《《欢乐乐英雄雄》失败例例子———上上海电电视台台《纪纪录片片编辑辑室》》与《《纪录录片编编辑室室20’》》。三、策策划要要针对对电视视传播播的特特性电视传传播特特性明明显，，电视视是视视听合合一的的媒体体，它它的直直观性性、真真实感感、现现场感感、生生动性性吸引引了巨巨大的的注意意力资资源。。策划人人只有有认清清电视视的这这些特特性，，才能能顺应应其规规律来来切实实创新新。1、电电视视视听综综合性性电视视视听兼兼备，，策划划人必必须认认识到到其声声画具具备的的重要要性。。同时时，视视听变变幻创创造了了电视视的魅魅力，，丰富富的表表现手手段使使观众众无暇暇思考考，直直接结结果就就是电电视视视听快快感促促进收收视兴兴趣，，也促促使电电话四四的约约了功功能更更为突突出。。眼见为为实———电电视能能最为为直观观地表表现真真实的的社会会生活活，最最大程程度地地反映映生活活原生生态。。2、传传播信信息的的适时时性突发事事件，，电视视传播播信息息的及及时。。作为大大众首首选媒媒介，，覆盖盖面广广，直直播及及时和和生动动有趣趣。3、传传播对对象的的大众众性电视媒媒体的的视听听俱全全、生生动形形象，，是最最接近近人对对日常常信息息的接接收状状态的的，于于是儿儿童，，盲人人，聋聋人，，文盲盲甚至至动物物都可可以成成为电电视的的受众众。这就决决定电电视策策划是是面向向大众众的，，它的的语言言、讲讲述方方式都都要与与大众众相对对应。。4、传传播过过程的的直线线性电视直直线性性播出出正在在被网网络夺夺取市市场。。策划就就表现现在节节目设设计如如“导导视””或定定时播播出节节目的的预告告片，，另外外如体体育比比赛的的转播播过程程众，，精彩彩和关关键的的画面面会及及时回回放，，化不不可逆逆转为为可逆逆，满满足了了收视视心理理。5、收收视状状态的的随意意性策划要要点：：一、、节奏奏的把把握；；二、、电视视节目目常常常需要要重复复强调调“您您正在在收看看的是是………”，，必要要时要要安排排重播播，以以方便便那些些不能能专心心和不不能连连续收收看的的观众众。第二节节策策划的的原则则一、创创新性性社会瞬瞬息万万变，，新的的思想想、理理念、、技术术、方方法层层出不不穷，，观众众的需需求也也在不不断发发生变变化。。步入平平稳发发展期期的电电视节节目要要根据据受众众的欣欣赏口口味、、竞争争对手手情况况等不不断做做出调调整，，因此此创新新是策策划人人最经经常需需要面面对的的问题题。1、树树立事事实求求是的的创新新理念念创新自自然应应当追追求““前所所未有有”，，但此此境界界的实实现经经常是是从局局部着着手，，或在在原有有形态态的基基础上上增添添删减减，或或变换换内容容角度度，以以内容容变化化再带带动形形式变变化。。《有报报天天天读》》———杨锦锦麟同时创创新并并不意意味不不能借借鉴，，媒体体高低低发达达的时时代，，移植植、改改造、、借鉴鉴外地地或国国外媒媒体成成熟的的运作作经验验和节节目模模式，，也是是非常常见效效的做做法。。只要要在移移植、、改造造、借借鉴的的过程程中充充分考考虑两两者在在文化化传统统、审审美取取向、、道德德标准准以及及国家家政策策等方方面的的差异异，深深入了了解当当地观观众的的需要要，而而不是是简单单照搬搬，节节目就就会呈呈现出出自己己的独独特买买农贸贸，也也就是是自己己的创创新。。2、创创新的的基本本途径径电视创创新经经常从从三个个方面面入手手：技技术、、理念念和内内容。。技术创创新是是指充充分利利用先先进、、独创创的电电视制制作技技术和和手段段。电电视技技术是是电视视艺术术创作作得以以实现现的基基础，，电视视艺术术的想想象又又会刺刺激电电视技技术的的发展展，如如大屏屏幕、、旋转转舞台台、异异地信信号直直播互互传、、激光光造型型、运运动摄摄影器器材、、后期期先进进的剪剪辑设设备等等理念创创新是是对策策划人人更高高的要要求：：受众众收视视习惯惯的改改变和和引导导；节节目制制作播播出的的特性性改变变；同时节目本本身的内容容创新，节节目的内容容的策划，，主题的选选题。二、专业化化时代是个选选择的时代代、注意力力经济的时时代，平庸庸就意味着着被淘汰。。目前，受受众自主地地选择着符符合自己口口味的媒体体和节目。。如浙江卫视视的文化牌牌，湖南卫卫视的娱乐乐牌，江苏苏卫视的情情感牌，安安徽卫视的的电视剧牌牌，海南卫卫视的旅游游派，广西西卫视的女女性情感牌牌另一方面，，当前电视视节目同质质化的现象象十分严重重，特别是是电视节目目“克隆””、模仿及及其便捷，，让每年煞煞费苦心、、斥资开发发新形态节节目的媒体体决策者头头痛不已。。然而事实也也证明：不不管有多少少后继者趋趋之若鹜地地模仿，也也不不管他他们如何竭竭尽权利的的克隆，打打造出这类类节目品牌牌并具有最最专业制作作水准的媒媒体，必定定是最大的的赢家。三、整体性性任何一个频频道或栏目目的出炉或或改版，都都应归入一一个整体来来考虑。尤尤其在频道道专业化的的今天，策策划节目时时如何保持持频道的整整体风格，，与其他频频道既有区区分又有互互补，是需需要长期正正视并探索索的问题。。在实际操作作中，整体体性应该落落实到具体体的资源配配给上，如如人力、物物力、财力力的安排，，黄金时间间的安排等等。在一个个系统内部部要避免恶恶性竞争，，要分工写写作、互为为补充。在频道策划划中，整体体性原则显显得尤为突突出。频道道资源配给给，如品牌牌栏目与一一般栏目。。栏目的播播出策略，，如吊床策策略。整体性要求求避免恶性性竞争，如如广告价格格，在台内内或各个频频道或栏目目之内。四、重大性性重大性是电电视内容策策划的一条条基本原则则，也是一一条重要的的原则。优秀的电视视媒体总是是能经常在在第一时间间向观众报报告最重要要的信息，，而对于突突发的重大大事件，媒媒体决策者者和策划人人一定要有有十分敏锐锐的洞察力力和反应能能力，因为为这是树立立媒体形象象的两极。。即便做不不到这一点点，至少应应该做到““出大事””的时候，，媒体没有有失语。在日常节目目的策划中中，也应该该尽力与重重要事件或或活动联系系，如在纪纪念世界反反法西斯战战争胜利60周年期期间，各电电视台纷纷纷推出新制制作的系列列节目或特特别节目———媒体的的整体规划划能力往往往在诸此类类的策划中中体现出来来。其实，重大大性也是相相对的。老老百姓觉得得战争、自自然灾难、、突发事件件是重大的的，但对于于单个个体体来讲，如如果一个电电视节目能能够改变其其命运，那那么节目播播出整过程程也就成了了一个关乎乎“生死””的重大事事件。对于电视媒媒体策划人人来说，我我们可以以以某一段时时期观众最最可能关心心的事件、、人物为主主题进行策策划，也可可以从小处处着手，将将一个原本本娱人娱己己的游戏变变得刀光剑剑影。五、娱乐化化将娱乐化作作为电视媒媒体策划的的一个原则则是由电视视媒体与生生俱来的娱娱乐功能决决定的，也也是国内电电视界在实实践中广泛泛遵循、并并在现代化化的社会中中会愈加凸凸出的一个个原则。无论世界上上那一个国国家，最早早在电视中中传播的娱娱乐内容都都主要体现现为文艺节节目，而后后随着人民民生活质量量的提高、、世界的和和平稳定、、思想的开开放，电视视节目才日日益显得更更轻松、活活泼的面貌貌，受众的的娱乐需要要成为许多多电视工作作者自觉考考虑的内容容。娱乐是人的的天性，也也是电视的的天性。在在许多发达达国家，电电视业被视视为娱乐产产业中的一一员。由于于国情不同同，我国的的电视节目目必然要承承担更多的的意识形态态职能。但不可否认认娱乐已成成为世界电电视节目的的主流方式式，而且在在众多的的资讯、服服务、教育育节目中，，娱乐元素素也正在广广泛渗入；；越来越多多的节目一一改过去居居高临下的的姿态，以以观众更喜喜闻乐见的的方式表现现。如央视二套套同是就业业服务类栏栏目《绝对对挑战》和和《劳动就就业》，前前者加入真真人秀、竞竞赛、访谈谈等娱乐元元素，主持持人靓丽青青春，语言言明快幽默默，参与者者前程似锦锦，节目色色调明快。。娱乐离不开开明星，要要想让电视