电信商业模式的合理归位

电信增值业务

——商业模式的合理归位

背景近年来，全球电信市场正发生着巨大的变化，传统话音业务增长趋缓，而增值服务市场迅速扩大，传统电信业务的内涵和外延逐渐扩大，电信服务业向信息服务业大行业方向转变的进程不断加快。在国内，电信增值业务发展已成为转变电信企业和行业增长方式、实现电信企业成功转型和电信业持续发展的强大动力。

3G时代，增值业务更是扮演越来越重要的角色，直至充当“主角”地位，这是电信业不可逆转的发展趋势。可以说，谁占据了增值服务市场上的战略制高点，谁就在未来3G、4G领域就更有发言权。如今的增值业务市场并不缺乏好的应用，而是很多应用缺乏好的商业模式。由于构建增值业务商业模式的复杂性，目前海内外各大运营商都还处于摸索阶段。然而，作为一个新兴的领域，增值业务的运营模式远比传统的封闭式运营模式复杂得多，照搬硬套不得。2007年，多媒体业务已经越发成熟，而代表新业务时代的移动互联网业务和与人们生活工作密切相关的融合类业务开始成为市场的新宠。对于电信运营商来说，要想电信增值业务真正繁荣并实现其市场价值，关注的内容将不仅限于市场细分、业务规划、资费创新以及价值链合作这几个方面，内容和应用应成为运营商发展的核心，基于体验的营销服务则是成功的关键，而这些都离不开好的商业模式。每项业务是否能找寻到合适的商业模式，将直接影响到电信增值业务的未来。电信增值业务商业模式需注重体验营销据PointTopic统计，截止到2007年上半年，全球宽带用户数达到3.1亿，并持续保持高速增长率，而以其为基础的互联网增值业务也处于蓬勃发展阶段。如IPTV、远程教育、社区服务、网上购物、视频共享等一些宽带特色应用已经开始大规模普及。由于互联网业务在应用运营、服务保证等方面还没有形成一个比较成熟、切实有效的商业模式，固网运营商互联网业务收入主要还是来自于互联网接入费用，其增长幅度也低于移动业务。但是，互联网业务免费的模式却为移动增值业务的发展提供了借鉴。目前，移动增值业务已经成为拉动整个移动业务市场的重要手段，全球各个市场移动增值业务的收入比例都在逐年提高。移动增值业务对运营商收入增长的贡献越来越大。2005年以来，随着3G/3G+技术和设备的逐渐成熟，网络和终端性能都有了很大的提高。尤其是3G增强型技术的大规模商用，很好的解决了现有3G网络速率有限的尴尬问题，全面提升用户体验，大大推动了移动增值业务的发展。融合是发展主脉络

2005年以来，由于宽带用户数的持续快速增长和新一轮的互联网投资热潮，互联网的发展进入了新一轮上升期。从各项互联网业务与运营商传统业务的关系来看，互联网接入业务与传统话音及数据网络接入业务一样，都属于资源依赖型业务。网络话音业务（VoIP）与传统话音业务在功能上基本一致，具有替代作用，而互联网作为VoIP的承载网络时，同样也起到了传统话音网络的替代效果。从用户的角度来看，各项互联网应用业务进一步分为宽带型业务和通用型业务。由于传统语音业务收入下降、VoIP和移动业务对固网话音业务的分流愈加明显。固网电信运营商正在积极探索寻找到摆脱这种状况的方法，而融合性业务无疑给它带来了希望，如IPTV、社区服务、宽带门户、网上购物等增值业务正在成为他们的战略性业务。而在移动增增值业务方方面，由于于与2G相相比，3G的最大优优势在于它它能够提供供至少384kb/s的高速速数据接入入，这使其其除可承载载原有的话话音业务和和短信业务务外，还能能够开设许许多新的业业务。经过过5年的运运营和推广广，一些以以前大肆宣宣传的，到到了3G时时代将会提提供的多媒媒体服务，，从2005年开始始都逐步进进入了商用用，2006年、2007年年这些业务务更是受到到了用户的的青睐，体体现出良好好的发展前前景。从移移动增值业业务的生命命周期来看看，目前的的移动增值值业务可以以划分为三三个阶段：：成熟期业业务、发展展期业务、、引入期业业务，分别别对应于不不同种类和和形式的细细分业务。。从各个阶段段的特点来来看，移动动增值业务务已经逐渐渐从简单的的短信、图图铃业务，，转而向互互动化、娱娱乐化、生生活化的业业务方向开开拓。目前前全球比较较典型的几几类业务应应用如下：：传统互联网网应用向移移动网移植植的业务随着3G网网络性能的的不断提升升，其速率率的不断改改善为更多多增值业务务提供了支支撑。2006年以以来，越来来越多的互互联网业务务和应用开开始被移植植到移动互互联网上来来，并日益益受到用户户市场的关关注。这类类业务主要要包括以下下几种：*移动音乐乐下载：MP3下载载一直是互互联网上的的主要应用用之一，现现在在3G网络上也也可以提供供具有CD音质的整整首音乐、、MTV下下载的业务务，从去年年年底开始始至今，现现已在日韩韩、欧美市市场获得用用户的认可可，业务量量迅速增加加；*移动3D游戏：3D游戏是是指内置加加速引擎和和图像专用用芯片，用用游戏专用用手机玩的的3维游戏戏。以往这这种游戏只只能在PC上实现，，通过互联联网进行游游戏。随着着手机终端端功能的不不断强大，，通过移动动网络也可可以下载并并在线玩儿儿3D游戏戏。韩国SKT上半半年推出73种3D游戏内容容，5种游游戏专用手手机。中国国联通也已已经开始引引入此类游游戏；*移动P2P应用：：以往，互互联网用户户通过P2P软件共共享软件、、图片、文文件等，现现在这一应应用也引入入了3G。。意大利移移动运营商商TIM和和诺基亚已已经向意大大利TIM用户开通通视频共享享业务。通通过视频共共享业务用用户进行手手机通话的的同时可共共享现场照照片和视频频短片。*移动博客客/播客：：博客目前前在中国非非常流行，，很多人都都在互联网网上拥有自自己的博客客。而播客客（podcasting））是一种在在互联网上上刚刚兴起起的应用，，由播客网网站提供给给用户一定定的空间，，用户可以以在上面发发布自己的的文字、图图片、视频频等声频日日记与他人人共享。将将这种应用用引入手机机，一方面面鼓励了用用户自己通通过手机记记录生活、、展示自我我，另一方方面也将用用户变为了了内容制作作者。*移动网上上购物/拍拍卖：日本本的移动运运营商已经经基于移动动网络开展展网上购物物和拍卖业业务，类似似国内的““淘宝网””等电子商商务网站。。主要移动增增值业务发发展阶段分分类发挥媒体传传播作用的的新业务手机正在变变成一种新新型的传播播媒介，有有些人将其其称为“第第五媒体””。一方面面，这是因因为短信已已经成为人人们传播信信息的一种种途径，甚甚至一些政政府信息也也可以通过过短信进行行发布；另另一方面，，由于手机机功能的逐逐渐强大，，它可以集集多种传媒媒于一身：：*手机电视视：随着移移动网络传传输性能的的不断提升升，在2.5G和3G网络上上收看电视视节目已经经成为可能能，并且移移动网络与与数字广播播网络结合合也可以提提供移动状状态下的手手机电视业业务，目前前这种双模模终端已经经出现；*手机电视视剧：除了了通过手机机电视观看看实时的电电视节目之之外，还有有一些业务务提供商专专门为手机机制作一些些电视短片片供用户下下载收看，，这些手机机电视剧既既有为手机机单独创作作的，也有有对目前最最流行的电电视剧进行行精简的，，手机电视视剧的特点点就是比较较短小，适适合用户下下载收看；；*移动FM：现在很很多手机具具有FM收收音机功能能，因此可可以利用手手机实现听听众与FM节目的互互动，包括括下载正在在播放的歌歌曲、购买买广告产品品。投票等等应用，这这种业务在在日本颇为为流行；*手机小说说/漫画：：通过手机机出版小说说和漫画的的业务在国国内外均已已经开始，，并且受到到用户的欢欢迎，用户户可以通过过手机定制制自己喜欢欢的小说和和漫画，通通过连载等等形式每天天获得内容容服务；*手机报纸纸/杂志：：一些报纸纸和时尚杂杂志已经推推出了自己己的手机版版本，供喜喜欢用手机机阅读的人人士随时获获得最新的的资讯。与生活息息息相关的业业务除了与文化化、娱乐内内容相关的的业务受用用户欢迎外外，一些与与生活息息息相关的实实用型业务务也是移动动增值业务务发展的一一个重要方方向：*移动位置置业务：基基于位置的的业务可以以为用户提提供多种定定位信息，，如小孩与与老人的实实时定位、、寻找饭店店等场所、、手机导航航业务等等等，对用户户来说都非非常实用和和方便；*移动支付付：通过手手机来来购购买电影票票、购物等等业务已经经推出，用用户可以将将自己的手手机当成钱钱包和信用用卡，无需需现金就可可以享受购购物的乐趣趣；*移动医疗疗业务：手手机用户可可以通过手手机与医生生进行互动动，通过发发送图片信信息、视频频等形式提提供信息供供医生进行行诊断，还还可以进行行饮食健康康查询，用用户可以发发送自己的的食品给业业务提供商商，并获得得健康建议议。基于体验验的营销销服务成成为关键键随着通信信技术的的不断发发展，电电信业务务已从满满足用户户的基本本电信需需求转变变为满足足用户的的工具性性、消费费性和娱娱乐性需需求，许许多通信信新业务务已经超超越了用用户的预预知。而而电信运运营商为为了向综综合信息息服务提提供商转转型，未未来的目目标网络络将会以以终端用用户的需需求为导导向，提提供“无无所不在在”的通通信体验验和开放放式的多多业务融融合平台台。电信运营营商尤其其是固网网运营商商为了应应对这种种转型需需求，扩扩大收入入来源，，越来越越多地把把注意力力放在以以IPTV、宽宽带门户户为典型型代表的的融合业业务推广广上，正正在从实实际上促促进着电电信网络络和广电电网络、、电信网网络和移移动网络络的融合合，在可可预见的的未来，，这种趋趋势将会会越来越越明显。。如以英英国电信信和法国国电信等等为代表表的欧洲洲固网运运营商，，都采取取全面介介入互联联网业务务的经营营策略，，并成立立了专门门经营互互联网业业务的部部门，负负责从互互联网接接入到互互联网增增值服务务的全部部互联网网业务经经营。而对于移移动运营营商来说说，在3G时代代，移动动运营商商3G业业务的种种类不断断增加，，移动增增值业务务所占比比重快速速增长。。而移动动增值业业务的收收益是电电信运营营商保持持或增加加ARPU的关关键因素素。但对对于使用用3G服服务的普普通用户户来说，，他们不不再关注注技术和和网络，，而是更更多的聚聚焦于内内容、应应用和体体验效果果。据调查统统计显示示，用户户选择3G移动动增值业业务的关关键因素素在于业业务的实实用性、、业务的的方便性性和价格格三个方方面。因因此，为为了更好好的增强强用户体体验、引引导用户户消费，，电信运运营商在在推广3G移动动增值业业务中采采用了各各具特色色的运营营策略。。推出更具具有针对对性的细细分市场场策略3G通过过大量丰丰富的数数据业务务应用来来适应不不同的用用户需求求，而运运营商则则加强对对客户市市场的有有效细分分，来满满足重点点用户群群体的差差异化需需求，推推动3G数据业业务的快快速发展展。例如如，针对对追求时时尚、潮潮流的大大学生群群体，运运营商应应该重点点发展移移动娱乐乐类数据据业务，，主推大大学生群群体所喜喜闻乐见见的音乐乐、体育育类视频频流媒体体，凸显显其细分分市场的的差异化化特性。。SKT十十分重视视市场细细分，不不仅从年年龄、需需求特点点上细分分用户，，而且还还按照用用户的通通话习惯惯细分成成若干种种用户，，对这些些用户提提供不同同的资费费形式。。用户可可以根据据自己的的习惯选选择对自自己最为为划算的的形式。。将选择择权留给给用户，，同时公公司也可可以有效效地把用用户留在在本公司司的网中中。随着业务务的不断断推进，，SKT的3G业务的的种类和和类型也也不断创创新。这这些业务务不仅有有在原有有3G品品牌上进进一步细细分用户户市场发发展起来来的“Melon”音音乐业务务、“NateLocation”移动动定位业业务，也也有体现现行业融融合发展展特点的的特色业业务“MBANK”交交易类业业务。由于地域域文化和和业务推推广模式式的差异异，不同同地区的的用户也也呈现出出不同的的市场反反应。如如在日韩韩等地，，游戏、、音乐下下载等数数据类业业务发展展迅速，，欧美地地区则是是视频电电话、体体育赛事事直播等等一些应应用大受受欢迎。。吸引用户户使用的的资费政政策当前，不不同运营营商在发发展3G上策略略有别，，但在业业务推广广初期普普遍使用用了资费费策略，，如比2G更优优惠的语语音费率率、数据据包的资资费套餐餐、数据据包月制制等。在在日本，，DoCoMo的FOMA业业务为数数据服务务使用量量高的用用户准备备了费率率仅为2G的十十分之一一的语音音服务。。同样，，DoCoMo对其2G、3G用户户的数据据使用采采取了明明显的差差别待遇遇；和黄“3”公司司在推出出3G业业务初期期，也采采取了灵灵活、多多样、针针对性强强的资费费政策。。在英国国和意大大利，和和黄“3”公司司所确定定的资费费策略中中，其基基本话音音业务的的费用实实际上只只相当于于当地移移动通信信运营公公司相同同业务的的资费的的一半。。从“3”公司司资费的的形式看看，其资资费的构构成也基基本保持持了“月月租费+话音和和数据业业务使用用费”的的模式，，但是可可以看出出，在其其所设置置的资费费套餐中中，月租租费、基基本业务务的使用用费、移移动数据据和多媒媒体业务务的使用用费的比比重却完完全不同同，分别别针对不不同用户户的需求求。这表表明“3”公司司的资费费政策是是希望通通过增加加多媒体体信息等等高端的的附加增增值业务务收入来来补偿用用户的基基本业务务使用费费用，从从而达到到提高每每用户平平均收益益的目的的。同时时，“3”公司司针对各各用户群群制订的的资费套套餐，降降低了用用户进入入的“门门槛”，，吸引了了大量的的用户，，使得““3”公公司的业业务发展展非常迅迅速。针对用户户需求的的业务创创新策略略从用户的的需求来来说，移移动运营营商的要要求不应应只局限限在开发发客户的的数量上上，满足足客户需需求，开开拓新领领域，提提高业务务量是移移动运营营商在竞竞争激烈烈的市场场中的立立足之本本。目前前，全球球不少移移动运营营商都在在挖掘传传统业务务潜力的的基础上上，积极极推动业业务创新新。尤其其是借鉴鉴传统互互联网大大获成功功的做法法和经验验，开辟辟更广的的市场空空间。如在日本本竞争激激烈的移移动通信信市场中中，KDDI公公司营销销策略中中最重要要的一个个思想就就是以创创新作为为核心竞竞争力，，突出一一个“新新”字，，为用户户带来丰丰富多彩彩的终端端和数据据业务，，吸引用用户使用用自己的的网络和和业务。。通过不不断开发发新业务务，KDDI保保持了业业务领先先优势。。在日本本率先推推出了音音乐下载载、定位位导航、、电子拍拍卖、移移动搜索索、移动动广播电电视等3G“重重量级””业务，，吸引了了大量年年轻用户户和高端端用户加加入，包包括原属属于DoCoMo的许许多高端端用户。。KDDI公司创创新型的的发展思思路，促促使其坚坚持对于于新技术术和新业业务的大大力推动动和发展展。在其其推出EVDO网络以以后，进进行了良良好的规规划，完完善自己己的服务务体系，，从网络络建设，，到业务务内容，，从手机机终端，，到资费费方案，，全面地地进行了了系统的的调整和和规划，，来推动动新技术术的发展展，并取取得了良良好的效效果。“3”英英国公司司包月组组合基本本方式产业链的合作作共赢策略3G移移动增增值业业务最最大的的特征征之一一就是是产业业链的的延伸伸，不不但出出现了了新的的环节节，而而且产产业链链各个个环节节之间间的合合作要要求也也更高高。多多样化化的3G服服务必必须得得到终终端、、内容容和软软件等等各方方面的的支持持。如如手机机电视视、手手机支支付、、手机机地图图以及及手机机游戏戏等3G服服务都都必须须对应应拥有有特定定的配配置、、丰富富的内内容和和可靠靠的中中间软软件的的手机机才可可能实实现最最好的的用户户体验验。这这需要要移动动运营营商积积极参参与产产业链链的合合作，，打造造针对对移动动增值值业务务开展展的产产业链链。最初，，欧洲洲运营营商一一般不不介入入手机机定制制，但但随着着数据据业务务的发发展，，这种种传统统逐渐渐在改改变。。2002年10月月，Vodafone推推出““Vodafone生活活!””平台台，并并效仿仿日韩韩运营营商从从手机机生产产厂商商那里里专门门定制制了预预设““Vodafone生活活!””业务务的手手机，，成功功塑造造了欧欧洲当当地的的首个个移动动互联联应用用经典典。在在3G时代代，Vodafone更更是加加大了了与终终端制制造商商的合合作力力度，，并以以各种种方式式介入入终端端产业业链，，从而而保证证3G终端端的功功能能能够满满足消消费者者的需需要。。众所所周知知，终终端的的功能能对3G业业务的的启动动至关关重要要，并并直接接影响响到3G业业务的的发展展。Vodafone为为了使使其3G服服务获获得成成功，，在终终端定定制等等方面面进行行了细细致而而周密密的准准备。。2005年11月月，Vodafone为为迎接接圣诞诞节销销售旺旺季，，推出出了15款款3G手机机，其其中就就有多多达10款款的新新品是是只向向Vodafone提供供的定定制终终端。。随着管管制、、终端端、网网络和和用户户等外外部环环境的的极大大改善善，电电信增增值业业务的的发展展也是是突飞飞猛进进，新新业务务层出出不穷穷，业业务功功能不不断完完善，，实现现了跨跨越式式的发发展。。进入入2007年，，多媒媒体业业务已已经越越发成成熟，，而代代表新新业务务时代代的移移动互互联网网业务务和与与人们们生活活工作作密切切相关关的融融合类类业务务开始始成为为市场场的新新宠。。对于于电信信运营营商来来说，，要想想电信信增值值业务务真正正繁荣荣并实实现其其市场场价值值，关关注的的内容容将不不仅限限于市市场细细分、、业务务规划划、资资费创创新以以及价价值链链合作作这几几个方方面，，内容容和应应用应应成为为运营营商发发展的的核心心，而而基于于体验验的营营销服服务则则是成成功的的关键键。全球电电信增增值业业务市市场概概况近几年年，移移动业业务带带动了了整个个电信信业务务市场场的快快速发发展。。2006年移移动业业务收收入约约6380亿美美元，，占全全球电电信业业务总总收入入的50%以上上。2006年年移动动业务务收入入比2005年年增长长近660亿美美元。。而固固定电电话业业务收收入仍仍在持持续下下降，，以宽宽带业业务应应用为为主的的数据据和互互联网网已成成为固固定业业务延延缓下下降趋趋势的的热点点应用用。从地地域域上上看看，，日日韩韩市市场场仍仍然然在在移移动动增增值值业业务务上上保保持持领领先先，，欧欧洲洲紧紧随随其其后后，，美美国国增增长长速速度度最最快快。。截截至至到到2007年年上上半半年年，，全全球球各各个个地地区区移移动动运运营营商商移移动动增增值值业业务务收收入入结结构构差差异异仍仍比比较较明明显显，，日日韩韩移移动动增增值值业业务务收收入入水水平平明明显显高高于于其其他他地地区区，，如如KDDI、、NTTDoCoMo公公司司的的移移动动增增值值业业务务收收入入已已经经超超过过总总收收入入的的30%，，而而美美国国的的移移动动运运营营商商仍仍然然不不到到20%。。在在欧欧洲洲，，同同时时拥拥有有2G和和3G网网络络的的老老牌牌运运营营商商————Vodafone在在各各地地分分市市场场的的平平均均水水平平不不到到25%，，但但专专注注经经营营3G业业务务的的和和记记黄黄埔埔““3””公公司司的的移移动动增增值值业业务务收收入入比比例例已已经经超超过过了了30%，，如如3Italy和和3UK。。我我国国的的中中国国移移动动和和中中国国联联通通两两家家移移动动运运营营商商的的移移动动增增值值业业务务收收入入比比例例均均接接近近20%，，，，但但ARPU值值在在全全球球移移动动运运营营商商中中仍仍处处于于较较低低水水平平。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:50:0213:50:0213:5012/25/20221:50:02PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2213:50:0213:50Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:50:0213:50:0213:50Sunday,December25,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2213:50:0213:50:02December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月20221:50:02下午午13:50:0212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月221:50下下午12月-2213:50December25,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2513:50:0213:50:0225December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:50:02下午1:50下下午13:50:0212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:50:0213:50:0213:5012/25/20221:50:02PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2213:50:0213:50Dec-2225-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。13:50:0313:50:0313:50Sunday,December2