普罗旺斯小镇项目营销策划方案

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页“普罗旺斯小镇”营销策划方案本方案主要内容：一、项目市场竞争环境分析二、项目竞争力分析三、项目总体营销目标四、项目目标市场细分及客户特征五、项目宣传推广策略六、项目销售策略七、项目上市成功及持续成成交保证措施八、确保开盘的必备条件九、整体宣传推广及销售的具体时间安排项目市场竞争环境分析区域市场现状与趋势1、总体竞争形势延续2004年的平稳势头，2005年的贵阳楼市将继续稳步发展，市场整体进入理性发展的时期，市场的竞争更加激烈，市场总体趋于成熟，具体主要表现在以下几个方面：1．1-1、大盘时代来临、地产新贵崛起如果说，上世纪90年代初是贵阳房地产的起步阶段，90年代末是贵阳房地产的成长期，则自2002年以来，贵阳房地产市场进入了一个调整阶段。伴随着贵阳房地产市场10余年的发展，开发商实力的增强，市场消费力和消费意识的提高，贵阳楼市逐步摆脱了单体、小规模商住楼的开发模式，向小型社区、大规模纯住宅或纯商业办公的方向发展，由于开发规模大、开发成本相对低、便于修建高质量的建筑和环境好、配套完善等因素。大盘规模化开发经营成为楼市的开发的趋势。据不完全统计，贵阳楼市10万平方米以上的项目已经不下30个，50万平方米以上的住宅小区逐渐增多，占地1000亩，开发量100万平方米以上的项目也已经登上楼市舞台。尽管同广州、北京、重庆等地的3000亩、万亩大盘相比，贵阳大盘的单个体量相对较小，但对于城市常住人口仅160余万人，年成交量不足150万平方米的贵阳市场而言，不管你愿不愿意，可以这样认为，贵阳的大盘时代已经来临。2005年就是贵阳大盘时代的启动年。经过多年的开发、培育和发展，贵阳的开发商也逐步成长壮大，并形成了一定的市场影响力，如老牌的中天集团、鸿基集团等。市场宏观经济的良性走势、各种经济实体的多元化发展、一些非老牌的地产公司进入市场，共同来发展和分享贵阳的楼市蛋糕，如中铁五局旗下的天意公司房开、民营的麒龙房开等。出于对市场的看好，云南官房集团也在贵阳风光的走了一回云南秀，而更多有实力的本地和外地机构也相续进入市场，如振华集团、澳龙房开等。相信2005年将会有更多的地产新贵在贵阳的地产舞台上崛起。1．1-2、开发量持续增长、市场竞争日趋激烈据了解，2005年城市中心区将保持约100万平方米相对平稳的开发量。主要的开发量将集中在三桥、乌当、贵阳几个区域，以上三个区域将陆续推出的总量预计达到550万平方米，其中三桥区域定点项目约20个，未来将陆续推出的开发量将达250万平方米。乌当根据去年的土地出让情况，预计在年内将有约80万平方米的项目开工上市。贵阳新区除碧海花园的待上市部分外，市政府规划200万平方米的森活林城也将在推出，如果进展顺利预计近几年有近220万平方米项目开发。在如此大的新开工面积和以往的在建面积双重压力下，市场竞争更加激烈，如何在贵阳增长相对缓慢的销售总量中分取更多的份额，成了各地产公司乃至各板块楼盘营销工作的重中之重，进一步细分市场、实施产品差异化战略、走板联合道路等等，相信会成为2005年房地产市场开发工作的热门话题。谁能在2005年的房地产市场上引领风骚呢？1．1-3、三桥、贵阳、乌当将会成为楼市中的新亮点。三桥在贵阳的城市老版图上一直处于配角角色，长期以来给人以交通不便、环境糟糕、缺乏人文气息的印象，但随着大贵阳战略的实施、贵阳新区的建设、云岩区政府的重点发展，三桥已经今非昔比。凭着连接贵阳新老城区，紧连贵州贵遵、贵黄两大交通干道，区域内良好的植被和用地条件等多种优势，吸引了省内外多家具备较强实力的地产机构进入开发行列，一些新的地产思想与贵阳本土较为成功的开发经验将在这块土地上演绎出新的贵阳地产风云录。贵阳新区经过几年来的强力开发，在市政府的全力支持下，从路网、行政中心到市民广场、城市公园、教育、公交等配套设施逐步实现，碧海花园的陆续完工交房，对贵阳市民仍至全省人民来讲贵阳已经不再是海市蜃楼，以贵阳的行政地位和一流的配套规划、优秀的自然环境，较低的房价，从吸引眼球到实现购买，相信只是时间问题而已，而且贵阳给其他板块的时间已经不太长了。1．1-4、二手房日趋活跃、梯级消费结构初现经过几年来的培育和发展，贵阳的存量房交易日趋活跃，且发展势头增速，交易量和交易价格明显增加，房地产消费形成了一个基本的梯级模式：“没房的租房、有房的换房、换房的投资房”。二手房市场初步与商品房市场形成联动的发展，在一定程度上推进了商品房市场的发展。随着市民住房梯级消费观念的进一步转变和成熟，政府对房改房、经济适用住房上市交易条件的放宽、房地产中介行业的自身规范与发展等条件的推动，贵阳的二手房交易市场将更加活跃，房地产产品的梯级消费结构的增强，将给贵阳的房地产业发展形成新的动力源。1．1-5、宏观经济走好，消费力量分流根据有关资料数据显示，2004年中国GDP增长速度达13.7%，贵阳的GDP增长达到12.9%，城区的居民人均可支配收入，接近1000美元。这些数据显示在宏观经济增长的同时，市民的个人经济收入也在不断的增长，按照国际标准划分，1000美元的收入水平，意味着高消费时代的来临，这一切无疑为市民购房、改善居住条件提供了坚实的消费基础。贵阳市“大贵阳”战略的实施，城市化进程的加快也给贵阳的房地产业发展提供了持续的市场空间。在看到这些利好空间的同时，应该也看到市场消费力量被其他消费行为分流的趋势。经过几年来的调整，近期以来国家整顿金融市场的系列政策出台，中国熊寂多年的股市在进入2005年后呈现上升势头，股市春天到来的说法吸引部分投资者的目光，持币待购的地产投资客增多。随着股市的复舒，房地产竞争激烈，投资风险加大，地产投资客的减少将是一个不可回避的事实。先买车、还是先买房？在年轻一族的消费天平上，已经不在是买房一边倒的局面，对有房的中年消费者而言，购买私家用车也成为热门话题，在中国汽车行业的鼓动下，先购车，占缓购房或换房，对楼市消费的分流将产生相当的影响。影响力有多大？看看满街的车流，贵阳每日新上牌近100台的记录，不得不承认，楼市消费多了一个对手。贵阳楼市在存量补贴政策的取消，银行购房贷款门槛的提高等因素的影响下，即使个人经济收入不断增长，在相对较低的工作水平与日趋增高的楼价的差距面前，消费力量的合理回归是贵阳楼市不可避免的一个局面。1．1-6、综合因素影响、房价稳中有升2005年贵阳的房地产市场竞争进一步增强，为了在竞争中胜出，开发商们将会在开发建设过程中提高产品技术含量、产品创新、通过环境建设、配套建设等手段来提高产品含金量，提升市场空间，这一切都以成本为支撑；从2003年起土地的协议出让时代一去不返，在贵阳这个土地本就紧缺的山地城市，有限的土地资源在众多竞争者的争夺，土地成本势必增加；金融政策的调整，收紧，对需要大量资金在较长时间运作的地产行业来讲，房地产的资金成本、财务成本必定会增多；再加上旺盛的市场需求、持续增长的宏观经济、以钢材为代表的建筑原材料上涨等因素，2005年房地产的成本必定上涨，房价向上涨的日子可以预测也就不远了，不涨价是不太可能的，只是涨多少罢了。1．2竞争板/项目重点调查研究1.2-1、重点板/区域市场分析南明区行情1）、提要核心区域均值：约3300元／平方米东山、水口寺区域均值：约1600元／平方米油榨街区域均值：约2850元／平方米太慈桥区域均值：约2000元／平方米2）、板楼市概述南明区是贵阳的传统核心区域，都市繁华，拥有很好的区位资源及景观资源。经过多年的改造开发，区域中心内已经基本无地可用，少量高层项目持续供应。伴随城市发展，区域内楼市已经向城郊结合部寻求发展，发展方向主要集中在太慈桥、朝阳洞，油榨街、龙洞堡和东山、水口寺区域三个方向。由于该板的区域位置及自然地理，该板目前的规划定位主要以中高档住宅开发为主。3）、细分区域情况3．1）、核心区均价均值：3300元／平方米价格区间：2460-8500元/平方米最高价个盘：蓝波湾8500元／平方米最低价个盘：金地苑（多层），2460元／平方米区域楼市特征：该区域项目主要以高层项目供应、多层单位极少。受用地条件限制，项目规模普遍不大，集中在1.1-4.5万方之间，少数项目在8-13万方，建筑形态均以高层出现，商住结合，群楼主要用做商业和写字楼，很少有纯居住项目。供应户型主要为130-180平米的大屋，布局多为三房和四房，少数项目供应80-120平方米3．2）、太慈桥、朝阳洞区域均价均值：2000／平方米价格区间：1390-2700元／平方米最高价个盘：凤凰佳苑（高层单位）2700元／平方米最低价个盘：快乐家园（经济适用房）1390元／平方米区域楼市特征：多层为主、小高层为辅的小区式物业类型。供应户型主要为90-130平米小三房和舒适三房，两房单位集中在75-90平方米3．3）、油榨街、龙洞堡均价均值：2850元／平方米价格区间：2380-3700元／平方米最高价个盘：经典时代3700元／平方米最低价个盘：空缺区域楼市特征：项目多为小区性社区，产品供应全面，小高层、高层、多层均有供应。项目规模5-16万平方米、项目定位多元化，中、高、低端产品均可选择。因项目供应多元化，供应单位主要为两房和三--四房产品，面积辐射面宽，不集中。具备一定规模，拥有自身配套，小区环境普遍较好，但周边环境和社会配套一般，空气质量受工业影响较差，销售也和价格也因此受到一定限制。重要个盘：中天世纪新城项目概况小区总占地面积78.9万㎡，总建筑面积100万㎡，容积率1.26，小区绿化率为45%，共分为12个组团，总户数6000余户，规划居住总人口2万余人。其中一期别墅区占地面积8.44万㎡，建筑面积5.42㎡，容积率0.64，共229户。二期总户数约700户，建筑面积约10万㎡。项目拟修建一个10000㎡的社区幼儿园和中、小学及足球场等教育设施，规划修建70000㎡的商业配套设施及占地50000㎡的康体中心会所和一个5000㎡的社区医疗中心。现一期会所已修好（即现在的销售大厅兼开放会所），一期还有一个网球场、组团广场等休闲运动设施。项目目前开发建设的是第一组团“TOWNHOUS别墅”和二组团（拆迁还房），一期别墅共229套，现已交付的约85套，且已有部分业主入伙装修。现有约十余套在建，别墅区会所已修好，因用作售楼大厅，所以有部分功能未启用，估计一期在2004年底前可全部完工。项目二期预计在04年初动工，计划开工约10万㎡，计划竣工8万㎡。整个新城的总工期约在8年左右。销售情况，一期销售约75%，别墅起价为4000元/㎡，均价在4400元/㎡，最高价达到5500元/㎡。二期预计均价约1850元/㎡。别墅区的物管费现为每月1.3元/㎡(暂定)。项目特点及简评卖点：1、规模宏伟、规划超前、配套完善，距离城市核心区近。2、中天公司多年经营，具备一定市场影响力的中天品牌。抗性：1、周边自然环境不佳，南明河下游情况恶劣。2、区域开发不成熟，人气不足。3、道路情况差，现有交通不便。4）、板发展趋势向城郊结合部发展是区域不二的方向，但从城市发展和建设持续用地情况来看，龙洞堡、油榨街片区其未来发展的重点，从多家公司在此拿地、政府有计划出让土地、城市建设长远发展规划等各方面情况分析，该区域的未来值得市场关注。云岩区行情1）、提要核心区域均价：约3288元／平方米大营坡、茶店区域均价：约2000元／平方米头桥、三桥区域均价：约2000元／平方米2）、板楼市概述云岩区是贵阳的传统核心区域，经济总量全省第一，各种大型批发、贸易中心云集，都市繁华，拥有很好的区位资源及配套资源，但城市居住环境较南明区弱。经过多年的改造开发，区域核心区域内已经基本无地可用，少量高层项目持续供应。伴随区域经济发展和贵阳整体发展方向的展开，区域内楼市主要向大营坡、茶店区域，头桥、三桥区域两个方向发展。由于该板的区域优势及自然地理，两个发展方向内的用地情况较为完整且具备一定的规模，该板内项目的规划定位主要以经济适用房和中高档住宅开发为主，多以大规模项目面市。3）、细分区域情况3．1）、核心区均价均值：3288元／平方米价格区间：2680-4800元/平方米最高价个盘：新联华苑，2680元／平方米最低价个盘：贵山城市花园4800元／平方米区域楼市特征：商住结合的高层项目是区域市场主流，少量多层项目出现在区域边缘。项目规模主要集中在2-4万平方米，个别项目达到11万平方米，高层项目一般均有3-5层的商业用房，但经营情况不佳。中高端客户定位。80-190平方米是区域供应单位的面积区间，主要供应单位面积为1103．2）、大营坡、茶店区域均价均值：2000元／平方米价格区间：1500-3000元／平方米最高价个盘：中天花园（普通产品）约3000元／平方米最低价个盘：心怡园（经济适用房）1500元／平方米区域楼市特征：经济适用房和中端产品是该区域的主要特征，供应产品类型以多层为主、小高层为辅。项目规模趋于两个方向，1.9-6万平米和30、100万方的大盘在区域内供应，项目主要以住宅小区的形态出现。大盘项目内有少量高端产品供应。容积率走低。面积跨度大，从48-200平米均有供应，经济使用房单位面积小型化，面积主要集中在120平方米以下。普通商品房中的小面积单位55-70（两房）有一定比例，110-130平米（三房）是供应主力。经过多年的开发建设，云岩政府的北进，区域不适合居家的局面得到改善，区域内的项目均有一定的配套和环境3．3）、头桥、三桥均价均值：2000元／平方米价格区间：1550-2450元／平方米最高价个盘：智慧龙城约2450元／平方米最低价个盘：广信四季家园1550／平方米区域楼市特征：多层为主、辅以小高层和高端产品的大型住宅小区是各项目的共同特点。项目规模在16-55万平方米，该区域是贵阳市场的大盘区，集中有数个蓄势待发的项目，如贝地卢加诺、圣泉流云、枫丹白鹭城市花园、宏泰房开苹果园项目等，规模、品质都比较上乘，预计今年底会是产品放量集中区。因地处城市边缘，配套缺乏，项目多自建配套，目前各项目主要在开发初期，项目形象未能完好展示。单位面积60-200平方米，主力供应面积在110-140重要个盘：中天花园项目概况整个小区占地1400多亩，总建筑面积110万平方米，规划总户数7800余户，规划总居住人中3万人。小区容积率1.15，绿化率40%。主要由多层，小高层，别墅和部分花园洋房构成现代风格,玉兰园、紫微园外立面为浅色磁面砖和浅色涂料相间。交房为毛坯房，卫生间有粗装修，进户门为钢板防盗门，窗为白色铝合金窗，有管道纯净水。小现已修好并投入使用的有幼儿园，中、小学，网球场，游泳池，休闲广场，邮政，电信，银行，超市和农贸市场等各种商业网点。区内24小时闭路电视监控。现楼盘销售情况一般，小区五个组团已全部交付，目前玉兰园临街的销售情况不甚理想，2180元/㎡起价，最高价小高层近3000元/㎡，均价在2400元/㎡，月亮湖别墅现可预订，订金20万元，预计别墅在2004年6月开盘。小区前两期已全部交付，玉兰园已交付但还未售馨（临街的一带多层较为难走，山腰下的小高层走势较好），月亮湖现正在做基础，同时有二套别墅正在装修作示范单位，目前可预订（20万元的订金），具体交房时间未能确定。中天花园地处贵阳市市区环城绿化带上，自然景观良好，从城区发展趋势来看，三县一市并入贵阳后，贵阳市城区的扩张，小区正好处于“大贵阳”的中心位置，向东北面扩展直到新添寨，新添寨片区的康居工程、安居工程也逐步走向成熟、完善，中天花园正处于这一片的中心区域，加之交通上的便利（现有17、25、82及效区等多路大中巴车往返）及小区自有的完善配套，该小区将是一个适合居住的大型社区。项目特点及简评卖点：1、规模宏伟、配套成熟，距离城市核心区近。2、多年经营，入住率高，人气较旺，知名度高。抗性：1周边自然环境不佳。2、开发多年产品显得陈旧，小区形象不佳。3、规划较早，产品老化，小区协调性差。4）、板发展趋势判断向外发展，走大盘线路是该区域的主要特点，现在和未来几年内大营坡、茶点区域和头桥、三桥区域是重点发展方向，并能形成市场消费热点地区。小河区行情1）、提要区域均价均值：1600元元／平方米价格区间：1100-2300元/平方米最高价个盘：兴隆城市花园一期，2000元／平方米（普通单位）最低价个盘：瑞和家园，1100元／平方米2）、板楼市概述成规模的中高档项目是区域楼市的总体特点，产品结构主要以多层为主，小高层为辅，有部分高档物业。重视社区商业物业的开发，但经营欠佳。项目规模跨度大，从1万-30万平方米不等，受到土地供应的限制，产品开发在现阶段走向小性化。单位面积40-200平方米，主力供应面积分成70-90平方米的二房、小三房单位，110-140平方米重要个盘：中兴世家项目概况总用地面积68180㎡（土地使用年限70年）。总建筑面积约12.5万㎡。总规划居住户数约750户，总人口约2300人。其中一期约600户，二期约80户，三期约70户。绿化率39%，容积率约1.8，车位比例1：0.3。住宅：多层普通住宅，面积60—200㎡，主力面积78--134㎡，其中主要分78、85㎡两房一厅小户型和123、134㎡三房两厅两个产品段。项目配套社区森林公园、休闲健身广场、人工湖、游泳池、网球场、商业街，社区会所，社区主入口大型水景园林。该项目于03年初开发，进展顺利一期住宅已经基本交付，现房销售。同期小区会所、游泳池、网球场，森林公园、入口大型水景园林均已经建成投入使用。二期建设目前已经基本完成，04年6月份已交付，同时别墅产品推向市场。整个项目的开发在05年初完成。项目特点及简评卖点：1项目周边自然环境较好。2配套相对完善，产品供应全面。抗性：1交通不便，密度较大。2紧邻工业生产区和铁路线。4）、板发展趋势判断小河政府2004年的发展重点将放在工业园的建设和珠江路、黔江路的改建工程。根据规划，以黄河路为界，小河以南的部分过漓江花园就是工业区，以工业发展为主。小河的房地产开发将不再向南部移动。黄河路以西，沿南明河一带，具有一定代表性持续供应的主要是“兴隆城市花园”和“山水黔城”两个主要楼盘。黄河路以东，热销楼盘数量较2003年略有下降，目前较有规模有环境且销售情况较好的楼盘以“中兴世家”为首。小河东北方向，珠江路的改造将为“瑞和家园”的二期和“珠江路各地块”的启动锦上添花。黄河路北端，黔江路的改造工程，“中海城市花园”二、三期的启动以及云凯颐园的开盘也将使此地快成为小河区今年的热点。商业项目普遍不旺。就目前的情况来看，小河的房价仍是和楼盘的规模、档次以及配套等较为紧密。乌当区行情1）、提要区域核心均值：多层均价：1380元／平方米价格区间：1080-1680元/平方米最低价个盘：银泰花园1080元／平方米最高价个盘：金田家园1680／平方米（变维单位）小高层均价均值：1590元／平方米价格区间：1380-1800元/平方米最低价个盘：新星园1380元／平方米最高价个盘：天骄豪园1800元／平方米2）、板楼市概述新添板块房地产起步较晚，但发展速度异常迅猛，在四郊区中大有后来居上之势。2001年，该板块开发项目基本还是低档商品房和经济适用房，2002-2003年，随着一大批外来投资者的相继续进入，使该板块房地产开发骤然升温，项目质素也得到大幅度的提升，住宅预售价格迅速上升到1380元/M2左右（多层均价）。多层带商铺是该区域楼市的一个特征，项目开发主要以多层为主，带部分小高层。项目规模由2000平方米-10平方米间不等，规模普遍偏于中小，主要以5供应户型由50-200平方米，主力单位为70-90平米两房和90-130平米三房构成，四房单位面积集中在140-160重要个盘：乌当蓝波湾、城市山水公园项目概况乌当蓝波湾位于乌当传统的繁华区域，原区政府旧址，闹中取静，占地170亩，总建筑面积约12万平米，由开发“蓝波湾”项目的贵州龙润得房开公司开发，规划为中高档住宅小区，并注重商业物业的开发，希望以商业来促进项目的开发，目前项目房案报批中，预计05年内上市，其他情况不详。城市山水公园项目位于乌当城区中部边缘地带，离繁华市区约800米，项目地块周边群山环抱，自然条件优越，占地约100多亩，总规划面积15万平米，定位为城市低密度低、多层为主的中高档居住社区，方案报批中，将在053）、板发展趋势判断新添板块具有便利的交通条件，区域环境改善极快，随着新添大道的通车，由该板块至中心城区仅十余分钟车程，相信越来越多的消费者会选择在此购房置业。从大片区来看，本板块通过新添大道与大营坡、中心城区紧密相连，伴随住宅日益郊区化的趋势，住宅开发必将形成以大营坡、新添寨为中心、沿新添大道一线分布的格局。该区域将在05年成为贵阳中档居住区域的又一热点。白云、贵阳区行情1）、提要白云区域均价均值：约1180元／平方米贵阳区域均价均值：约1400元／平方米价格区间：1200-1600元／平方米2、板楼市概述白云板块近年房地产发展虽然较快，但由于受贵州铝厂及其它工业的污染较大，作为居住区域还不是很受欢迎，消费群体以当地居民为主，目前住宅预售均价约在1180元/M2左右，在四郊区中处于最低价位。但南湖新区作为白云的开发区，拥有与贵阳相连的区位优势，随着贵阳开发的推进、新的区行政中心牵入等利好因素，该区域的房地产开发定位出现与老城区不同的局面，部分大型高档项目已经浮出水面，中天集团也将进入南湖。2003年，贵阳新区加快了建设步伐，基础设施建设进展顺利，新区道路骨架基本形成；新贵阳一中、新贵医启动建设、进展顺利，市政府行政中心完工并于04年启用。贵阳首个房地产项目“碧海花园”也已在新区正式全面启动，并有在年内全部建成交付。该项目占地187万余平方米，建筑面积约170万平方米。另一个超大型居住小区“森活林城”也已经确定开发建设，开发规模达220万平方米。贵阳商贸中心启动开发，土地市场交易火爆。商品房市场启动在即。重要个盘：南湖丽水茗苑项目概况整个小区占地390亩，共分为三期开发。一期总建别墅74户。二期规划全部为沿湖独立别墅。约30多套。现一期大部分别墅大部分已封项，04年六月底全部交房。一期别墅房型主要分为220平米，340平米和400多平米的别墅。其中300平米的别墅最多，其次为220平米的联排别墅。该项目依山傍水，环境较好，规模大。开发商计划走旅游带动地产的开发思路，除别墅产品外，项目内还规划了多层、小高层、学校、酒店、运动设施，大型主题旅游城等产品。开发商为白云永茂房开，别墅区以准现房的形象面市，给项目的营销带来良好的销售局面，也获得了市场的较高认同。3）、板发展趋势判断白云是贵阳市各郊区中人均GDP最高的经济强区，近年来工业经济、会展经济都取得了较快的发展，随着区域生态环境的逐渐改善，在贵阳新区、南湖新区建设的带动下，本板块房地产市场也具有一定的潜力。作为贵阳市未来的行政中心和新的居住中心区，贵阳房地产业发展无疑具有十分广阔的前景。为鼓励人们到贵阳购房，2003、2004年市政府连续出台了关于在贵阳购房的优惠政策，这对吸引人们到贵阳购房置业肯定会有较大的促进作用。2004年，随着政府搬迁、第一批城市居民入住贵阳、两大公园的建设、新一中的开班招生，此地房地产开发将进一步升温。对贵阳市民和省内其他区域来筑来购房者的购买力量形成有效的市场分流。花溪区行情1）、提要区域均价均值：约2000元／平方米价格区间：1580-2900元／平方米最低价个盘：银座九号1580元／平方米最高价个盘：麒龙溪园2900元／平方米2）、板楼市概述花溪房地产市场经过几年来的开发建设，目前已经由初期阶段向成熟期发展，但开发项目规模较小，基本属于中档偏低住宅。不过由于花溪自然环境十分优美，又具有浓郁的文化氛围，众多开发商已看好区域发展前景，近两年陆续进入该板块角逐，因此开发项目的质素提升较快，其中以麒龙房地产公司所开发的麒龙溪园，销售平均价格价格已达到2400元/M2以上。从项目开发水平来看，该区域的楼市可用低水平高价位来概括。重要个盘：梦溪笔谈项目概况小区总占地面积2万平方米，总建筑规模26130平方米，其中梦溪公寓7100平方米，蓝梦华府5400平方米，竹溪居10000平方米，林中极品别墅7套，总共115梦溪公寓面积114平米至143、156、161平米不等。其中以156平米左右为主力户型。蓝梦华府（别墅）面积分别为230、240、250、260平米左右整个小区规模较大，设计独特。但就目前来说，交通相对不便，且在售住宅户型面积过大，售价较高，加之较为另类的产品设计，销售情况不好。至开盘以来，销售惨淡。3）、板发展趋势判断根据花溪自然山水及人文特色，政府将其定位为旅游、生态型城市，近年来旅游业的发展很快，已逐渐形成旅游、休闲及度假胜地，由此也带动了房地产业的快速发展。本板块土地储备量较大，房地产市场发展前景广阔。从物业发展方向来看，本板块比较适合发展旅游、度假、教育型项目，物业档次应以中档为主。竞争性楼盘点评（规模、营销效果、价格、户型、品牌形象、营销主题与手法等）1、贵阳在售及即将上市大型房地产项目统计区域项目名称开发商开发量目前状况备注小河区兴隆城市花园天意公司房开55二期处于前期规划、拆迁中，年内上市量约7万方今年年内开盘销售。价格在2200元/平左右。二期产品中70%是多层面积在90—130平方米。高层与小高层占25%，低层占5%兴隆珠江湾畔56前期规划、拆迁中年内上市量约10万方一期：多层一梯二的120套（面积在120—130平三房为主）；多层一梯四的多层有288套（面积60—80平两房、110平三房）。16层高层一梯四384套；5+1洋房340套（面积130—160平三房四房）。6+1洋房96套面积在130—160平。二期：双拼别墅27栋（200平），独立别墅32栋（300平），5+1洋房80套。三期：以高层、小高层、多层为主绿园建设厅下属房开50四方河植物园附近，已经开始开工经济实用房。5月开盘销售。价格1500以下南明区山水黔城宏立城房开93一期在做外饰。二期已经动工年内2期将上市销售，预计8万方山水黔城二期主要为140—180平方米的4+1、5+1洋房，预计在400套左右。二期还建有300—500平方米的美佳馨苑宏安房开10青年路口，未正式发售，以多层为主的综合小区。暂未定卓信房开占地100亩暂未定项目定位为高端产品，主要以洋房、TOWNHOUSE为主云岩区中天花园世纪中天房开110目前主推月亮湖别墅区，中天高层项目即将开盘高层户型面积在90平方米——140中天世纪新城世纪中天房开100一期联排别墅、回迁户已基本入住，二期正在建设中，预计年内有新产品上市以260——380平方米的TOWNHOUSE为主暂未定名嘉信天和房开50拆迁中市区高层，地段优越，拆迁量较大，定位高档暂未定名亨特房开30目前封顶三栋高层，3月28日接受2000户型中以85平两房户型为主占19%，剩余户型中三房面积在100—134平之间占60%；四房面积在148—230平方米之间（为错层）。五房面积在200—230平之间。顶层跃层在300—400平方米之间，约占小石城泰联房开37一期基本竣工，二期在建定位主要为别墅、洋房等高端产品暂未定金狮小区省经济38一期已基本竣工经济实用房三桥枫丹白露天纬房开38会所、一期部分楼栋已动工，价格预计为1800元。一期上市量约6万方以多层、小高层为主，规划有部分洋房和别墅，面积80——200平之间，以120平为主力户型。圣泉流云集成房开48会所已动工，价格在1800元/平之间，上市量约8万方5月即将推出，一期以多层为主，。面积在80—180平之间，后期规划调整方案未定，预计会增加一定量的高端产品，贝地·卢加诺三力房开22目前在做2万平的社区商业街及卖场。以体验营销的方式入市。项目定位以高端产品路线。年内开盘。一期以4+1、5+1洋房以及TOWNHOUSE产品为主，方量暂未确定智慧龙城智诚房开55一期基本竣工新添寨城市山水公园金泰房开16.5前期规划中48栋。其中3栋11+1小高层（110—130平）；44栋90—100平三房；剩余一栋60—80平的多层小户型。乌当蓝波湾龙润德房开31前期规划中一期以社区商业项目为主要开发对象。住宅项目的规划设计在修改中初步确定为别墅、TOWNHOUSE、洋房等高端产品仁恒项目未定名上海投资商未定前期规划中乌当二中周围，属招商引资项目，总投资额达10亿。预计以高端产品为主水锦花都三期侨新房开22启动三栋住宅修建，拆迁已经完成。项目以多层小高层为主，面积以80、120平方米为主。5月份开始销售。贵阳丽水铭苑永茂房开占地390亩，纯别墅区，一期基本竣工，二期在建容积率:0.43，绿化率:65%。共分为三期开发。一期建别墅74户。二期规划全部为沿湖独立别墅。约30多套。一期别墅房型主要分为220平米，240平米和400多平米的别墅。其中240平米的别墅最多，其次为220平米的联排别墅。均价约在4800元左右，最高价在5500元左右南浮宫·御园经鑫房开建筑面积约5万方部分做外饰，别墅区：独体别墅面积以220、240、260、290平米为主，另有部分350平米左右的面积独立的别墅。联排别墅面规划暂未出台对外销售价格为4288元/平方米。项目在启动前销售价格从2200元/平到3800之间都曾出过价，景怡苑明诚地产（香港独资企业）总建筑面积45万平正在施工临街铺面及销售中心。预计今年年内推出。综合住宅区（多层小高层/别墅/高层均有）从70平—300平。一期以多层、小高层为主。熙兰香煦仁恒地产总建面520700平地块今年内拍卖。项目主要以高层住宅为主，配以酒店、写字楼等商业项目。据贵阳办了解：今年贵阳主要推出四块地块进行拍卖。一块是01地块对面的森活林城2平公里；一块是行政中心处的仁恒项目地块480亩，还有一中对面地块435亩。2、各竞争项目推广主题/卖点及载体选择：项目名称核心卖点、推广主题推广阶段主要载体选择山水黔城大型山水生态城池，别墅社区。国际化生活王国。项目上市楼书、路牌山水公园社区、城市上游生活。引领贵阳人居潮流。胜者之誉、居者之幸。持续销售阶段路牌、报纸（晚报、都市报）中兴世家园林式、纯自然的森林小城。项目定位中兴世家，品尝香格里拉生活。开盘强销报纸、公交车身非常的香格里拉，非常的中国现代生活。持续销售报纸、路牌智慧龙城容山水灵性、多方智慧于一体的适宜生活、休闲的居住场所。楼书、海报龙脉龙城/绝版地段、绝版名城/天地智慧、云贵龙城/城上城-第一居所开盘、持续销售报纸、路牌、公交贵龙园真龙脉，阅读黔灵山之自然生活篇章开盘上市海报、车身、路牌生活、渡假、养生持续销售车身、路牌贝地卢加诺瑞士风情小镇，国际人居社区。期待2004。三V生活（更好、更美、更便宜）。项目筹备、形象塑造楼书、房展会圣泉流云白云深处是我家项目筹备、形象塑造临时销售中心、售楼车中天世纪新城贵阳首席高尚生活特区——缔造国内首个“怡生社区”项目定位楼书、海报“世纪生态新城、演绎国际经典”，“生活在TOWNHOUSE，感受别样人生”、“懂生活，懂TOWNHOUSE”，“品自然、品时尚”开盘推广车身、电台、报纸路牌林城外滩、世纪新城持续销售电台、报纸、展会小石城市内桃源、完美结合的自然住宅社区楼书“完美生活方式”、“半山生活由此开始”开盘持销楼书、路牌、报纸中天花园大型教育、生态社区项目定位楼书、报纸美丽小城每一天成熟生活八大标准持续销售路牌、楼书、报纸电台完美生活尽在中天花园，中天花园社区节持续销售路牌、报纸乌当蓝波湾不详城市山水公园贵阳首席山水公园社区山水生活、公园社区项目筹备、形象塑造路牌、展会、楼书综述：上表的统计表明，未来2-3年内的供应量将空前巨大，而且具有几个明显的特征：规模开发楼盘比较多，实力型房开统领市场的局面基本形成；各区域、各板均有较大、较强项目分布，市场分流趋势明显；产品同质化现象严重，户型方面：两城区高层主要为2房、3房户型，总价控制的趋势明显，其他五城区及城郊结合部的楼盘则仍以多层占主流，3房、4房户型为主力，面积集中在110-140平。近年流行的入户花园、注重景观、阳台、社区环境等思想已经普遍能较好体现在户型设计上。低层洋房逐步成为各大楼盘的拳头产品，珠江湾畔、山水黔城、贝地·卢加诺、中天世纪新城、乌当蓝波湾等项目都都有大量的类似产品供应。价格方面：市区高层的核心价格集中在3000-3600元；其他五城区及城郊结合部多层产品的核心价格在1800-2400元；小高层、中高层的核心价格在2200-2600元；低层洋房产品核心价格在2600-3000元；TOWNHOUSE、别墅产品核心价格在4000-6000元。未来的竞争将是全面的价格、产品竞争。规划定位、区位地段、区域居住氛围、建筑成本控制、土地成本将成为决定楼盘竞争力和楼盘市场占有率的因素。三、市场消费需求分析市场一般消费需求特征：1、宏观经济稳定发展，全国固定资产投资稍显过热，房地产业成为固定资产投资重要组成部分，比重超过30%，贵阳达到20%。2、贵阳城市社会经济总量增量放大，增长速度较快，城市建设和城镇化率不断加速，城市投资和居住环境大为改善。市民经济收入逐步增加，购买能力进一步增强，消费结构向小康型过渡，但总体承受能力依然有限。3、贵阳房地产市场总体持续走好，房价在缓慢中稳步上升，各主要区域楼市发展日渐平衡，但供应总量与年消费总量差距扩大，预计未来2年商品住宅年均实际消化总量在200万平方米左右，产品结构性的供过于求可能出现，受开发周期影响，04年产品供应相对平稳，05年可能急剧放量。产品同质现象严重，行业竞争加剧，市场风险加大。供应单位面积集中在70-90平方米和110-140平方米之间。两城区核心区域产品结构以高层单体建筑为主力，城郊结合部及其他卫星区域产品供应以多层为主、小高层为辅、配以部分高端住宅，低层低密度住宅项目的供应量出现激增势头。规模化开发成为趋势，城郊结合部成为商品住宅产品的主要供应地势在必然，并被市民接受。三级市场逐步升温，梯级消费有望形成，外来人士成为筑城楼市消费生力军。4、房地产行业政策逐步完善和规范，政府宏观调控加强，房地产金融政策可能收缩，拆迁难度加大，开发成本增多，房地产行业门槛提高。保护消费者权益，促进行业良性发展成为政府行管部门的工作重心。5、置业自住，改善居住条件、多次购房同时成为市场的主要消费特点。广大消费者对产品需求和消费心理显著提高，实用、舒适、时尚、美观、高性价比的产品受到欢迎，地段、价格、配套资源仍然是多数消费者购房置业主要考虑因素，对物业服务的需求和意识进一步加强。6、60-80平米的精巧二房和部分91-100平米的舒适二房，90-100平米的小三房和111-130平米的舒适三房是最受到消费者喜爱的户型和面积。4房为希望购买大面积单位，160平米是复式单位的一个主要指标。7、多层住宅类型和错层结构单位获得市场持续认可，小高层认同度呈上升趋势；入户花园和建筑朝向对住房消费有较大的影响力。8、市场7成客户接受1500-2500元/平方米单价，消费者对15-30万一套的住宅有较强的购买能力，20万和30万是购房者的两个心理关口，住房消费对房地产金融的依赖性依然很强。9、入户花园和阳台面积并非越大越好，每套住宅两个阳台、钢化玻璃阳台栏杆是市场的主要选择。建筑公共空间讲求朴实、经济，住宅室内应避免异型空间的出现。10、消费者对小区交通和停车要求较高，项目设计需要考虑适度超前，但市场有挖掘成本机会。11、明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎，毛坯房仍然是消费者乐于接受的主要交付标准，厨卫初装修和装修套餐有一定的市场机会。12、消费者对小区及周边配套需求完善实用，配套设置应该与项目客户定位统筹考虑，并非大而全就等于好。地理位置和价格、配套资源是消费者购房时最注重的3个因素，消费者对物业管理要求呈上升局面。13、消费者对贵阳评价好坏各半，市场对云岩、南明喜爱高温不降，小河居家备选地位稳定确立，乌当形势不明，白云、三桥受到冷遇。14、市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司，现有品牌认同度对消费者选择产品影响力有限；15、楼盘宣传推广、消费者信息获知渠道相对传统，信息面较窄。16、“产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条件。四、营销推广环境分析贵阳主流信息发布渠道分析暨本案营销推广组合的建议1、报纸媒体（数据来自索福瑞公司）报纸名称阅读率发行量CPM贵阳晚报49.772800000.66贵州都市报37.52460000.94贵州商报11.641200004.37广电生活报10.95710008.36贵州日报3.121600028.39从以上统计数据来看，晚报和都报的发行量和阅读量都领先与其他媒体，而且千人成本低。如果要考虑楼盘目标受众覆盖范围，则都市报在报纸综合内容、面向地州市的优势要强于晚报，而晚报对于贵阳市的影响力要大于都市报。2、电台媒体贵阳目前共有7家电台，即贵州人民广播电台、贵州音乐广播、贵阳电台商业之声、贵阳交通文艺广播电台、贵阳新闻广播电台、贵州经济广播电台。从电台的覆盖率、收听人群、传播内容等几个方面的指标去考察，贵阳交通文艺广播电台、贵阳新闻广播电台、贵州经济广播电台应该是比较适合进行房地产推广的有效电台。对比如下：项目经广台交广台新闻台覆盖范围全省全市全市传播内容综合信息、股市信息（全国联播）专业电台，交通信息、交通知识专业电台，综合新闻发布平台锁定贵阳市公交车（30路以上及郊区线路、新增线路）、贵阳市几大医院广播、地州市频道锁定贵阳市范围私家车、出租车锁定贵阳1-30路公交车收听人群人群较多、有主动收听人群人群多，多为主动收听人群流送人群多，多为被动收听人群3、电视台2004年收视表现及优势分析（数据来自索福瑞公司）数据范围：20040101-20041231贵州电视台稳定占有贵阳地区25％的收视市场份额重视观众收视需要，贵州电视台影视剧播出量大幅提升强势占领电视剧市场制高点2004年贵阳地区收视率排名前一百位的电视剧集中，我台共占据84个席位，其中仅影视文艺频道所占席位即已达55个，雄踞贵阳地区电视剧收视市场霸主地位。2004年贵州地区收视率排名前五十位的电视剧集中，贵州卫视就占据29个席位，且这些剧集占据贵州地区的收视市场份额平均值达到21.98％，牢牢掌控着贵州省电视剧收视市场霸主地位。科学编排突出三大主打频道晚间绝对优势绝对优势一——贵州卫视雄踞贵州省整个晚间收视榜首绝对优势二——贵州二、三套交替占领贵阳晚间收视市场制高点竞争力无可匹敌，贵州台主打频道尽显传播优势评价一个媒体有无竞争力，除可以通过市场占有率来判断以外，还可以通过两个维度的指标来判断——到达率和忠实度。到达率——与频道的市场渗透力相关联的指标，也就是受众规模；忠实度——与频道的目标受众吸引力相关联的指标，也就是该频道对受众的影响深度。通过对贵阳地区各竞争频道到达率和忠诚度两个纬度指标的对比分析，明显看出贵州公共频道和贵州影视文艺频道在各个时间段内均具有极强的竞争优势。贵州卫视收视优势：在全国十七个日记卡省网样本组中，贵州卫视黄金时段（20:30～22:30）列所有省级卫视第六位(见下表)。2004年贵州卫视在全国十七个省市场份额排名第六2004年贵州卫视在西部十二省市场份额排名第三数据来源：CSM单位：市场份额％数据来源：CSM单位：市场份额％地区：12个日记卡西部地区十二省省会城市样本组时期：2004年1目标：4岁以上所有人群样本：8825推及人口：18191000贵州公共频道简介公共频道陆续在全省8个地州市落地入网，通过有线、无线、微波组合三重立体覆盖模式；2004年，公共频道深入分析受众需求，在节目编排和屏幕形象方面作出了调整。推出以花为名的五大剧场，着力打造“影视大花园”，五大影视花园剧场一经推出即有不俗的表现。其中尤为耀眼的是《金盏花剧场》,收视率达到15.6%、市场份额高达48.9%占据半壁江山；清新宜人的绿色作为频道主色调，推出极具现代感的宣传片花，强力打造贵州第一大地面电视媒体品牌形象。2004年改版以来，金盏花剧场收视率一路攀升价值分析：1、加强全省落地入户，打造全省收视优势。地级城市是仅次于省会城市的第二大消费市场，人口密度大，人民生活水平普遍较高，消费能力更是巨大.公共频道通过对9个地级城市的覆盖，为客户提供了全省广告投放的通路；2、营造良好品牌形象，促进观众忠诚收视。深入炒作五大“影视花园”的品牌概念，营造公共频道观众规模大，频道人气旺，观众期待高的特点，这就为客户的广告提供了高质量的投放高利润的回报!贵州影视文艺频道简介——贵阳市王牌城市频道2004年影视文艺频道再度由贵州天马广告公司实施公司化运营，顺利实现了全新频道的成功改版播出；全新绯红色亮丽包装外形令观众眼前一亮，频道标识，频道形象等宣传片，强势再树贵阳地区王牌频道形象。创造收视新高峰，与观众深情互动，为客户创造更多市场机会。影视文艺频道，全新形象，重新出发！从“贵阳第一电视剧频道”从“贵阳第一电视剧频道”向“生活＋时尚”演进！从统计数据来看，贵阳电视台的栏目收视率明显与贵州电视台有差距，特别是在电视剧场的栏目上，差距更明显。值得注意的是两个台的地产专栏的收视率和市场占有率都不高，因此，在今后的广告投放选择上，要根据推广的需要去选择投放栏目，有针对性的进行广告投放。如在楼盘的形象确立期，需要迅速扩充项目的知名度，选择收视更高的电视剧场栏目，可能达到的效果会更佳。第二篇项目竞争力分析一、项目场地及其周边优劣势分析贵阳01号地资源分析项目规模：项目占地约200亩（约133333万平方米），可用地面积约13.33万平方米拟用于建设住宅小区及配套设施，规划容积率约2，总建筑面积（不含地下室）为260000平方米。地理位置：贵阳01号地块用地位于贵阳市贵阳新区北面，地块西面、北面分别由贵阳北路、金朱路环抱，南面、东面环山，南面紧邻行政中心。地块南面隔行政中心为绿色未来--观山公园，西面为规划中的商业金融区和文化娱乐区，西北面为规划中的住宅小区用地。北面地块暂未规划，为较为凌乱的飞地。东面山坡上为村办花果山中小学校。自然条件：整个地块比较规则，从南至北由缓坡过渡为洼地，地形起伏较大，相对高差约为20M，而且除开南面坡地外，大部分区域地面与贵阳大道、金朱路路面有较大高差，高差最大处超过10。从东到西则较为平坦。地块红线轮廓清晰从总体地貌看，地貌呈方块状，而非贵阳多有的条状谷地，沿街面较长，有利于展示项目形象和总体规划，而适度的坡地为山地建筑的建造创造了条件，是项目的优势之一。人文条件：该地块用地原主要为农民聚居地、农业耕地、苗圃、坟地等，缺乏人文积淀，而周遍多为村庄、荒地，没有可以挖掘的人文资源。但随着贵阳行政中心、市民广场的启用，一中、贵医等即将建成，周边商业、文化中心的逐步开发后，虽短期内无法形成浓厚的人文积淀，未来的前景十分看好。建筑形态：规划以低层统领下的多层、和高层（小高层）高档住宅区，典雅、浪漫的欧洲风情，个性鲜明的外墙立面，错落有致的山地建筑风格，以创新的（就贵阳市场现状）户型设计和亲地的建筑形态将对贵阳的住宅建设和住宅消费产生影响。创新的建筑形态也是项目的优势资源之一。产品设计：项目的前期定位已经确定为高档社区，除领先的建筑形态外，合理、舒适的功能性，环保美观、品质的的细部用材，使用环节的人性设计，为产品创新和技术营销提供了资源，也是差异化的资源。环境规划：周边几乎没有可借助自然植被，通过项目内的大景观长轴线，以水景为展示形象的亲水、亲地型的环境规划，从目前的规划思路，项目可以创造出大型亲地住宅，对住宅市场的景观建设带来新意，形成较大的市场冲击力。配套设施：项目周边的生活、教育、医疗、娱乐等配套短期内资源十分缺乏，但未来的配套资源数量和质量能够给项目定位提供强力支撑，项目内部配套建设需要随着建设才能实施，在项目前期将面临配套缺乏的现状。科学的实施和安排与项目进程、形象相符的配套需要重点研究。目前竞争项目在该项资源的情况大体相同。道路交通：目前项目与外相连的城市道路，除规划中的金朱路开通时间很难确定外，进入项目的道路形象极佳，是新区开发的优势资源，但短期内公共交通略显资源不足。品牌资源：借助于目前公司在市场上有一定的品牌知名度和市场美誉度，但仍未具备形成市场号召力的高度。同时过去开发项目对本项目无法形成强势的潜在消费人群积累，要求在未来项目开发过程中同时推进公司和产品品牌形象。综上述：结合项目自身的特点和市场现状，本项目的资源挖掘主要集中在环境资源、产品建造、文化建设和服务价值四个方面。策划工作将从此角度切入，进行系统筹划。项目SWOT分析优势（TRENGTH）1）未来区位优势明显未来区域优势明显。从规划上看，地块发展、增值潜力大。地块刚好处于贵阳市正在大力发展的贵阳新区。从有关部门获悉,贵阳新区建设二次提速全面展开,以确保完成50亿元的年计划目标任务。地块位于“贵阳大道”与建设中的“金朱路”十字交汇处，交通流向及进入便捷而宽敞，地块南侧为贵阳市级行政中心，西面地块为“生活林城”用地范围。2）自然环境条件较好该地块东面山坡受地质条件影响，植被较为少，但改造的空间比较大。北面隔金朱路为比较茂密的松树林。地块除了东面、东北面山势稍有起伏，对于依山就势，造就园林景观而言，是有其独到之处的。其他三面则十分平坦，有利于项目的规划布局。3）具有整体优势，易于规划地块除了东面一吊角外，为比较规整的用地，而且地块起伏小，布局规划的条件比较好。同时，地块西面、背面毗邻贵阳大道、金朱路，开口比较理想。同时也有利于通过商业规划提升地块开发价值。项目的用地条件虽不突出，但项目在区位、规划前景、市政配套、交通条件等各方面优势明显，且项目具备规模开发条件。4）社区配套逐步完善地块的区域位置相对独立，但其周边社区配套正在建设和完善，随着项目开发的进程，必将形成呼应之势。与其相邻的市级行政中心及即将交付使用的碧海花园已成为具有相对规模的居住社区、行政中心。市民广场、学校、商业广场、医院、公园等市政配套等正逐步投入使用。5）周边项目周边区域的规划定位清晰，有助于提升本地块的开发潜力。6）拆迁量较小地块基本为农用地，除了一片果园及部分苗圃外，拆迁量很小，利于项目工作开展。劣势（WEAKNESS）1）区域规划目标实现需要时间该地块的区域虽处于行政中心旁，但贵阳新区其他区域/项目如碧海花园、商业广场、学校、医院等的建设程度将会成为项目开发成功的关键问题。如这些规划不能如期实现，则区域价值也难以最大发挥。2）临街面过长地块临路线太长，对项目的规划和品质的提升有不小影响。3）人文环境及形象较差地块周边虽有整体规划，但启动有待时间，目前周边比较荒凉，除了公交线路到达及东面、北面的花果园村、花果园中小学外，人气淡薄。4）土石方工程量大地块东高西低，东面沿山一带倾斜山坡，高差较大，西面临路一带与路面落差也比较大，建设过程必将增加土建成本。5）地块中部有庞大市政排水沟通过，可能会给未来规划、施工带来影响。6）东面山坡地质条件较差，山坡上植被较少，景观效果差。机会点（OPPORTNITY）1）未来的市场需求按政府规划，到2010年，城市化水平将达到35%—40%，按这一指标，到2010年贵阳区城市化水平的发展将有很大的空间，按小康标准的人均居住面积为35平方米/人计算，未来将有1752）未来规划的实现在市政府的全力支持下，贵阳新区房地产市场发展异常迅速。各项配套设施日臻完善。目前以碧海花园的建设开发为主：碧海花园位于贵阳新区的中心位置，占地1.87平方公里，分15个组团同时开发，将提供一万三千多套经济适用住房，总建筑面积170万平方米，其中住宅面积149.78万平方米，公建面积为26.168万平方米，容积率仅为1.2，绿地率达40％以上，居住区内部配有四所幼儿园，三所小学，两所中学和一所医院，以及两个商业会所，四个菜市场，碧海花园将建设成为新区的第一个超大规模生态型园林式智能化居住区。市级行政中心的起用、一中、贵医、市民广场、商业广场、碧海花园等的建设进程不断推进，必将给该区域带来良好的发展契机。3）天意品牌的创建和延续天意公司通过在贵阳十余年的开发与建设中已树立起了一定的知名度、美誉度，近年在开发锦绣家园和丽阳天下等项目也有了更多的成功经验积累，特别是参与了碧海花园丽阳天下项目的建设，更有利于提升在贵阳新区开发的形象。4）新区区政府政策的支持项目的开发，可利用政府与政府的良好关系，争取更大的开发扶持力度，寻求政策尽可能的优惠，特别是在配套上的支持。5）项目所在区域楼盘质素一般项目周围目前除了碧海花园开发项目不多，，就目前该区域规划情况来看，尚缺乏品质卓越的中、高档次楼盘，对未来地块的规划大有空间。障碍点（THREATEN）1）规划方案实现有待时间周边项目特别是市政规划实现的速度和效率比较关键，这将会影响购房者的信心与持币待购的心理，造成客户分流。目前虽然碧海花园项目已经陆续交付使用，但由于相关生活配套设施未完善，入住率低，区域内人气不足。而且虽然地块周边的规划比较清晰，但实施时间、效果必将成为本项目取得市场认同的最大障碍。2）市场供应量大根据目前的市场信息反馈，2005年整个贵阳市场供应量将有很大放量，两城区、四郊区等几个主要区域的市场供应量预计将达250万方。未来的二、三年内，这几个区域的供应量将保持一定的水平，特别是三桥片区也将形成对市场的竞争之势，规划住宅建设面积不少于150万方陆续上市。这样的市场环境，会增加开发的投资风险。3）项目不可预期的市场因素太多从而导致运作此项目的抗风险能力较低。政府对贵阳新区建设的推进速度和力度，目前尚存在着诸多不确定因素，这会对地块项目的开发时间，开发进度产生巨大的影响，从而产生项目操作的不可控性。4）土地费高地块实行挂牌出让，地块成本提高，更降低项目的抗风险能力。项目规划与建筑产品竞争力分析项目卖点/吸引点/差异点点评项目困难点/风险点分析及对策建议第三篇项目总体营销目标一、短期目标１、树立项目的知名度，提升其识别度和美誉度；２、利用第一期普罗旺斯小镇，聚集买家目光，形成市场热点；３、推行属于项目专有概念，与其他同质项目区隔；４、着力塑造物业的品牌与企业的品牌两个市场亮点，籍“贵阳1号”这个精品树立名牌发展商地位。二、长期目标树立明确正面的品牌形象；建立自己的客户网络，软体服务体系；３、通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立４、为企业今后发售物业奠下坚实基础；第四篇目标市场细分及客户特征目标市场分析通过以上对市场宏观、微观环境分析，以及对本项目的竞争对手在规模、区位、用地条件等方面的对比以及对市场调查成果的分析，未来的大部分竞争对手都位于贵阳城市核心区域的边缘地域，位于连接城市次中心或城市规划未来发展区域的主要干道旁的山间小型盆地或谷地中，地块周边多数与贵阳的环城林带相连接，自然条件普偏较好，交通条件也相对成熟，都有着规模优势的大盘特征。面对未来的的激烈市场竞争形势，可以说机遇与风险并存。如何发挥项目自身的特点，找准定位，规避不利因素，确立竞争优势地位就显得甚为关键。二、目标客户定位对于在距贵阳中心城区有一定距离的开发新区内修建近30万平方米的大型住宅项目，作为区域内第一个商品房开发项目，并且在几乎相同上市时间段面临着多个相似品质处于中高端定位项目的“井喷”式开发。竞争！不可避免。甚至可怕。如何尽可能的实现项目的差异化，实现项目的优势？除了在开发过程中对产品研发的以及在上市结构和上市时间上进行战术安排、打时间差外。客户细分是项目成功的重要途径。故对项目的客户定位建议如下：25岁-55岁的中高收入的中产阶级阶层和高收入的区外人士。三、目标客户及其购买力特征:1、目标客户群的形象描述该类客户中的主流已经是多次置业，一次置业也表现出较高的要求，对产品品质、细节的重视是他们保证生活品质的一个重要因素，同时情感上的满足是另一个很重要的因素，而且是能够打动内心、促使购买的重要原因。从审视的角度看，他们对住宅产品的精神元素有以下特征：﹡从居所中得到精神的享受、纯粹与宁静，但离繁华不远；﹡向往不同格调的生活形态，居住理想已经成为体现追求和自身价值的重要部分；﹡他们期望的邻里关系是自由与尊重同在，他们选择邻里，但有希望这种关系比较简单；﹡关注子女的成长，关注教育配套设施，关注邻居和素质和邻居的孩子；﹡期望居住的所在是一种社会身份的象征，期望与自己的气质匹配，这是对住宅的认同点；﹡向往恬静的生活，与宁静相比，恬静更能体现一种生活的气息，体现生活的温馨与浪漫；﹡他们对私密和私有性的要求比较高；﹡具有支配和掌控居住区资源的的心态；﹡工作繁忙，对居家服务有不一般的需求，希望有更长的服务链。2、客户心理需求：﹡他们有一定的文化水平，有审美鉴赏力，有独立的主张和思想，有自己的生活态度。平时注重假日，通常都这样休闲：旅游、读书、会朋友、看影碟、体育健身、听音乐、陪伴家人。大多数人都不是第一次置业，再次买房是为了提升生活品质，他们有比较固定的媒体接触。﹡他们不缺钱，生活条件比较好，但这种优越生活是以超长的工作时间为前提，以承担巨大的工作压力及更高的工作强度为代价的。﹡他们追求卓越、幸福生活的心理很难得到满足，不会平衡，但生活总还是比工作重要，而且工作越辛苦，越想好好享受多一些，他们认为，生命的过程，有时候就应该多“浪费”在美好的事物上。3、行业分布：总的来说，该类目标客户群基本上为国有、集体、私营企事业单位中的中高层管理者，从具体的行业分类来看，表现为如下特征：第一：国家垄断行业中高层人员：电力、通信、民航、银行、政府机关等；第二：国家政策引导行业中高层：金融证券、IT、贸易、高科技、房地产等；第三：地方特点的私营企业中高层：食品、矿产、能源、餐饮、娱乐、文体、医药等。4、客户群总体形象提炼：——专属照耀城市的人舆论界称之“成功人士”媒体圈称之“时代精英”社会科学家称之“中产阶级”时尚分子称之“意见领袖”百姓称之“有钱人”我们称之“新锐阶层”他们往往是对生活要求最高的人他们爱生活，总希望过得最舒服这不是简单的追寻而是源于内心的品味尤其是那些习惯在最奢华、最完美空间里从容依旧的人一切概念都不重要他们只需要觉得自己有能力活得更象自己这就是复杂中简单的“新锐”助客户及其购买力等特征第五篇项目宣传推广策略一、天意地产企业形象定位社会形象实力雄厚，品质卓越外观形象亲和而富有追求的现代企业内在形象注重文化、团结，充满朝气和凝聚力市场形象追求新理念、新思想，极富创新精神综合形象运作规范，具有强烈的责任心和使命感。二、项目市场定位根据消费者市场调查分析结论，结合目前市场产品供应的销售情况，项目的定位需要与市场的主要需求特征相一致，寻找为市场主要消费力量服务的机会，虽然这部分市场同时也是其他公司和项目正在供应和即将进入的市场，竞争激烈，但从公司即将开发的项目的地理位置和项目规模出发，必须找到市场的主要消费力量。根据项目的客户定位，针对细分客户的消费需求和市场供应情况，以及天意地产的全面市场形象的建设需要，对“贵阳01地”的产品定位如下：依山就势形成多样化的低层、洋房、小高层综合体因此把项目市场定位在：中高档次住宅小区在此市场定位形势下，充分结合目标客户的需求特征，来勾画项目规划设计的概念与意向、项目品质与特性：项目规划设计的概念与意向：1、别墅式/会所式景观与建筑：璀璨的向日葵花房（入户花园和退台屋顶花园）、别样柔美的内庭私院、硕大的庭院树、艺术的风景之墙、散发着木香的台地、飘逸豪迈的塞尚广场（主入口广场）、美丽的法国印象街（法式风情步行街）、怡然自得的体育公园，建筑与环境唇齿相依，充满别墅气质！2、中产名门社区：200亩坡地大社区，户户盛开私家庭院，流行时尚的新城市中心生活，贵阳大道上的一道风景线，新区行政中心、贵阳商业中心、贵阳一中、观山公园…中产名门社区，为你扎根城市中心，营造别墅式的生活品味！项目品质与特性：1、项目特性：尊贵的（Honorable）、优雅的（Elegant）、自然的（Natural）2、项目品质：普罗旺斯-小镇式的优雅生活场景，全面展示一种富裕、健康、阳光、幽雅的居住品质。这是一座拥有2000余户幸福家庭、6000个时代主人的美丽小城；这是一处充满活力、充满阳光气息的和谐家园。贵阳超大规模的“养生、度假、休闲、运动”全景式生活特区1）、贵阳新中心区地产领军项目；2）、超大规模的品牌之作；3）、以“五个家门口”主题概念，体验山的喜悦、林的梦幻，自然与人文相交融，营造贵阳生活特区；由此，项目的形象逐渐清晰。三、项目形象定位形象定位：普罗旺斯风情小镇贵阳01号地作“普罗旺斯风情小镇”定位的缘由：国际样板式的生活模式是现阶段成功的概念定位与营销模式。同时，导入典范的同类型纬度、地形地貌的国外知名的样板社区，这不仅是房地产发达地区成功模式，也可以为本项目营造更为清晰的、具有品质的社区形象打造坚实的基础，从而也为吸引消费者，获得认同与憧憬做好铺垫！这是与贵阳01号地项目即将实施的“大盘运动”、“面纱策略”相符合的！这是竞争的需要，是规划与建筑特色表达的需要，是营销战略与策略的需要！普罗旺斯（Provence）生活印象——普罗旺斯，是中世纪诗人在诗歌中时常称道的“快活王国”，今天的人们常称它为“蔚蓝海岸”。普罗旺斯位于法国南部，从地中海沿岸延伸到内陆的丘陵地区，她有很多历史城镇如马赛。普罗旺斯自古就以靓丽的阳光和蔚蓝的天空而令世人惊艳。普罗旺斯是一个很容易让人浮想联翩的词汇！她读起来起初是一声惊叹，接着就是屏息——正如哲学家尼采说“这里的每一日都呈现出与众不同的美”、“普罗旺斯——时光停步的地方！”普罗旺斯的生活简朴而高尚——并非所有的名流显贵都懂得“简单而高尚的生活”，经历复杂世事而依然心灵纯真的人，才追求“简单的生活”，他们是在财富中轻视财富、在名利中淡薄名利之人。全世界的人来普罗旺斯寻觅——自己的“简单生活”世界范围内，有一个“普罗旺斯族”——在普罗旺斯，金钱和名声不是那里的主宰。自在、朴实的生活才是普罗旺斯真正的情调和品格。在那里生活的人，不乏文化艺术大师、皇室成员、设计大剧院的设计师、外交部长、富有的贵族、商界名流….他们有高等学位、热爱绘画、历史和哲学，热衷文学创作。这些人有共同的追求：到普罗旺斯去过简单的生活，他们会到田野里闻熏衣草的味道，会到山上观看橄榄树的生长，他们把自己称为“Provencalier（普罗旺斯族）”。个性定位：四、项目主卖点普罗旺斯式的简单而高尚的生活1、普罗旺斯风情小镇的产品布局与建筑特色：普罗旺斯风情的建筑让阳光可以自由而充足地撒满每一个角落，让每一寸建筑空间都能有得到阳光温暖的眷顾。普罗旺斯小镇的建筑修建了浮在水面、飘在空中的工作室、挂在建筑物上漾日阳光房、伸出建筑的长长的风光眺台、打开栅栏门后的一方温暖的入户小院，这些首创的建筑设计打破了呆板的3室2厅布局、变革了城市住宅中单调乏味。充满灵感的普罗旺斯小镇建筑，社区的主入口是独具法式风情的塞尚广场，由迈进社区的第一步，就能体验到建筑与环境共生的亲密关系，感受到环境与建筑恋爱的亲密关系。普罗旺斯小镇的建筑设计把入户的阳光玻璃花房—“向日葵”花房引入每一户；把复式大户从庸俗肤浅的豪宅中挽救了出来，创造出6米高豪情版私家庭院，让人们可以把建筑的豪迈境界体验到底；同时也把住宅从一成不变的单调模式中挽救出来，让人在这所住宅的每一处角落都能感受到灵感四溢的建筑艺术思想；这样的建筑设计更是把主功能房间从封闭的容器中挽救出来，给客厅、卧房、餐厅、入户处都配上了开放的内庭私院，把生活、工作、休闲情趣、艺术品位等人性的多元需求，都进行了恰到好处的空间表达。这样的建筑空间是为愉悦精神而纯粹存在的，她可以让人们全面享受到房子的风景功能、情感功能、情趣功能。卖点梳理一、“山”：山间别院、山谷别墅；二、“园”：自然运动公园；三、“林”：天然森林、天然氧吧。四、“净”：洁净、纯粹的居住环境；五、“近”：离城市更近，与自然亲近；六、“静”：静在其中，宁静致远；七、“精”：20年不落伍的建筑精品；八、“金”：金子般珍贵的城堡只为塔尖阶层建造；九、“劲”：天然氧吧、融入自然的体育公园为生命注入活力；十、“镜”：富贵生活的一面镜子；十一、“敬”：以业主为尊的贵族生活不是梦想；细致入微的管家服务、相敬如宾的邻里，新生活在这里重建；十二、“尽”：尽善尽美、尽在其中；极尽城市的风景；十三、“景”：山景园景城景，园中景、景中景；十四、“锦”：东方日出的锦绣山河，豪迈大气；十五、“境”：君临天下的境界；心高远甲天下的心灵意境五、项目的营销压力1、各区域同质产品供应量巨大，供应周期比较接近；2、本项目成本相对较高，价格竞争中处于下风。六、项目上市总体战略面纱策略总体思路是：把未来的贵阳生活、贵阳的品质、天意的品牌、项目的风水场地优势、项目内涵的生活理念、国外的样板、产品特征、上市优惠、服务与配套等一一道来，细细品味，一层一层的揭开她亮丽的的面纱！通过对天意公司、区域优势、项目品质的层层强势导入，引起市场关注，获得市场认同。1、天意地产，鼓舞2005。与天意的品牌与形象充分结合，这不仅是项目发展的需要也是天意公司提升品牌形象的需要；2、贵阳地产，为贵阳喝彩。与贵阳已经、正在与未来在发生的变化、新城市中心的品质、生活的价值等结合起来！这是获得市场认同度的关键！在整体形象上市前结合开发商实力品牌进行先导式的强势宣传与策划，掀起一股贵阳热！3、贵阳1号（暂定名），普罗旺斯风情小镇。有了以上对天意公司、贵阳区域面纱的铺垫，接下来要把项目的细节、亮点、吸引点、差异点等再一一道来、细细品味，揭开贵阳生活的新品质！4、理想之城，领袖生活。贵阳——新城市中心——天意——实力派的地产商；贵阳＋天意——一个未来者！一个未来的缔造者＝天意公司在贵阳，正在造一座城；01号地的价值＋细节＋生活品味＋促销措施等的逐渐发布——层层揭开生活的面纱！未来的面纱！七、项目营销战略：1、策划指导原则差异化、创新、系统、速度、效益2、营销指导策略“以产品的宣传奠定项目形象，以新闻营销和体验营销提升产品和社会价值”作为本案总体推广思路，通过“虚实结合、动静结合”的手法来实施。通过点、线、面的立体攻击形成推广合力。静态的推广是通过媒体和现场，主要以新闻、专题、产品分析；卖场动线包装等方式，从城市发展、生活方式、建筑艺术等角度深入报道。动态推广的办法主要是SP活动来吸引社会关注，从而提高项目的社会影响，为目标人群服务，提升项目的社会价值。实施方式重点：“外推品质、内推服务”。外推品质方向：有机建筑、场所精神、空间体验；内推服务方向：除销售服务外，将营销服务链增长，提高产品本身外的附加值。八、项目推广的核心主题语理想之城领袖生活九、项目宣传推广媒介创意、选择及运用场所项目形象设计项目的形象设计主要包含两个方面：一是整体形象的包装设计，他是项目对市场宣传推广的重要标志，是消费者对楼盘想象力的引导开始和工具，是吸引消费者关注和进入项目的第一媒介；二是销售动线的形象包装，这是项目的具体展示，是消费者信心的来源。1、VI统领的视觉形象识别：项目名：贵阳1号（暂未定）2、LOGO及识别色的应用以LOGO及识别色为核心的项目VI设计是宣传推广的一个重要环节，他对项目的开发概念、营销理念、产品品质和品牌形象的塑造起着非常重要的作用，VI设计主要包括几个主要内容：﹡LOGO含项目名称和标识﹡项目名称的标准字体和应用字体﹡项目识别的标准色和辅助色﹡兴隆珠江湾畔LOGO的基础组合和变形﹡VI系统的延展部分，既在项目中的具体运用：主要涉及两个方面的内容：办公应用系统和销售宣传系统。办公应用系统：名片、胸卡、贵宾卡、胸章、业主卡、参观证，信笺、信封、文件夹、文件袋、笔记本、笔、请柬、指示牌、公共标示、服装等。销售宣传系统：楼书、海报、单页、折页、计算纸、手提袋、包装袋，示范单位指示牌、挂旗、展板、遮阳伞、销售中心、掉旗、灯杆旗、小区指示（导识）牌、工地围墙、礼品等。3、项目标准色、辅助色的建议：结合项目的综合条件、项目产品定位和目标客户群的选择，本项目的识别色需要活跃与沉稳并重、轻松但不轻浮、沉重但不呆板，给人以抒情、愉悦、高雅的印象。标准色：浅黄、橙黄（橘红）色辅助色：土黄色十、项目推广媒体与手段结合贵阳各主流媒体的实用特性和项目的推广节奏，拟在项目开盘前采用多渠道的媒体组合，以达到最有效