《广告学》课程教学大纲

《广告学》教学大纲1．课程中文名称（英文名称）：广告学（Advertising）2．课程类别：公共课程学科基础课程þ专业课程其他3．课程性质：þ必修课选修课4．课程总学时:51总学分：3其中实验总学时：175．适用专业：市场营销6．先修课程：管理学、市场营销、消费者行为学一、课程简介《广告学》是市场营销专业的专业必修课，主要研究广告活动的过程及其规律，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容，是一门应用性极强的新型综合性学科，使学生了解现代广告的特性，掌握广告传播规律，培养学生的广告传播能力，并能有效帮助学生在完成整个专业的学习过程中奠定良好的思维基础，能在学生形成整体研究过程与创作过程中发挥其实践课程的重要作用，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。二、课程教学目标通过教学活动，使学生对广告发展历史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论进行学习和理解，能够掌握相关的知识点和操作技能，为从事相关专业工作及学好后续专业课程打好基础,全面培养和提高学生的文化修养，提高学生的就业与创业能力。三、课程学时分配、教学内容与教学基本要求：（一）理论教学第一章广告学概述（4学时）教学内容：第一节广告的内涵与构成第二节广告的作用与类型第三节广告发展简述教学基本要求：掌握广告的内涵和构成；熟悉广告的作用和类型；了解广告的起源和发展。在此基础上，认识和把握广告的基本概况。同时，通过对广告基础知识的学习和了解，能分析出广大商家在不同时期选择不同广告形式和广告创意的原因，并初步了解国际广告发展新趋势。重点：掌握广告的定义及相关内涵；熟悉广告的作用及常见的广告类型；了解广告的起源和发展。难点：广告的发展。第二章广告组织与管理（4学时）教学内容：第一节广告组织第二节广告管理教学基本要求：掌握广告组织的构成类型及运作机制，熟悉广告管理的意义，基本内容以及相关法律，通过对广告组织与管理知识的学习和理解，能熟悉组织一个广告机构，并使之有效运作的相关理论知识。重点：广告组织的构成类型及广告管理的意义。难点：广告组织的运作机制。第三章广告战略与策略（2学时）教学内容：第一节广告战略第二节广告效果的评估方法教学基本要求：掌握广告战略的概念和分类；理解广告战略设计与选择；掌握3类广告策略，通过对广告战略的学习和理解，能从实际出发，选择适宜的策略；并熟悉常见广告效果的评估方法。重点：掌握广告战略的定义、分类、选择依据；掌握3类广告策略。难点：广告效果的评估方法。第四章广告调研（4学时）教学内容：第一节广告调研的内容第二节广告调研的步骤第三节广告调研的技能教学基本要求：了解广告调研，使围绕广告活动而组织展开的调查研究活动，是整个广告活动的起点和基础；熟悉广告调研的步骤；掌握广告调研的技能。通过对广告调研知识的学习和理解，能选择适当的调研方法，制定合理的调研计划，写出科学、实用的调研报告。重点：掌握广告调研的步骤和内容。难点：依据所学知识撰写出科学、实用的调研报告。第五章广告策划（4学时）教学内容：第一节广告策划的含义第二节广告目标策划第三节广告计划第四节广告主题策划教学基本要求：掌握广告策划的含义及步骤；了解如何选择广告目标和如何拟定广告计划。掌握广告主题的含义，明确广告主题策划的基础在于建立产品价值体系；了解确定广告主题时应注意的问题。通过对广告策划的学习和理解，能从实际出发，编制适宜的广告计划，选择合适的广告主题。重点：掌握广告策划的含义及步骤。难点：结合实际编制适宜的广告计划并选择合适的广告主题。第六章广告预算（2学时）教学内容：第一节广告预算的内容第二节广告预算的编制第三节广告预算的费用分配教学基本要求：了解广告预算的含义与意义；理解广告预算的内容及影响因素；掌握广告预算的编制方法及分配方法。通过对广告预算的学习和理解，能从实际出发，选择适宜的广告预算制定方法和分配方法。重点：掌握广告预算的主要内容及编制方法。难点：结合实际选择适宜的广告预算制定及分配方法。第七章广告创意（4学时）教学内容：第一节广告创意的内涵及原理第二节广告创意的过程及方法第三节广告创意策略教学基本要求：了解广告创意的内涵和原理；理解广告创意的过程与方法；掌握广告创意的策略，通过对广告效果创意的学习和理解，能从实际出发，选择适宜的广告创意策略。重点：掌握广告创意的内涵、过程及方法。难点：结合实际选择适宜的广告创意策略。第八章广告表现（4学时）教学内容：第一节广告表现的类型与技巧第二节广告文案第三节平面广告与影视广告的创作教学基本要求：了解广告表现的类型，广告文案的含义和分类；理解广告表现的技巧，广告的创作；掌握广告文案的写作。通过对广告表现的学习和理解，能对现实中的广告作出分析，并能够进行简单的文案创作。重点：掌握广告表现的类型；掌握广告文案的内涵及分类。难点：结合所学理论知识，能对现实中的广告作出分析，并进行简单的文案创作。第九章广告媒体（4学时）教学内容：第一节广告媒体的概述第二节常用广告媒体的特点第三节广告媒体选择教学基本要求：了解广告媒体的含义与特性；了解各种广告媒体的优缺点；掌握广告媒体选择的原则，评估的指标及选择的方法。通过对各广告媒体的学习和理解，能从实际出发，选择适宜的广告媒体。重点：掌握广告媒体的含义；熟悉各种常见广告媒体的优缺点。难点：结合实际情况，选择适宜的广告媒体。第十章广告效果评估（2学时）教学内容：第一节广告效果概述第二节广告效果的评估方法教学基本要求：了解广告效果的含义与特性；理解广告效果测定的原则，意义；掌握广告效果的事前，事中，事后测定的常见方法。通过对广告效果评估的学习和理解，能从实际出发，选择适宜的广告测定方法。重点：掌握广告效果测定的原则及常见方法。难点：结合实际情况，选择适宜的广告测定方法。（二）实验教学实验项目名称内容要求/选开学时实验一广告调研了解并掌握广告调研的基本内容；能对广告调研需要作出详细的调查问卷。以团队小组的形式完成操作，提交详细的调查问卷，并可以清晰地讲解。6实验二广告策划能较好的独立完成广告视觉策划和文字广告提案。以团队小组的形式完成操作，提交书面报告，同时以PPT的形式向班内同学汇报展示。6实验三品牌分析熟悉不同媒体广告间的特点，简要阐明广告与品牌与媒体间的关系。以团队小组的形式完成操作，并提交书面报告。5合计17（三）教学基本要求：了解并掌握广告调研的基本内容；能对广告调研需要作出详细的调查问卷；能较好的独立完成广告视觉策划和文字广告提案；熟悉不同媒体广告间的特点，简要阐明广告与品牌与媒体间的关系。通过实验教学，扩大教学视野，加强其研究方法的学习，从多各方面了解广告本质，力求使学生能够适应多样的社会需求；培养学生的独立思考与科研能力，适应目前不断发展的学科需求，完善教学要求；突出研究能力的培养，广告学作为专业的理论课程，在知识讲授的同时突出研究方法的讨论，以及对前沿问题和有争议的问题讨论。做到全面客观的介绍，让学生把握科学发展脉络，引导对问题的发现与探究性思考。四、教学策略与方法建议（一）理论教学根据本课程的特点及教学实际情况，该课程选择以课本为主，电子课件作为辅助媒体，将教材内容进行提炼和升华。总之，通过二者的结合，对基本概念、基本理论进行重点讲解，再加之以案例讨论，让学生对教材理论内容有更全面深刻的认识，并做到理论与实际相结合。（二）实验教学根据广告学课程的性质，结合授课学生的专业特点和学生实际，构建一套完整的课程实验教学体系，设计良好的实训项目，通过实训教学达到对学生“信息→知识→能力（技能）”的转化，才能满足对人才的特色培养需求。指导教师讲清实验课程的基本原理、要求，实验目的及注意事项；学生阅读实训指导书。要求学生填写实验报告，记录实验经过、实验结果，并向班内同学汇报展示。五、实验教学的特别说明（一）主要仪器设备硬件要求：微型计算机（Pentium或以上），LAN、Internet/Intranet基本网络环境。软件要求：Windows操作系统。（二）课内实验项目的设置与内容提要序号实验项目名称内容提要实验学时实验类型每组人数实验要求实验一广告调研搜索或登陆组织网站，确实调研的目的及主要内容。6设计70必做实验二广告策划通过小组讨论并搜索网站，完成广告策划。6研究70必做实验三品牌分析通过实际操作，比较不同媒体广告间的特点。5综合70必做注1．“实验类型”：演示性、验证性、设计性、综合性、研究性；2．“实验要求”：必做、选做；3．“每组人数”：每套仪器设备上完成本实验项目的学生人数。（三）实验报告要求把实验的目的与要求、过程、结论和体会等记录下来，格式参照忻州师范学院经济管理系实验报告格式。六、考核方式与成绩评定标准考核是检查教与学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段。每学期的成绩由过程性考核成绩和终结性考核成绩构成，各占课程总成绩的50%。过程性考核课程的成绩由考勤、作业、案例分析、实验、课程设计考核成绩组成，其中实验考核成绩占30%，实验成绩由实验操作表现和实验报告两项构成，各占50%；案例讨论占10%；出勤及平时表现占10%。终结性考核进行闭卷期末考