网易深度跟踪报告

网易深度跟踪报告报告缘起：从阶梯式增长看网易游戏核心竞争力网易游戏收入呈现阶梯式增长特点，攻守兼备，投资价值凸现。从网易游戏的发展历史看，收入呈现出阶梯式增长的特点：先由现象级新游戏推动收入爆发，跨越至新的收入台阶；随后维持稳健的增长，直至下一个爆发点来临。我们认为这种进可攻、退可守的游戏收入模型，使得网易既能充分享受核心长周期产品的盈利稳定性，又可以通过持续输出爆款拓展增长空间，凸显公司游戏业务价值。具体来看，网易游戏主要实现了三次跨越。1）第一次跨越（2002-2007）：在大话西游、梦幻西游两大开山之作推动下，网易游戏凭借MMORPG领域的优势迅速崛起；

2）第二次跨越（2008-2014）：天下系列的成功将网易的游戏收入提高到新的台阶，同时2009年公司宣布与暴雪合作，代理了魔兽世界、星际争霸II等一系列经典大作，持续推动业务增长；3）第三次跨越（2015-2021）：自研能力进一步增强，充分把握移动游戏爆发的机遇，制作了梦幻西游手游、大话西游手游等成功的端转手作品站稳脚跟，进而推出率土之滨、阴阳师、荒野行动等全新爆款游戏，依托手游进一步巩固优势。阶梯式增长来源于扎实成熟的研发体系和长线运营、品类创新、IP衍生的游戏核心能力圈。从游戏生命周期规律看，由于游戏市场竞争和玩家喜新厌旧的天性，大多数单体游戏在辉煌后难免走向衰退。因此，对于大多数项目驱动的游戏公司，新游戏的成功可以推动厂商收入猛增，但网易在爆款相对较少的周期中能够稳住收入，而每轮爆发周期都能跨越至更高台阶，这样攻守兼备的阶梯式增长的特点难能可贵。我们认为网易的阶梯式增长由扎实成熟的研发体系支撑，以及长线运营、品类创新、IP衍生的游戏核心能力圈决定：

1）完善的研发体系使得网易逐渐向工业化游戏生产管线发展，保证优质游戏产能；2）长线运营能力拉长核心游戏的生命周期，使现有产品稳定的流水和收入不断叠加，抵消单个游戏衰退的负面效应；3）品类创新能力保证了差异化优势，开拓新的品类机会，通过不断输出爆款游戏，将收入水平提高到新的台阶；4）IP衍生能力充分挖掘现有IP潜力，实现商业价值的最大化。我们在本篇报告中也将具体阐述网易游戏的优势和核心能力圈。第四次跨越展望：关注海外拓展和优质新游戏上线。随着收入体量提高，实现阶梯跨越所需势能逐级递增，前两次跨越中仅需几款核心新游戏驱动，第三次则乘移动游戏爆发之势，通过一系列优秀作品实现。我们认为近年网易的游戏出海和强势新游戏上线，有望驱动其实现第四次跨越。出海方面，网易加大海外游戏工作室布局，在移植国内游戏的模式外，又进行了全球IP合作和精品游戏自研的探索。根据公司规划，海外游戏收入占比预计从10%提升至50%，仍有巨大的上升空间。新游戏方面，2021年至今，网易已有哈利波特：魔法觉醒、永劫无间等优秀作品上线，亦有暗黑破坏神不朽（国内版）、倩女幽魂隐世录、永劫无间手游、逆水寒手游等面向国内外市场的储备。长期来看，持续提升自研能力，引入多位国际知名游戏制作人以及国内/海外研发团队建设，以及与海外大厂IP或者共研合作项目，都将在未来转化为实际产品落地，为网易国内和海外游戏收入贡献长期增量。网易第四次跨越蓄势待发，建议关注国内外新品的研发进展和排期情况。研发体系成熟高效，拥抱游戏工业化趋势工作室生态：研发资源充足，聚焦精品化与全球化网易的游戏自研架构主要包括互动娱乐和雷火两大事业群。在两个事业群下有数十个事业部，每个事业部又有多个工作室具体负责游戏的策划、研发和运营。在两大事业群之外，网易旗下还有部分独立的游戏业务板块，包括负责暴雪游戏代理的子公司网之易（代理魔兽世界、炉石传说、守望先锋等），以及负责VR游戏开发的合资公司网易影核（与海外顶尖VR内容开发商Survios合作）等。互动娱乐事业群：前身是2001年成立的网易在线游戏事业部，2001年推出的大话西游系列和2003年推出的梦幻西游系列历经近20年而不衰，成为网游超长线运营的典范。其后又陆续推出阴阳师、第五人格、荒野行动、哈利波特：魔法觉醒等一系列爆款游戏，形成强大的产品矩阵。此外，合作产品部负责暴雪之外的游戏代理和发行，主要包括实况足球手游、光遇、我的世界中国版等。雷火事业群：前身雷火工作室成立于2007年，是网易在杭州成立的第一个游戏工作室，目前已有超过2000名员工和数十款游戏产品，主要游戏包括倩女幽魂系列、逆水寒系列以及随盘古工作室并入的天谕系列。此外雷火旗下24Entertainment工作室还研发了爆款买断制端游永劫无间，将中国武侠风竞技游戏推向世界。明星工作室带动，形成繁荣自研生态体系。从工作室运行体系的机制看，网易相对没有明显的赛马机制，很少出现多个工作室竞争同一赛道的情况，而是通过相对独立的工作室形成一整套稳定持续输出的自研生态体系，并且通过IP和中台能力，强化已有游戏的长线运营。项目成功的工作室可以晋升为独立的事业部，比如从天下事业部独立出来的奇点事业部（代表作明日之后）、从神迹事业部独立出来的水滴事业部（代表作一梦江湖）、从海神事业部独立出来的Zen事业部（代表作阴阳师、哈利波特：魔法觉醒）等。对于游戏生命周期走到尽头的机构会被打散分配到其他组织中，以优化资源配置，比如盘古游戏部曾依托天谕作为独立的事业部存在，由于后续项目表现不佳，2018年被裁撤并入雷火事业群，保持了网易游戏内部的人事循环和优胜劣汰。国内工作室：集中资源专注精品研发和长线运营。在移动游戏爆发阶段，网易游戏更多采取“广撒网，多敛鱼，择优而从之”的开发策略，产品立项上更多采用自下而上的模式，制作人有较大发挥空间，成功立项的项目基本可以成功上线，以迅速抢占市场份额，同时也起到对于游戏制作人和研发团队的锻炼和培养效果，如新人制作人可以通过小体量项目进行练手。游戏上线后依据表现筛选出适合长线运营的核心产品，仅2016年，网易就推出了超过40款手游，其中包括阴阳师等游戏佳作。但2021年以来版号政策收紧，网易在研发中对项目的筛选更加严格，将更多研发力量和资源集中到最有竞争力和商业价值的项目中。2021年8月以来，网易游戏暂停了部分在研项目，对部分项目进行了整体评估，选择及时止损。未来网易或将继续调配资源向精品研发和长线运营倾斜，专注优质、精细的内容生产，并巩固头部游戏的竞争优势。海外工作室：利用全球人才资源拓展优质产能。网易持续扩大在海外的布局，在投资之外成立了一系列游戏研发工作室，并引入资深游戏制作人掌舵，以吸收海外人才资源拓展优质产能。2020年6月，网易在日本成立樱花工作室，定位为次时代主机游戏研发，吸引了CAPCOM游戏设计师吉田凉介（负责鬼泣5、怪物猎人的战斗设计）、前万代南梦宫部门经理赤塚哲也（曾参与机动战士高达极限对决力量）、微软和CAPCOM的艺术指导GezFry（曾参与生化2重制版），目前已有3款在研产品。2022年1月，网易宣布在东京设立“名越工作室”，负责人为如龙系列制作人名越稔洋。5月，网易成立首个美国游戏工作室JackalopeGames，由资深游戏制作人JackEmmert领导，致力于开发PC和主机游戏。2022年6月，网易宣布前育碧孤岛惊魂系列制作人EmileLiang将加入蒙特利尔工作室并担任首席制作人一职。根据GameLook报道，名越稔洋等游戏制作人表示，加入网易游戏是因为其更加尊重创意，承诺给予制作人更大的创作自由空间，让他们可以专注于3A游戏的核心机制和故事，同时在艺术设计、程序测试等大团队研发方面以及资金等方面提供充分支持。以名越稔洋为代表的知名制作人率领的海外工作室重心放在PC和主机游戏开发，重点拓展全球化市场，知名制作人+充足自由度+充足美术、程序资源等维度支持下，我们预计这些作品或有更高的成功概率，这一批知名海外制作人的作品有望在2024-2025年前后落地并贡献收入增量；

并且相关PC和主机游戏产品未来也会有端转手和国内市场的增长潜力。精品化趋势下，网易游戏研发投入持续提升，保证充足的研发资源。经过多年发展，中国游戏厂商研发实力不断提升，中国手游行业进入精品化时代。网易作为头部游戏厂商持续加大研发投入，2021年网易研发费用为141亿元（YoY+36%），研发人员数量达15,292人（YoY+13%），明显高于海外厂商。此外，公司不断吸收来自动视暴雪、育碧等海外大厂的资深研发人员，进一步增加在技术和项目管理等方面的经验积累。持续研发投入有望保持网易自研生态的充足资源和发展动力。中台支持：沉淀核心能力，打造游戏工业化管线依靠中台系统沉淀核心能力打造游戏工业化管线。网易互娱旗下有技术、美术、项目管理、用户体验、市场营销等中台部门/中心，雷火事业群内部也建立了雷火技术中心和伏羲AI实验室等部门，支持整个事业群的游戏研运工作。网易游戏的中台体系，将研发、运营、渠道、生态、人才五大能力中可以复用的经验在内部沉淀，以巩固网易游戏的核心竞争力。此外，也有杭州研究院等网易集团层次的中台机构，为包括游戏在内的互联网业务提供技术支持。中台架构带来效率优化，为游戏研运提供强大支撑由于游戏的内容导向和差异化要求，前台团队必须保持充分灵活性，避免机构臃肿带来的沟通成本。中台部门则发挥了枢纽和基础设施的作用，为游戏研运的前台团队提供强大支持。具体来看，中台部门主要作用包括：1）积累可复用资源，不必重复造轮子，提高效率；2）整合渠道资源，优化产品发行运营的资源分配；3）合理预研新技术，提高产品上线效率；4）将核心技术保留在公司内部，减少关键人员流失带来的风险；5）中台能力产品化，比如雷火伏羲AI孵化的网易众包、丹炉AI、风言舆情、数源大数据产品已经开始向网易以外的平台和公司提供服务，带来增量业务收入。网易游戏中台难以复制，形成竞争壁垒。网易的中台能力难以被其他厂商复制，主要原因包括：1）中台能力需要足够的成功经验储备，网易多年研发大量游戏，有包括梦幻西游、大话西游等游戏长周期运营经验和阴阳师、哈利波特：魔法觉醒等爆款游戏开发经验，使真正可借鉴的经验内化到体系之内形成Knowhow；2）研发体系越庞大才能更加凸显中台的规模效应和效率加成。网易是国内第二和全球第七大游戏厂商，2021年底有约1.5万名研发人员，中台资源也能充分复用在丰富的游戏产品中；3）中台搭建不是一蹴而就，需要长期磨合实现多方协调，网易集团层面早在2007年就开始了中台的探索，为网易游戏中台的搭建提供参照。中台案例：网易伏羲AI助力多款游戏。网易伏羲是国内专业游戏AI研究机构，研究方向涵盖了大数据平台、用户画像、强化学习、图像动画、自然语言处理、语音合成及音乐生成等众多领域，包括有灵虚拟人、伏魔AI反外挂、竞技机器人等产品，已在雷火事业群多款游戏中实现复用。比如有灵虚拟人，就应用在了逆水寒人物AI捏脸、天谕人物和NPC生成、忘川风华录宠物猫互动等多个场景，还为麦当劳、网易云音乐、网易有道等品牌提供了动画合成和虚拟人互动等解决方案。此外，网易伏羲获得国际AI顶会CPVR2022人脸表情挑战赛中人脸表情动作单元检测（AU）、人脸情绪识别赛道（EXPR）两项冠军，并将科研成果应用于游戏之中，如绝对演绎中表情情绪互动式玩法，将真人表情实时迁移至游戏人物。引擎能力凝聚游戏研发精华，相比商业引擎需求响应更为快速敏捷网易自研引擎历十余年打磨，经过众多项目洗礼凝聚网易游戏研发精华。网易NeoX引擎诞生于2005年，经过十多年迭代，已经在众多产品如大话西游、梦幻西游、镇魂曲、阴阳师、哈利波特：魔法觉醒等大型端/手游中使用。新一代3D游戏引擎Messiah自2014年诞生，至2022年完成了8款大型产品的研发工作，包括一梦江湖、荒野行动、暗黑破坏神：不朽等国际化大型产品；目前正在研发的产品达数十款，涵盖MMO、FPS、赛车等多个游戏品类；目前引擎已支持适配iOS、安卓、PC、PS4/PS5等几乎所有游戏平台。经过众多项目洗礼和迭代打磨，自研引擎实际上也发挥了游戏研发中台的作用，支持网易自研生态发展。自研引擎坚持迭代创新，技术力和性能效率持续提升。网易Messiah自研引擎领衔者赵钰琨在采访中表示Messiah引擎研发一直贯彻每半年左右必须全面更新一个大型子系统框架的开发规则。NeoX和Messiah引擎的功能、效果和适配性不断升级：

1）NeoX引擎初期版本采用固定渲染管线且不具备高级功能，1.0版本强化角色渲染能力，增加场景、角色、特效编辑器，并支持任意语言插件和多人协作模式；2.0版本加入了PBR、次表面散射、各向异性材质等功能，提高角色和材质的建模面数上限，加强对于iOS和安卓的适配；3.0版本将于2022年完成，全面提升引擎性能、渲染表现，提供优质工业化美术资产生产工具等。2）Messiah引擎经过3年研发，推出后支持PBR、法线贴图、GPU粒子、实时光照等高级技术；2018年通过荒野行动验证了多线程并行能力，此后又重构渲染管线引入了FrameGraph（可扩展的渲染管线），进度甚至早于海外商业引擎，并且与高通骁龙开展合作共同优化Messiah引擎；2020年Messiah引擎再次重构多线程渲染系统提升效率，并推出业界领先全平台动态全局光方案Candela等；2021年推出FrameGraph2.0；

2022年迭代多线程架构，专门优化大小核心调度等。虽然市面已有以Unreal和Unity为代表的成熟商业引擎，但是网易自研引擎拥有更快速敏捷响应研发需求的独特优势，起到了游戏研发中台的作用，支持网易自研生态发展。相比商业引擎，网易自研引擎最大的不同在于执行效率，根据赵钰琨的观点，自研引擎专注对内，只有执行效率和能耗指标远高于商业引擎才能抵御体量庞大的商业引擎；网易自研引擎在采纳新技术架构、适应新的硬件、响应研发团队需求、解决某些核心问题等维度上的响应速度远超商业引擎，执行快、响应快、变化快。此外，网易充足的研发和项目资源也为自研引擎提供了丰富的样本积累、实操经验。网易在自研引擎上的战略是具有远瞻性的，国产化自研引擎在未来的重要性将持续提升。以Messiah引擎为例，项目上线初期便是定位为一个面向十年甚至二十年后的引擎，因此在2007年项目构思和2013年开始研发时，Messiah引擎就坚持跨平台、原生多线程、并发执行、支持尽可能多的图形API和操作系统、向主机看齐同时向移动兼容的理念，领先行业。我们认为，随着数字经济、虚实结合、元宇宙等概念的持续演进发展，引擎能力不断成为重要的底层技术基础设施，将硬件、软件、网络、AI、数字场景和资产等维度进行融合。但是目前引擎技术的市场主要玩家以欧美的Unreal、Unity为主，呈现出卡脖子的状态。因此以网易为代表的国产化自研引擎的发展重要性愈加提升，目前网易自研引擎在国内已属领先，预计未来将持续向世界领先的水平去突破。人才培训中台助力员工全方位成长，校企合作保证人才储备新员工培训：理论实践结合，完善人才培养体系。网易游戏员工入职前需要经过完整体系化的培训：1）最早入职前一年提供自学知识库、专属个人导师，为入职做好预热；2）入职后需进行3-6个月体系化专业课程沉浸式学习，巩固理论知识和技能；3）参与2个月的Mini项目，利用公司各种开发资源，在接近真实开发环境下制作游戏Demo；4）进岗后导师定制化指导。其中新人MINI培训项目历时十余年，已经为网易游戏培养了60%以上公司核心骨干，孵化了惊梦、花语月等优秀游戏。网易游戏凭借Mini项目连续获得2019-2021年ATD“卓越实践奖”，在人才培养、组织培训方面得到全球权威机构认可，此外网易还获得了2021-2022年ATD“最佳学习型企业奖”，是中国首家获得该奖项的互联网企业。员工成长：进阶培训体系助力员工全方位成长。在工作过程中，网易游戏也不断提供资源供员工持续学习，2012年创立KM平台，依靠积累的丰富游戏研发专业知识，帮助员工实现学习过程中理论与实践的串联，为发展提供长效动力。网易游戏还会组织各种学习辅助活动，比如征稿、积分奖金、主题讨论等，其沙龙交流平台已经积累近9年，涵盖14个职位序列，总计超过6.5万人次参加沙龙交流。校企合作：推动高校多元化合作，打造人才储备池。根据Gamelook报道，网易游戏学院目前已经与清华、北大、中大等31所国内外重点高校建立合作关系，合作课程与课堂累计超过400课时，为产业输送大量优质人才。此外网易还将Mini项目等内部活动延展至高校，连续举办多届高校MiniGame挑战赛、原画设计大赛等赛事，截至2020年，累计产出游戏Demo和美术作品1100多个，部分获奖选手获得网易游戏实习Offer或进入校招绿色通道，为网易游戏保留最优质的人才储备。2019年，网易游戏学院在中国企业大学高峰论坛被评为“中国企业大学50强”。美术能力：风格化+技术化打造行业领先的美术能力风格化：网易游戏美术通过多样化风格打造亦真亦幻的游戏世界网易美术设计风格创新多样化。游戏画面表现力和人物、场景建模效果提升，除了依靠技术美术能力提升之外，更加依托美术设计能力。网易游戏成功驾驭了从国风唯美到欧美绘本等多种风格，且均保持较高艺术水准，体现出强大的美术设计能力。同时，多样化美术风格的作品也可以有效避免对竞品的单调重复，给玩家带来耳目一新的感觉。设计与情节相融合，从视觉印象实现艺术表达。网易游戏美术设计注重与剧情的内在关联，融合多种元素，开发既贴切故事背景又具有新意的角色和场景。以阴阳师中玉藻前人物设计为例，角色原型是日本传说中白面金毛九尾狐变化而成的绝世美女（游戏设定为男性），因此在设计中参考了日本传统文化和妖怪的特征，又融合了部分现代时装的元素，同时还模糊了性别特征，使得角色形象更加丰满、富有神秘感，也与角色设定相符。网易美术注重细节优化，细微之处也可显现独出心裁的设计。第五人格加载界面为例，游戏设计团队没有采取传统进度条的单一形式，而是沿用了“雾”的整体氛围元素，通过玻璃涂抹的每一笔作为单独的进度条，在游戏开始前预先烘托惊悚和紧张的氛围，避免单调的等待界面使得玩家失去耐心。我们认为，网易的美术设计在行业中独树一帜业界顶级，这样的美术能力主要源于：

1）早期自研MMORPG游戏对于画面的追求不断传承。网易游戏从梦幻西游、大话西游等角色扮演类游戏起家，并且在发展历程中这类游戏始终是重要方向。与其他游戏类型相比，RPG游戏更加强调情感连接和代入感，因此美术设计就显得尤为重要。从早期梦幻西游等游戏看，尽管当时受到技术和硬件限制只能采取2D的画面，但是其场景和人物设计仍有可圈可点之处，特别是Q版画风引领了一个时代的游戏设计潮流。随后的天下贰、一梦江湖等国风游戏在画面精度、光影渲染、场景设计等方面不断突破，注重画质和美术设计也成了网易游戏的一大特色，始终走在国产网游前列。2）网易美术团队的设计方法论和能力沉淀。依托于强大的中台能力，用户体验等部门提供用户偏好数据的支撑，确定具体的美术设计方向。随后网易有专门的艺术设计中心支持美术设计，并且将不同项目的经验进行统一梳理，在设计过程中挖掘人物和故事的艺术表达、注重设计的逻辑性、与文化内容的有机结合等方法论在多个项目中体现，形成一整套艺术设计的工业流程，在多样化的风格下依然持续输出优质作品。3）网易通过中台、引擎、AI技术等维度从技术美术上实现风格化的美术设计。技术化——AI、引擎中台配合从美术设计到最终成为游戏，需要技术美术层面的实现。网易游戏一直主打精品化理念，对于更加精细和开放的建模和场景、更加强大的光影效果要求更高，而这主要通过网易强大的AI、引擎中台等技术能力实现：

网易AI技术引入美术资源生产流程，提高产能和效率。根据网易互娱AILab技术经理陈康在2022网易游戏开发者峰会上分享，目前网易AILab利用人工智能与原画、模型和动画三个美术资产生产环节结合，应用包括二次元角色线稿自动上色、人脸生成和编辑、人脸模型、AI动画制作等。AI技术明显促进程序化美术资源生成，一定程度上可以取代部分初级执行向美术工作，利用AI的方案效率普遍比传统方案高5-10倍，成本也有降低。引擎能力实现美术效果的精细化展现。根据前文对网易自研引擎能力迭代的介绍，NeoX和Messiah引擎在迭代中不断支持包括PBR、法线贴图、GPU粒子、实时光照等技术，增强引擎的性能，从而实现增加建模面数上限来提升场景、人物模型的精细度，优化DrawCall保证场景的丰富细节，采用先进的材质、光线渲染能力增强场景表现力等。网易游戏核心能力圈：长线运营、品类创新、IP衍生长线运营：从梦幻西游手游看网易长线运营能力长线运营能力突出，全生命周期价值凸显。网易的一大游戏理念是维持长线运营，延长精品游戏的生命周期，使游戏发挥更大商业价值。网易最有代表性的长线运营游戏包括

大话西游、梦幻西游等RPG游戏，历经二十年而不衰，且推出移动版后再续辉煌。过去四年内，梦幻西游手游始终保持iOS游戏畅销榜前十，大话西游手游2022年以来略有下滑，但仍然保持在前50名。从梦幻西游手游中，我们发现网易实现长线运营的特质主要包括：①保证稳定的优质内容更新；②搭建平衡繁荣的经济系统；③塑造社交关系维系玩家情感纽带等。稳定的优质内容更新保持游戏生命力。2015年上线至今，梦幻西游手游基本保持每周一次的稳定更新频率，推出节日限定、比赛等各种活动，带来更丰富的内容和玩法，不断完善游戏机制，维持玩家的新鲜感，保持游戏的强劲生命力。从2022年1-5月份的情况看，游戏主要的更新包括推出全新的时装家居、七周年庆典活动、新玩法“擂台大挑战”、新系统“三界重器”、新地图“荣耀殿堂”等。丰富的活动和新玩法可以提升游戏的竞技性和吸引力，充分激发玩家活跃度，持续优化游戏体验，使得梦幻西游经久不衰。搭建平衡稳定的经济系统，保证游戏体系和玩家资产的稳定性；内部资产充分流通，让玩家物有所值各取所需，同时降低玩家付费的决策成本。梦幻西游手游通过游戏内的摆摊、商城、商会和游戏外的藏宝阁打通了交易链路，精细化运作和稳定的用户群体使得游戏内的货币和道具价值保持相对稳定，重度付费玩家和普通玩家各取所需、实现共赢。从货币端，对于游戏内部最主要的流通货币金币，由于每日可完成任务数量固定、仙玉兑换金币箱有购买上限，货币供给保持相对稳定，官方也可以通过调整货币消耗控制货币整体需求。从商品端，普通玩家可以通过投入时间的方式产出稀有物品换取货币，而重度付费玩家可以充值从其他玩家手中购买物品节省时间，实现互利共赢，避免付费玩家直接向官方大量充值碾压普通玩家，导致内部失衡。最终，玩家还可以将角色通过藏宝阁出售换取人民币，实现了虚拟资产的变现，进一步降低了玩家充值的心理成本和决策难度，官方也可以通过“征税”的方式从中获益。2017年，梦幻西游手游制作人陈俊雄在GDC的演讲中提到，梦幻西游手游中平均每天约价值730万美元的虚拟货币在游戏内交易流通，交易体系十分活跃。塑造社会关系形成情感纽带提高用户粘性。梦幻西游手游中构建了包括组队、好友、结拜、拜师、结婚、帮派等强社会关系，满足玩家的社交和情感需求，在共同游戏中获得正向激励，从而加强用户粘性。以帮派为例，加入帮派后会带来专属的技能、商品等收益，提高加入帮派的积极性；帮派成员通过共同贡献活跃度提升整体排名，并且可以通过帮战等活动协同作战，丰富游戏体验的同时加强了玩家之间的沟通和协作。根据陈俊雄的演讲，2017年，在梦幻西游手游中，每天平均有1.1亿条消息在游戏内通过频道发言展示，其中有1300万条消息为语音交流，进一步佐证社交在梦幻西游手游重要性。品类创新：从SLG品类看网易持续创新能力颠覆SLG品类传统模式，开创率土-like玩法先河。2014年，列王的纷争上线后获得巨大商业成功，主要玩法是积累资源提升实力，通过低成本的跨领土战斗带来即时愉悦感，成为当时SLG手游的模板，其后的追随者包括腾讯的乱世王者、IGG的王国纪元、趣加的阿瓦隆之王等被统称为COK-like手游。但是网易从玩法设计上对这一模式进行了颠覆，不再强调堆数值带来的绝对优势，而是引导重度付费玩家与普通玩家以联盟为单位，共同参与依托于地理空间、强调策略配合的战斗，开创了率土-like玩法先河。率土之滨的创新点主要包括：1）城池内政简化，弱化了COK-like游戏中城池建设养成环节，尽管可以消耗虎符加速建造，但是加速价格不随等级提升增加，基本控制在普通玩家可获得虎符数量内，打破依靠时间和充值带来的绝对实力差距；2）大地图玩法，参照三国时期真实地理风貌构建大型沙盘，在地缘关系基础上衍生出占领资源、铺路、修建要塞、攻城等玩法，强调联盟内部玩家配合；3）卡牌玩法，构建完整的武将个性化养成体系，重视武将搭配；4）赛季模式，同一个服务器以同盟为单位在一个赛季决出胜负，赛季结束后重新匹配服务器开局，保留付费养成的武将而清空地块城池，带来重复游玩价值，也消除了服务器内老玩家对新玩家的碾压性优势；5）剧本玩法，每个赛季，玩家可自有选择剧本，尽管成长流程类似，但是会有全新的身份扮演和地理特点，避免游戏体验重复带来的用户流失。创新玩法带来了全新的SLG游戏体验，沉淀了一大批愿意钻研、思考和协作的重度用户，根据伽马数据的统计，率土之滨玩家中，拥有大专以上学历占比达到九成，大学生、企业管理层、私企老板、公务员占比50%以上。差异化玩法成为主要卖点，积累口碑实现低开高走。率土之滨上线初期市场表现平平，原因是游戏主要面向重度SLG玩家，用户培养周期长，且单纯依靠买量得到的轻量用户容易流失。网易游戏不断调整持续创新，比如在游戏两周年之际引入了实时天气系统，增加随机性以丰富玩法，2020年的版本更新中又允许玩家主动根据天气释放计谋等。此外率土之滨也在游戏宣传上着重强调差异化，突出地缘、策略、天气系统等元素，根据DataEye数据，2020年1-8月，率土之滨累计投放了2000多组和天气系统相关的素材，累计播放量超过25亿，点赞数超过700万，真实的玩家评论数超过25万。随着不断开拓创新和及时调整运营策略，率土之滨在流水和玩家数量方面持续增长。流水方面，2015-2016年游戏在iOS畅销榜60名左右徘徊，之后持续攀升，2018年提高至30名左右，2019年至今维持在前20名的水平。用户增长方面，根据网易2019Q1财报，率土之滨自上线起就保持稳步增长，连续12个季度刷新活跃用户数历史新高。题材选择不落俗套，SLG领域融合新元素再创佳绩，无尽的拉格朗日证明网易在品类创新的实力。在率土之滨取得成功之后，一大批率土-like三国题材SLG游戏争相上线，包括灵犀互娱的三国志·战略版、祖龙娱乐的宏图之下（腾讯发行）等。在巩固SLG优势的过程中，网易加大率土-like与创新题材的融合，推出了无尽的拉格朗日、指环王：崛起之战等游戏。2021年8月无尽的拉格朗日上线，凭借太空题材SLG的独特玩法和优秀美术设计广受好评，同时团队不断加大内容营销，推出高质量的视频CG、有声书、EP等内容，构造活跃的玩家社群。2022年4月开始，游戏推出

“地球日活动”“身份协议”等新玩法，在玩家群体中的关注度进一步提升，5月份一度攀升至iOS游戏免费榜榜首，游戏畅销榜也提升至前10水平。4月14日指环王：崛起之战手游登陆日本、韩国、中国港澳台地区，上线当天游戏位居当地iOS免费游戏榜前两名，依靠全球大IP的影响力和网易在SLG领域的丰富经验，在欧美市场也取得稳健表现。无尽的拉格朗日打造太空背景硬科幻SLG，形成庞大独立的世界观。作为国内首屈一指的太空题材SLG手游，无尽的拉格朗日的一大特色是打造了跨越数千年、涉及十几个势力的原创世界架构，从前拉格朗日时代人类掌握核聚变技术飞出太阳系起，到发现空间共振点实现曲率航行，以及神圣群星帝国和地球比邻星联邦的建立和陨落，最终随着太阳系复兴计划开启，玩家作为开拓者登场。在游戏和其衍生作品中，官方补充了详实的设定细节，增加了游戏的可信度和沉浸感。近年来，随着三体、流浪地球等太空题材作品爆火和天宫空间站的建设，国内对于太空科幻的热情重燃，在此背景下无尽的拉格朗日顺应玩家需求，从玩法和剧情上进行了大量投入和创新，形成了庞大独特的内容体系，参考阴阳师IP的衍生和拓展，成熟后发展潜力巨大。承接成熟游戏体系精髓，持续实现玩法创新。无尽的拉格朗日继承了传统SLG资源探索、训练单位、结成同盟、参与战斗等经典玩法，又根据设定进行了多种创新。比如与传统的SLG相比，游戏中资源点不再提供固定的产出速率，而是具有一定资源上限，需要玩家的舰队不断迁移；游戏无需地块相连即可前往目的地，不过经过己方和同盟的前哨、基地可以触发曲率航行加速。此外游戏还使用了无极缩放地图，将沙盘和高层战略地图融为一体，大幅提升游戏体验。2022年5月，游戏推出“勘探者”（环境探测获取数据）和“中立者”（与私掠者进行贸易和外交）两大全新身份协议，开启不同的任务和玩法，给予玩家更多自由探索空间。网易520游戏发布会还宣布了即将在暑期上线的“拉格朗日遗产”概念，未来将持续进行玩法和内容上的创新。注重内容营销，推广世界观持续圈粉。无尽的拉格朗日的营销活动呈现出“渠道上重内容轻买量、内容上重剧情轻玩法”的特点，通过独特的太空世界架构吸引玩家参与。自制衍生内容上，游戏官方推出了多款CG视频、游戏音乐、有声小说，推广游戏的同时补充了世界观下的情节和概念，解决了SLG游戏的叙事短板，目前喜马拉雅相关有声小说拉格朗日遗产档案故事已经推出10集，总播放量达到361万，评分9.5。达人营销上，游戏与部分垂直领域KOL合作，精准定位科幻爱好者群体，比如与幻海航行合作科幻改编剧一次发生在比邻星的谈话、与军武次位面合作在珠海航展现场直播讲解等，目前Bilibili上已有上千个游戏相关视频，抖音“#无尽的拉格朗日”话题达到16.4亿播放量。线下活动上，2022年1月21日游戏官方广州进行无人机表演，通过与现代技术相结合，让更多人感受游戏的魅力。网易的持续品类创新能力在多款游戏中充分体现。除了SLG领域，网易游戏的创新能力也充分体现在其他游戏品类中，打造了一大批拳头产品。例如永劫无间结合了武侠、吃鸡、动作三大元素，推出万物皆可钩的飞索玩法、振刀等富有新意的玩法，上线三个月销售量突破600万份。哈利波特：魔法觉醒实现CCG和RPG融合，以卡牌收集为主要玩法，加入哈利波特世界观下衍生的创意剧情，还在卡牌对战的基础上加上ARPG游戏的走位操作，大幅提高游戏的创新性和趣味性。IP衍生：从阴阳师看网易游戏IP衍生和联动能力从长线运营到IP拓展，实现游戏内容生生不息。我们认为网易的IP战略是长线运营能力的更深层次体现，IP拓展使得游戏核心玩家群体的情感可以在内部转移，并通过多种形式IP衍生产品矩阵共振强化玩家归属感，最终使得IP的生命周期和价值突破本体的限制。网易主要通过三种形式实现IP价值最大化。形式一：自有游戏IP形成产品矩阵。网易游戏充分利用长期运营中积累的大量游戏IP，通过升级迭代、换平台、换玩法三种形式构建产品矩阵，形成了独特的网易游戏宇宙。自有游戏IP主要针对重情怀轻玩法的玩家，在完善不同玩法布局的同时还有核心粉丝群体托底，实现生态内的互动和促进。目前最成功的自有游戏IP当属阴阳师，凭借着独特的日式画风吸引了大量游戏玩家，根据Usertracker监测的数据，2020年阴阳师核心用户超过1300万、基础用户超过6700万，泛用户数超过1.6亿。在阴阳师大获成功之后，衍生出决战！平安京（MOBA）、阴阳师：智走棋（自走棋）、阴阳师：百闻牌（卡牌）、阴阳师：妖怪屋（休闲）、阴阳师：妖怪小班（推理社交）五款游戏，均取得了不错的市场表现，此外还有代号：OnmyojiIdolProject（偶像养成）、代号：

世界（RPG冒险）两款产品储备，形成强大的阴阳师游戏矩阵。根据艾瑞咨询的测算，“阴阳师”IP的价值约702亿元，包括游戏价值627亿元、泛娱乐内容价值61亿元、周边产品价值15亿元，其中66%为潜在IP收益，有望在未来继续发掘。形式二：游戏IP衍生其他文娱内容形态。2016年网易游戏发布会上，网易游戏宣布了全面升级品牌化战略，深入挖掘IP潜力，实现游戏类型到舞台剧、动画片等跨界合作，逐步形成网易游戏文化圈。阴阳师已经打造了动漫、漫画、音乐剧、周边等完整的衍生产品阵列，填补“平安世界”的内容空白，强化用户的情感认同，目前阴阳师·平安物语第二季在Bilibili播放超过2000万。网易其他头部游戏同样通过各种形式不断延伸IP价值，2022年网易游戏发布会上，IP联动内容已经成为重要部分，在影视内容、线下娱乐、周边文创、品牌合作方面都有较大进展，包括大话西游剧本杀大话之乱长安、天下IP音乐剧张凯枫传、阴阳师周边“八岐大蛇”等，实现了线上、线下多维联动的格局。形式三：外部IP改编游戏。除了自有游戏IP外，网易还通过外部合作利用成熟IP广泛吸引大量原有粉丝，目前已经上线的产品包括基于华纳和迪士尼漫威IP的外部IP改编游戏产品哈利波特：魔法觉醒、猫和老鼠、指环王：崛起之战、漫威超级战争、漫威对决等；同时网易和暴雪联合打造的暗黑破坏神：不朽已在海外上线。此外，网易还拿下了工作细胞的游戏改编权以及游戏王：决斗链接、宝可梦大冒险的国服代理。外部IP改编游戏产品持续验证网易IP衍生能力，并为网易游戏贡献收入增量。矩阵效应强化品牌优势，多品类运营打开增长空间。长期来看，不同形态的IP内容之间相互转化能够为网易游戏的发展带来众多优势，主要包括：1）通过IP的矩阵效应，复用了成功的策划和形象设计，吸引原有粉丝，提高命中率，降低营销成本；2）延续游戏的生命周期，即使原来的游戏由于玩法迭代、用户品味变化等原因开始下滑，积累的IP感情归属可以寄托在新的游戏形式之中，实现长线运营以至生生不息；3）通过开拓新业务带来增量收入。随着网易游戏内容的不断丰富和拓展以及IP运营能力持续增强，未来有望构建依托于游戏IP的网易游戏宇宙，打开收入增长空间。海外拓展和新游戏增量可期海外游戏：“三步走”战略稳扎稳打，站稳日本市场后计划突破全球市场网易的出海战略可以概括为“三步走”模式，从国内产品直接翻译到海外，到与海外大厂IP合作共研，再到自研IP辐射全球市场：

①第一步：国内产品直接翻译到海外。2017、2018年，网易主打的出海策略是将国内现有产品直接翻译到海外，并且在市场选择上专注于重点突破文化背景相近的日本市场。网易在日本市场已经站稳脚跟，荒野行动等游戏保持稳健表现，根据2022Q1业绩交流会，目前网易海外游戏收入占比约10%，日本市场贡献主要海外游戏收入。②第二步：与海外大厂IP合作共研，打开海外用户对于网易和主流手游模式的认知。由于欧美市场的电子游戏发展历史较长，海外用户也对于海外头部大厂持续推出3A高质量“年货”主机/PC游戏的模式形成习惯，形成了较为稳定的主机/PC游戏受众群体，商业模式也更倾向于传统的买断制游戏本体+DLC更新的付费模式。而对更加轻量化以及免费游戏FTP叠加增值服务氪金模式的手游认可度相对较低。因此这一阶段，网易主要的出海战略是通过与海外大厂如