露营行业研究报告

露营行业研究报告1.他山之石：历史悠久，疫情催化，安逸式替代1.1.场景分类：模式差异大，其中精致露营是热度核心露营场景主要分为三类，即冒险式的户外野营，团建承办式的便捷式露营，以及近期风靡的精致露营。户外野营专业门槛较高，配备简练装备工具，社交属性较低，户外运动品牌主要受益，中介企业介入少，在开放式自然场地丰富的国家较为普及；便携式露营主要覆盖企业团建、春秋学生游和亲子游等客群，商业化程度较高，包含团队活动、极限运动和亲子主题，增值服务的拓展空间大，有固定的场地，产品较为标准化；精致露营是以露营为场景的微型酒店产品，服务于中高端群体，客单价较团建模式更高，鼓励游客过夜，具有极强的社交属性。近期的“露营热”主要为精致露营受益，而非“苦行僧式”的户外野营。相较传统模式前期投入较轻，多数地区运营时间可超10个月，因具备酒店属性，同样看重产品选址与经营能力。国内市场对于冒险式户外野营青睐度不高，新场景出现叠加KOL和平台推动炒高热度，目前仍处萌芽阶段。1.2.演变历程：历史超160年，全球市场441亿美元露营属于舶来品，早期以生产或军事活动为目标的被动露营，后期演变为娱乐露营，在海外发展历史超160余年：1853年娱乐露营起源于英国，彼时英国人霍丁同300余人的四轮马车队跨越美国1,930公里草原，利用独木舟和自行车作为交通工具在美国和苏格兰高地进行露营旅行；1907年全球第一家露营俱乐部在英国成立，1909年该俱乐部由著名的南极探险家斯科特船长任主席；1980年霍丁出版世界首本“露营者手册”绘制十余种可搭建帐篷，从单坡式到独木舟式均有覆盖；1910年“美国露营地管理者协会”成立，标志露营开始成为一个行业，1932年英国发起的国际露营总会（FICC）成立，每年在不同国家/地区主办露营大会；二战后全球经济复苏，美国多家休闲俱乐部联合组成大型露营协会和联合体，全国露营与步行者协会（NCHA）、北美家庭露营协会以及加拿大露营俱乐部先后加入国际露营总会；2009年美国露营参与者总数4,600万，约占总人口的15%，露营总天数大约5.8亿天，平均每位参与者露营天数为13.2天；2015年美国有850万人使用房车，几乎每10个有车家庭拥有一辆房车；目前房车旅行和房车露营是欧美市场休闲娱乐的重要组成部分，近年来美国RV族（房车一族）盛行，在北美市场约有过半数家庭在节假日期间进行房车旅游。根据TheBusinessResearchCompany数据预测，2020年全球露营及旅行车市场规模达441.25亿美元，预计2025年将实现607.66亿美元，年均复合增速6.6%；2030年实现763.25亿美元，年均复合增速4.7%。1.3.美国市场：疫情催化渗透，增量集中于小白尝新户外露营在美国市场的成长来自三方面驱动：高汽车保有量下强机动性、家庭单位出游稳定性、中产阶级的身份认知。汽车保有量高：美国都市圈的城市结构+汽车行业蓬勃发展综合导致家庭私家车保有量极高，选择户外露营的动机更强，2003年美国每千人汽车保有量468辆VS中国10辆；居民收入水平不断提升：1945-1980年美国居民人均可支配收入和消费支出年均复合增速分别为2.07%和2.42%，但二者差值不断拉大，从2,451美元增长至2,916美元；家庭规模稳健增长：二战后美国国内经济稳定发展，家庭规模也快速增长，从1950年39,929家增长至1970年的52,227家，年均复合增速1.35%。家庭单位更倾向露营出行，可有效改善家庭关系并缓解压力，也同时保证消费的稳定性与复购性；中产阶级是中坚力量：美国中产阶级在1979年群体规模占比为39%，收入规模占社会总收入的46%，同时从收入增速与家庭平均水平对比来看，中产阶级收入增速的稳定性更加显著。对于户外冒险的精神追求显然高于一般物质追逐，更加彰显中产阶级身份。需求侧为业态发展创造条件，露营文化的融入同样是美国冒险精神的彰显，美国是营地教育起源地，每年约超1000万儿童及青少年参加各类露营活动，同时大篷车旅居也象征着西部大开发时期用篷车围居以抵御强盗的文化，一定程度代表美国迁徙与开拓精神。疫情催化美国露营场景渗透提速：2020年美国首次露营家庭数爆炸式增长，占比首次突破21%，露营场景同时具备安全、便捷、存在社交距离的特点，在多项旅游选择中具备差异化优势。2020年美国活跃露营家庭数量为8,610个/+4.62%，露营人数突破4,800万人/+12%。另外，终身露营爱好者比例也从2015年的28%增加至2020年的38%，意味着高粘性用户数量在增加，有望提升露营消费的可持续性。北美市场更倾向中短途旅行，高收入群体比例增加。2015年以前美国露营者更偏好长距离露营出行，近五年中短途比例不断攀升，2020年50英里以下出行占比已高达29%；同时高收入家庭占比不断提升，主要因各国疫情防控政策不统一带来的长途出游成本提升所致，2020年年收入在10万美元以上家庭比例达29%。1.4.欧洲及日本：冒险式的陨落给安逸式发展创造机会欧洲露营风格差异主要受文化因素影响。例如挪威、瑞典和芬兰重视露天生活，更倾向野外自由露营，北欧国家露营以极光项目为特色，比利时、荷兰和卢森堡以家庭露营文化闻名，法国的野营度假区靠近地中海，价格低廉，每个活动房间的周租金在2,500-3,500法郎（357-500美元）。以英国露营市场为例，露营增长来自长期的品质升级驱动。2013年英国露营地、房车住宿企业数量就进入成长阶段，2008-2013年年均复合增速0.85%，2014-2019年为2.97%，其中营业额也从2013年的26.3亿英镑增长至38.32亿英镑。德国市场开放营地数同比大幅下降，露营年龄结构更加均衡。以德国市场为例，疫情导致开放性露营场地受限，2020年首次同比降幅达4.95%，近十年首次同比降幅超1%，但随着2021年各国陆续开放，供给侧有望迅速恢复。另外，较德国整体年龄结构看，40-60岁露营用户比例高达31%，60岁以上比例为18%，说明露营在欧洲市场的用户年龄结构较为均衡，已成为全民休闲旅游项目。供给侧为日本露营市场发展创造基础：日本国土75%的山地+高植被覆盖率+海洋性气候非常适合露营出游，同时绵长海岸线丰富驱车露营活动内涵，另外日本较为宽松的汽车政策及改装文化助力郊区远足，国内有诸多为露营越野提供汽车改装的企业，例如JAOS、RAYS等。从细分场景看，冒险式露营在陨落，安逸式露营在成长。冒险式的野营份额在快速减少，主要受制于半开放自然景区关闭和冒险热潮褪去，日本户外探险场地自1996年的1892个减少至2018年的273个，同时富士山攀登者数从2011年29.34万人降低至2021年7.86万人，即使是未受疫情影响的2019年也仅为23.57万人。同时日本国家公园游客激增，更安全、稳定、便利的休闲旅游项目受到青睐。日本国家公园游客数从2011年309万人增长至2019年的369万人，年均复合增速2.24%。因此日本露营开始向轻奢化转向：日本露营开始从单纯的休闲项目转为标准化的酒店产品，例如隶属于藤田观光集团的豪华露营地藤乃煌，仅有20栋独栋露营建筑，均配备带有伸展式帐篷屋顶的户外露台，GRANCAMPING则是大阪市内最初的精致露营地，建造在以迈阿密为原型的海湾地区，坐拥日本夕阳100选日落美景，从美国进口的12台Airstream清风房车和18台大型拖车构成极具特色的住宿空间。2.生意拆解：竞争格局分散，基础设施薄弱，留宿家庭关键2.1.竞争格局：国内渗透率仅3%，或长期呈分散格局行业刚起步，集中度极低。目前国内露营渗透率约为3%，与海外差距较大，其中新兴露营企业以大热荒野、ABCCamping为主，房车营地企业以积木公社为代表，以及大型户外用品公司、酒店和地产企业也有参与，例如三夫户外、世贸、万科等以合作的方式布局露营基地。另外，露营业态的资源优势与景区独特风光相绑定，差异化的体验感同样是用户的主要追求，因此受区域性资源配置约束，行业竞争或呈长期分散格局。2.2.产业链：链条较短，营地与用品供应是中游产业链结构：上游立足景区及供应商，中游以服务/产品提供为主，下游渠道销售或直连用户。露营产业链包括服务和商品两部分，上游对应营地建设商、景区以及品牌商及代工厂等，中游的营地企业和品牌商提供用品器具及服务场地，下游直接对接消费者或对渠道出售商品，宣传渠道仍以KOL或短视频平台为主。2.3.供给侧：营地经营处于紧平衡，提客单是新打法以日本企业FUJITA（藤田观光集团）为例进行分析，公司主要在日本及东南亚地区经营酒店、婚礼宴会、餐饮和度假设施，以旅游和酒店业为核心，其中露营酒店是公司度假村业务中最具特色的产品，在该业态下结合垂钓、潜水、海岸线骑行、电动车游览等项目，主打中高端度假休闲服务。FUJITA前身的藤田工业株式会社由1869年明治时代关西地区商业大亨藤田传三郎创立，1955年剥离旅游业务成立公司，二战结束后开放旗下传统园林，与酒店业相结合后推出温泉度假村、宴会及经济型酒店业务，其中太鼓园、箱根小涌园和钦山庄花园最为出名。但日本“消失的二十年”对公司中高端酒店业务冲击显著，高昂的折旧及摊销开支导致业绩承压，对于出海策略的转向并未收获预期效果，反而显得更加盲目与冒进，虽然在日本旅游业有所回暖+公司扩张进程放缓下有所恢复，但仍然处于危机之中。疫情期间周边游需求旺盛为公司露营及其他度假产品创造机会，公司并未将露营打造为单一的营地产品，而是作为度假酒店的房型补充，有效与景区服务相结合并打造高品质品牌，凭借独特地域优势+150年服务管理经验积累顺利在21年实现回血，加之对成本端有效管控，公司2021年归母净利润126.75亿日元，去年同期亏损为224.27亿日元。从国内企业看，纯粹的营地经营处于紧平衡。以途居露营（871110.NQ）为例看露营上市公司营收结构和商业模式，其主营业务为房车露营地投资运营与加盟管理，及房车研发、制造与销售，向游客提供露营地房车住宿、户外运动和餐饮等获取收入，两条业务线独立经营但相辅相成，是公司自始至终的定位。上市初期公司通过轻资产投资实现快速扩张，积极抢占资源并自建营地，另一方面推动联营与合作，加速露营产品布局并提升收入规模和盈利能力。发展后期多处加盟营地受土地审批限制不断推迟进度，订单滞后对房车销售产生影响，疫情直接截断公司现金流，底价均衡+售价限制的策略并未产生效果，最终于2020年底退市。疫情只是催化剂，行业配套供给与政策的不完善是根本原因。国内露营市场缺乏完善的基础设施及法律法规，导致不规范竞争激烈，同时露营场地容易因卫生条件不过关而无法得到批复，资质问题是规模化发展的主要桎梏。新一轮玩家试图在提客单上做文章。大热荒野、嗨King等企业在试图将露营产品与团建产品分割开，集中在两天一夜的家庭消费项目上提客单，通过打包篝火、茶点和夜间电影服务及高品质的住宿设施提高体验感，将平日价格设定在1,598元（会员价1,000元），远超50-100元的入营门票收入。目前大热荒野为“小白”露营者推荐标准化体验套餐，国内运营营地数达20个，分布于三亚、北京、上海、嘉兴、广州、惠州、珠海等地，2021年公司营地接待人次约4万人，单个营地配备80-100顶帐篷库存，公司创始人朱显曾任皇包车产品VP，互联网行业从业经验超10年。2.4.需求侧：家庭用户是核心客群，留宿延展服务空间家庭单位的“两天一夜”套餐是影响盈利增长的重要因素。以小红书营地创业者数据为例，面积1300亩的营地固定租金为100万/年，人工成本及其他开支14万/年，每月接待游客数2000人左右，单人客单价约100-150元，其中“两天一夜”套餐的家庭单位贡献1,000元左右，单月营收30-40万元。以此为基础进行推算，当“两天一夜”家庭占比提升时，营地净利润提升显著，当占比约25%时实现盈利，其中外加增值服务多元化营收来源，可以降低家庭游客带来的影响，但受季节性约束会更大。综上所述，我们认为营地经营关键是吸引更多家庭消费，提升留宿过夜群体的比例，以此开拓更多项目补充的可能性，另外从露营内部的商品与服务优化，减少用户自带装备的数量可以提升体验感和满意度，增加额外的租赁收费项目。除此之外，在基础露营产品外扩充极限运动和素质拓展项目，年轻用户对极限运动产品的价格敏感度不高，同样具有提升客单价的效果。3.国内边际变化：催化作用显著，持续性看供给侧3.1.催化一：需求刚性驱动周边游出行增加政策性因素是本轮露营热的催化剂之一：假期监管趋严+一线市场强化封控管理，综合导致跨省游承压，区域内不加码为短途出行创造机会：政策面继续强调常态化防控：严控跨省流动，省内不另外加码。“五一”假期国家卫健委强调科学引导群众安全有序流动，针对重点地区监督趋严，强调“全覆盖、无遗漏”，非重点地区也强调非必要不离省/市，但区域内基本可持绿码流动，无额外核酸要求。一线城市仍处严防阶段：上海防控形势稳中向好，北京较为严峻。上海连续多日本土新增确诊200例以下，阳性检出率持续下降，但仍存在疫情反弹风险，重点环节防控依然严峻；北京防控形势较为复杂，封闭管理要求在继续强化。对于疫情的低预期直接影响居民旅游意愿：经文旅部和旅游部数据中心测算，“五一假期”国内旅游接待1.6亿人次/-30%，恢复至疫情前67%水平；国内旅游收入646.8亿元/-42.9%，恢复至疫情前44%水平。虽然2022年度整体较2021年有较大下滑，但同比2020年恢复依然较好，接待游客和旅游总收入较2019年恢复情况：2022年清明为68%和39%VS2020年清明为39%和19%，2022年五一为67%和44%VS2020年五一为59%和40%。人均消费支出的下滑主要来自跨省游住宿/交通等开支的节省：跨省出行的限制直接缩减用户异地旅店住宿费、交通费及景区门票等开支，但用户旅游需求依然旺盛，有意愿将更多预算投入到自驾出行和旅游装备购买上，带来一定的需求替代机会。各地市主力景区表现疲弱，主打本地游的区域占优势。受跨省游熔断带来的多重出行限制，国内主力景区引流能力受到约束，“五一”假期张家界接待游客总量同比-64.35%，九寨沟接待游客数同比-82.33%，海口地区也有58.16%的下滑。但聚焦本地游的区域成绩稍好，例如湖南近两年聚焦低密度、深体验、高品质、健康游的预约常态化机制，出台多项面向本地游客政策，旅游人次达539.58万/-30.88%，旅游收入为6.38亿元/-38.65%，略好于其他地市60%以上下滑。从出行数据表现看，同样印证以上观点。国家铁路集团数据显示，五一假期前4天全国铁路日均发送旅客306.38万人次/-80%。小长假最后一天全国铁路预计发送370万人次/-75%。民航方面据飞常准大数据统计，“五一”假期国内航线实际执行客运航班量1.67万班/-75.30%。3.2.催化二：平台打造标签，匹配Z世代需求平台对Z世代的定向营销投放是第二个催化剂：

从需求端看，Z世代正成为消费领域崛起的新势力：2021年全球Z世代（14-27岁）青年人口规模达24.7亿人，已超Y世代群体，占全球人口比例的32%，占国内总人口三成左右。同样截止2021年底，全国Z世代网民占比约23%，互联网普及率高达95%。Z世代青年消费具有一定的独特性。以出行选择和在线住宿为例，14-21岁青年首选高铁（54%），22-27岁首选飞机（46.6%），同时后者自驾出行比例更高10.2%VS2.2%，主要受驾照申领门槛约束；住宿方面明显偏好非标准住宿类型，尤其是民宿、露营比例更高，平均住宿消费水平约为175元/间。身份标签化+社交资本需求+短视频平台催化对青年影响，是露营能够快速引流的主要原因。自小红书的新式露营Glamping（Glamorous和Camping）风潮盛行，与风格艰苦和重在冒险的传统露营不同的精致露营更受追捧，2021年1-5月小红书上露营搜索量同比+428%，相关笔记超过89万篇。话题博主整体初现规模，但单平台粉丝过百万的凤毛麟角，因此由于门槛不高，露营正在成为其他领域博主的重要选题方向。除小红书影响外，综艺节目+案例推荐同样作用显著。恰好是少年、追星星的人等顶流综艺助力明显，同时政府平台将“大热荒野”作为疫情复工及促进消费的案例，推高整体的宣传热度。精致生活的追求驱动新场景迭代。平台和场景更多起到前期的引流作用，露营、垂钓和冲浪已经超越手办、盲盒和电竞成为新三宠，但市场仍处教育阶段，非拎包入住产品才是支撑露营市场的核心动力。OTA平台作为场景的重要链接渠道，对露营市场的支撑力更强。以携程

为例，“五一”假期携程露营旅行订单较清明假期增长5倍，站内关键词四月日均搜索量环比上升一倍，1月至4月上旬报名携程露营游用户数量已超2021年全年的5倍。携程已建立独立露营团队，市场有望成为新机会。携程的露营与团建分为两个品类独立项目运营，团建项目自2020年11月开始孵化，规模已达每年千万级；露营为近期调研新项目，调研重点集中在寻找目的地、签约商家并形成货架，优质区域集中于江浙沪、广东和海南，预计多数产品以酒店形式销售。受整体旅游行业疲弱影响，在线旅游平台的存量博弈从“扩张”转向“存活”，露营市场是寒冬期为数不多的引流利器，叠加小红书、抖音等平台入局，将进一步加剧竞争惨烈程度。3.3.催化结果：周边游崛起，提前布局的酒店企业受益基于前文所述的两种催化作用，整体周边游热度暴涨。“周边游”热度具有可持续性，2021年“周边游”搜索热度就同比+258%，其中，华北、东北和西北地区涨幅最高。同时飞猪数据显示，春节出游订单中本地及周边游占比近六成，携程数据亦显示春节本省订单占比65%。其中，“民宿+户外运动”是周边游最热玩法，主打灵活性、体验感、多元化。根据马蜂窝数据中心统计，周边自驾、徒步登山、滑雪和骑行等户外运动在疫情后崛起最快，同时周边游项目中，露营、民宿和温泉更受青睐。“露营+”场景极具融合性，叠加效果带来丰富体验感。包含露营+飞钓、露营+桨板瑜伽、沙漠露营+探险、露营+攀冰、露营+斯巴达、海岛露营和废墟露营等在内的场景是“2021最具吸引力”的玩法。酒店企业早已对露营场景展开布局。以如家为例，公司自2017年底就发布品牌“如家小镇”及相匹配定制客房产品“如家魔盒”，综合露营地、农庄、特色村落、景点驿站等乡野度假业态；另外君澜酒店也开发山水景观客房，例如广州黄埔君澜酒店开发6000平米皇家草坪，提供价格仅为199元的天幕下午茶套餐，布局山水景观客房达300间，囊括水库、大草坪、露营、单车游及长岭国家登山健身步道场景。3.4.需求反馈：频次较低、灵活性强、高线为主从露营模式的基本要素进行分析：频次较低、灵活性高、受年轻客群与亲子游青睐、高线为主流、场景组合丰富。频次并不算高，灵活性较强。根据艾媒咨询统计显示，国内露营游客3-6个月露营一次的比例高达35.4%（一年2-4次），同时每次游玩天数在1-3天内的比例高达81%，说明市场仍在初期，频次和游玩时间均处较低水平；年轻游客+亲子游群体是主力军。2021年年轻游客增长显著，00后与90后占比高达43%，同时80后亲子游同样是主力军，两个客群合计占比高达87%；一线及新一线游客合计超七成。虽然北京和上海受疫情影响较为严重，但非重点封控区域的高线城市渗透加快，2021年新一线城市露营游客占比高达39%，与一线合计达74%；场景多元丰富，草原和湖畔型更受青睐。从具体露营场景看，游客更青睐传统草原湖畔型营地，乡村、山地和海岛型更加小众。3.5.可持续性：2020是风格露营元年，供给侧待升级露营进入国内市场的时间较晚，发展速度较慢：1999年贺岁片不见不散是中国房车出