复合调味料行业专题研究

复合调味料行业专题研究一、格局演绎：高餐调比趋于集中，中式复调处于初期(一)海外复调发展成熟，格局集中度有异1、低集中度典型：美国区域性强，新玩家多美国调味品集中度提升逻辑趋弱，新玩家进入速度快于行业扩容速度。美国复合调味品不同赛道巨头领跑，同时新进玩家林立。根据艾媒数据，2020年美国复调渗透率为73%。一方面，高渗透率以及可观盈利吸引，叠加美国创业氛围浓厚，大批小型调味品品牌得以出现，其中不少是自制复调，口味不错，邻居朋友也认可，就试试社媒推广来创业。比如在20年增速超过300%的高端松露酱Truff、主打健康有机高品质的Bornsimple（后被味滋康收购）、Primalkitchen（18年被亨氏2亿美元收购）。在这种背景下，美国调味品公司2010-2021年数量CAGR3.9%，显著高于同期调味品行业营收的2.0%。另一方面，成熟品类沙拉酱和意面酱，近年来也因为沃尔玛/亚马逊等巨头的布局，竞争更加激烈。美国复调细分品类生命周期各异，高增长品类格局更分散。整体来看，美国调味品行业处于成熟期，其中番茄酱/蛋黄酱/芥末酱等增速甚至转负，巨头以外空间较小。2018年芥末酱市场的小品牌市占率仅为14%，蛋黄酱/番茄酱分别为7%/3%。相比之下，仍处成长期的辣酱、BBQ酱，新品牌热度更高。其中，辣酱为高增长低集中度典型。欧睿数据显示，辣酱CR3为51.7%，低于蛋黄酱/汤料/意面酱的82%/68%/56%。这也与辣酱品类的增速更高、应用场景广、消费群体多样有关。由于美国拉美及亚洲移民人口多，辣酱涵盖越南/墨西哥等不同风味，甚至研发出了柑橘等水果风味；在使用场景上，除了用于炸/煮/烤之外，还可以用于饮料制作。2、高集中度典型：韩国菜系简单，本土垄断韩国复调处于发展中期，传统品类生命周期已较成熟。欧睿数据显示，韩国调味品cagr10约4.6%，近五年复合增速达7.3%，对比起步更早的美日，增速相对可观。但其中酱油/辣酱/肉汤/番茄酱等成熟品类增速放缓。而受到中式菜肴兴起和李锦记的渗透，蚝油cagr10达14%，腌制菜/意面酱等近十年量增cagr7%以上，仍在渗透率提升阶段。韩国复调集中度高，且本土企业优势突出。韩国复调CR3多在60%以上，蛋黄酱/番茄酱/意面酱等西式复调甚至也由本土企业垄断，CJ/大象/不倒翁在多品类占优，格局要么一家独大，要么双寡头垄断。除了与韩国财阀经济体系、渠道集中有关外，也受益于社会&企业层面的舆论教育，比如针对辣酱，国家层面指定了“传统辣椒酱制作工艺传承者”，企业宣传也侧重“延续韩国传统工艺/家的味道”，一定程度上保护了本土品牌。3、中间形态：日本西欧头部集中，尾部分散日本复调头部玩家基本确定，但尾部仍相对分散。据欧睿数据，日本复调头部三家是丘比/好侍/味之素，近年来CR3已较稳定，而从近十年格局数据看，成熟期日本复调各品类并无绝对集中趋势，龙头集中度提升主要发生在品类成长期。尾部玩家包括做调味料衍生的综合食品/水产加工/零售企业、地方特色调味品企业，和主打有机天然的新品牌。品类多样、sku细碎带来格局更分散，典型如汤料、菜单用调味料。日本复调中最大品类是汤料（soup），在日常饮食中常见。汤底主要分为西式/日式，西式含玉米奶油汤/意式蔬菜汤等，头部玩家味之素的Knorr在1969-1978年从36亿迅速增至158亿日元。日式含关东煮汤/味增汤/昆布汤等，以最受欢迎的味增为例，由于不同产地在口味（甘/辛）和原料（米/麦/豆）的组合有别，信州/仙台/东京分别流行浅色辛口/赤色辛口/赤色甘口味增，集中度更低，日本味增龙头sku多在150-200种，尾部玩家则更聚焦当地特色，sku约10-20种，带来味增格局分散。此外，菜单用调味料类似，也是复调集中度最低的品类。西欧复调CR3稳定在30%-50%，汤料&意面酱更分散。与日韩相似，西欧蛋黄酱/番茄酱格局最集中，CR3在50%-60%，芥末酱/烧烤酱CR3也近50%。其余品类集中度更低，以汤料为例，CR3约35%，联合利华占20%，而腰尾部品牌分散，主要是西欧国家小而独立，饮食文化在共性之外依然有差异，比如意大利/西班牙/法国/德国分别流行蔬菜汤/凉菜汤/清汤&洋葱汤/土豆汤。与之对应，中小品牌一般专注1-2个国家所在市场，并推出本土特色汤料，如Unox/Dimmidisì聚焦荷兰特色汤/意式蔬菜汤。此外，优势品牌在进军非本土市场时收购行为常见，像GB食品/奥科拉近年就收购了不少成熟的小汤料品牌。具体来看，头部快消公司几乎垄断西欧复调市场。综合王者联合利华在烧烤酱、汤料等7个细分市场占据前1-2名，1984年起通过收并购迅速开疆扩土，2000年收购家乐；其次卡夫亨氏、雀巢在5-6个赛道领先；奥科拉（挪威）、冠利（德国）作为历史悠久的食品公司，也在3-4个品类保持优势，但集中在沙拉酱、芥末酱等高标准化品类。(二)规律和启发，中国行至何处？复调集中度排序看：韩国>日本≈英国≈美国>西欧>中国。集中度高低的个性，主要由各国餐食习惯或味型复杂度决定。但个性之中，基本规律是规模化程度越高，复调集中度越高。具体来看，高餐调比、低延展性的复调，格局更优。回到中国，复调仍在发展初期，集中度低，尚未出现在多品类占优的龙头，但未来大概率往集中演绎。1、个性：跟各国菜系走，味型复杂度影响各国味型复杂度上，中餐>日料≈美式烹饪>西餐。中餐八大菜系，饮食文化博大精深，区域性强且组合多元，代表性企业如日辰sku2000+；其次是美式烹饪，在英国菜的基础上兼收并蓄，融合了印第安人风格和西欧甚至东南亚特色，但在制作手法上方便快捷，所以sku略少于中餐，典型是餐饮零售渠道均见长的联合利华，sku1000+。而日本在地域和饮食习惯差异度上弱于美国，日料主要分为本帮料理/怀石料理/会席料理三大菜系，但讲究质精量小，同一菜系的sku更丰富。韩国菜则相对简单朴素，料理方式接近西方，但更清淡，地域性也相对弱一些，所以代表型企业的SKU最少。味型复杂度受到经济开放和人口多元化程度影响。韩国基尼系数最低，其次是日本，英国。中国56个民族14亿人口，口味差异性大。而美国是公认的移民大国，区域差异大，南部普遍更喜欢辛辣调味品；东海岸大部分地区偏好甜食如巧克力榛果酱；

中部偏北部则更喜欢沙拉酱。其他各州偏好更分散，也带来了更低的复调集中度。同为东南亚国家的新加坡和泰国，也能说明这一结论。新加坡处在世界的十字路口，高度开放，日常饮食涵盖西餐/粤菜/娘惹/印度菜/韩料，乃至越南菜/蒙古菜，这也使得通用超市里各地调味品一应俱全，格局高度分散。而泰国则与之相反，复调集中度相对高，其中日本味之素在味精和风味调料分别占有90%/80%的份额，联合利华

在果酱、餐调、酱类保持优势。而泰国本土菜系和烹饪方式差异较小，龙头NguanSoon

（阮顺）凭借“HandBrandNo.1”，在咖喱/肉桂粉/姜末/甜梅子酱多品类占优。2、共性：可规模化程度越高，复调集中度越高复调格局本质上还是由可规模化程度决定。结合跨国&不同品类对比，我们发现复调集中度与餐调比正相关，与品类延展性负相关。但回归本源还是由可规模化程度决定，餐调比越高，或者品类延展性越低，意味着单品空间越大，可规模化程度越高，品类越易集中。高餐调比的复调格局集中，低餐调比更分散。从品类集中度看，各国基本都呈现鸡精>番茄酱&蛋黄酱>类底料品类（辣酱&汤料）>烧菜料/定制菜单调料的规律。原因在于高餐调比品类往往工业化更早，规模效应更强；而低餐调比天然满足的是更细分的需求，品类延伸性相对更强，单价高，进入退出门槛都更低，企业间也相对难拉开差距。品类延展性越强，往往集中度越低。单一复调品类在风味、地域、规格上的延展性越强，意味着头部企业很难承接起全部细碎的需求，典型是日本味增、美国辣酱、西欧的汤料，地域性都很强，在酸度&辣度&咸度甚至食材上的延伸多元，格局比当地其他品类都更差一些。3、结论：入局容易进阶难，往相对集中演绎复调渗透率低，行业整体分散，腰尾部企业常见。根据沙利文数据，中国21年复调约1658亿市场，推断CR3不足10%。其中，西式复调基本由丘比/味好美/亨氏/雀巢垄断，而中式底料颐海天味率先资本化，其他品类也基本有各自细分寡头。具体来看，标准化程度高的海天黄豆酱、老干妈辣酱、王守义十三香营收规模已超出10亿，但大部分赛道的龙头体量在10亿以下，以郫县豆瓣酱为例，尽管也是类基础调味料，但格局仍然分散，19年郫县豆瓣工业产值102亿，对应74家企业，年销售过亿仅8家，其中丹丹/娟城目前营收分别为7/5亿。企业入局容易进阶难，参考底料演进，复调大规模高景气支撑企业做大做强。复调门槛低，制造端壁垒弱，行业很难绝对出清。但进入复调后，单品规模有限使得企业很难进阶，大量腰尾部企业拉不开差距。而头部企业竞争优势确立后，顺风期保持高于行业增速，逆风期又能主动调整，率先走出底部。结合纵向的底料复盘，和横向的海外梳理，我们预计在复调渗透率提升的过程中，复调格局也将经历从分散走向集中的阶段。而客观上看，中国复调市场大增速快，为企业做大做强提供了土壤，其中中式复调机会更大。4、分赛道：西式格局初定，中式跑马圈地从基本分类看，家庭端更容易切入；而餐饮复调占大头，需要扎实做市场。家庭端在疫情加速下，布局复调企业增多，也引起了更大关注。但实际上，复调在餐饮端解决的痛点更强，产品形态也比2C更丰富，预计复调的餐饮渠道仍占大头。餐饮市场分层看，低端的粥粉面线本身客单价低，使用基础调味料为主；大众餐饮绑定高性价比的海天，再往上的中端餐饮，更多使用李锦记&联合利华&太太乐&雀巢，这类企业进入内地时就具备成熟的餐饮运作体系，甚至是海天早期学习对象，但近年来因为外部高端餐饮降速或内部治理问题，发展相对平淡，往往容易被市场忽视在餐饮的优势。从品类分布看，西式复调基本由外资垄断，中式复调跑马圈地，更可能孕育大企业。中国连锁经营协会数据显示，4.7万亿餐饮市场中，中餐3.7万亿，给调味料孕育了更大空间，海天靠酱油大单品补齐菜单，叠加渠道优势，是百亿级别的超级头部，但中式复调更细碎，增长更景气，多强格局尚不稳定。而西式复调中，与大B绑定的外资品牌起步早，占位稳，近年也在布局中式复调。加上基础调味料企业涉足，品类寡头加速发展，中式复调开始跑马圈地。二、大单品：绑定主流菜系，替代性概念更佳(一)海外大单品逻辑，往基础调味品靠1、欧美：绑定西餐，先天占优西式餐饮发源地，欧美复调生命周期和大单品接近。前文提到，欧美餐食习惯接近，较少使用酱油/蚝油/醋，而对西式复调如番茄酱/蛋黄酱的应用，本身更接近基础调味料。欧美复调先天绑定西餐，大部分品类已较成熟。与西餐强绑定的沙拉酱、番茄酱、蛋黄酱，在欧美零售额靠前。而西欧汤料起步较早，头部品牌Knorr/Maggi/Liebig19世纪末已推出干汤、脱水汤；美国则以金宝汤为代表。从高成长品类看，烧烤酱和辣酱主要受益于消费场景&人群拓宽。从产业趋势看，更强调植物基成分/无麸质/低钠/零卡/有机。欧美大单品集中在汤料/蛋黄酱/番茄酱等西式餐调。根据欧睿，欧美排名靠前的复调品类集中在汤料&调味酱。代表性单品如金宝汤在美国营收近24亿美元，好乐门蛋黄酱也接近10亿美元。整体而言，欧美复调大单品匹配西餐，标准化程度、工业化水平和渗透率都极高，同一细分品类又可以根据同场景微调甜度/酸度/添加物，比如好乐门蛋黄酱仅亚马逊就有20+sku，包括添加橄榄油/辣酱/大蒜等，甚至还有“无蛋黄/无麸质/低脂”款。2、日韩：强延展性，后天教育日本韩国跟中国饮食习惯更接近，但复调大单品各异。日本餐食文化更加开放，先后受到西餐和中餐的影响，呈现兼收并蓄、东西方交融的风格。而韩式复调相对简单和传统。日本韩国复调处于发展中后期，都经历了品类教育→逐步取代基础调味品的过程。日本复调发展以饮食西式化启蒙，随户均规模下降，大家庭共餐模式转变为便捷化的速食烹饪需求，同时连锁化率提升，驱动60-80年代复调快速增长、80-90年代品类细分化，近14年日本户均复调支出CAGR为1.61%，已步入成熟期，但渗透率仍在提高，据日本总务省统计局数据，复调占家庭调味品的消费支出从83%增至90%。而韩国调味品近五年CAGR7.3%，对比起步更早的美日，成长性更高。整体而言，日本韩国复调发展均较成熟，大单品也都经历了替代基础调味料的过程，具体来看：日本复调大单品要么品类延展性强，要么标准化程度高。日本90年代起，以汤汁&调味汁为代表的酱油衍生品占比超过了酱油，也催生了代表性的复调大单品，从调味料①家庭支出看，第一大单品味增占比5.5%，并由味增汤衍生出味增酱/味增泡菜。其次沙拉酱/蛋黄酱更多受到西式饮食风味的影响。日式咖喱兴起，则部分借助于遍布全日的咖喱屋。整体来看，日本复调大单品可归结为两类，要么是标准化程度高的沙拉酱/蛋黄酱；要么品类延展性强，比如味增区分不同口味不同颜色；日式咖喱则区分了不同辣度。韩国大单品大酱、辣酱牢牢绑定韩料，部分的取代盐&酱油。韩式部队锅/拌饭/汤/炸鸡/烤肉/冷面等主流烹饪都离不开酱。其中，辣酱作为国民酱，21年销售额已占酱油的82%,销量占57%，头部品牌CJ占48%，零售额0.9亿美元。除辣度/PH值不同外，还会加入醋（醋辣酱）/番茄酱（甜辣酱）/肉制品（炒辣酱）等。大酱则被称为韩式味增，大麦/小麦/红豆/大豆/糯米等均可制作，不同地区也有特色大酱。而韩国卫生和福利部调研显示，1998年大酱人均消费量（5.6g/人/天）是酱油的85%，至2010年已达8.8g/人/天。领先企业如膳府食品/大象，也基本是在酱油业务企稳后，协同发展调味酱等发酵业务。(二)回到中国：围绕餐调比，做后天教育中国大单品成长路径跟日韩更像，需要围绕餐调比做后天教育。我们在复调系列一提到，大单品的两种思路，一是切高餐调比品类，做类基础调味料。二是沿着餐饮创新，切低餐调比品类，典型是火锅底料、酸菜鱼。本篇，我们把两条思路更加落地和具体化。1、布局低餐调比，挖掘餐饮爆品复调跟菜系走，川调之后，湘菜/粤菜/新疆菜更有机会。复调餐饮端的机会一是地方菜系加速全国化，二是全国化相对成熟的品类加速连锁化。如果同时考虑门店数和增速，前者是湘菜/粤菜/新疆菜，后者是川菜，也包括钵钵鸡等休闲餐饮新品类，与之对应，出现了一批优秀的复调企业。在此基础上，重口味的菜系，对应复调空间天然会更高；而粤菜闽菜，基础调味品的衍生明显更丰富，比如蚝油、鲍汁。品类从餐饮爆火到家庭端兴起，大概存在2-3年时滞，还取决于操作难易度和盈利空间。餐饮体验满足的是对复调的启蒙教育，但从餐饮品类兴起→规范化品牌化→外溢至家庭端，往往存在时滞，疫情加速了到家庭端的传导。以底料为例，受益于15年行业对“老油/回收油”的管控，外部化生产替代人工炒料，带来了底料15-17年餐饮端爆发，而后18-19年天猫底料增速接近80%。在餐饮发展相对成熟时，往往已经完成味觉记忆和品类教育，此时新消费品牌率先进入，而在原有餐企和产业资本都下场时，场景渗透加速，对应复调在家庭端的消费提升。但渗透难度还取决于食材操作和调味难度，理论上，调味操作难度大但食材处理简单的更容易起量，典型是麻婆豆腐/红烧肉/鱼香肉丝/大盘鸡。切低餐调比更考验企业前瞻的选品和洞察能力。餐饮端起量更大，家庭端渗透需要时间，且竞争非常激烈。所以对企业来说，敏锐的预见品类迭代趋势，前瞻性的去切火锅、酸菜鱼、小龙虾之后的下一个餐饮爆品，并绑定高成长性的餐饮客户，也就非常重要。2、寻找高餐调比，品类细分再突围取代基础调味料，给复调带来了更高的想象空间。复调大部分时候并不是创造一个新需求（佐餐酱除外），而是取代基础调味料，这样既能省去消费者教育，想象空间往往也更大。典型如中国鸡精/鸡汁/鸡粉取代味精，日本的味增等酱油衍生物替代酱油，90年代日本很多酱油厂相继转型做复合型调味汁/调味酱。而欧美番茄酱/沙拉酱等本身就作为基础调味料使用，韩式烹饪中大酱在腌肉/炖菜/做汤时都可以取代盐，人均消费额通常更高。类比韩国大酱&辣酱，日本味增&咖喱，中国调味酱机会更大。调料家数据显示，中国调味酱市场目前约400-500亿，是除底料外的第二大复调，但相对分散，2019年百强企业调味酱销售约83亿，其中老干妈一家独大，其次是海天调味酱27亿，天津利民/味好美等也接近10亿。基于技术、场景、食材变化，调味酱大单品越来越卷，要从细分品类突围。调味酱本身地域性显著，目前来看，老干妈应用最广，脱离菜系；其次豆瓣酱稍弱，更多用来做底料等川调&湘菜，而黄豆酱在餐饮端一般用于黄焖菜，家庭端面食应用为主，越往后应用场景越少，弱化了大单品规模，头部比如海天黄豆酱近年增速放缓。反而是细分品牌更卷，工艺上选择产期更短的非发酵，食材添加果蔬/菌类/肉粒海鲜等，往佐餐下饭场景发展。从这个角度看，中国复调大单品10亿是第一个门槛，20亿往上稀缺，50亿则只有老干妈。但参考日韩经验，如果能充分发挥替代基础调味品属性，仍然存在突围机会。3、选品到进阶：单品概念弱化，产品矩阵配合选品上，低餐调比找爆品，高餐调比做细分。而从拼单品到拼组合，是企业进阶的关键。从鸡精、底料、调味酱，再演化到烧菜料，大单品的规模越来越低，这也就意味着不管是做高餐调比，还是低餐调比，企业都需要构建有效的产品矩阵。类比海天对接下游时用酱油一带多，产品组合打包卖，结合全国渠道网络实现规模滚雪球。在复调大单品更稀缺的背景下，复调企业更需要多sku配合，围绕自身优势做好产品矩阵的构建。三、稳态盈利：速冻<复调<基础调料，10-15%区间(一)海外共性：低于酱油，高于速冻为什么稳态盈利可参考速冻和基础调味料？演化都跟菜系走。速冻丸子依托于麻辣烫/香锅/火锅等，速冻米面绑定中式小吃。共性是品类天花板和盈利能力都取决于绑定菜系。参照美日韩，复调盈利介于速冻和基础调味料是产业规律。日本复调企业经营利润率在5-10%，速冻企业2-5%，而基础调味品如龟甲万在10-20%，代表性企业龟甲万的净利率高于味可美/丘比。韩国速冻企业净利率同样在2%左右，但酱油企业膳府食品净利率可达7%，复调企业在4-5%区间。美国调味品盈利同样高于速冻。盈利仍由品类属性和竞争强度决定，美日复调几乎没有发生过价格战。一方面，复调规模性及进入门槛不及基础调味料，一定程度上可以解释复调净利率更低。另一方面，与速冻比较，复调差异化程度更高，品牌属性更强，产品溢价更高。而速冻工业属性更强，产品区分度低。其次是复调在原料端成本可控性更强，速冻成本占比高，且相对刚性，生产制造、冷链等环节也需要重资产投入。最后是，日本速冻00年前后已经历一轮洗牌，带动企业吨价和盈利下行，但梳理美日，行业性价格战带动复调格局出清的现象罕见。(二)中国中枢：价值回归，底线在哪？类比速冻和基础调味料，中国大部分复调（含底料）的稳态盈利区间或在10%-15%。受益于市场容量、规模效应、成本红利等，中国复调净利率中枢高于日本，与美国更接近。而从速冻企业7%-8%、基础调味料15-16%（海天25%+）的盈利中枢，结合复调企业过去净利率，以底料为例，21年行业受到成本压力、高基数、格局恶化等多重利空，龙头净利率基本已至中枢底部，考虑底料非上市企业正常净利率也多在中高个位数至20%浮动，我们预计未来底料稳态净利率区间或在10-15%。其他复调企业仲景/安记/独凤轩/宝立近年盈利也在此区间波动，而日辰则因定制模式、客户结构、品类红利享受盈利溢价。进一步对比美日，中国复调盈利溢价更多来自规模效应。类比日本5-6%的净利率，中国复调企业更高盈利主要体现在高毛利、低运输费率，但在广告和市场推广费率上更高一些，既跟中国市场更大、复调单品规模更高有关，也跟美日复调品类&企业发展阶段更成熟有关。远期看，天味颐海净利率对比日本还是会有溢价，可能跟美国复调更接近。四、企业进化：品类寡头常在，综合王者收割(一)两条路径：日韩内生增长，欧美外延发力日韩复调龙头成长路径，以内生增长为主。日本复调龙头基本是围绕优势品类，不断创新风味，获得内生成长。其中丘比/好侍/味之素聚焦蛋黄酱/咖喱/汤料，细分寡头荏原食品/味滋康创新研发烤肉酱/柑橘醋。韩国龙头CJ60年代