太平鸟专题报告

太平鸟专题报告1.年轻化时尚品牌服饰龙头1.1.聚焦青年时尚，多品牌时尚集团太平鸟是一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司，2017年1月在上交所上市。1995

年公司成立了太平鸟男装，以休闲男装作为主打产品、采

用生产外包的虚拟经营模式，成功打开市场，并将该模式复制到太平鸟

女装品牌，随后逐步向全品类成功拓展，成为国内时尚品牌服饰行业的

领军企业。公司从年龄、性格特征、价位区间、应用场景等多维度区分目标客群，构建多品牌矩阵。2018

年公司提出“太平青年”概念，聚焦年轻消费人

群，在

1-3

岁、1-11

岁、18-25

岁、20-28

岁、25-30

岁的消费市场有针

对性进行品牌布局，将品牌分为核心品牌、新兴品牌、培育品牌三个不

同发展梯度，有效覆盖不同年龄段的目标客群，提高消费者的品牌感知。核心品牌稳健发展，新兴品牌增长强劲。近年来公司营收持续增长，其

中核心品牌太平鸟女装和太平鸟男装

2020

年营收分别为

37.8

亿元和

28.3

亿元，合计占总营收的

72%，2016-2020

年

CAGR分别为

11.8%、

5.8%。新兴品牌乐町和

MiniPeace童装增长势头十分强劲，2016-2020

年

CAGR分别为

10.6%、17.5%。股权结构集中，保障公司战略稳步落地。公司实际控制人为张江平、张

江波兄弟，合计持股占比高达

63.8%，股权较为集中，张江平兄弟二人

拥有

30

余年的服装品牌管理经验，始终致力于品牌创新，稳定且集中的

股权结构保障了公司战略能得以稳步落地。1.2.疫情期间业绩逆势增长，财务表现卓越疫情期间业绩逆势增长，财务表现优于同业公司。2020

年受疫情冲击，

中国本土服饰企业生产经营情况不佳，营收利润全面下滑，如森马服饰、

海澜之家

2020

年营收分别同比下降

21%和

18%。而太平鸟运营状况较

好，2020

年营收及归母净利润分别同比增长

18%和

29%，2021H1

再创佳绩，营收及归母净利润同比增速分别高达

56%、241%。从盈利性角度

来看，2020

年受疫情冲击，森马、海澜之家的毛利率分别下降

2.2%、

2.1%，太平鸟毛利率仅下降

0.7%，盈利稳定性相对较强。2.历史经营复盘：太平鸟如何实现弯道超车？2.1.1995-2007年：品牌初创期，以休闲男装切入市场。1995年太平鸟品牌创立，以差异化的休闲男装切入市场。太平鸟品牌创

立于

1995

年，当时国内男装市场遍布正装，休闲概念的服装鲜有人做，

而在国外休闲之风盛行，公司敏锐的察觉到随着国内经济发展，单纯的

正装显然难以满足大家对出入不同场合的全面需求，因此太平鸟最终选

定了休闲男装作为自己的主打产品方向，这开创了行业之先，差异化的

产品也为太平鸟赢得了市场。1997年向虚拟经营模式转型，剥离传统制造业务。1997

年亚洲金融危

机爆发，对国内实体经济造成了较大影响，太平鸟的生存也受到了极大

的考验。公司跨出了向虚拟经营模式转型的步伐，从单纯的生产制造销

售者，转向以品牌、设计和营销为主要业务，逐步剥离需要资金、劳力密集投入的制造业务，这成为太平鸟创立后的又一个重大发展转折点。

同年公司成立太平鸟女装，并将该模式复制到太平鸟女装品牌。2.2.2008-2016年：品牌矩阵逐步完善，率先布局电商渠道打造多品牌矩阵，覆盖多年龄段。在核心品牌太平鸟男装及太平鸟女装

以外，2008

年公司成立乐町女装，2011

年成立

MiniPeace童装，2013

年成立

MATERIALGIRL女装，将目标客群定位于

4-40

岁的消费者，初

步形成覆盖不同年龄段的多品牌矩阵。率先布局电商渠道，线下渠道加速扩张。电商渠道、购物中心渠道的兴

起对传统百货渠道、街店渠道形成较大冲击，因此公司对于渠道布局进

行调整，2013-2016

年，街店零售额占比下降，购物中心店及线上零售额

占比显著提升。1）电商：2008

年，太平鸟便开始通过子公司魔法风尚

从事电商业务，率先布局电商渠道。2014

年公司成立太平鸟网络科技、

太平鸟电子商务两家电商平台，并入驻天猫商城、唯品会、京东等主流

电商平台，发展线上销售业务。2013-2016

年线上销售从

3.19

亿元增长

至

13.02

亿元，复合增长率高达

60%。2）线下：线下渠道快速扩张，

2013-2016

年门店数量从

3045

家快速提升到

4017

家，其中在直辖市、

省会及经济发达城市以直营店为主，在其他城市则采用加盟和代理模式。2.3.2017-2020年：品牌年轻化转型，打造高效供应链2.3.1.产品端：年轻化转型，打造多项爆款聚焦青年文化，品牌年轻化转型。由于

Z世代（1995-2010

年出生的人

群）逐渐成为消费主力军，公司决定将品牌向年轻化转型，2018

年公司

聚焦青年文化，推出“太平青年”的品牌倡导，不断提升品牌调性。2018-

2019

年公司分别以“新学生主义”、“YouthInChina”为主题续两年登陆

纽约时装周，通过时尚设计表达年轻人的文化自信。同时公司贯彻跨界

联名策略，通过联名把太平鸟品牌各品类和青年用户进一步发生强关系，

2020

年推出

50

余款

IP联名系列，分别与飞跃、红双喜等国潮品牌、大

理寺日志等动漫

IP、虚拟偶像洛天依等跨界联名，满足了年轻消费者多

样化的时尚需求。2.3.2.渠道端：线上发展社交电商，线下优化渠道结构线上：积极推进抖音等社交电商，线上营收占比提高。公司积极推进直

播带货、小程序等社交电商新渠道，在微博、小红书、抖音等流量平台

邀请

KOL、KOC投放衣服穿搭视频，提高曝光度。线上业务发展态势

良好，2020

年双十一太平鸟的核心品牌均进入天猫

TOP10，2020

年太

平鸟抖音号已积累了

204.9

万粉丝，2017-2020

年线上营收

CAGR为

16.1%，2020

年线上营收占比达到

31%。线下：聚焦改善门店运营质量，以店效提升。1）直营渠道方面，重心放

在店效的可持续提升，高质量谨慎拓店，加快低效门店关闭调整，直营

渠道运营质量得到改善，2020

年直营门店店效较

2017

年提高

12.2%。2）加盟渠道方面，强化商品、零售等赋能支持，帮助加盟商提升盈利水

平，加盟渠道自

2020

年开始恢复增长，2021H1

加盟净拓店创上市以来

半年度最佳。2.3.3.供应链：打造柔性供应链，运营效率明显提升建立高效的柔性供应链，极大缩短了生产周期。2018年，公司提出要顺

应智能制造的行业趋势，建立以柔性和快反为导向的柔性供应链，以提

高服装生产的运营效率。截至

2020

年，公司已建立起云仓大数据系统，

可以实时追踪门店数据和接收补单需求，并利用

AI技术智能追单，生

产周期缩短到了

7-14

天。由于供货周期缩短，2020

年公司已将夏款、冬

款的期货订单比例下降到预估销量

70%以下，其余部分利用供应链快速

补单。柔性供应链的快速追单机制有效提高了公司的运营效率，2018-

2020

年存货周转天数从

184

天下降至

166

天，存货周转率居于行业前

列。3.时尚服饰行业的数字化转型势在必行3.1.核心客群需求多变，驱动行业数字化转型核心客群

Z世代的需求多变，公司进行科技数字化转型是必然选择。公

司始终以“中国时尚青年”为核心客群，即通常所说的“Z世代”。Z世

代人群的需求及消费行为逐步体现出更高的“在线化”程度、更迫切的

“社娱化”需求和更突出的“个性化”需求。“Z世代”人群的需求及消

费行为的变化均指向了“科技数字化”，作为时尚产业的引领者和推动者，

公司实施科技数字化转型提高搜集和分析核心客群数据的能力，是市场

的必然需求。1）更高的“在线化”程度：Z世代人群是互联网的原住民，约占中国互

联网网民人口的

40%。在亚太地区，近三分之一的

Z世代人群每天

花费在手机上的时间多于

6

小时，远超“千禧一代”和“X世代”。

整体消费意愿上，Z世代也更加偏向线上消费，近

7

成的

Z世代人

群线上消费占比超

40%。2）更迫切的“社娱化”需求：社交场景在

Z世代人群的生活中占据了

很大的比重，除沟通交流外，其在休闲时间的娱乐消遣、讨论兴趣类

话题等都包含社交元素。Z世代在购买决策的不同阶段（认知品牌了解品牌-比较同类型产品-发生购买-“安利”推荐）都依赖社交媒

体，因此强社交能有效推动

Z世代人群产生购买行为。同时

Z世代

人群更加热爱娱乐，更加青睐有思想、有质量的内容，兴趣点和参与

方式更多样且更独特，在手办、国潮、音乐、电竞游戏、短视频、爱

豆、动漫等多元娱乐场景都有着较强的兴趣。3）更突出的“个性化”需求：Z世代人群迫切通过各种方式彰显自己的

个性，他们热爱个体自由，追求独特思考。根据

QuestMobile统计，

中国

Z世代人群因偶像推动的消费规模超过

400

亿，购买明星周边

产品和网红直播带货成为

Z世代人群购物的主要方式；30%的

Z世

代人群表示在购物前会受到明星、大

KOL流量及口碑的影响，更加

注重在购买过程中获得感情上的满足、心理上的认同感以及购物过

程中的体验感。Z世代人群购买的更多的是

KOL们所代表着的美好

的生活方式和积极的生活态度，获取一种身份上的认同感，通过购

买高人气

KOL推荐的商品可以更好地加入身边人的话题讨论。3.2.数字化赋能的成功案例：快时尚跨境电商龙头

SHEIN3.2.1.SHEIN的制胜法宝：以客户为中心的数字化供应链系统SHEIN是全球快时尚跨境电商龙头，2012-2020年营收连续八年翻倍增

长，回顾其发展历程，我们将其分为四个阶段。1）2008-2012年：初创期。2009

年，创始人许仰天以经营跨境婚纱起

家，借助中国供应链的优势，赚得了第一桶金；2）2012-2015年：品牌塑造期。2012

年，许仰天放弃婚纱生意，成立独

立站

SHEINSIDE，全力转型经营跨境女装；2015

年，SHEINSIDE改

名为

SHEIN，产品以快时尚女装为主，通过网红带货的方式提高在

社交平台的知名度。3）2015-2017年：供应链改革期。2015

年，Shein在广州设立了供应链

中心，CEO徐仰天深度参与供应链建设，并积极扶持自己的

OEM代

工厂和基层供应商，这为公司建立小单快反的供应链打下了坚实的

基础。4）2017年-至今：业绩爆发期。依托于出色的大数据信息系统和高效的

供应链体系，SHEIN可以月均推出上万种款式，首先采用小批量订

单生产新品，再通过明星带货、KOC营销等方式快速将新品推向市

场，根据市场的反应，最终快速追单形成爆款热潮。2020

年公司营

收

100

亿美元，折合人民币

653

亿元，较

2019

年的

160

亿元提高了

308%，2016-2020

年营收

CAGR为

184%。我们认为

SHEIN的成功与其出色的大数据分析能力和高效的供应链体

系密切相关：公司利用大数据追踪判断消费者喜好，并通过数字化供应

链系统快速反馈终端客户需求，形成端到端的数字化闭环，不断向客户提供更有性价比、更丰富、更精准的商品与内容。大数据分析：SHEIN建立起独家的大数据系统，依靠数据追踪洞察市场潮流。SHEIN的用户主要为

20-35

岁的女性白领人群，这些用

户喜欢性价比高而有设计感的产品，喜欢

Facebook、Instagram等社

交平台，深受网红经济影响。SHEIN大数据系统不但可以积累用户

消费数据，还能够抓取服装类网站数据，利用

GOOGLE搜索引擎

抓取用户浏览热词，并最终形成市场风格喜好预判。根据以上信息，

公司商品开发部可以归纳并设计出最能吸引当下市场消费者的款

式，采购下单并实现快速上新。供应链体系：SHEIN打造数字化供应链，经营效率极高。SHEIN采

用小批量订单制作的模式，通过少量多款式产品的推广及测款，洞

察消费者需求，再通过高效供应链补单。公司的设计、打版、生产、

入库等供应链各环节均聚集于广东，大幅缩减了产品交付时间和成

本，FOB/ODM供应商交货周期通常分别为

7~11

天/10~15

天。3.2.2.太平鸟

VSSHEIN：大数据分析能力有待提高我们认为与

SHEIN相比，太平鸟利用信息系统预测爆款的能力较为薄

弱，但在供应链效率方面的差距不大。大数据分析：太平鸟的大数据分析能力需要进一步加强。SHEIN的

大数据信息系统具有出色的数据抓取、数据分析、爆款研判能力，

而太平鸟目前仅初步实现终端

POS机、渠道、供应链及物流的数据

打通，市场洞察及预判爆款的能力尚不足。供应链体系：太平鸟柔性供应链成效显著，可实现快速追单。通过

多年对于供应链的改革，目前太平鸟的供应链效率较高，女装夏装

OEM追单仅需

1-2

周，ODM追单仅需

2-3

周，冬装因面料复杂，

追单周期约为夏装的两倍。从效率来看，太平鸟

OEM追单周期已

达到行业领先水平，与

SHEIN差距不大。4.太平鸟启动数字化转型项目，加速转型科技时尚公司4.1.

发行转债募集资金，携手华为深化数字化转型发行转债募集资金投建数字化转型项目。2021年8月，公司发行可转债

募集资金

8

亿元，投资科技数字化转型项目的建设，包括消费者洞察与

深度链接平台、供应链运营效率提升平台、基础保障支持平台三个平台

的构建。对标

SHEIN数字化成功的案例，我们认为该项目可以使得太平

鸟的商品开发以消费者需求为核心，以市场趋势、消费者洞察、销售数

据等为指引，数字赋能提高商品开发精准度，提供最符合当下消费者需

求的商品，不断满足消费者对时尚的需求。与华为签署数字化转型合作协议，数字化转型获实质性推进。2021年9

月

6

日，公司与华为签署数字化转型变革项目合作协议，未来双方将在

商品研发、品牌战略和市场营销等方面展开深度合作，共同推进品牌和

产业的数字化转型。本次战略合作共分为三个阶段，结合零售、渠道、

商品、财务、人力、物流等场景，将运用华为的数字化转型实践经验，

实现双方资源和能力的强强联合。4.2.短期增长动力：数字化供应链带动渠道进一步提效线下：直营提店效、加盟拓规模优化直营门店结构，打造智慧门店，直营店效有望进一步提高。购物中

心已成为

Z世代等年轻消费群体主流的购物场景，公司不断淘汰改善低

效率的街边店、百货店，聚焦于在购物中心拓店。2020

年公司直营店店

效为

260

万元，我们预计未来通过优化直营门店结构、打造智慧门店，

公司直营店经营效率将持续提升。发挥数字化供应链优势，提高加盟商吸引力，加盟拓店空间较大。利用

数字化供应链，加盟商可以将订货量降低到预估量的

70%、提高终端售

罄率，盈利空间拓宽，加盟积极性有望提高。2020

年太平鸟加盟净拓