汽车行业营销知识培训资料

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页《汽车销售》前言

人们常说汽车是改变世界的机器。当今世界，在人们的生产、生活中可以离开汽车的活动已经不多了，而且越来越多的人类活动都被汽车改变了。人们在基本解决了吃、穿、住的问题之后的第一个发展就是行。所谓行，早就不是简单的步行，自行，已经逐渐向车行发展。这个发展趋势在中国将越来越强盛。

祝贺各位有机会参与一个改变中国工业格局的活动，参与一个书写中国汽车工业的历史的工作。我们绝不是在简单地销售汽车，我们是在销售生活，销售一种人类不断追求的美好生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严，有价值的生活。同样，我们无法忽略汽车带给商业社会的变化，在改变人类生活的同时，汽车改变了人们的工作效率，改变了人们的工作方式，改变了人们的经商习惯。对于商业社会来说，对汽车的需求也不简单地是速度，效率，豪华，我们努力销售的是商业人士的气质、身份和专业性。因此，在座的各位是接触客户的第一点，我们的工作不是销售这两个字可以涵盖的，我们是客户的出行顾问；是他们改变生活，改变商业机遇的运输顾问；我们是他们第一时间想到的顾问，第一时间要会谈的人；我们不是单纯的销售人员，我们是客户的购车顾问。

大家准备好了吗？

销售过程是一个非常复杂的过程，任何产品的销售都不例外，即使象油饼，豆浆的销售都可以是一种成规模的销售格局，尤其复杂的就是销售技术含量非常高的产品，如汽车。世界上许多优秀的销售大师销售的第一个产品都是汽车，如美国的顶尖销售大师齐格勒，日本的国家级销售高手本田村木；欧洲的保险销售专家德莱美隆。他们的成就都是国家级的荣誉，如果一个国家没有销售人员，它就不是商业化的现代社会的国家。这些专家几乎一致地认为，如果一个销售人员可以将汽车卖好，那么世界上就没有什么东西是他不会卖的了。

可见，卖汽车并不是简单的事情。我们面对的是完全不同的客户，这些客户在不同时间，不同状态下会有不同的需求和表现。作为销售高手，既要满足客户的需求，又要达到销售的目的；既要让不同层次的客户满意，又要为公司赢得利润；所以，销售是一门艺术，而销售汽车更是一门豪华艺术。

任何产品都会有不足的地方，任何产品优秀的地方都会有竞争者来模仿，有的时候这种模仿比原始创新还要先进和贴近客户的需求，这个现象是无法回避的，但这并不意味着我们就无法销售我们的产品。销售是艺术的含意就在这里。处理客户产生的各种怀疑，各种误解，各种偏见是一个销售高手的基本技能。

我们每天都会面对各种各样的客户，其中有一些是真心要购车的客户，有一些不过是随便看一看，优秀的销售人员可以通过一定的技巧来发现真实的客户，并紧密地跟踪这样的客户，从而完成自己的销售工作。还有的时候，销售人员需要上门拜访客户，于是就需要识别最有潜力的客户的技巧和能力，并在识别的基础上应用专业的销售技巧来完成销售任务。

商业会谈是销售工作中又一个关键的无法回避的内容。对于销售人员来说，什么是得体的商业会谈，商业沟通的基本要求是什么，如何保证公司的利润，如果对付讨价还价，甚至要知道如何对付联合购车团体。

专业的汽车销售人员不仅要掌握上面提到的了解客户，识别需求，阐述、展示产品，处理异议以及商业沟通，商业谈判等技巧，而且还要有客户心理，采购行为等方面的知识，甚至还要发展自己个人的销售风格，独特的销售方法，根据客户的不同来调整自己的销售方法。第一章售前准备工作

一个全新的汽车销售人员，在车行工作的第一年应该销售出多少辆车？

全国各地的主要大城市都已经有了类似于大卖场一样的汽车销售市场，在这些市场中活跃着的各色各样的销售人员，他们一年可以销售出多少车辆？

在西方汽车工业比较发达的国家，诸如美国，加拿大，德国，英国，法国，甚至地理位置属于亚洲的澳大利亚等国家，一个刚入行的汽车销售人员一年又应该销售出多少辆车呢？

如果你将选择销售汽车来作为你提高自己收入的一个工作，那么，也许你需要花费很长的时间才有可能实现你的理想，但是，如果你选择汽车销售作为一个符合你性格的工作，而不是仅因为经济收入而对它感兴趣的话，那么你得到的将不仅仅是在工作中产生乐趣，同时更有着经济上回报。

目前，汽车工业在中国还是一个非常年轻的领域，这使得许多的从业人员都因此抓住了最初的机会，获得了回报，更有一些人获得的回报是非常之大的。但是，随着市场的逐渐成熟，客户获得的有关汽车消费知识的逐渐增加，仅仅依赖简单的能说会道，滔滔不绝，口若悬河的方式来销售汽车将远远不能如早期一样迅速地获得客户的信任了，当然，对于汽车这种产品，失去了客户的信任，销售自然也无法完成了。

一个合格的汽车销售人员应该具备什么技能以及什么素质呢？任何一个人是否都有可能成为优秀的汽车销售人员呢？让我们先来看一个例子。

这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名的车行。这个车行展厅内有六辆各种类型的越野车。这天下午，阳光明媚，微风吹拂，让展厅看起来格外明亮，店中的7个销售人员都各自在忙着自己的事情。

这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了10年汽车销售的直觉，乔治认为这对夫妻是真实的买家。

乔治热情地上前打招呼--汽车销售的第一个步骤--并用目光与包括两个孩子在内的所有的人交流，目光交流的同时，他作了自我介绍，并与夫妻分别握手。之后，他看来是不经意地抱怨天空逐渐积累起来的云层，以及周末可能来的雨雪天气，似乎是自言自语地说，也许周末的郊游计划要泡汤了。这显然是很自然地转向了他需要引导到的话题：他诚恳地问，“两位需要什么帮助？”--消除陌生感，拉近陌生人之间距离的能力。

这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车，他们对越野车非常感兴趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤--收集客户需求的信息。他开始耐心、友好地询问：什么时候要用车？谁开这辆新车？主要用它来解决什么困难？在彼此沟通之后，乔治开始了汽车销售的第三个步骤――满足客户需求，从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到提高。他们开始解释说，周末要去外省看望一个亲戚，他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱动的汽车，可以安全以及更稳妥地到达目的地。

在交谈中，乔治发现了这对夫妻的业余爱好，他们喜欢钓鱼。这样的信息对于销售人员来说是非常重要的。这种客户信息为销售人员留下了绝佳的下一次致电的由头。销售不是一个容易学习和掌握的流程性的工作，它不象体育运动，体育运动是只要按照事先规定的动作执行，执行到位就可以取得比一般人好的成绩，而在销售工作中即有流程性质的内容，也有非常灵活的依靠某种非规则性质的内容。比如，掌握及了解客户业余爱好的能力，就是被大多数销售人员所忽视的，甚至根本就不会去考虑。在优秀的销售人员中，他们一直认为自然界中“变色龙”的技能对销售过程最为有用。客户由此感知到的将是一种来自销售人员的绝对真诚、个性化的投入和关切，在这种感知下，客户会非常放心地与销售人员交往。由此，在上述的案例中，乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣，至少可以获得一个与客户有共同兴趣的话题，从而建立起与客户在汽车采购以外的谈资。

乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息，以确认自己能够完全理解客户对越野车的准确需求，之后他慎重而缓慢地说，“车行现在的确有几款车可以推荐给他们，因为这几款车比较符合他们的期望。--销售流程中的第三？步骤：产品展示。他随口一问，计划月付多少车款。此时，客户表达出先别急着讨论付款方式，他们先要知道所推荐的都是些什么车，到底有那些地方可以满足他们的需要，之后再谈论价格的问题。（客户的水平也越来越高了）

乔治首先推荐了“探险者”，并尝试着谈论配件选取的不同作用。他邀请了两个孩子到车的座位上去感觉一下，因为两个孩子好像没有什么事情干，开始调皮，这样一来，父母对乔治的安排表示赞赏。

这对夫妻看来对汽车非常内行。他推荐的许多新的技术，新的操控，客户都非常熟悉，由此可见，这对夫妻在来之前一定收集了各种汽车方面的资讯。目前，这种客户在来采购之前尽量多的收集信息的现象是越来越普遍了。40%的汽车消费者在采购汽车之前都通过互联网搜索了足够的有关信息来了解汽车。这些客户多数都是高收入，高学历，而且多数倾向购买较高档次的汽车（如越野车），从而也将为车行带来更高的利润。其实，客户对汽车越是了解，对汽车的销售人员就越有帮助，但是，现在有许多销售人员都认为这样的客户不好对付，太内行了，也就没有任何销售利润了。乔治却认为，越是了解汽车的客户，越是没有那些一窍不通的客户所持的小心，谨慎，怀疑的态度。

这对夫妻看来对“探险者”非常感兴趣，但是，乔治也展示了“远征者”，一个较大型的越野车，因为，后者的利润会多一些。这对夫妻看了一眼展厅内的标有价格的招牌，叹了口气说，超过他们的预算了。这时，乔治开了一个玩笑：“这样吧，我先把这个车留下来，等你们预算够了的时候再来。”客户哈哈大笑。

乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈。这也就是汽车销售流程中的第四个步骤――协商。协商通常都是价格协商。在通往办公室的路上，他顺手从促销广告上摘了两个气球下来，给看起来无所事事的两个孩子玩，为自己与客户能够专心协商创造了更好的条件。

汽车行销售人员的办公桌一般都是两个倒班的销售人员共同使用的，但是，尽管如此，乔治还是在桌上放了自己以及家人的相片，这其实是另外一个与客户有可能谈到的共同话题。他首先写下夫妻两的名字，联系方式，通常采购汽车的潜在客户都不会是第一次来就决定购买，留下联系方式，以便将来有机会在客户到其它的车行都调查过以后，再联系客户成功性会高许多。他再一次尝试着先问了客户的预算是多少，但客户真的非常老练，反问道，“你的报价是多少？”乔治断定他们一定已经通过多种渠道了解了该车的价格情况，因此，乔治给了一个比市场上通常的报价要低一点的价格，但是，客户似乎更加精明，面对他们的开价，乔治实际只能挣到65美元，因为这个价格仅比车行的进价高1%。乔治表示出无法接受，于是，乔治说，如果按照他们的开价，恐怕一些配置就没有了。于是，乔治又给了一个比进价高6%的报价。经过再次协商，乔治最终达成了比进价高4%的价格。对于乔治来说，这个价格利润很薄，不过还算可以了，毕竟，客户第一次来就能够到达这个步骤已经不错了，而这个价格则意味着车行可以挣到1000美元，乔治的提成是250美元。

乔治非常有效率地做好了相关的文件，因为需要经理签字，只好让客户稍等片刻。通常，对于车行的销售经理来说，最后检查销售人员的合同予以确定是一个非常好的辅导缺乏经验的销售人员的机会。乔治带回经理签了字的合同，但在这时，客户却说他们还需要再考虑一下。此时，乔治完全可以使用另外一个销售中的技巧，那就是压力签约，他可以运用压力迫使客户现在就签约，但是他没有这样做，他宁愿让他们自由地离开。这其实也是这个车行的自我约束规则，这个规则表示，如果期望客户再回来，那么不应使用压力，应该让客户在放松的气氛下自由地选择。（受过较高的教育的客户绝对不喜欢压力销售的方式）乔治非常自信这个客户肯定回来，他给了他们名片，欢迎他们随时与他联系。

两天以后，客户终于打来电话，表示他们去看了其它的车行，但是不喜欢他们，准备向乔治购买他们喜欢的车，虽然价格还是高了一点，但是可以接受。他们询问何时可以提车？令人高兴的是，车行里有现车，所以乔治邀请他们下午来。

下午客户来了，接受了乔治推荐的延长保修期的建议，并且安排了下一次维护的时间，并且介绍了售后服务的专门人员--汽车销售流程的最后一个步骤，售后服务的安排。并由专门的维护人员确定了90天的日期回来更换发动机滤清器。这个介绍实际上是要确定该客户这个车以后的维护，保养都会回到车行，而不是去路边廉价的小维修店。

这是一个真实的例子，也是非常典型的，有代表性的。通过这个例子，我们可以看到一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现，、还需要许多销售人员个人素质方面的技能，如沟通的细节问题，拉近距离的方法，发现客户个人兴趣方面的能力，以及协商能力。尽管，汽车销售流程会给汽车销售人员一个明确的步骤可以遵守，但是，具体的软性的销售素质还需要靠灵活的，机智的，聪颖的个人基本实力。虽然很多的销售基本实力不容易得到量化，但是，根据我们对汽车销售人员的长期研究，我们提炼了七种必须的销售基本实力，这七种基本实力分别是：行业知识，客户利益，顾问形象，行业权威，赞扬客户，客户关系，压力推销。

在后面的章节中，将通过销售流程的各个步骤有针对性的测试，并且介绍提高相应技能的手段和方法。

售前准备工作至少包括三个方面，产品知识，消费行为以及自我态度。

目前无论哪一个汽车品牌的经销商，即使是中国国产汽车的经销商也一样，那就是要求汽车销售人员具备较强的汽车专业知识。因此在开始销售汽车的第一天，销售人员通常都会得到培训，那就是关于汽车知识方面的培训。销售人员经过简短的产品知识培训以后，就可以开始初步的汽车销售工作了。但是，经过对500多名汽车销售人员的调研，我们发现事实上，许多汽车销售人员都期望企业提供更多的产品技术知识培训。他们认为如果能够象修车师傅那样熟悉汽车的话，一定可以卖出更多的车。这种观点有道理吗？为了探究这个问题，让我们先来了解一下这种观点是如何形成的？

世界各地的汽车消费者应该是不同的，比如他们关心的内容会有差别，他们采购时对品牌的看法也有差别，毕竟，中国的汽车工业并非世界领先，而汽车本身作为一个大众消费的产品，对于中国大多数的消费者来说，仍然需要度过一个圆梦阶段。许多采购汽车的消费者不是因为真正需要汽车而采购，而是抱着一种因为单位的其他同事有了车自己也应该有一辆的心态而采购的，于是在中国，发生一个汽车消费者在购买汽车后的两年时间里，仅仅开了不到2000公里的情况也就不足为奇了。也正因此，使得许多廉价的国产汽车占到了一定数量的市场份额。那么，我们试问圆梦阶段以后呢？有没有已经进入成熟消费过程的消费者呢？他们的消费行为有什么特点呢？这些都将是我们需要进一步了解的中国汽车消费者的消费行为。

了解了所要销售的产品，熟悉了潜在客户的消费行为，则必须问问自己，为什么要从事汽车销售这个行业？也许，你不过是为了暂时糊口，你还有其它的远大志向；也许，你对汽车实在是情有独衷，但又不是学习汽车专业的，所以在车行销售汽车，至少也可以天天与自己喜爱的东西在一起；又也许，在你所在的地区，汽车销售是一个非常体面的工作，尤其是一些国际的品牌的汽车车行，有明亮的大厅，舒适的环境，又不需要过度的体力劳动，极其符合你对工作的要求，等等原因。无论你成为一个汽车销售人员的动机是什么，在开始全面的汽车销售技能的学习之前，你将必须面对这个行业的未来重新思考自己的职业选择，你会在第三节看到你选择的这个工作到底是一个什么样的工作。第一节产品知识

如果我能够象修车师傅那样熟悉汽车的各种复杂的技术，那么我一定可以成功地销售出许多汽车。

这个看法有道理吗？实际上，在对美国汽车市场，欧洲汽车市场，以及亚洲汽车市场进行考察后，我们了解到，经过对比，汽车维修人员销售汽车的能力远远比不过专业的汽车销售人员，因为在购买汽车的潜在客户面前，维修人员的主要职能是维修汽车，而销售人员的主要职能是根据客户的切实需求，推荐符合他们需求的恰当的汽车，而并不需要对汽车的具体技术细节知之甚多。

这个看法是怎么来的呢？经过大量的访谈和问卷调研，我们发现大多数的销售人员都回答了如下的问题：请写出你的客户在采购过程中，曾经提过的问题。

1、内饰有哪些选择？

2、百米加速表现如何？

3、可以载重多少？

4、越野性能怎么好？

5、气囊如何工作和使用的呢？

6、刹车系统与以往的有什么不同？

7、没有丰田的豪华配置吧？

8、比路上公务舱贵多了，价格上有没有商量呀？

9、ABS是几通道的？

10、是双顶置凸轮还是单顶置凸轮呢？

2001年，圣路可商务顾问公司经过对汽车消费者的调研后发现，中国汽车消费者在完整的汽车采购过程中，平均会问48个问题，这些问题可以归纳为三个方面。商务问题，技术问题以及利益问题。

付款方式方面的问题都属于商务问题，设置讨价还价的问题也属于商务问题。商务问题的定义是：所有有关客户采购过程中的与金额，货币，付款周期及其交接车时间有关的问题都属于商务问题。

技术问题很容易理解，所有有关汽车技术方面的常识，技术原理，设计思想，材料的使用等都可以归纳为技术方面的问题。

客户关心的对自己使用汽车产生的作用方面的问题都属于利益问题。比如四通道ABS对我行车安全有什么帮助，这个问题就属于利益问题。客户在采购汽车的过程中问到的许多问题，其表面上看多数是商务问题或者是技术问题。但其实质应该算是利益问题。在某种程度上，客户关心ABS的通道似乎是一个技术问题，但其实，客户关心的是这个四通道对我在行车时的安全有什么帮助？

根据这个描述，请将以上的十个问题归类，并且说明，哪些技术问题的实质背后意味着的是利益问题？

经过对894个汽车消费者问卷的统计，我们知道，客户实际上更加看重汽车销售人员对客户利益的理解程度。如，客户在采购过程中提问的问题方面，表面是技术问题，但实质是利益问题的数量占总提问数量的73%，绝对的技术问题占9%，商务问题占18%。

也许从这个调研的结果可以理解，汽车销售人员为什么强烈要求提高自己对汽车技术知识的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可以明白，绝大多数类似的技术问题其实还是利益问题。

我们以奥迪A62.4技术领先型的车来解释作为一个汽车销售人员应该了解的技术知识点。

变速箱型式：手动/自动一体式；

整车性能参数：

最大输出功率：KW/rpm：121/6000；

最大输出扭矩：NM/rpm：230/3200；

风阻系数：0.321

最高车速：km/h：214；

0-100km/h的加速时间：11.1秒；

经济性：90km/h的等速油耗，每百公里：6.8升

整车尺寸：行李箱容积：487升；

整车质量：1560公斤；

邮箱容积：70升；

长x宽x高：4886x1810x1475mm

发动机型式：2.4升/V6缸/5气门电控多点燃油喷射/双顶置凸轮轴/可变相位/可变长度进气歧管

轮胎：205/55R，16V

轮毂

安全系数：

ABS电子防抱死系统；ASR电子防滑系统；EVB电子制动分配装置；EDS电子差速锁；司机及付司机安全气囊；侧安全气囊；带爆炸式张紧装置的三点式安全带；前后座椅头枕；高位第三刹车灯；行驶稳定悬挂系统；防止乘客舱变形的车身积压区；四加强侧防撞梁车门；

防盗系统：遥控中央门锁及行李箱锁；发动机启动防盗锁止系统；防盗报警系统

功能性装置：驾驶信息系统；前后及高度可调式转向柱；加热式玻璃清洗喷嘴；雨刷间隔控制器；电动加热外后视镜；车门显示灯；前后脚灯；4阅读灯；化妆镜照明灯；8扬声器“音乐厅”音响；手机准备系统；前后座椅中间扶手；急救用品箱；前后杯架；舒适型自动空调；隔热玻璃；外部温度显示器；灰尘，花粉过滤器

豪华舒适型：真皮座椅；前后座椅加热装置；真皮方向盘；木纹装饰条；电动后风窗防晒帘

技术领先型：带记忆电动外后视镜；带记忆前电动座椅；APS倒车报警装置；定速巡航装置；动力转向随速助力调节系统

附加选装：双氙灯；灯光范围自动调节装置；大灯清洗装置；前电动座椅；座椅腰部支撑；六碟CD换碟机

在了解了奥迪A6，2.4技术领先型这款车之后，如果要求你向客户介绍，你将从哪里开始呢？

你准备先介绍安全性能，还是先介绍动力性能，或者随机介绍，或者由客户发问，问到哪里，你就有针对性地介绍。这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形。然而，其效果并不理想，通常情况，客户离开你的展厅之后，没有留下什么深刻的印象，当这个客户发问其它的车行的时候，听到的也不过是大同小异的内容，而对于你的介绍方式，在客户面前，你与竞争对手没有什么区别，你可以拿到的车款，竞争对手的车行也可以拿到，你介绍的内容，竞争对手的汽车销售人员也可以介绍，因此，该客户从谁哪里购车就成了一个随机的问题。

我们希望销售人员通过阅读这本汽车销售指南将会掌握如何向客户介绍你要推荐的产品的方式，我们还用奥迪A6，2.4技术领先型的车型为例：

我向您推荐这款车，应该从五个方面来看，那就是造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值性的表现。一个车只要从这五个方面来了解，就非常完善了，而且没有遗漏。您具体关心的最重要的是哪个方面呢？

客户也许会表达出比较关注安全方面的问题，那么，你就先从安全方面来作详细的陈述。

安全方面包括主动安全性以及被动安全性，有行驶安全，以及财产安全。比如，ABS系统就是行驶安全，也是一种主动安全的设备，而安全气囊也是行驶安全，但却是被动安全设备，而防盗电子锁就是财产安全的设备。有了这些设备，您在行驶以及停放的时候，都将给您带来足够的安全感。那么，我首先向您介绍了汽车五个方面的其中一个内容－安全能力，还有四个方面，造型与美观，舒适实用性，以及动力操控性和超值表现，您更加关心哪个方面呢？

由此可见，当销售人员向客户介绍汽车产品的时候，不应将该汽车的所有特点都事无巨细，一一介绍，罗列在客户面前，而是应该有针对性地将产品的各种特征概括为五个方面来论述，而且一定要努力让客户接受这个理念－在看汽车的时候，首先要想到的就是五个方面，那就是造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值表现。努力成为一个优秀的汽车销售人员首先应该从这个出发点来学习产品，牢记汽车的五个方面，不能在客户面前表现出不熟悉的样子。在第二节我们将通过对购买汽车潜在客户的消费行为的分析来阐明这样做的好处是什么。

一辆汽车从其使用的材料，外型设计，各种动力技术，以及对空调，音响等组成，是一个非常复杂的产品。在掌握复杂产品销售的时候，必须牢记，客户并不关心你的技术到底是如何领先的，他们关心的是这些技术对他们来说的利益是什么，而销售人员首先必须非常清楚一个汽车从几个大的方面来了解就可以全面，完整地概括了一个复杂的产品。

我们在学习了汽车产品的五个方面之后还会碰到一个问题，那就是在销售过程中对产品的描述方法。一个重要的销售技能就是掌握如何将复杂的技术描述转化为客户能够理解的对他们自身利益的描述。这就是我们下一步要介绍的对产品的特征，优点，利益的销售陈述，三者之间的比较和练习。

对于任何一个产品首先就是具备其的特征。一个产品的特征就是：关于该产品的事实，数据和确定的信息。如奥迪A62.4技术领先型的轿车有四个安全气囊；有防盗报警系统；有ABS电子防抱死安全制动系统，这些都是产品的特征。客户在听到描述这些特征的时候，容易将其中的一些特征与它们对自己的好处联系起来，但还有许多对特征的描述是难以完全理解的，例如具备ABS系统。多数客户都知道一辆好车应该具备这个电子系统，但是，这个电子系统到底是如何与自己的安全联系起来的，很少人可以说得清楚。因此，销售人员在对产品的描述上就需要表达因此特征而对客户产生的好处，即产品的优点。

任何一个产品都是有特征的，而这些产品特征也都可以转换成相应的产品优点。一个产品的优点就是：该特征是如何使用的，以及是如何帮助客户解决问题的。比如，描述儿童锁可以防止儿童在后座上无意中打开车门，尤其是在行驶的时候避免危险从面提高了对儿童的安全保障。可见，产品的任何特征都可以转换为这样的陈述方法向客户介绍。但是，这也不能确保客户会对这个优点感同身受，如果这位客户家里没有儿童呢，那么在你详细描述这个特征，这个优点的时候就无法与客户建立起直接的联系。进而，我们就需要进一步提高描述产品的能力，那就是学习并熟练掌握对产品利益的描述方法。

任何产品的任何特征以及任何优点都可以通过客户感知的利益的方法来陈述。一个产品的利益就是：该特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。我们向客户介绍了该车具备ABS电子防抱死系统配置，这不过是一个特征的描述。ABS名称本身也许已经说明了，它是在紧急制动的时候防止汽车轮胎停止转动后与地面开始滚动摩擦从而失去方向控制的装置。这个描述具体说明了ABS是如何起作用的，以及是在什么情况下发挥其作用的，但是，并没有从消费者需求的角度来看待这个问题。从消费者的需求角度来看，陈述ABS系统的利益会令消费者将这个优点与自己感受的实际情况结合起来，请看：

“您一定有多年的驾驶经验了，或者你也许有机会注意到一些有经验的司机师父，在遇到紧急情况时，不是完全将刹车踩死，而是会间断地放开刹车踏板，为什么呢，因为他们不愿意失去对车辆行驶方向的控制，在刹车的同时还可以控制方向盘，这个动作则表明那辆车一定是没有ABS系统。由此可见，ABS是在紧急制动的时候帮助司机获得对汽车方向控制的一个装置。”销售人员这样的陈述方法就与客户的需求密切结合了起来，因此，对客户来说头脑中会留下足够的印象。

在过去对几千名汽车销售人员的培训过程中，在提到这个ABS问题的时候，他们多数都会提问，那么ABS的技术特征到底是什么呢？

在过去对几千名汽车销售人员的培训过程中，在提到这个ABS问题的时候，他们多数都会提问，那么ABS的技术特征到底是什么呢？

参看图片。其中的虚线就是刹车的最大力量的极限，当刹车的力量导致轮胎完全停止转动的时候，ABS系统放开刹车。其中的垂直的曲线左侧表示轮胎还在转动，而到了曲线的右侧，轮胎的转动被刹车停止，此时，ABS在瞬间放开轮胎，轮胎重新开始滚动，立刻有被制动，这样在一秒钟的时间内重复多次。重复的次数随轮胎初始被制动时的速度而定，是电子系统决定的。因此，可以知道，ABS对于制动距离的影响并不大，经过无数次反复的实验，有的时候稍微延长了一些，多数时候是减少了一些，所以，实际上对于刹车距离的影响并不是ABS的主要考虑因素，关键是使驾驶者获得了对汽车方向的控制。

在许多时候是不需要这样如此详细地向客户讲述ABS电子防抱死系统的，一旦客户真的问到这个系统的时候，如果可以从特征，优点，利益全面地来介绍，那么，作为汽车销售人员，你就会很快地赢得客户的信任，从而对于他从你这里采购所需要的汽车产生了重要的影响。

请用你学习到的产品特征、优点和利益的理解分析如下的叙述哪些是特征，哪些是优点，哪些是利益的描述。大捷龙内饰豪华帕杰罗通过性好大切诺基是品牌产品内饰豪华可以体现车主的身份通过性好有利于越野能力良好的品牌让消费者放心如果开大捷龙接送客户，内饰的豪华让客户对你信心倍增如果你的地区路面不好，你一定需要越野车的出色的通过能力如果你想在越野车俱乐部与众不同，大切诺基就可以满足你的优越感

上面这九个陈述都比较容易判断，下面几个请认真判断：大切诺基比较省油省油的性能完全可以节省您的日常开支如果你经常长途驾驶，你会有省油的需求，因此，大切诺基长途路程的省油特性完全满足您的需求如果您的儿童喜欢帕杰罗的天窗，你一定会发现天窗自动防夹手的功能一定有用帕杰罗天窗关闭有自动防夹手的功能乘坐大捷龙全家外出，你最担心自动门会意外夹到孩子，因此，你一定需要有防夹功能，大捷龙的自动门的这个功能满足你的需求

我们现在回顾一下汽车产品的知识。首先要对汽车的五个基本的方面非常熟悉，介绍一个汽车的五个方面有：造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值表现。而每一个方面必须要至少可以陈述3个具体的要点。比如，动力操控性的三个要点可以是，低速扭力大，多点燃油喷射，全时四驱。其它的几个方面中也要掌握至少三个要点可以陈述。

请思考另外一个题目：

郑州教育厅农村教育处要采购一辆越野车，来了三个人，一个处长，一个秘书，一个司机，请问：他们侧重的汽车的方面一样吗？司机重视汽车的哪些方面？秘书重视汽车的哪些方面？处长重视汽车的哪些方面？

请考虑下面的描述，判断该描述是在描述汽车的哪个方面：世界各地过去10年售出的几百万吉普车还有92%仍然在路上飞驰。福特飞鹰看起来真像是一个海豚发动机导致的噪音被控制住了这样庄重的外型符合您的身份预张紧安全带确保最高级别的人体安全方向盘位置可调对长时间驾驶有帮助走过的车多了就有了路，当然是越野车先开拓的空调可以为三个区域提供不同温度的冷风

在第一节，我们首先提高汽车销售人员对产品的彻底理解，并尽快在消费者面前建立自己专业性的形象。在结束这节时，应该验证一下你自己对这一节的彻底理解和掌握。

思考题：

1.请将如下的特征描述转换为优点的描述：

a.前后座椅加热装置

b.遥控中央门锁

c.最大输出扭矩：NM/rpm：230/3200

2.请上述三个特征描述转换成客户理解的利益描述。

3.请熟练叙述，（建议不要看着书说）介绍一辆车的五个方面。

4.请将任何一个方面添加至少三条主要叙述。第二节消费行为

对于绝大多数中国百姓来说，目前有两样最大的消费品，一个是房子，另一个就是汽车。所说最大的意思无疑是根据产品价格的考量，但是，一个优秀的销售人员不能仅仅从这个角度来理解潜在客户，应该从消费者常见的消费行为来了解。

消费行为是一个社会科学的概念，通常是指消费者在正常情况下的普遍行为倾向，也正是这些普遍的行为倾向可以向我们揭示他们在做采购决策时是如何思考的。比如，在前言中，一对夫妻带着两个孩子在采购越野车的过程中的表现就有其研究价值。乔治有效地掌握了这个潜在客户的倾向，如他们有知识，有自己的判断能力，在访问车行前对产品有足够的了解，他们在采购上是成熟的，他们不会在？清楚地了解销售人员推荐的车前就谈论价钱，他们能够体察销售人员对他们孩子的关注，他们也会去其它的车行进行比较，但是，他们清楚应该比较什么。而更为重要的是，乔治也知道他们会去其它车行，他就有效地运用销售原则试图影响他们会回来。一个优秀的销售人员如果不深刻地理解潜在客户的普遍行为倾向，那么销售过程就是一个无序的，没有方向指点的过程。乔治有机会注意到客户的业余爱好，有意识地根据这个客户的特点诚恳地告知一个比公开价低一些的价格作为议价的起始点，这些都是其深刻理解客户的销售表现。作为一个培训了大量的汽车销售人员的培训机构，我们将这个案例作为典型来分析。在课程开始进行第一次分析时，许多学员学习到的是汽车销售的基本流程，随着课程的深入扩展，第二次仍然分析这个案例，学员学习到作为销售应该理解的潜在客户的消费行为所揭示的启发，以及如何将得到的启发应用到针对客户的销售过程中。在课程结束的时候，我们会对这个案例进行第三次分析，那时，我们将会有一个更高境界的升华。

目前，我们必须集中智慧来仔细审视这个案例中客户的消费行为。消费行为是一种表现在客户采购产品时的行为倾向，他们通常会表现为谨慎，小心，敏感，激动，兴奋，警觉。他们会询问许多他们不明白的问题，他们会解决内心的怀疑，他们会运用各种可能来调查，了解面对的商家，销售人员。他们用眼睛观察，用耳朵倾听，用四肢去感知，用大脑来思考，他们集合所有收集到的信息做最后的判断。他们看你，作为销售人员的衣着，看你推荐的产品，是否符合他们内心的需求、需要，他们感受车行内大厅的气氛、布置，他们甚至努力从车行内其它的客户表现上来感受你的声誉，他们不仅观察你，同时还在观察其它的销售人员。他们看你的举止，听你的谈吐，分析你说的话。以上所有这些都是消费行为的表现。销售人员试图努力影响的就是客户最后判断的结果，争取获得客户的信任才是第一位的。许多销售人员认为应该努力先让客户喜欢上自己推荐的产品，或者一些初级的销售人员努力完成的第一件事就是努力签约。我们应该认同的是，客户的第一次拜访到签约是一个漫长的过程，尤其是对于价格较高的产品。这其包含着许多步骤，其中的第一步就是获得信任。要获得一个陌生人的信任是一个非常艰巨的挑战，没有受过特殊的，有针对性的训练的人一般需要3个月左右的时间才可以获得初步的信任。比如，你回顾一下，你周围的同事在多长时间内开始信任你的，或者，你是多长时间开始信任同事的。如果参加旅行团，你会用多长时间信任一个以前不认识的同一个旅行团的成员呢？有许多人，共同在一起工作了很久都没有获得同事的信任又是为什么呢？

赢得一个人的信任的第一步就是了解这个人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的价值观，了解他喜欢什么，他憎恨什么，具体的说，就是了解他喜欢什么电影，他喜欢什么人物，他对一个公众现象是怎么评价的。没有足够的时间，没有足够的机会，你怎么可能用较短的时间来了解一个陌生人呢？比较显见的办法就是通过分析他的行为。一个人的言谈举止在揭示着他的内心世界，在揭示他的看法，他的观点以及他的价值观。我们曾经努力地向一个客户推荐无级变速的汽车，向他描述这种功能能够给驾驶，操控汽车带来的舒畅和感觉，但是，这个客户更加关注的却是手动挡的控制感，在启动时的力度感，这就是不同的价值观。遇到这个情况时，没有受过训练的销售人员通常都会努力说服无级变速才是汽车发展的方向，无级变速才有更大的驾乘快感，销售人员试图让客户接受一个新的观点，并形成新的对汽车动力的看法和价值判断尺度。请认真思考，你认为客户真的会从内心接受销售人员的观点和看法吗？也许，表面上这个客户会说，是的，汽车行业流行的趋势的确是无级变速；也许客户仍然在坚决地否定你的看法，他会问你：你开了多长时间车了？如果此刻销售人员仍然坚持自己看法，这个客户恐怕就会永远失去了。

如同绝大多数的人一样，客户在短暂的沟通中，一定会通过他们的提问，他们的行为举止，他们的议论流露出他们的思想、观点，以及他们认为什么要素才是符合他们需要的车的标准。这就是我们在这一节中强调销售人员必须要掌握的消费行为。

了解一个人首先应该了解什么呢？

目前，社会上非常流行用年代来区分不同的人，比如有这样的说法，60年代的人，70年代的人，以及80年代的人。所以说，首先要了解的是，到你的展厅普遍的人的年龄如何？

第二要了解的是什么呢？一般影响一个人的行为举止的最大因素就是其所受的教育，因此，了解到你的展厅的潜在客户的学历情况就非常重要。

第三个对人影响最大的就是其从事的具体工作，或者其在工作中的地位，职位，影响力等。

有了这三个数字，作为销售人员，已经基本上可以为你的潜在客户画一个肖像了。他们的年龄说明他们比较成熟，一般不会轻易改变自己的即有看法，他们一般在了解自己不了解的东西的时候倾向运用已知的，过去被反复运用的方法来形成自己的看法。他们学历倾向较高，或者至少在向高的方向发展，因此，他们在判断事务的时候，通常会运用逻辑思维，会理性地思考，他们更倾向独立思考，而不是被煽动和蛊惑，或者他们比较理智，善于排斥感性对他们的影响，而且会对感性的销售人员更加警惕，他们一般在自己的工作岗位上有一定的权力，因此，他们习惯在复杂的局面下做各种复杂的，责任重大的决策，因此，采购一个汽车的决策对于他们来说并不是一个多么复杂的决策，他们承认风险，他们对金钱的理解习惯为一种投资，而不是一个固定的数字。

在理解了这些之后，我们仔细审查这些特点会表现在什么地方。

汽车的潜在消费者只有具备了三个因素才有可能走进车行看车，有些不是在两周内就采购，但仍然具备了这三个因素，那就是钱，决定权，以及需要。三个条件之中最重要的应该是需要，没有需要，就不会来看车；而有了需要没有钱，也没有用，因此也不会来车行；有了需要，有了钱，但是没有对钱的运用的权力，通常也不会来看车，很少有女性消费者独自来车行看车的，因此你就理解了。她们有需要，她们有钱，但是，运用钱的权力不足够，所以，她们通常会与父亲，或者丈夫一起来看车。对于销售人员的挑战是如何尽快判断走进车行的这三四个人，谁有决策能力（权力），谁是未来汽车的使用者（需求来源），谁是提供经济支持的（钱），这是销售人员在接触走进车行的人时第一要考虑的问题。

即使有了钱，权，需要，客户仍然有可能不在你的车行采购。为什么？

可以选择的余地太多，竞争对手太多，本地区的车行太多，都是原因。如今基本上没有绝对垄断的市场了，因此，必须清楚，客户为什么会选择一个车行作为自己采购汽车的地方呢？

两个因素，一个是经销商的实力，一个是经销商展示出来的售后服务能力。

很多销售人员在我们调查时都会自信地说，客户选择我们车行是因为我们卓越的销售能力，我们满足客户需求的能力。我们非常承认这种自信，但是，通过我们对客户的调查，我们发现，经销商的实力以及展示出来的售后服务能力才是一个汽车消费者更为看重的。其中，车行的实力不是销售人员的技巧可以提高的，销售人员的技巧再高也不会对增加车行实力的重要因素－投资额起到多大的作用，但是，经销商展示出来的售后服务能力倒的确是销售人员才有机会表现的。如果销售技巧比较低劣，那么客户是无法理解和信任一个车行的信誉以及未来的售后服务能力的，所以在两个因素当中，销售人员至少有能力影响其中的一个。

在这个两点以后，客户选择一个车行的第三个因素就完全与销售人员有关了。客户认为赢得信任的销售人员完全可以影响他们采购汽车的决策。而一个销售人员应该具备什么呢？尤其是作为汽车的销售人员，到底应该在哪些方面提升自己的销售能力呢？第一，就是深刻认识客户的消费行为，只有在认识之后才有可能谈其它技能的增加，而且有许多技能其实都是提高对客户消费行为准确认识的工具和方法。

我们初步分析了客户的年龄，学历和他们的职位。我们也会初步了解一些这样的人群通常会如何行事，表现出来一般是什么行为。最为销售人员必须清楚的是，你面对的潜在客户有理智，有自己的思考能力，他们重视的是建立信任，他们在访问你的车行之后通常会访问其它的车行，在采购前通常会访问本地区的4个车行，他们在进车行前一定阅读了相应的与汽车有关的资料，如果他们认为自己不太懂汽车，他们一定会邀请懂一些汽车的朋友陪同他们来看车，他们在决策的时候倾向听取周围人的意见，他们的决策容易受到他们认为懂汽车的人的影响，他们在采购汽车的过程上一般会花费大约一个月的时间，他们更加注重的是汽车是否满足他们的自己的需要。这个需要可能是交通工具给生活带来的方便，也可能是自己身份地位的一个辅助工具，也可能是商业上的用途等。

在理解潜在客户的消费行为的重要性之后，请做一个基本的判断来结束这一节。他们的年龄如何？他们的学历如何？他们的经济能力如何？他们多数属于什么类型的企业？他们倾向问什么问题？他们最重视哪类问题？

请思考如下的问题：

1.请写下你最信任的人的名字，请回忆从认识这个人到你完全信任他，用了多长时间？

2.请写出获得一个陌生人信任的最重要的方面。

3.请回答如果掌握了你认为的重要的方面，你是否可以缩短获得一个人信任的时间，缩短多少？

4.请总结并描述你最近观察的10个客户的行为，请从年龄，学历以及职位上来观察和思考。第三节自我态度与销售的核心实力

在英文中attitude是态度的意思。英文字母有26个，如果将态度这个词汇的不同字母给一个数字的话，那么，a是1，d是4，t是20，i是9，u是21，e是5，于是，attitude就是1+20+20+9+20+21+4+5＝100分。英文hardwork是努力工作的意思，用同样的方法来计算一个努力工作的得分，你会得到：98分。西方文字基本上都是源于拉丁文的，因此，也可以说这样来解释努力工作和态度是一种巧合。但是，一个人在其一生中取得的成就，获得的幸福很大的成份取决于其态度是有一定的道理的。

有这样一个故事，好几百年前，有个外地人在法国萨特城附近的路上走着，看到有人推着手推车，上面载着石块。他问那推车的人：“朋友，你在做什么？”那人简简单单地答道：“你没有看到吗？我在推着一车石头。”外地人继续赶路，不久又碰到另一个人推着一车石块。他又问这个人说：“朋友，你在做什么？”那个人带着厌恶的口吻答道：“我每天这样就是为了三个法郎。”又走了一段，他碰上第三个人，也是推着一车石块，他又问道：“朋友，你在做什么？”那个人看着问话人，微笑道：“我正在建造一所大教堂！”语气是那样地自豪。

没有天生的优秀销售人员，销售能力不是通过遗传得到的，都是后天训练出来的。根据我们训练过大量的销售人员之后发现，在参加培训初期看到的非常有经验有潜力，俗话说天资不错的学生，最后取得良好销售业绩的反而不多，而那些看来不聪慧的，但心态良好的，有积极态度的学员在我们随后一年的销售业绩追踪结果中，却取得了非常优秀的销售成绩。这个结果至少证明，那些天资并不卓越的人，通过后天的努力和练习也可以最大程度地发挥他们的潜力；而那些看来有潜力的人，得意于自己的潜力从而错过了对全新销售技能的理解和实践，导致之后一年的销售成绩的提升并不理想。

通常一个汽车销售人员的任务是这样描述的：接待客户，热情，耐心地向客户介绍产品，了解客户的需求，为客户做好服务，从而完成经理下达的销售指标。让所有新的销售人员自己通过文字来描述自己的销售工作，得到的结果基本上被概括在上面这句话中了，然而一个有自我追求的销售人员的工作绝对不仅如此，还有太多要做的事情。

收集数据：关于汽车的知识和行业数据；关于当地市场的消费数据。有太多搞电视的从业人员不看电视，有太多的汽车销售人员不学习汽车知识。

了解竞争对手：竞争对手的动作，他们的优势以及劣势都应该了解。作为汽车销售人员的竞争对手，其实就是其它车行的销售人员，不要认为其它的车行是你的竞争对手，不要定位太高，单独一个人是不能将一个车行作为自己的竞争对手的，但是，你完全可以在某种程度上打败另外一个车行的销售人员。所以，了解竞争对手，就是了解其它车行优秀的汽车销售人员，了解他们在做什么，他们如何向客户介绍产品，他们如何挖掘客户的内在需求等。

熟练掌握销售流程，以及相关的销售技能：流程的东西容易掌握，优秀的汽车销售人员之优秀是由两个方面组成的，第一部分是流程型的，有规律的，可以通过练习提升的具体的步骤，如同计算机一样，有了一个描述清晰的程序，就可以反复执行而不会出现意外，所以，熟练掌握流程是一个重要的组成部分；第二部分就是灵活的技能性的内容，如获得信任的技巧，建立顾问形象的技巧等等。

第一部分，通过阅读并练习本书的相关章节应该可以达到熟悉的水平；第二部分则需要更多地思考本书每一章每一节留下的思考问题，同时，将以往给学员的销售技能测试留在这里，让大家首先测试一下自己目前的水平。

请按照指示认真做下面的21道题目。

1.每道题目中都有两个英文字母，请分别给这个两个英文字母一个分数，但是，两个字母所得的分数之和必须是3。如果你给a是2分，那么b就是1分，如果给a是1分，那么b就是2分，如果a是0分，那么b就是3分，a是3分，不就是0分。

2.所给的分数只能是整数。

3.请尽量按照真实的情况来给分。1.a=客户认为我非常了解他所处的行业，才决定购车。b=客户认为通过我的介绍，他更清楚如何让汽车给他带来利润。2.a=客户经常向我咨询一些汽车发展方面的问题。b=由于我拥有汽车行业方面的资格，因此客户采购非常放心。3.a=客户的观点总是在我这里得到肯定，因此，建立良好的关系导致销售。b=客户周围的一些人都在帮助我传递汽车的信息，因此客户采购。4a=客户总是在我最后给出底价的时候决定采购的。b=我由于认识客户的供应商，因此客户向我采购。5.a=客户的观点总是在我这里得到肯定，因此，建立良好的关系导致销售。b=客户通常都是在优惠价格将要过期的时候才下决心。6.a=客户周围的一些人都在帮助我传递汽车的信息，因此客户采购。b=客户行业中遇到的问题我都了解，因此客户向我购车。7.a=对客户来说，我可以非常好地回答如何使汽车有良好的回报的问题。b=客户认为我非常了解汽车的行业知识，因此信任我。8.a=客户有复杂的问题总是首先向我咨询。b=客户的观点总是在我这里得到肯定，因此，建立良好的关系导致销售。9.a=客户通常都是在优惠价格将要过期的时候才下决心。b=客户认为我非常了解他所处的行业，才决定购车。10.a=我由于认识客户的供应商，因此客户向我采购。b=客户认为通过我的介绍，他更清楚如何让汽车给他带来利润。11.a=客户认为我非常了解他所处的行业，才决定进货。b=由于我拥有汽车销售行业方面的资格，因此客户采购非常放心。12.a=客户认为通过我的介绍，他更清楚如何让汽车给他带来利润。b=客户总是在我最后给出底价的时候决定采购的。13.a=客户认为我非常了解汽车的行业知识，因此信任我。b=客户周围的一些人都在帮助我传递汽车的信息，因此客户采购。14.a=客户经常向我咨询一些汽车行业发展方面的问题。b=客户认为我非常了解他所处的行业，才决定进货。15.a=客户通常都是在优惠价格将要过期的时候才下决心。b=客户认为我非常了解汽车产品的知识，因此信任我。16.a=我由于认识客户的供应商，因此客户向我采购。b=客户有复杂的问题总是首先向我咨询。17.a=客户行业中遇到的问题我都了解，因此客户向我进货。b=客户的观点总是在我这里得到肯定，因此，建立良好的关系导致销售。18.a=对客户来说，我可以非常好地回答如何使汽车有良好的回报的问题。b=客户的许多与生意无关的一些重要决策也开始向我咨询了。19.a=我代表的公司在汽车行业中领先的地位使得客户决定向我采购。b=客户总是认为我能给他们的观点进行恰当的评价。20.a=客户经常向我咨询一些汽车发展方面的问题。b=客户总是在我最后给出底价的时候决定采购的。21.a=客户认为通过我的介绍，他更清楚如何让汽车给他带来利润。b=客户的观点总是在我这里得到肯定，因此，建立良好的关系导致销售。

将每题得到的相应的分数填写到如下的表格中：行业知识客户利益顾问形象行业权威赞扬客户客户关系压力推销1a=1b=

2a=2b=

3a=3b=

4b=4a=

5a=

5b=6b=

6a=

7a=

7b=

8a=

8b=

9b=

9a=

10b

10a=

11a=

11b=

12a=

12b=

13a=

13b=

14b=

14a=

15b=

15a=

16b=

16a=

17a=

17b=

18a=18b=

19a=19b=

20a=

20b=

21a=

21b=

并计算每一列的总分，将一列的总分写到最后一行。并所得分数圈在如下图的相对应的数字上。之后将所得的圆圈用直线连接起来。

如此得到一个类似心电图一样的曲线。行业知识：对客户所在行业在使用汽车上的广泛的知识客户利益：拥有对客户使用汽车上如何获得的利益的广泛了解和认知顾问形象：确立被客户感觉为汽车消费顾问的形象行业权威：在汽车领域是否具有足够的知识以及是否获得过汽车行业的某种称号，以及所获承认等沟通技能：经常赞扬客户的观点和看法（PMP），尤其是客户对汽车的任何评价和观点，从而建立良好是沟通方式客户关系：与客户周围的人有广泛的关系，密切的关系压力推销：强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种强有力的语言的能力这七个数值反应的是一个销售人员在试图影响目标客户时可以运用的七个核心实力。其中行业知识，客户利益以及顾问形象和行业权威都是可以赢得客户信任的技巧，如果对以上的各项技能运用自如，不仅可以成为一个出色的汽车销售人员，而且，销售任何贵重的、昂贵的产品都可以做到所向披靡。

有意识地提升自己得分较低的相应的技能，请将最低分的三个内容比对如下的详细解释，并且有针对性地提高这些方面的技能。这个销售核心技能测试在中国已经测试过了接近一万人，普遍较低分数的是客户利益，顾问形象，以及沟通技能。另外，在汽车销售人员中，较低的三个得分是行业知识，客户关系以及行业权威。请自己对照你较低的得分，并有意识地在相应的核心技能上努力和练习。

一、行业知识

行业知识指的是销售人员对客户所在的行业在使用汽车上的了解。如，面对的潜在客户是一个礼品制造商，而且经常需要用车带着样品给他的客户展示，那么，他对汽车的要求将集中在储藏空间，驾驶时的平顺等。客户来自各行各业，如何做到对这个不同行业用车的了解呢？其实，这个技能基于你对要销售的汽车的了解。比如，客户属于服装制造业，那么也许会用到汽车空间中可以悬挂西服而不会导致皱褶的功能。许多销售人员对客户用车习惯的注意及了解都是从注意观察开始的。

行业知识不仅表现在对客户所在行业用车的了解上，还表现在对客户所在行业的关注上。当你了解到客户是从事教育行业的时候，你也许可以表现的好奇地问：听说，现在的孩子越来越不好教育了吧？其实不过是一句问话，对客户来说，这是一种获得认同的好方法。当客户开始介绍他的行业特点的时候，你已经赢得了客户的好感，仅仅是好感，已经大大缩短了人与人之间的距离。汽车销售中这样的例子非常多，但并不是容易掌握的，关键是要学会培养自己的好奇心，当你有了对客户行业的好奇心之后，关切地提出你的问题就是你销售技能的一种表现了。

二、客户利益

在第一节中，我们学习了产品利益的陈述方法。所有的产品都有其独到的特征，是其它的竞争对手的产品无法比拟的，但是如何用利益的陈述方法让客户印象深刻是关键。在特征，优点以及利益的陈述方法中，只有利益的陈述方法是需要双向沟通来建立的。利益的陈述方法要求陈述出产品的某个特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。首先需要确认你理解的客户对汽车的需求，然后，有针对性地介绍汽车的各个方面。如果客户有跑长途的需要，那么你不仅要有针对性地介绍发动机的省油特征，还要介绍座位的舒适性，方向盘的高低可控，以及高速路上超车的轻易感觉等。

确保客户采购的汽车可以为客户带来他需要的利益是一种销售技能，也是深入获得客户信任的一个有效方法。从获得客户好感入手，逐步建立客户对你的信任，直到建立一种可靠的关系才是销售的终极目标。

三、顾问形象

顾问形象意味着什么？它意味着销售人员不仅要对客户的行业有所关注和关心，而且还要理解客户的利益，完全从为客户提供建议的角度来介绍汽车。“如果您的驾龄不长，我建议您安装倒车雷达，虽然又需要一笔费用，但是，相比你在倒车时由于没有经验导致的挂碰之后的维修费用还是小钱，更何况，崭新的车挂碰了也会很心疼。根据对中国驾车者的研究，只有一年驾龄的司机倒车挂碰的机会高达67%，所以，你看有一个倒车雷达是多么有帮助呀。再比如：如果您的驾龄时间长一定可以理解四轮驱动对较差路面的通过性能是如何体现的吧。注意，这里提到的对中国驾车者研究的结果等信息都是在体现销售人员的顾问形象，体现作为销售人员的你对相关知识的了解是如何支持你对客户来提供帮助的，提供信息供参考的作用是作为顾问的一个非常重要的功能。而对于驾驶经验较丰富的司机介绍四轮驱动的作用的时候，表面上是介绍车的性能－四驱，实际上是透露着你对此类司机的了解，也是一种顾问形象的展示。

有一个更为形象的例子可以帮助你更好的理解如何才能在别人的眼里成为一个理想的，合格的顾问。你可以回忆一下，当遇到一些难以解决的问题的时候，你一般都会向谁请教，找到这个人后，仔细回忆你为什么在心里将他作为问题请教的对象呢？找到其中的具体原因，你就可以从这些地方开始模仿起，除了了模仿以外，自己还需要不断地增加各种丰富的知识，尤其是汽车方面的知识，以及中国汽车行业的各种变化，如果对于这些变化再有自己的分析，从而形成自己的看法，那么你在未来的潜在客户面前的顾问形象就非常容易形成了。

四、行业权威

前三个核心技能应更多的表现在层次，素质较高的潜在客户面前。后面将解释的三个核心技能主要用在层次，素质相对较低的客户销售过程中。具体什么类型的客户适应什么形式的核心销售技能，我们在第三章客户类型分析时有机会详细探讨。在这里，首先要做到的是全面掌握，因为你可能面对的客户什么类型的都有，而且，在销售过程开展的较早的阶段，在尚未判断出该客户的层次和素质高低的时候，应该全面掌握和运用，所以，现在应该首先对这七个核心技能一视同仁，提升自己全面的销售水平和技能。

现在要谈到的行业权威是一个中立的技能，因为无论潜在客户的素质，层次在什么水平上，都容易受到行业权威的影响。如果一个销售人员具有他所销售的产品中的行业权威的称号，那么，这个销售人员在影响客户的采购决策方面相比没有这个称号的销售人员就容易的多。这也是为什么在西方国家的车行通常都会授予一些优秀销售人员一些称号的原因：如汽车应用知识专家，客户服务专家等。当客户获知为自己服务的销售人员是客户服务专家的时候，更容易倾向信任这个销售人员，因为有称号的销售人员不仅仅是一个具体的人，他还带有自己的荣誉称号，这是一个客观的评价，所以有荣誉称号的人在推进销售过程中普遍地容易获得潜在客户的信任。

行业权威不一定是整个行业授予的，当然，如果是整个行业的一个国家级别的资质会更加有效。但在国家还没有这个资质的时候，完全可以首先在自己的车行公司集团内展开，并逐渐形成和推进国家标准。总之，收益的是销售人员，更加收益的将是采取这个行动的企业。

在澳大利亚，最知名的汽车销售集团对于内部优秀的销售人员有常规的汽车知识竞赛，获奖者会得到非常高的荣誉，而这些获奖者之后的销售业绩也非常出色。这类型的知识竞赛包括如下几个部分：与汽车相关的术语解释（如ABS、EVBP等）；汽车产品（包括竞争对手的产品）的价格细节（如任何附加配置的详细价格和增加保修期的不同条款下的不同价格等）；详细技术性能（如材料、性能数据，规格，行业标准等）；熟知所销售汽车的与众不同之处等等。该集团每年通过全公司的销售人员的竞赛授予5个卓越销售人员的称号，此举不仅确立了自己公司在行业内的声誉，进而影响客户更加信任该集团的销售队伍。

五、沟通技能

任何销售都非常重视沟通技能，沟通技能的提高不仅仅对于销售行为有着明显的促进作用，甚至对周围的人际关系的改善都起着明显的作用。在销售的核心技能中，沟通技能被看成是一个非常重要的技能。

而在沟通中最重要的不是察言观色，也不是善辩的口才，许多销售人员可能知道答案是什么，对，是倾听。的确，倾听是沟通中的一个非常重要的技能，但是，比倾听更加重要以及更加优先的应该是在沟通中对人的赞扬。因此，在测试销售人员的七个核心实力中，赞扬就是销售沟通能力中一个非常重要的指标和技能了。

任何人都渴望成功，渴望实现自己的理想。成功学的图书有一千多册，其中主要有三个流派，一个是最早的戴尔·卡耐基；第二是最系统的拿破仑·希尔；第三是比较现代的奥格·曼狄诺。虽然是成功学中的三个主要流派，各有各的特点和长处，但是在赞扬别人这个方面他们是共通的，甚至卡耐基有专门的培训课程就是如何赞扬他人。该课程是一个7个小时的课程，但是要求参与的学员通过半年的时间来实践，从而彻底提升自己周围的人际关系。

事实证明，在大量的培训中引用了赞扬他人的内容的确给参加培训的学员带来了实际销售业绩的大幅度提升，以及与客户关系的本质改变。其实赞扬他人的本能一般人都会，但是缺乏有系统地运用在销售过程中，运用在与客户沟通的过程中。汽车行业的销售人员应该如何运用呢？有以下三个基本的方法需要反复练习和掌握。

在客户问到任何一个问题的时候，不要立刻就该问题的实质内容进行回答，要先加一个沟通中的“垫子”。这里说的垫子，就是我们上面提到的赞扬。如：

客户问：“听说，你们最近的车都是去年的库存？”（一个非常有挑衅味道的问话）

销售人员：“你看问题真的非常准确，而且信息及时。您在哪里看到的？”（最后的问话是诚恳地，真的想知道客户是怎么知道这个消息的）

没有参加过我们培训的销售人员多数的回答是直接的，如下：

销售人员：“您听谁说，不是的，我们现在的车都是最新到货的。”（客户会信吗？）

因此，首先应该知道，当你给予客户的回答是赞扬性的语句的时候，客户感知到的不是对立，而是一致性，而且，当表示出真诚的关心消息来源的时候，客户其实已经并不真的关心他问的问题的答案了，由此基本消除了客户在提问时的挑衅的性质。

这是第一个基本方法，就是首先赞扬客户的提问，赞扬客户的观点，赞扬客户的专业性等。如：“您说的真专业，一听就知道您是行家。”“你说的真地道，就知道您来之前做了充分的准备。”“您的话真象设计师说的话，您怎么这么了解我们的车呀？”通过培训，可以要求大家反复练习，并发挥自主的创造性，写出更多的类似的赞扬的话。

第二基本方法就是承认客户的观点，看法，或者问题的合理性。如：“如果我是您，我也会这样问的。”“许多人都这么问，这也是大多数消费者都关心的问题。”“你这一问，让我想起了水均益，他也是这么问的。”这最后一句话特别好，不仅说明了客户的问题是合理的，也暗示了水均益都是从我这里买的车。

在我们过去的培训中，许多学员都深刻领会了这个方法的好处，而且在以后的反馈中，我们也知道这个方法的确给他们的销售业绩以及客户关系的改善都带来了明显的效果，学员的反馈尤其指出，沟通中赞扬这两个手法非常有用，被他们评价为五星级的技能。当然，也有学员是这样反馈的：“孙老师，这三个赞扬的方法不仅改善了我的销售业绩，也大幅度提升了我与客户的关系，真的没有想到是这么有用。我现在已经对这三个方法的掌握炉火纯青，登峰造极了。有一次，我女朋友问我：‘你爱吗？’，我连想都没有想就回答道：‘你这个问题，很多人都问过我。’刚回答完，我就意识到出问题了，好像不能这样对女朋友如此回答。当然，后来我解释了孙老师教的方法，没有想到，她不仅完全理解，而且随后就应用到了她工作的环境中，一个月以后，她被提升为销售组长，而且，业绩同样大幅度提升。”

第三个基本方法就是重组客户的问题，重组客户的问题可以增加对客户问题的理解，尤其是客户会认为你在回答他问题的时候比较慎重。如：“这个车的内饰颜色选择好像不是很多呀？”销售人员的回答应该是这样的：“您说的是内饰颜色没有偏重的深色，还是更看重浅色呢？”这个回答重新组织了客户的问题，在客户看来，销售人员的这个反问似乎是为了更好地回答客户的问题才确认一下是否理解清楚了，而不是匆匆忙忙地回避客户的问题。

以上三个基本方法可以混合起来使用，但是从没有有意识地使用有效的沟通技能到有意识地使用过程中最容易出的问题就是表达不娴熟，而且没有理解这种沟通的表面现象背后的原理性的实质，所以有时候会令客户感觉你是在吹捧他，或者是溜须拍马的技巧，其实客户永远不会反感你的赞扬能力，他们反感的是你在运用时表现出来的形式，如果用的不自然，则会让客户产生反感的。因此，在这里给销售人员两个建议，尤其是在使用赞扬技巧的时候请一定要牢记这两个建议：

第一个建议就是真诚。在赞扬客户的时候一定要真诚。而真诚的表现形式就是眼睛，用眼睛看着对方的眼睛说你要说的话，用庄重的态度、稳重的语调及缓慢的语气来说；第二个建议就是要有事实依据，不能在赞扬客户的时候言之无物，那样当然会让那些有防范心理准备的客户看透你，因此要有事实为后盾，如当你说：你问的这个问题真专业之后，如果客户有疑惑，或者你没有把握客户接受了你的赞扬，你可以追加这样的话，上次有一个学汽车专业的研究生问的就是这个问题。我当时还不知道如何回答，后来查找了许多资料，还请教了这个行业的老师傅，才知道答案的。这样来说就构成了事实依据。

六、客户关系

一般以销售为核心的企业注重客户关系偏重在维持长久的客户关系上，从而可以不断提升客户的忠诚度，让客户终身成为自己企业的客户，而且还会不断介绍新的客户进来，这也是一种营销手段。如果强调在销售人员上，这四个字则更多地被用在鼓励销售人员为客户提供更多更好的服务，以及一种非常贴近的服务态度。而在这里谈到的客户关系的主要倾向是如何有效促进以销售为目的的客户关系，如何通过掌控客户关系来完成销售，或者有效地通过客户关系来影响客户的采购决策。

理解促进销售，努力完成销售过程的客户关系包括三个层次，第一个层次是客户的亲朋好友。来车行看车的基本上没有单独来的，多数都是全家以及陪同来的朋友。陪同来的朋友通常是购车者的朋友，或者是公司同事。我们的销售人员通常只注重购车者，而忽视与客户同来的其它人，而他们的意见对于购车者是有一定的影响的，所以一定要重视客户的亲朋好友。第二层次就是客户周围的同事；第三个层次就是客户的商业合作伙伴，或者说是客户业务的上游或者是下游业务。

象采购汽车这样较贵重的物品，任何一个消费者都不会是单独做最后的决策。他通常是首先请教他认为的懂车的朋友，然后才会咨询家庭成员的意见，有的时候，如果不是自己开车，还会征求给自己开车的司机的意见。在这种情况下，如果销售人员只是简单地将全部的销售技能都用在购车者身上，实际上是忽视了这些对客户的购车行为有影响的周围人，而对于客户来说这些人的建议比销售人员的更容易被采纳，因此，如果你可以成功地让决策者周围的人，尤其是当你不在场，他们私下协商的时候，可以帮助你为你销售的产品说话，那么你成功地取得订单将是易如反掌。

为什么客户的商业伙伴有时候也是我们试图影响的对象呢？在澳大利亚，我们销售汽车以后，通常会在一周内给客户一个电话，电话中我们必须表达三层意思：第一层意思是，感谢客户从我们的车行购车，这个做法实际上向客户表明我们不只是为了一个交易，而是从交易开始，我们就开始建立了一个关系；第二层意思就是新车开的怎么样？是否有需要其它帮忙的地方，上牌照是否需要帮助，以及出外远游需要的目的地的地图等都是我们可以协助的。这个做法的目的是，让客户感受到不是完成交易以后关系就结束了，应该是一个全新的关系的开始，这样做的后果就是，70%的客户在三年以后购买他们的第二辆车的时候还会选择我们。其次还有保养、维修方面的事宜，一个车可以带来的额外价值也会回来。打电话的第三个意思，也是我们非常需要的一个内容，就是询问客户新车开的怎么样，有什么感受，有什么评价，有什么全新的体会。我们收集了客户的真实感受以后，每一周都筛选出对我们车行的产品评价最好的评语和体会，汇总约七、八条，都有客户的真实姓名，将其抄写在一张大纸上，招贴在车行显著的位置。这样做的目的就是吸引其它新的客户访问车行的时候，有机会可以看到我们的老客户对汽车的评价。这个办法确实产生了奇效，经常发生的事情是，客户在看到这张纸时并不太相信我们这些都是真实的信息收集，所以一般会问我们多长时间更换一次，我们说一周一次，然后不等他们继续问，我们主动邀请他们到我们的办公室，展示其看以往的记录，客户有时候看得很认真，而且经常还会发现有自己认识的人说的话，凡是有发现认识人的名字时，他们都会给他们打电话进行确证，一般这样的客户最终都成为我们的客户。这就是客户周围关系的价值，通过其认识的，熟悉的人来影响他们对我们车行的信任，从而建立买卖关系。

通过足够的培训，我们要求所有的汽车销售人员必须学会如何与客户周围的这些人建立有效的某种关系，通过对这些关系的了解和影响来对采购者发挥影响力，从而缩短销售过程，向有利于自己的方向发展。

七、压力推销

这个项目在参加过测试的中国销售人员中通常得分最低。经过调查以后知道，他们一般都认为现在应该采用的是顾问式销售方法，而不是充分代表着传统销售方法的压力推销的方式。其实，由于客户是完全不同的，绝对没有哪一种方法对所有的客户都适用，应该是针对客户的不同类型，采用不同的销售方法。目前在中国的许多客户对其使用压力推销的方法还是非常奏效的。

压力推销更多地被认为是施乐公司最早采用的专业销售技能的代名词，也正是施乐对其销售人员的正规的，大规模的专业销售技能培训才导致其企业