现代企业市场部运营管理指南

<市场部构建与运营全案>李大志2006版海纳百川管理咨询有限公司内容大纲第一章一个定义第二章两部关系第三章三种形式第四章四大职能第五章五步流程第六章六种业务第七章七种角色第八章八项素质第九章九大能力

第一章<一个定位>市场部在营销中的定位<市场>与<市场部>市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群.市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质,时间长短以及如何利用策略满足已经产生的需求或者创造并引导需求的企业部门市场部能干什么?1.进行市场定位2.进行产品定位3.进行推广策划4.进行市场控制5.销售方式策划6.塑造产品品牌市场部在营销中的作用?产品消费者推广(解决需求问题)-市场部销售(解决购买问题)-销售部

市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚.市场部寻找出消费者的位置和特征,并进行市场分析定位根据市场位置确定产品的定位并与市场进行有效对接制定营销策略和规划把对接的结果根据市场条件进行过程的完成策略规划分析市场机会营销环境消费者行业竞争者选择目标市场衡量与预测市场需求市场细分,市场定位发展营销组合设计开发产品定位市场促销拟订营销计划拟订竞争性营销策略拟订并控制营销成果营销管理过程第二章<两部关系>市场部与销售部的关系市场部与销售部的关系产品找准人群位置寻找渠道方式终端引起注意适时推销自己达成感性消费让人群产生好感对人群进行告知寻找适合人群销售部市场部1.理论和实实践2..战略和和战术3.面上和点点上4.整体利益益与局部利益益5.长远利益益与短期利益益销售部==前前线部队市市场部部==总参+总后市场部启发需需求,解决知知晓并喜欢产产品的问题,销售部满足需需求,解决买买到产品的问问题;市场部提供各各项市场资源源,是销售部部完成业绩的的重要保障,是武器和弹弹药.市场部和销售售部紧密结合合,才能实现现产品从企业业到消费者的的价值转换.第三章:<三种种形式>市场部的组织织架构市场部组织架架构的设计流流程首先了解企业业经营产品的的类别;然后了解产品品所处的市场场发展阶段;根据根据自身身的实力和发发展战略设计计组织架构设计原则根据市场对产产品的需求方方式设计不同产品类别别与不同产品品阶段根据企业目标标设计领导品牌与跟跟随品牌根据产品及多多品牌结构设设计产品下多品牌牌与品牌下多多产品根据企业发展展设计中小企业与区区域扩张市场部应具备备的功能策划功能:准准确定位与推推广设计核聚功能:建建立产品价值值与品牌价值值纽带功能:与与消费者沟通通考核功能:把把握市场变化化与销售跟进进整合功能:整整合营销,有有的放矢基本架构形式式营销总监市场经理销售部推广制作专员员促销企划专员员广告企划专员员市场调研专员员营销企划专员员市场部经理调研专员营营销企划广广告告专员促促销专员员制制作专员对市场的需求方式和需求能力进行调研针对市场的需求变化设计规划营销模式针对市场接受方式进行启发设计按照市场接受能力和习惯设计促销方法配合其他专员制作满足市场拉动的媒介物第一节:不同同产品类别的的市场组织设设计日用消费品工业产品不同产品类别别的市场状况况与市场职能能日用消费品工业产品产品需求的市场密集度密稀购买方式及频率低频率耐用消费品理性认知感性购买高频率快速消费品感性认知随机购买针对性推销理性分析理性选择策略形式选择有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便购买;感性教育;品牌及产品特点直接针对客户;演示与体验市场队伍建设策略职能大,终端配合,职能适中策略职能大,终端配合,职能大策略职能与终端配合职能相结合日用消费品的的市场营销基基本模式企业一批二批零售终端消费者末端理货;生生动演示;客客情维护促进拉动促销配合,导导购服务市场信息反馈馈处理日销渠道模式式一企业二批KA客户零售终端消费者一批渠道助销对消费者教育育与启发需求求销售部销售分公司销售代表零售终端市场部日销渠道模式式二企业二批KA客户零售终端消费者对消费者教育育与启发需求求销售部销售分公司销售代表零售终端促销队伍市场部市场组长日销渠道模式式三企业KA客户零售终端消费者对消费者教育育与启发需求求销售部导购/市场代代表终端市场部工业品的渠道道模式与市场场部架构模式一:没有经销商的的企业,市场场部与销售部部合二为一模式二:有经销商的企企业,市场部部和销售部共共同执行营销销任务,同属属于一个部门门,但工作责责任和范围各各司其职市场销售部架架构图市场销售部产品/市场经经理销售/服务经经理产品/市场主主管销售/服务主主管客户经销商第二节:不同同市场条件下下的组织设计计产品导入期产品成长期产品成熟期产品创新期不同产品阶段段的市场工作作要求导入期成长期成熟期创新期普及率5%10—50%50%以上55%以上成熟度尝试型冲动型习惯型选择型工作要求教育市场抢占市场细分市场个性化市场不同产品阶段段的市场条件件和市场职能能导入期成长期成熟期市场条件市场规模小需要教育高速成长抢夺份额成长缓慢稳固市场策略方式直营推销拓展市场,强化品牌,让市场便于识别与选择强化个性需求与品牌的关系,终端网络建立层级目标制度队伍建设策略职能大终端配合职能小策略职能大终端配合职能适中策略职能大终端配合职能大产品导入阶段段的市场组织织基本架构企业客户市场部销售部市场专员市场活动小组组销售主管销售导购终端市场产品成长阶段段的市场组织织基本架构企业经销商客户客户客户市场部调研专员导购销售主管销售部广告专员促销专员市场代表终端产品成熟阶段段的市场组织织基本架构企业一批市场部经销商二批重点客户客户客户销售部地区分公司销售主管销售代表终端地区市场代表第三节:不同同产品架构下下的市场组织织设计单一产品多品品牌构架模式式销售总监产品经理市场部各专员员B品牌经理市场部各专员员A品牌经理终端销售部单一品牌多产产品构架模型型销售总监品牌经理市场部各专员员B产品市场经经理市场部各专员员A产品市场经经理终端A/B销售部部多品牌多产品品构架—品牌牌事业部模型型营销总经理A品牌经理B品牌经理市场经理A产品专员B产品专员D产品专员C产品专员市场经理销售部终端终端销售部市场部各专员员市场部各专员员多产品多品牌牌构架—产品品事业部模型型营销总经理C品牌市场经经理A产品经理D品牌市场经经理B品牌市场经经理A品牌市场经经理B产品经理市场部各专员员D品牌市场专专员C品牌市场专专员B品牌市场专专员A品牌市场专专员市场部各专员员销售部B品牌市场支持A品牌市场支持终端销售部C品牌市场支持终端D品牌市场支持第四章<四大职职能>市场部的四大大功能参谋与谋略功功能市场部是企业的参谋部战略性周密的市场调研;深刻的市场洞察深入了解的行业和竞争环境制定3-5年的营销规划策略性有效把握市场和产品定位制定企业的营销策略制定产品/市场/品牌规划制定有效的推广策略和渠道策略制定广告策略和促销保障策略定位与策划功功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门营销计划制定年度营销计划和控制计划;对竞争品牌信息详细分析;作出销售预测,提出未来市场的分析和规划市场定位寻找客户群并详细分析对客户群的购买心理和行为习惯周密调查产品定位制定产品品牌,价格,包装,概念,诉求,渠道,促销等产品对接市场的形式和方法推广策划人员/渠道/促销/广告/公关推广的活动策划广告策划分析竞争品牌的广告策略把控广告的形式与创意以符合市场需求选择和管理媒体,控制发布与终端推广配合品牌规划根据市场和产品阶段制定品牌发展策略制定和实施品牌规划和形象建设规划设计符合品牌塑造的营销方式和行为渠道策划符合市场条件和产品条件制定各阶段目标制定渠道过程和终端的支持策略新品上市策划新品上市规划招商和推广计划计划和管理功功能市场部是制定计划与执行管理控制的部门市场调研计划年度推广计划推广促销计划渠道支持计划人员培训计划产品上市计划品牌管理计划市场管理计划后勤和服务功功能市场部是销售队伍的后勤部后勤职能服务职能第五章<五部流流程>市场部业务流流程一.市场营销销工作总流程程让客户产生好好感对客户进行告告知市场定位产品定位市场调研市场分析市场细分市场描述市场区隔产品分析概念设计命名包装价格定位卖点诉求激发引导购买买需求达成客户感性性消费推广策划营销策划市场调研市场分析市场细分市场描述市场区隔产品分析概念设计命名包装价格定位卖点诉求二.定位市场场的业务流程程1..市场调调研流程市场调研分析市场机会会研选目标市场场制定营销组合合策略销售执行和控制环境;客户行为;竞争分析需求预测;市场细分;确定目标;市场定位产品研发;产品定价;产品分销;促销方案销售管理;营销控制;营销评估2.市场调研研实施流程确定市场调研目标调研设计选择方法抽样发放搜集数据分析数据撰写报告跟踪3.市场定位位的分析流程程顺序工作主题工作内容1了解宏观环境人口统计因素;经济因素;自然环境;社会文化因素;政治法律环境;技术环境---2掌握客户需求方式和特征消费者特征(性别,年龄,职业,经济,家庭---);购买理由;影响购买的因素和方式;购买的时间要求,地点分布;推广活动的影响;对产品的要求和对价格的看法;信息传递渠道3掌握购买决策过程确认需要—收集信息—评价方案—决定购买—买后评估4.市场定位位描述流程首先确认产品品的属性和所所处的阶段设计产品的需需求方式确认可可能对对应的的群体体确认该该群体体的特特征和和需求求习惯惯确认该该群体体的细细分范范围市场定定位完完成三.定定位产产品的的业务务流程程产品层层级保障满足需需求帮助满足欲欲望满足需需求核心利利益一般产产品附加产产品期望产产品满足产产品特征样式易维修修可靠性性耐用性性一致性性性能组合宽宽度组合长长度组合深深度组合关关联度度产品线线产品组组合产品线线与产产品组组合产品概念产品的层次产品的差别1.定定位产产品的的分析析流程程2.产产品定定位流流程产品的的属定定位产品的的利益益定位位产品的的用途途定位位产品的的用户户定位位针对竞竞争者者定位位产品的的种类类定位位性价比比定位位分析在在这些些定位位中企业业与竞竞争者者的对比比优劣劣势分析企企业和和竞争争者在这这些定定位点点上提高高的能能力分析在在这些些定位位点上的的改进进对客客户的重重要性性得出定位市场四.市市场推推广策策划的的业务务流程程1.广广告策策划流流程市场研研究营销目目标广告目目标广告策策略SWOT分分析市场状状况竞争状状况产品分分析客户分分析将需要要具体体化,单纯化化,向向广告告公司司作简报报市场目目标销售目目标希望通通过广广告达达到的目的的知名度度购买兴兴趣忠诚度度提醒购购买召开广广告研研讨会会确定广广告主主题时机,拟订订方案案产品策策略目标受受众时间区区域广告预预算由广告告主负责并并与市市调公司司,广广告公司研研讨由广告告公司司负责并并与媒媒体联系系执行行媒体计计划目标市市场的的媒体体偏好;媒体体组合合以使效效果更更大媒体选选择媒体目目标预算分分配时间表表创意制制作召开创创意会会确定诉诉求方方式和和概念;确定定表现现形式;结合合媒体体时间表制制作创意策策略文案表表现广告制制作媒体投投放/监控控投放执执行监控效效果策略调调整监控评估调整由专人人负责责执行,广告告主监督广告主主或广告公公司负责由广告告公司司负责并并与媒媒体联系系执行行2.促销销策划划流程程确定促促销目目标对渠道道成员员对公司司业务务人员员对消费费者根据不不同目目标选选择促促销工工具确定淡淡旺季季和产产品适适合度度制定促促销方方案时间地点规模资金方式人员控制方方案评估3.渠渠道策策划流流程企业的的需求求产品特特性客户因因素环境因因素可能的的渠道道方案案评估企企业现现有的的渠道道选择最最佳方方案方案执执行计计划预测结结果及及调整整规划划竞争者者中间商商评估竞竞争者者渠道道评估竞竞争者者渠道道4.品品牌塑塑造流流程品牌概概念定定位品牌名名称决决策品牌内内涵表表现品牌表表现决决策根据市市场需需求确确定品品牌利利益的的表现现形式式:客客户;个性性;文化;价值值;利利益;属性性商标;品牌牌形状状符号号,标标志;关联联性;记忆忆度;时代代标志志;推广效效果;市场场接受受度;感性性/理理性成成分等等价值;品质质;安安全性性;文文化特特点;历史史;欲欲望达达成;服务务能力力细分群群体产品形形式;包装装形状状;外外观设设计;色彩彩表现现;理理念;诉求求;价格定定位;推广广方式式;服服务方方式等等五.市市场部部业务务管理理的流流程1.营营销管管理工工作的的实施施流程程确定哪哪些营营销活活动需需要控控制和改善善,如如销售售状况况,服服务水水平广告表表现,推广广力度度,品品牌状状况销售部部信息息反馈馈信息的的日常常分析析与营销销总监监随时时沟通,达成成方向向共识通过调调研和和访谈谈等进行行综合合分析析市场部部日常工工作调研分分析,确定定需要要控制制和调整的的主要要目标标建立衡衡量控控制的的评估估尺度度,如市场场占有有率,销售售额,品牌牌认知度度/美美誉度度等综合自自身状状况并并横向向参考考来确定定控制制标准准并分分析不足,实施施改进进措施施根据指指标设设计需需要改改进的的工作并确确定方方向,如强强化品品牌认知度度,增增加广广告力力度,提升升品牌知知名度度等制定具具体的的工作作,如如推广广计划划,促销计计划,品牌牌改善善计划划等与销售售部深深度沟通,达成成符合合企业的的改进进方案案销售部部及相相关部部门配合合的市市场方方案设计计与实实施向营销销总监监和市场总总监汇汇报并上下下沟通通,确确立方向向和主主题向市场场总监监/营营销总监监汇报报并获得批批准2.产产品管管理工工作流流程市场部部产品的的市场场企划划研究产产品周周期,确定产品品定位位根据市市场定定位,做包装,定价价定位位制定产产品组组合策策略并细分分市场场制定产产品开开发流流程新品上上市设设计与与营销方方式设设计跟踪并并调查查市场场结果,及时时调整整收集相相关的的产品品信息并并反馈馈到市市场部参与产产品企企划中中的销售售预测测工作作参与执执行新新品上上市的渠道道开拓拓及终终端展示新品上上市后后的市市场信息反反馈销售部客户部区域分公司3.品品牌管管理工工作流流程市场部部参与公公司CIS,品品牌策划重点负负责企企业品品牌和产品品品牌牌的定定位品牌推推广实实施产品包包装,服务务等外在品品牌表表现定定位广告促促进和和销售售促进品牌战战略的的实施施和监控控调查跟跟踪和和调整整组织营营销队队伍实实施品牌推推广工工作提高售售后服服务质质量维护品品牌形形象收集品品牌信信息,及时时反馈到到市场场部参与品品牌调调查销售部客户部区域分公司实施品品牌的的具体体推广工工作3.促促销管管理工工作的的流程程市场部部制定促促销企企划案案协调沟沟通费用预预算的的评估估与控制企划案案实施施的组组织实施与与调整整效果评评估其他相相关责责任配合实实施促促销计计划即使反反馈促促销结结果参与促促销评评价提出出建建议议销售部客户部区域分公司及时时反反映映竞竞品品状状况况其他他相相关关责责任任第六六章章<六六种种业业务务>市场场部部业业务务内内容容第一一节节:市市场场部部经经理理的的业业务务内内容容如何何制制定定市市场场营营销销计计划划?市场场营营销销计计划划的的具具体体内内容容:1.市市场场现现状状分分析析2.SWOT分分析析3.目目标标4.市市场场营营销销策策略略5.行行动动方方案案6.预预算算7.控控制制计计划划资料料准准备备的的内内容容:1.企企业业概概况况2.利利润润和和成成本本3.产产品品4.市市场场结结构构5.市市场场变变化化趋趋势势6.市市场场份份额额7.销销售售情情况况8.需需求求9.消消费费者者信信息息10.竞竞争争环环境境编制制年年度度营营销销计计划划的的程程序序1.分分析析营营销销现现状状2.确确定定市市场场机机会会3.选选择择目目标标市市场场4.确确定定投投资资范范围围8.综综合合编编制制计计划划6.选选择择最最佳佳策策略略7.确确定定营营销销组组合合10.通通报报与与执执行行9.最最后后批批准准计计划划5.拟拟订订策策略略第二二节节:市市场场调调研研专专员员的的业业务务内内容容如何何制制定定市市场场调调研研企企划划?1.市市场场调调研研的的常常用用方方法法观察察法法由调调查查人人员员直直接接观观察察具体体事事项项的的方方式式搜搜集集信息息实验验法法用实实验验的的方方式式,将将现现象象放在在某某种种条条件件下下作作观观察察以获获得得情情报报问卷卷法法将要要调调查查的的内内容容设设计计成表表格格,以以问问卷卷的的形形式式搜集集信信息息2.市市场场调调研研的的内内容容市场场研研究究消费费者者研研究究广告告促促销销研研究究营销销环环境境研研究究销售售预预测测销售售研研究究产品品研研究究市场场潜潜在在需需求求量量研研究究;消消费费者者分分布布和和消消费费特特征征研研究究;市场场占占有有率率研研究究;市市场场营营销销效效益益分分析析产品品设设计计,开开发发和和实实验验研研究究;产产品品改改良良与与创创新新;消消费费者者喜喜好好研研究究竞争争或或同同类类产产品品比比较较;产产品品成成本本分分析析销售售政政策策分分析析;现现有有销销售售方方法法评评价价;网网点点与与人人员员效效果果分分析析总体体营营销销活活动动的的设设计计与与改改进进消费费者者购购买买动动机机研研究究;行行为为决决策策过过程程;行行为为特特征征研研究究测验验评评估估广广告告和和跟跟中中促促销销手手段段的的效效果果寻寻找找最最佳佳方方法法自然然地地理理/社社会会文文化化/政政治治经经济济环环境境研研究究市场场销销量量短短期期预预测测/长长期期预预测测3.市场场调研的的步骤确定调研研目的研究问题题和焦点点所在问题明确确化确立调研研目的设定调研研假设决定调研研结构方方法决定调研研方式设计调研研问卷设定抽样样计划训练访问问员试查资料整理理分析阐阐述资料整理理统计资料分析析阐述资料料间的相相互关系提出报告告与追踪踪提供结论论和建议议实地调查查排列日程程控制进度度维持质量量第三节:营销企企划专员员的业务务内容一.如何何进行产产品的企企划二.如何何拟订品品牌战略略三.如何何制定新新产品的的上市方方案一.如何何进行产产品的企企划1.产品品开发企企划的内内容改良旧产产品开拓旧产产品的新新用途剔除旧产产品开发新产产品一.如何何进行产产品的企企划2.产品品企划的的步骤构想阶段段评价阶段段研究阶段段企划阶段段决定阶段段实施阶段段控制阶段段从消费者者的立场场和需求求出发审核和评评估构想想具体化产产品产品生产产对全盘性性企划作作出最后后决策以决策者者意见为为准,实实施企划划方案通过市场场推广,实施调调控,小小节,反反馈等改改善方法法确认问题题—环境境明确化化实践创造造3.不同同产品周周期的决决策内容容一.如何何进行产产品的企企划开发期导入期发展期成长期成熟期衰退期废弃期普及率%0—55-2020-3535-5050-60大于60单一,基本产品缩短新品适应期研究发展基本产品强化USP明确产品概念改良产品发展系列产品多元化多样化产品差异化改良改良产品创造差异产品理性化研究新产品,开发新用途产品单纯化开发新产品及新用途产品再生废品淘汰一.如何何进行产产品的企企划4.不同同需求方方向下的的决策内内容负需求无需求潜在需求求下降需求求不规则需需求充分需求求过量需求求有害需求求二.如何何拟订品品牌决策策1.品牌牌决策的的内容品牌化决决策品牌名称决策品牌使用用者决策策2.品牌牌决策关关系品牌化决决策是否应为为该产品品制定一个个品牌有无品牌牌需要品牌牌再定位吗再定位不再定位位品牌使用用者决策策制造商品品牌私人品牌牌混合品牌牌品牌名称称决策每一个产产品应用个别还还是家族品牌牌由谁来使使用该品牌个别品牌牌名称,通用家族品牌牌名称,个别家族品牌牌名称,公司品牌名称称应采用何何种品牌牌决策新品牌品牌延伸伸产品线扩扩展二.如何何拟订品品牌战略略3.品牌牌策划的的范围品牌定位位品牌推广广品牌延伸伸品牌危机机处理品牌更新新品牌全球球化二.如何何拟订品品牌战略略品牌形象象加强战战略品牌再活活化战略略品牌撤退退战略品牌延伸伸战略4.品牌牌战略二.如何何拟订品品牌战略略搜集资料料市场调研研整理资料料产生创意意选择方案案撰写方案案实施评估估界定目标标确定哪种种产品推推向市场场书籍报刊刊/内部部现有/调查报报告等资料不足足还需要要调研为制定方方案提纲纲重要参参考依据据组合/改改良/新新用途方案可行行,获得得领导支支持,其其他部门门能配合合<新产品品上市规规划方案案>模拟布局局,分工工实施,检查评评估三.如何何制定新新产品的的上市方方案新产品上上市方案案的内容容选择新产产品;新新产品再再开发市场计划划;产品品计划人员推销销;销售售促进广告公关关;销售售通路价格服务务,包装装通路对消费者者的行为为研究与消费者者的关系系与竞争者者的比较较政府,社社会环境境和文化化背静内部因素素外部因素素第四节:促销企企划专员员的业务务内容如何拟订订促销规规划一.如何何制定促促销组合合二.如何何进行促促销策略略企划三.如何何拟订促促销预算算四.如何何制定销销售促进进方案一.如何何制定促促销组合合1.比较较各种促促销工具具人员/广广告/公公关/推推广2.影响响促销组组合的因因素产品及市市场特性性促销策略略推拉组合合策略产品各周周期的策策略3.促销销整合二.如何何进行促促销策略略企划促销企划划的内容容确认目标标向谁促销销时间时机机促销什么么促销地点点促销口号号促销计划划的内容容生产计划划物流计划划促销计划划执行计划划三.如何何拟订促促销预算算预算的方方法销售百分分比法利润百分分比法竞争对抗抗法市场份额额法目标/任任务法实验调查查法精确定量量模型法法任意法量入而出出法预算的步步骤建立市场场份额目目标确立促销销要达到到的%确立目标标顾客群群的比例例确立促销销的时间间段确定不同同促销手手段的运运用总数确定促销销预算四.如何何制定销销售促进进方案内容特点作用负面影响建立促进目标选择工具1.销售售促进四.如何何制定销销售促进进方案2.促销销工具选选择对消费者的促销工具选择免费样品折价赠卷包退包换现金返回多买多送赠品抽奖或竞赛使用示范对经销商的促销工具选择添购折让清货折让买回折让广告赠品随购折让特别推销金使用者奖励设备赠品零售店陈列与展示四.如何何制定销销售促进进方案3.销售促促进的注意意事项诱饵的大小参加的条件促销分送方式时间长短促销预算配合性测试评估第五节:广广告企划专专员的业务务内容1.广告企企划的内容容与流程2.广告企企划的格式式与要点3.广告企企划的实战战步骤4.广告策策略制定5.媒体体选择方式式与预算6.媒体分分析与接触触率1.广告企企划的内容容与流程市场调研市场状况竞争状况产品分析营销目标市场目标销售目标广告目标知名度购买兴趣广告策略商品定位目标对象广告预算媒体策略媒体目标媒体选择预算分配时间表广告制作创意策略文案表现媒体制作2.广告企企划的格式式与要点市场研究了解自己的的强弱发掘需要解解决的问题题明白消费特特征及趋势势营销目标将需要具体体化,单纯纯化向广告公司司做简报广告目标欲借助广告告达成的目目的广告策划召开广告动动脑会议根据市场资资料拟订可可行方案广告主题,时机是再再满足需求求媒体计划少花钱,多多办事掌握目标市市场的媒体体偏好广告制作召开创意会会议确定表现方方针及概念念以消费者的的语言传达达商品利益益配合媒体时时间制作广广告物品3.广告企企划的实战战步骤确立广告目目标列出广告预预算传达广告信信息选择广告媒媒体制定媒体计计划媒体策略与与进度评估媒体效效果评估广告效效果比如:提高高市场占有有率10%年度制作费费用与媒体体发布费用用以广告表现现策略与创创意表达广广告信息选择能提高达达到率的媒体体既媒体战略与与媒体组合制定媒体策略略与进度表评估媒体到达达率与频度以具体数字表表示销售额,市场占有率率的增长4.广告策略略制定制定策略的内容执行策略的内容基本策略信息策略目标决策表现策略预算决策媒体策略广告战术5.媒体选选择方式与预预算了解广告投放放预算包括投放计划划,投放资金金比例及策略略的设想市场及广告调调整了解产品上市市情况,产品品评估,消费费者分析,竞竞争分析各媒体调查电视;报纸纸;路牌等确定广告对象象根据产品/品品牌确定目标标市场/消费费者分析广告对象象与媒体的关系系分析广告对象象的年龄,爱爱好等和所喜喜好的媒体分析各媒体与与所设定的对对象接触的比比例关系初步确定媒体体列出所有媒体体和媒体组合合的原因,媒媒体收费情况况分析选用媒体体的局限性预算评估列出各媒体的的预算;按发发布时间和方方法评估费用用建议事项列出其他的媒媒体组合方式式供领导决策策,提出自己己的建议6.媒体分析析与接触率需要了解的主要媒体内容媒体接触率电视节目内容;覆盖面积;不同级别收视率/毛评点广播节目内容;覆盖面积;不同级别收视率/毛评点报纸时间/内容/范围发行量/接触类别杂志时间/读者发行量/接触类别户外白天注目/夜晚注目关注度/接触流量焦点场所/高低关注度/商区环境邮寄邮局/信件/人员/快递/传真网络内容/行业/需求方式POP售卖现场卖场内外作用第六节:推广广制作专员的的业务内容1.终端市场场活化手段与与内容促销活动活化手段产品陈列/POP/条幅/挂旗品牌宣传活化手段产品陈列/堆放/POP/价签促进购买欲手段产品陈列/堆放/POP/展示卡/价签/挂旗/条幅展会活化手段产品陈列/灯箱/挂旗/DA/POP/气球/飞艇/光头上市铺货后活化手段全面包围,手段多样巩固渠道活化手段焦点广告/条幅/POP2.广告物品品的制作包装的制作色彩/图象/文字等路牌的制作与广告诉求和品牌色彩一致POP的制作印刷品/说明书/店内海报/挂旗/各种卡/造型物/DM等焦点广告的制作公交车/站棚/路边灯箱/电话亭/阳伞/地铁等市场工具的制作展架/端头/收银台/展柜/冰箱/服装/车辆等促销用品的制作服装/桌椅/柜台/小礼品/首饰/化妆品/店内品公关礼品的制作节假日礼品/各类促销礼品订货会/展会用品印刷品/促销品/展览品/展台/充气物/造型物第七章<七种角角色>市场部各职务务详细岗位职职责描述第一节:市场场总监主要工作：根据市场信息息的变化为公公司制定长远远营销战略规规划以及月度度市场推广计计划（促销等等手段）并负负责配合销售售总监推广实实施。岗位职责：（（具体工作））（1）协助总总经理制定公公司总体发展展计划以及战战略目标（销销售目标＋财财务目标）；；

（2）为为公司提供准准确的行业定定位，及时提提供市场信息息反馈；（（3）制定和和实施年度市市场推广计划划和新产品开开发计划（依依据市场需求求的变化，要要提出合理化化建议）；（（4）依依据市场变化化要随时调整整营销战略与与营销战术（（包括产品价价格的调整等等），并组织织相关人员接接受最新产品品知识与市场场知识的培训训；

（5））制定公司品品牌管理与发发展策略，维维护公司品牌牌；

（6））管理、监督督和控制公司司市场经费用用使用情况。。职位要求：市场总监不仅仅策划能力、、战略规划能能力强还要具具项目组织实实施的团队指指挥能力◆◆对市场营销销工作有深刻刻认知，有较较强的市场感感知能力、敏敏锐地把握市市场动态、市市场方向的能能力；

◆密密切的媒体合合作关系，具具备大型活动动的现场管理理能力；◆工作努力，，积极进取，，责任心强；；

◆高度的的工作热情，，良好的团队队合作精神，，出色的人际际沟通能力、、团队建设能能力、组织开开拓能力◆◆较强的观察察力和应变能能力第二节:市场场部经理主要工作：组织部门人员员完成市场策策划工作，监监督管理销售售部门的工作作进度。岗位职责：（（具体工作））(1)组织编编制公司年、、季、月度销销售计划及销销售费用预算算，并监督实实施(为销售售部设计指标标)；

(2)组织公司司产品和竞争争对手产品在在市场上销售售情况的调查查，综合客户户的反馈意见见，组织市场场调查分析，，市场机会开开拓和合作伙伙伴开发；撰撰写市场调查查报告，提交交公司管理层层；

(3)编制与销售售直接相关的的广告宣传计计划，提交总总经理办公室室；

(4)制定本部门门相关的管理理制度并监督督检查下属人人员的执行情情况；

(5)对下属人人员进行业务务指导和工作作考核；(6)组织建建立销售情况况统计台账，，定期报送财财务统计部。。职位要求：◆对市场营销销工作有较深深刻认知；◆◆有较强的的市场感知能能力，敏锐地地把握市场动动态、市场方方向的能力；；

◆有密切切的媒体合作作关系，具备备大型活动的的现场管理能能力；

◆工工作努力，积积极进取，良良好的沟通、、协调、组织织能力；◆◆高度的工作作热情，良好好的团队合作作精神；◆◆较强的观察察力和应变能能力。第三节:营销销企划专员主要工作：为公司制定战战略规划并书书写所有的大大型策划文案案（以整合营营销策划为主主、渠道管理理为主）（负负责公司长远远战略规划以以及公司年度度、季度、月月度的所有市市场营销策划划工作.岗位职责：（（具体工作））

（1）研研究市场的宏宏观方面的信信息，包含市市场动态、技技术发展动态态、国家与地地方政策变化化及趋势等，，并收集产品品与市场信息息；

（2）设计、建建立与维护公公司产品品牌牌的定位，设设计与实施具具体市场方案案；

（3）组织、编编制大型市场场规划、设计计方案；（（4）编写写方案设计报报告、实施方方案报告；（（5）独独立完成广告告策划案、品品牌推广方案案；

（6））指导制作各各种宣传材料料、产品说明明书、销售支支持材料等。。职位要求：◆熟悉公司产产品及相关产产品的市场行行情；

◆能能够独立组织织制定市场规规划、市场销销售策略、产产品拓展等工工作；◆◆有大型项目目的市场拓展展和销售工作作经验及商务务谈判经验；；

◆熟练操操作办公软件件。

◆独立立工作能力和和团队合作精精神；

◆具具有较强的表表达、理解与与公关能力；；

◆积极主主动、性格开开朗、讲效率率、乐于接受受挑战。第四节:促销销企划专员主要工作：书写促销计划划，并监督实实施促销计划划（以节日促促销，现场终终端促销为主主）岗位职责：（（具体工作））（1）根据公公司整体规划划，组织实施施年度、季度度、月度以及及节假日的各各种促销活动动；

（2））拟订各种促促销方案，并并监督各种促促销方案的实实施与效果评评估；

（3）指导监督督各区域市场场促销活动计计划的拟订和和实施，制定定各市场促销销活动经费的的申报细则以以及审批程序序，并对该项项程序予以监监督；

（4）设计、发发放、管理促促销用品；（（5）协调调各区域进行行销量的分析析并提出推进进计划；（（6）制定不不同时期，不不同促销活动动的各项预算算，并依据预预算控制促销销经费的使用用。职位要求：◆具备良好的的客户意识以以及业务拓展展能力；◆◆熟悉公司产产品及相关产产品的市场行行情；

◆熟熟练操作办公公软件。◆◆独立工作能能力强，有一一定领导能力力；

◆出色色的表达能力力和说服力，，良好的团队队合作精神；；

◆学习能能力强，有责责任心。第五节:广广告企划专员员主要工作：策划设计广告告、制作广告告、CI设计计实施以及终终端POP美美工等岗位职责：（（具体工作