改善某市场媒体的策划方案

改善剂西安

市场媒体策划西安麦道广告2001年4月23日.（.....）内容一、西安市媒介环境分析二、目标群体媒介接触分析三、媒介目标和策略四、排期与效果预估

.（.....）区域类别媒体发射功率/发行量覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/发行周期/版面媒介特点西

安电

视陕西电视台陕西卫视卫星发射全国28个城市（香港）近1亿

在整个西北影响力非常大，王牌栏目《秦之声》《新闻末班车》一套12.5千瓦全省4000(4频道)陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。其在二级城市及农村的影响力大于在西安的影响力。王牌栏目《新闻末班车》、《秦之声》等二套10千瓦西安及毗邻县市；陕西部分二级城市有线网。2000(8频道)收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。有影响力栏目《电视剧场》《美食娱乐广场》《每日商情》《家居广场》三套

西安及郊县，但目前尚未进入西安有线网，即西安约40%的家庭无法收视。1700（22频道）节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。广告价格非常低。陕西有线台有线网络西安30%家庭、部分二级城市有线网，10001套(影视频道)2套(经济频道)3套(信息频道)4套(体育频道)主频道为影视频道，最有影响栏目《630影院》《环球银幕》西安电视广告中心西安电视台10千瓦，西安及毗邻县市1500（10频道）在西安有相当的影响力。收视较稳定,有影响力栏目《开心就好》《电视剧场》《今晚950》西安电视二台30千瓦（微波）西安及毗邻县市2000（35频道）同西安电视台并为西安主力台。三年来《影视在线》（18：30~20：10）一直为该台收视之冠（平均央视8.0）《35剧场》西安有线电视台

有线网络西安65%家庭，300综合频道影视频道生活频道体育频道市级有线网，其外购买栏目较有影响力最有影响栏目《Discovery探索频道》《舒蕾影院》《欢乐总动员》一、西安市媒介环境分析区域类媒体发射功率/发行量覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/发行周期/版面媒介特点西

安广

播西安音乐台

西安、咸阳、渭南、铜川，理论1500(FM93.1)节目前卫，受众集中于14~42岁。重点人群：大、中学生；中、轻年白领。影响力居西安首位陕西交通音乐台

西安、咸阳、渭南、铜川，理论

（FM91。6）影响力居西安第二位，重点人群：出租车群体西安经济台

西安、咸阳、渭南、铜川，理论

（FM104.3）三大主力台之一，风格贴近百姓。受众偏中老年群体陕西人民广播电台卫星全省西北五省甘、宁、青、西藏、新疆900

西安广播电台新闻台

中波810千赫以新月经济为主报

纸西安晚报30万份西安及关中地区

日报西安党政机关报，集社会、生活、新闻体育等于一体，影响力很大。发行量及发行范围不及《华商报》，但受众层面高，广告效果反馈也不错。华商报40万份陕西全省

周一至周五20版，周六、日12版在全省均有发行，基本上在各地均属第一大报。缺点是党政机关订阅率低，受众层面较低，广告干扰度大。三秦都市报20万份陕西全省

在二级城市有一定的影响力，但在西安的影响力较弱。

西安广播电视报12万份西安市

周报，4开16版受电视机及电视节目的发展，该报一度受到冷落。但最近改版后，节目按读者个性需求预告，家庭需求强烈。发行逐月上升，广告投入产出比较大。陕西日报30万陕西及西北地区100周一至周五八版、周六至周日四版周一至五出20版，周六12版周二六汽车版四日家电版。报花详见刊例，量大软文可免5元每字无折扣软文：信息博览周一至六，5元／字，标题10元／字，标题10元／字，折扣15％。500字惟内，500字以上按硬广告收。（LOGO产品周五出彩色，按每平方50元，另加60％彩色费（版花）西安日报30万西安市100对开16版

西安前程周刊60万全省

周日周刊价格表同华商报.（.....）二、目标群体媒介接触分析

目标群体界定核心目标消费群体:年龄:45-64岁,性别:不限第二目标群体:年龄:25-44岁性别:不限目标群体目标群体媒体接触习惯各媒体影响力电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加；户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯电视节目收看偏好新闻\连续剧\娱乐综艺节目对目标群体影响最大；新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好新闻\娱乐\文学为到达率高的版面各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）.（.....）西安市各年龄层各媒体影响力目标群体媒体接触习惯资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体体接触习惯西安市各年龄龄层报纸阅读读内容资料来源：中中国市场与媒媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体体接触习惯西安市各年龄龄层收看电视视时间资料来源：中中国市场与媒媒体研究（CMMS2000）.（.....）目标群群体媒媒体接接触习习惯西安市市各年年龄层层户外外媒体体影响响力资料来来源：：中国国市场场与媒媒体研研究（（CMMS2000）目标群群体媒介接接触习习惯数据来来源：：CMMS2000’10’经常收收听的的电台台——年龄目标群群体媒介接接触习习惯数据来来源：：CMMS2000’10’经常收收听的的电台台节目目——年龄目标群群体媒介接接触习习惯数据来来源：：CMMS2000’10’收听习习惯——年龄.（.....）目标群群体媒媒体接接触习习惯电视对对改善善剂几几个产产品的的目标标群体体影响响最大大，其其次为为户外外广告告与报报纸；；电视广广告的的投放放，新新闻、、剧插插和娱娱乐综综艺是是最适适宜的的选择择；户外广广告中中，车车体、、路牌牌和灯灯箱的的贡献献最大大；电台中中西安安经济济台和和陕西西交通通音乐乐台影影响最最大；；我们应应该参参照以以上，，有针针对地地选择择媒体体并投投放广广告。。小结：：三、媒媒体目目标和和策略略针对品品牌刚刚进入入西安安市场场的现现状，，主要要支持持品牌牌知名名度快快速建建立；；配合并并推进进公关关促销销活动动的进进行；；组织媒媒体传传播，，积累累品牌牌资产产，提提高市市场份份额；；媒体传传送量量：购买总总收视视点（（GRP）600/月，到到达率率70%1+，50%3+（西安安市场场）；；在媒体体传送送量比比例上上，启启动市市场初初期以以到达达率为为主，，以支支持品品牌知知名度度的快快速建建立；；有促销销活动动和销销售旺旺季时时，以以较高高频次次支持持销售售。媒体目目标媒介策策略基本媒媒介策策略分类投投放策策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略.（.....）各类型型媒体体对销销售的的贡献献度高贡贡献献度低低资料来来源:日本电电通株株式会会社媒媒体调调研部部家中媒媒体（（如电电视、、报纸纸）在在树立立知名名、认认知和和促成成购买买上都都有较较大贡贡献；；在途媒媒体（（如户户外））和购购买点点媒体体(氛围、、POP)的成功功运用用对销销售的的最终终达成成贡献献更大大。媒体的的选择择要结结合家家中、、在途途和购购买点点媒体体使用用。（以受受众接接触地地点划划分））媒体策策略--媒介选选择我们应应用一一系列列媒介介作业业模型型进行行媒介介的选选择与与组合合。这些模模型的的建立立基于于：中国市市场与与媒体体研究究（CMMS）软件件央视-索福瑞瑞媒介介研究究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消费行行为与与生活活形态态年鉴鉴陕西省省城调调队监测数数据以及麦麦道公公司：：立足西西安以以及西西北地地区复复杂多多变的的媒介介环境境进行行的媒媒体研研究糅合多多年来来服务务众多多品牌牌累积积的丰丰富实实战经经验汲取境境外最最新媒媒介作作业理理论媒体类类别选选择应应用模模型优先选选择电电视、、报纸纸和电电台电视频频道选选择应应用模模型西安市市资料来来源：：中国市市场与与媒体体研究究（CMMS2000）央视-索福瑞瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊刊例价价优先选选择西西安2台、1台.（.....）报纸选选择应应用模模型西安市市资料来来源：：中国市市场与与媒体体研究究（CMMS2000）媒体优先选选择华华商报报。媒体策策略--媒介行行程实施脉动式式媒介行行程优点：：密切配配合促促销、、公关关活动动能集中中力度度扩大大有效效到达达率竞争导导向机动有有弹性性报纸版版面从从读者者阅读读的主主动程程度，，可以以分为为三种种：强制性性阅读读版面，，如国国内、、国际际要闻闻半强制制性阅阅读版面，，社区区新闻闻、都都市新新闻、、体育育新闻闻、娱娱乐报报道选择性性阅读读版面，，股市市、电电脑、、求职职等各各类专专栏，，广告告（尤尤其分分类广广告））、副副刊、、连载载基于编编辑环环境、、广告告效果果、广广告费费用以以及目目标群群体的的针对对性，，我们们主要要选择择：强制性性阅读读版面，，如国国内、、国际际要闻闻半强制制性阅阅读版面，，体育育新闻闻、社社区新新闻、、都市市新闻闻等目目标群群体偏偏好的的版面面报纸投投放策策略-版面选选择内容：：在报纸纸发布布软性性文章章利益点点：1）软广广告为为第三三者证证言，，更具具说服服力2）软广广告信信息容容量更更大，，可产产品、、可企企业、、可服服务、、可品品牌…信息范范围广广，并并且可可控性性强3）费用用相对对低廉廉报纸投投放策策略-软文开开发.（.....）媒体投投资购购买点点(GRP/目标受受众毛毛评点点)（REACH/到达率率/广告传传播覆覆盖面面）有效频频次（FREQUENCY/最低有有效接接触频频次））EFFECTIVEREACH找到最最有效效覆盖盖方式式EFFECTIVE/FREQUENCY最优化化投资资的有有效接接触频频次电视投投放策策略—购买点点电视购购买点点为(GRP/目标受受众毛评点点)，它等等于到达率率/广告传播覆覆盖面面）乘乘以接接触频频次。。因为我我们的的费用用是固固定，，决定定所购买买的(GRP/目标受受众毛毛评点也是是固定定的，，所以以我们们必须须在到达率率和接触频频次之之间取取舍，，求得一一个最最佳的的成本本效益益点。。电视投投放策策略--有效频频次与与到达达率有效频频次为消费费者看看到的的，而而非厂厂家投放放的次次数。。这涉涉及到到媒体体投资资门槛，，即最最低媒媒体量量。媒体投投资首先是是购买买有效效频次次，再再寻求覆覆盖面面，否否则为为无效效投资资。例如：撒胡胡椒面面式的的广告告注定定要失失败，因因为其其低于于投资资门槛槛。电视有有效频频次总收视视点3+到达率率（%）接近670个收视视点，，接近近六成成五的的目标标群体至至少看看到““改善善剂””广告告3次以上上电视有有效频频次与与到达达率科学排排期，，寻找找最佳佳成本本效益益点到达率率3+.（.....）CF30””讲一个个情节节、传传达一一个概概念CF15””维持记记忆CF5”品牌提提醒所以我我们——每波广广告发发起阶阶段用用CF30”、延续阶阶段用用CF15””。电视广广告版版本轮轮换不同长长度的的电视视广告告的作作用和和功能能各不不相同同，一一般而而言：：巧妙利利用CF30”和CF15”…利用人人的辨辨识与与记忆忆曲线线，用用30秒打响响头炮炮，其其后用用15秒维持持消费费者对对30秒广告告的记记忆,造成30秒假象象，