星巴克企业形象策划案2

企业形象策划——“绿巨人”星巴克STARBUCKSCOFFEE

星巴克背景资料一.概况二.企业产品和服务市场状况三.星巴克品牌文化追溯四.战略优势五.历史及位置分布概况星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。

发展来源企业产品和服务市场状况星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

战略优势

星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。扩展先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。过程中，参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。

价格定位“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。历史及位置分布

1971第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。1987芝加哥和温哥华第一家门市。1991芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。1992股票挂牌上市。1993美国东岸首站为华盛顿设立第2家烘培厂。1995销售背景音乐，获得联合航空的奖励。1996业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。1997业务拓展到菲律宾。1998业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超过60家的门市。成立网站。1999业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。2000开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。星巴克理念识别系统星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围（二）秉持多元化是我们企业经营的重要原则（三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡（四）高度热忱满足顾客的需求（五）积极贡献社区和环境（六）认识到盈利是我们未来成功的基础星巴克人认为

他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

经营营理理念念星巴巴克克公公司司以以心对对待待员员工工，，员员工工以以心心对对待待客客人人，客客人人在在星星巴巴克克享享受受的的不不仅仅是是咖咖啡啡，，而而是是一一种种全全情情参参与与活活动动的的体体验验文文化化。。一一杯杯只只需需价价值值3美美分分的的咖咖啡啡为为什什么么在在星星巴巴克克会会卖卖到到3美美元元？？星星巴巴克克为为什什么么既既能能为为顾顾客客带带来来期期望望的的价价值值，，又又能能让让企企业业获获得得更更可可观观的的利利润润？？一一个个重重要要的的原原因因就就是是，，星巴巴克克始始终终坚坚持持““尊尊重重员员工工，，从从顾顾客客出出发发，，与与员员工工及及客客户户多多赢赢””的的经经营营理理念念。。星巴巴克克的的诉诉求求顾客客体体验验是是星星巴巴克克品品牌牌资资产产核核心心诉诉求求。。就就像像麦麦当当劳劳一一直直倡倡导导销销售售欢欢乐乐一一样样，，星星巴巴克克把把典典型型美美式式文文化化逐逐步步分分解解成成可可以以体体验验的的元元素素：：视视觉觉的的温温馨馨，，听听觉觉的的随随心心所所欲欲，，嗅嗅觉觉的的咖咖啡啡香香味味等等。。星巴克的的价值观观“星巴克克出售的的不是咖咖啡，而而是人们们对咖啡啡的体验验。”这这是星巴巴克的价价值主张张。星巴巴克创造造出的““咖啡之之道”使使每个光光临的顾顾客都有有独特的的体验。。通过咖咖啡这种种载体，，星巴克克把美国国文化中中比较细细致、中中产阶级级的一面面和特殊殊的格调调传送给给顾客，，展示了了美国生生活中轻轻松友好好的一面面。经营定位位第三生活活空间在美国，，人们每每天例行行的人际际交谊活活动逐渐渐丧失。。星巴克克探察出出这种趋趋势，在在忙乱、、寂寞的的都市生生活中把把咖啡店店装点成成生活的的“绿洲洲”，让让附近民民众有休休憩的小小天地、、静思的的环境和和交际的的场所，，为人们们塑造了了一个除除了家和和上班之之外的““第三生生活空间间”。小资体验验许多顾客客认为花花费5到到10分分钟的时时间到星星巴克品品尝异国国情调的的咖啡。。体验雅雅皮的感感觉，为为乏味的的日子增增添了浪浪漫情趣趣。在这这里，他他们要的的不是喝喝一杯咖咖啡，而而是享受受喝咖啡啡的时刻刻。始终坚持持品质保证品质质，星巴巴克坚守守四大原原则：拒绝加盟盟，星巴克不不相信加加盟业主主会做好好品质管管理。拒绝贩售售人工调调味咖啡啡豆。星巴克克不屑以以化学香香精来污污染顶顶级咖啡啡豆。拒绝进军军超市，，星巴克不不忍将新新鲜咖啡啡豆倒进进超市塑塑胶容器器内任其其变质走走味。选购最高高级咖啡啡豆。做最完美美烘焙的的目标永永远不变变。始终保持持风格星巴克的的过人之之处在于于既创造造了统一一的外观观，同时时又加入入变化，，利用风风格体现现美感，，创造了了视觉冲冲击。星星巴克结结合不同同的地点点使每家家店都有有自己与与众不同同的特色色。但是是丰富多多彩的视视觉享受受、浓郁郁咖啡香香味的嗅嗅觉享受受、美妙妙音乐的的听觉享享受是不不变的经经典。星巴克视视觉识别别系统星巴克的的标志星巴克的的商标有有2种版本，，第一种种版本的的棕色的的商标由由来是由由一幅16世纪斯堪堪地那维维亚的双双尾美人鱼木雕图案案，她她有赤裸裸乳房和和一条充充分地可可看见的的双重鱼鱼尾巴。。后来星巴巴克被霍霍华·萧兹先生生所创立立的每日日咖啡合合并，所所以换了了新的商商标。第第二版的的商标，，沿用了了原本的的美人鱼鱼图案，，但做了了些许修修改了，，她没有有赤裸乳乳房，并并把商标标颜色改改成代表表每日咖咖啡的绿绿色，就就这样融融合了原原始星巴巴克与每每日咖啡啡的特色色的商标标就诞生生了。目前位在在美国西西雅图派派克市场场的「第第一家」」星巴克克店铺仍仍保有原原始商标，其内贩贩售的商商品也多多带有这这个商标标。这所所谓的第第一家事事实上已已经迁离离原址，，虽仍在在派克市市场街上上.标准色与与标准字字星巴克的的绿色徽徽标是一一个貌似似美人鱼鱼的双尾尾海神形形象，这这个徽标标是1971年年由西雅雅图年轻轻设计师师泰瑞··赫克勒勒从中世世纪木刻刻的海神神像中得得到灵感感而设计计的。标标识上的的美人鱼鱼像也传传达了原原始与现现代的双双重含义义：她的的脸很朴朴实，却却用了现现代抽象象形式的的包装，，中间是是黑白的的，只在在外面用用一圈彩彩色包围围。二十十年前星星巴克创创建这个个徽标时时，只有有一家咖咖啡店。。如今，，优美的的“绿色色美人鱼鱼”，竟竟然与麦麦当劳的的“m””一道成成了美国国文化的的象征。。STARBUCKS含义来源源一Latte就是是StarBucks中的拿拿铁，其其实是意意大利文文，意思思是奶油油含义来源源二大家都知知道Starbucks的名名字来自自于白鲸鲸记中爱爱喝咖啡啡的大副副。而具具体是谁谁想到的的这个名名字就少少有人知知道了。。这还追述述到70年代初初期，那那个卖咖咖啡豆子子以及香香料的Starbucks。。Starbucks的名字字实在是是让星巴巴克的元元老（三三位）很很是费心心，GordonBowker与与他的创创意伙伴伴艺术家家TerryHeckler商量量店名，，他其实实想要用用“Pequod”这这个名字字，这个个词来源源于白鲸鲸记中的的那艘船船。TerryHeckle不同同意这个个意见他他想要的的是一个个与众不不同而又又可以同同美国西西北部有有关系的的店名，，他选中中了雷尼尼尔山附附近矿工工聚集地地的名字字“Starbo”,又经过过商量GeraldBaldwin重新新把名字字同他喜喜爱的白白鲸记拉拉上关系系，Starbuck就是Pequod号号上的爱爱喝咖啡啡的大副副。HowardSchultz在自己己的书中中说这个个名字让让人想起起了海上上的冒险险故事，，也让人人回忆起起早年咖咖啡商人人遨游四四海寻找找好咖啡啡豆的传传统，多多少有些些饮水思思源的寓寓意。产品包装装空间环境境的配合合度(一)与建筑外外部环境境之关系系空间设计计以企业业意象,自然优优雅的空空间感，，营造出出特殊的的美式咖咖啡风格格。人们们以行为为做为空空间而被被结构化化，星巴巴克的空空间其实实也是人人们创出出的符号号空间。。（二)与建筑内内部环境境之关系系-咖啡啡空间化化星巴克它它用了很很多经营营哲学在在里面，，我们强强调第三三生活空空间，除除了家、、办公室室以外就就是星巴巴克了，，强调用用咖啡这这个媒介介拉近顾顾客之间间的距离离。★招招牌或广广告牌设设立的情情形外观搭配配基地颜颜色，基基本上以以香槟色色为招牌及及外观底底色，以以圆形女女神象征征标志及绿色色立体字字表现logo，简单明明确。★出入口及及门面设设计主要饮品品展示---星冰乐主要饮品品展示---特浓咖啡啡主要饮品品展示---经典咖啡啡工作人员员或员工工之服饰饰搭配高层管理理人员着着装企业行为为识别系系统一、星巴巴克经营营管理行行为策划划二、星巴巴克员工工教育三、星巴巴克内部部行为规规范策划划四、星巴巴克公共共关系案案例分析析五、企业业广告行行为策划划六、企业业新业务务拓展行行为策划划七、企业业市场危危机拓展展行为策策划星巴克经经营管理理行为策策划坚持“直直营”路路线是星星巴克的的一大经经营战略略。星巴克几几乎所有有的店面面都是直直营店。。由总部部进行直直接管理理，统一一领导，，目的是是为了控控制品质质标准。。当然也也有例外外。星巴克进进军海外外市场大大部分选选择与当当地合作作伙伴共共同经营营。但同样也也恪守直直营的戒戒律，由由星巴克克直接管管理，保保证每家家海外商商店都是是百分之之百的美美国星巴巴克血统统．1.经营模式式:1.２．关系构建建：客户资产产：星巴克一一个主要要的竞争争战略就就是在咖咖啡店中中同客户户进行交交流，特特别重要要的是咖咖啡生同同客户之之间的沟沟通。员工资产产：星巴克要要打造的的不仅是是一家为为顾客创创造新体体验的公公司，更更是一家家高度重重视员工工情感与与员工价价值的公公司。供货商资资产：星巴克对对供应商商的挑选选、评估估等程序序相当严严格，星星巴克花花费大量量人力、、物力、、财力来来开发供供应商，，能够力力保与供供应商保保持长期期稳定关关系．３．多维创新：：星巴克品牌牌活力之源源：1、服务创创新：星巴克还十十分注重针针对顾客的的需求开发发新的服务务内容。2、渠道创创新：超级市场是是继续开拓拓星巴克咖咖啡销售量量的重要途途径。3、消费教教育：星巴克在向向亚洲国家家扩张的过过程中，星星巴克为此此首先着力力推广“消消费教育””。４．品牌管管理：品牌定位：：“星巴克””这个名字字来自美国国作家麦尔尔维尔的小小《白鲸》》，因此我我们可以看看出星巴克克目标市场场的定位：：是一群注注重享受、、休闲、崇崇尚知识尊尊重人本位位的富有小小资情调的的城市白领领。品牌识别：：星巴克的绿绿色徽标是是一个貌似似美人鱼的的双尾海神神形象，标标识上的美美人鱼像传传达了原始始与现代的的双重含义义：她的脸脸很朴实，，却用了现现代抽象形形式的包装装，中间是是黑白的，，只在外面面用一圈彩彩色包围。。品牌诉求：：顾客体验是是星巴克品品牌资产核核心诉求。。星巴克把把典型美式式文化逐步步分解成可可以体验的的元素：视视觉的温馨馨，听觉的的随心所欲欲，嗅觉的的咖啡香味味等。星巴克员工工教育：星巴克的每每一位工作作伙伴在每每天营运的的过程中，，就是不断断地实践"onecupattime"这种一次次务实地做做一个选择择的积极态态度，正是是展现"个个人责任"变世界的的方法。星巴克伙伴伴透过每一一次和客人人在店里相相遇的机会会与瞬间，，创造独一一无二的服服务与体验验价值，"承诺用自自己的智力力、心力和和劳力，热热情地解决决问题，而而且绝不再再争功诿过过。星巴克内部部行为规范范策：星巴克人力力资源管理理：1、文化与与理念：星巴克总是是吧员工放放在首位，，坚持“员员工第一””的理念和和价值观。。2、员工招招聘方面：：星巴克在选选员工时，，重视人的的本质。3、员工培培训：核心训练是是培训员工工具备为顾顾客服务的的理论和技技巧。4、薪酬福福利制度：薪资锁定在在业界前25%5、员工激激励制度：：创新激励、、报酬激励励、鼓励授授权星巴克公共共关系案例例分析北京美大星星巴克市场场竞争案例例（一）面临临的问题：：1.市场不不足：咖啡啡馆特点趋趋于相同，，无法清晰晰的与其他他咖啡馆相相区别。2.面临着着众多的竞竞争对手，，(咖啡同同业竞争、、便利商店店的竞争、、快餐店卖卖咖啡、定定点咖啡机机）竞争十十分激烈。。（二）公司司经营理念念：“煮好当下下这杯咖啡啡”，美大大星巴克注注重口碑效效应。为实实现这种口口碑的效应应，它要求求服务好每每一位客人人。为此，，美大的标标准是，煮煮好每一杯杯咖啡，把把握好每一一个细节。。星巴克总裁裁对伙伴的的要求——煮好当下这这杯咖啡，，因为““你可能今今天面对的的是第一百百位客人，，可对客人人来说，喝喝到的却是是第一杯咖咖啡，他对对星巴克的的认识就是是从这杯咖咖啡开始的的。”（三）美大大星巴克的的经营模式式：采用的的是一种空空间策略，，为顾客的的身心找到到空间归属属。（四）成功功经营下的的公司发展展规模：美美大自授权权经营这六六年以来，，平均每年年开十家新新店，已在在北京开设设了50多家分店，，成为咖啡啡行业的领领头羊。走走在路上，，从家里出出发，任何何城市，最最耀眼的地地方必有星星巴克，它它构成了一一个复杂的的编码系统统。企业广告行行为策划：：（一）环境境宣传：星巴克以咖咖啡制作的的四大阶段段衍生出以以绿色系为为主的“栽栽种”；以以深红和暗暗褐系为主主的“烘焙焙”；以蓝蓝色为水、、褐色为咖咖啡的“滤滤泡”；以以浅黄、白白和绿色系系诠释咖啡啡的“香气气”。（二）感官官宣传：嗅觉、视觉觉、听觉、、触觉和味味觉共同塑塑造了星巴巴克咖啡馆馆浪漫的情情调。（三）包装装宣传：星巴克的美美学不仅是是借鉴，还还融合了自自己的风格格。不同的的标记在基基本统一的的风格下又又显示出其其多样性和和变化性。。星巴克正在在着手拓展展中国的二二线市场，，同时试图图整合其店店铺的所有有权，以取取代原来的的合伙模式式。舒尔茨将中中国视为北北美以外最最重要的市市场。这这家美国公公司在中国国大陆18个城市拥拥有165家咖啡店店，其中约约有120家坐落在在北京或上上海地区。。该公司一一直致力于于在中国内内陆和东北北地区增设设新店。舒舒尔茨将这这一过程描描述为“萌萌芽阶段””。企业新业务务拓展行为为策划：企业市场危危机拓展行行为策划：星巴克里的的一系列广广泛的变化化，从速溶溶咖啡到撤撤掉了饮料料价格的新新菜单板，，表明该公公司如何调调整其高端端定位以适适应经济衰衰退的。公司期待管管理层拟出出一个应对对经济衰退退的计划，，其中包括括努力使星星巴克产品品看起来更更物美价廉廉一些，并并通过削减减5亿美金金的成本来来增强投资资者们的信信心。与此同时，，它打算开开设一系列列装修更为为高雅的店店铺，其首首家这样的的店铺正在在开设当中中，主打传传统咖啡饮饮料。星巴克企业业形象策划划的执行和和效果一、企业形形象策划的的执行程序序（一）用用稀缺性实实现品牌归归位（二）继继续提升服服务竞争力力（三）用用互动营销销巩固顾客客体验（四）异异业合作创创造多元化化价值（五）让让顾客彼此此创造价值值二、企业形形象策划执执行效果的的评估（一）具具有权威威性（二）具具有准确性性（三）具具有客观性性（四）具具有时效性性（五）具具有全面性性三、企业形形象策划执执行的控制制与管理（一）控制制方法花小钱办大大事不走传统的的公关渠道道注重与其他他业者的合合作（二）管理理理念用“薪””对待员工工让员工贡献献主意出售体验文文化（三）管理理模式星巴克没有有“总部””直营买LED产9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:09:2608:09:2608:0912/24/20228:09:26AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:09:2608:09Dec-2224-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:09:2608:09:2608:09Saturday,December24,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:09:2608:09:26December24,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。24十二月月20228:09:26上午08:09:2612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:09上上午12月-2208:09December24,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/248:09:2608:09:2624December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:09:26上上午8:09上上午08:09:2612月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:09:2608:09:2608:0912/24/20228:09:26AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:09:2608:09Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:09:2608:09:2608:09Saturday,December24,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:09:2608:09:26December24,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏