新创企业战略培训课件

新创企业战略

1/2/20231思考：什么是企业战略？创业企业是否有战略？创业企业是否需要战略？管理大师德鲁克认为，企业高层管理者的首要任务是不停地思考三个命题：（1）企业是个什么样的企业？（2）企业将是个什么样的企业？（3）企业应该是个什么样的企业？1/2/20232本讲主要内容创业战略的价值新创企业战略特征新创企业战略思考要素新创企业可能的战略选择1/2/202331.创业战略的价值

一队在阿尔卑斯山演习的匈牙利士兵在暴风雪两天后还没有回来。第三天，士兵们回来了，他们解释道：我们以为迷路了，只能等死。但是，当我们中的一个人在口袋里发现了一张地图，我们一下子平静了许多。我们搭起了帐篷，熬过了暴风雪，运用地图，找到了感觉，现在我们终于出来了。派遣部队的上尉拿过地图一看，惊奇地发现它不是阿尔卑斯山的地图，而是比利牛斯山的地图！1/2/20234（1）保证方向与目标的持续性新创企业资源匮乏，更需要明确的方向和清晰的目标，因为任何一次方向性的错误都可能导致企业生命的结束。案例：Softbank的孙正义，花了一年的时间，对自己可能从事的40个项目进行分析，分析期间为10年，这样一个项目的分析资料就由30多厘米厚，所有资料合起来超过10米高，最终将软件批发作为公司的发展方向。1/2/20235（2）吸引外部资源清晰而优秀的公司战略和愿景对潜在的加盟者、投资人、客户、合作伙伴等都有很强的吸引作用。IBM公司在很小的时候，就用了IBM这个非常吸引人的名字，而SONY公司在创始之初，盛田昭夫就为他的公司定下了一个国际化的战略。案例：2000年四位在咨询业打磨多年的管理顾问成立了本土咨询公司世纪联融，成立之初就确立了“投资银行+管理咨询”的公司战略，并提出“提升中国产业竞争力，培养一代职业经理人”的战略口号，大批名校人才纷纷加盟，不到三年时间迅速成为国内最具竞争力的咨询公司之一。1/2/20236（3）指导管理政策的制定战略是统一管理行为的重要前提，也是形成管理模式的指引方针。案例：亚马逊书店的创始人贝索斯从创业企业的第一天起，就认识到自己所进入的是一个竞争非常激烈，并且毛利润空间非常小的行业，低成本战略成为公司的基本战略选择。贝索斯将这种战略导向引入日常管理行为中。直到今天，公司所有办公桌都是再生木版做的，电话号码簿被当做计算机显示器底座，塑料牛奶箱被用做文件箱。1/2/20237（4）帮助创业者形成完整的经营思路在创意阶段，甚至是商业机会的遴选阶段，直觉、天才、运气等具有神秘主义色彩的元素可能帮助创业者完成公司的创建，但企业的持续经营却必须依赖企业完整清晰的经营战略，否则要么将公司带向毁灭，要么将控制权拱手相让。案例：1984年，两个相爱的斯坦福研究生桑迪和莱恩创建了Cisco，并发明了公司的主要产品。这项发明为公司带来了源源不断的订单，也为公司带来了资金和品牌，但始终没有为两位创始人带来经营的整体思路，最后两为创始人失去了公司控制权并离开了公司。1/2/20238妨碍创业者制定战略的主要因素缺少充裕的时间对制定战略的方法和过程缺乏了解缺乏专门人才缺乏信任和开放（战略需要员工和顾问参与）认为成本太高1/2/202392.新创企业战略的特征新创企业的战略在制定过程、表达形式、传递方式等方面与成熟企业有着天壤之别。1/2/202310（1）战略略选择择更倚倚赖创创业团团队的的能力力与资资源禀禀赋郭士纳纳可以以不懂懂计算算机却却为IBM制定了了成功功的转转型战战略，，但外外行领领导内内行的的局面面在新新创企企业里里面很很难维维持。。案例：：湖南正正虹饲饲料（（科技技导向向）和和山东东金牌牌饲料料（营营销导导向））案例：：康柏公公司在在计算算机专专家罗罗德.凯宁创创办之之初就就致力力于生生产专专供工工程师师和科科学家家使用用的手手提电电脑和和高速速、大大容量量的高高级微微电脑脑，产产品以以技术术先进进，使使用可可靠著著称。。80年代获获得了了长足足的发发展，，但在在90年代以以被迫迫调整整公司司最高高领导导人才才得以以挽救救。12/24/202211（2）战略略调整整更具具有柔柔性小就是是美（（Smallisbeauty），新新创企企业优优势在在于高高层管管理者者更贴贴近可可户，，更容容易感感受市市场上上的变变化，，能够够用小小企业业的反反应速速度来来抗击击大企企业的的规模模经济济。案例：：蒙牛在在创建建之初初，为为了进进入上上海市市场，，借用用电子子商务务网和和家庭庭饮用用水配配送网网建立立了独独特的的销售售网络络，适适应了了当地地牛奶奶消费费者追追求快快捷的的购买买习惯惯，巧巧妙地地实现现了销销售渠渠道的的创新新；而而当时时在上上海具具有龙龙头地地位的的光明明牛奶奶由于于在传传统渠渠道进进行了了大量量的投投资，，而在在渠道道战略略调整整方面面遇到到更大大的困困难。。12/24/202212（3）战略略沟通通更具具有投投资导导向性性大企业业的战战略沟沟通是是普遍遍的难难题。。高层层管理理者的的战略略意图图很难难落实实到执执行层层，决决策层层与执执行层层往往往形成成博弈弈局面面。新新创企企业内内部战战略沟沟通容容易，，但与与外部部投资资人进进行沟沟通往往往遇遇到比比较大大的阻阻力。。案例：：1999年11月，陈陈天桥桥用50万启动动资金金创办办盛大大网络络，主主要做做图形形化虚虚拟社社区““天堂堂归谷谷”，，2000年1月赢得得中华华网300万美元元的风风险投投资。。做了了一年年动画画，还还没有有等到到网站站盈亏亏平衡衡，互互联网网泡沫沫破灭灭，陈陈天桥桥觉得得放弃弃投入入回报报周期期长的的网络络动画画，回回归网网络游游戏上上来，，并有有30万美元元获得得《传奇》在中国国的代代理权权，但但中华华网坚坚持做做动画画，导导致撤撤资分分手。。12/24/2022133.新创企企业战战略思思考要要素价值链链时间与与空间间竞争与与合作作经验曲曲线增长方方式推荐：：大前前研一一的《企业家家的战战略性性思维维》12/24/202214（1）价值值链一个新新主意意、一一个新新产品品或一一个新新的商商业模模式，，最终终能否否转化化为一一个持持续发发展的的企业业，关关键在在于这这项新新的产产品与与服务务能否否似的的企业业在整整个价价值链链的环环节中中获得得更为为有利利的竞竞争地地位。。是依依靠技技术优优势成成为整整个价价值链链的创创新源源泉？？还是是依靠靠渠道道优势势成为为整个个价值值链的的规模模经济济的来来源？？案例：中关村科技技软件公司司（Censoft）的创始人人朱希铎在在选择公司司做什么的的时候，就就用这种思思维方式审审视了整个个软件价值值链的各个个环节，并并选择了在在整个价值值链中最恰恰当的环节节作为公司司的定位——中间件。案例：电子行业存存在的典型型的“微笑笑曲线”。。12/24/202215（2）时间与空空间战略决策中中最重要的的两个变量量。任何一一个企业家家在进行战战略决策时时，都是在在特定的时时间与空间间中思考机机会与资源源的匹配问问题。时间和战略略之间的关关系非常复复杂。产业业发展史表表明，第一一个发现市市场机会的的企业通常常并不是这这个产业的的最后赢家家。很多技技术驱动性性的初创企企业，能够够获得技术术上的突破破，但市场场的形成速速度滞后，，初创企业业没有迎来来产业的黄黄金时期就就因为现金金问题而胎胎死腹中，，成熟企业业则利用自自己的资源源优势而篡篡夺了这个个新兴市场场。我国产产业界流行行的“只能能做先驱，，不能做先先烈”的说说法深刻地地揭示了两两者之间的的关系。12/24/202216案例：万燕VCD姜万勐与孙孙燕生共同同投资1700万美元创建建万燕，将将MPEG（图像解压压缩）技术术开发为电电子消费产产品，研发发了全球第第一台VCD，开创了中中国VCD行业。VCD上市后，因因为万燕没没有及时进进行专利申申请，导致致被国内外外企业纷纷纷仿制，后后进者爱多多、新科等等以较少的的投入进入入市场，斥斥巨资进行行市场运作作，迅速蚕蚕食VCD市场，而万万燕因为资资金枯竭，，毫无还手手之力，仅仅仅2年时间市场场份额从100%跌到2%。12/24/202217空间与时间相比比，空间概概念更在企企业家的战战略决策中中频繁使用用。销售驱动的的初创企业业，通常都都会依赖创创始人对某某特定区域域市场的资资源与理解解，迅速成成为区域市市场的领导导者。在利利用区域市市场获得的的经验、资资源、品牌牌向其他市市场扩张。。案例：娃哈哈、波波导、脑黄黄金等等12/24/202218（3）竞争与合合作创造价值当当然是一个个合作过程程，而攫取取价值自然然要通过竞竞争。竞合合是在新的的商业环境境下出现的的新的商业业规则，是是一种新的的竞争观念念与范式。。战略联盟、、合资公司司等都是体体现竞合关关系的组织织形态。相相对于国际际企业而言言，中国企企业对于竞竞合的理解解要吃力得得多，以至至于许多行行业都出现现全行业亏亏损。12/24/202219（4）经验曲线线由波士顿咨咨询公司在在60年代提出。。多数情况况下，竞争争者的累积积经验之比比与市场分分额之比十十分接近，，原因在于于系统成本本差异与累累积经验成成反比。这这说明，竞竞争优势十十分重要，，而通过精精心管理，，企业是能能够取得竞竞争优势的的。创业者如果果能够比产产业内现有有的竞争对对手更加深深刻地理解解产业规律律，在制定定战略计划划时，就会会有更大的的选择空间间。案例：卡西欧以50%创新速度、、200%产量速度、、100%价格格下下降降速速度度，，进进入入已已经经竞竞争争激激烈烈的的电电子子产产业业，，超超过过夏夏普普。12/24/202220（5）增增长长方方式式通常常的的发发展展模模式式：（（1）通通过过内内延延式式的的战战略略进进行行业业务务扩扩张张；；（（2）通通过过收收购购、、兼兼并并、、重重组组等等外外延延式式的的手手段段获获得得高高成成长长。。初创创企企业业由由于于资资源源有有限限，，内内延延式式的的扩扩张张是是其其主主要要手手段段，，但但在在新新经经济济的的产产业业环环境境里里，，资资本本市市场场对对产产业业发发展展的的影影响响越越来来越越大大，，初初创创企企业业也也在在逐逐渐渐采采用用外外延延式式的的扩扩张张手手段段。。案例例：：Cisco每年年增增长长速速度度高高达达40%的重重要要原原因因，，就就是是不不断断通通过过““因因特特网网速速度度””的的收收购购、、兼兼并并等等不不断断构构建建自自身身的的商商业业生生态态系系统统。。从从1993年起的7年中，共花了了250亿美元用于收收购57家符合战略意意图的公司。。12/24/2022214.新创企业可能能的战略选择择波特在《竞争战略》中提出企业三三大基本战略略：差异化战略、、低成本战略略、聚焦战略略。结合新创企业业发展特点，，对上述三个个战略加以细细化和补充：：（1）增加模仿战战略，具体可可分为偏向产产品或服务的的业务模仿战略略和侧重市场定定位的比附定位战略略；（2）差异化战略略因其差异化化的程度可以以细分为改进价值/特性战略和改变规则战略略；（3）聚焦战略细细分为细分市场战略略和专门技术战略略；（4）低成本战略略。12/24/202222可能的战略选选择模仿战略差异化战略聚焦战略低成本战略专门技术战略略改变规则战略略改进价值/特性战略比附定位战略略业务模仿战略略市场细分战略略12/24/202223（1）业务模仿战战略业务模仿战略略因为创新企企业的业务模模式建立在模模仿竞争者提提供的产品或或服务的基础础上而得名，，体现出资源源禀赋不占优优势的新创企企业通过学习习模仿来实施施追随策略达达到借力省力力的目的。依据模仿的方方式和模仿过过程中改进程程度的不同，，可以将这种种战略分为两两种性质不同同的战略：反应性模仿战战略和创新性模仿战战略。12/24/202224（1.1）反应应性模模仿战战略通常是是传统统中小小企业业选择择模仿仿市场场上已已经存存在的的成熟熟企业业的技技术、、产品品乃至至生产产管理理方法法，以以规避避完全全创新新所带带来的的巨大大风险险。案例：：河北中中旺集集团，，99年创业业，投投资170万在华华龙旁旁边建建立了了国内内规模模最小小的方方便面面加工工厂，，2002年实现现销售售收入入5亿元，，跻身身同行行前五五强。。2003年，康康师傅傅投资资3亿和中中旺成成立合合资公公司。。12/24/202225（1.2）创造造性模模仿战战略是指利用用他人人的成成功来来发展展自己己，发发掘新新兴市市场中中产品品或服服务存存在的的缺陷陷，以以改进进完善善后的的产品品或服服务获获得成成功的的战略略模式式。松下幸幸只助助曾说说过他他成功功的秘秘诀在在意六六个字字：““只改改进，，不创创新。。”从全球球市场场角度度看，，采用用创造造性模模仿战战略的的新创创企业业大多多具有有一定定的技技术能能力，，在本本地新新兴市市场中中处于于领导导地位位，同同时在在国际际市场场中处处于追追随者者地位位，其其竞争争优势势同时时来自自技术术领先先优势势和追追随者者优势势。案例：：易趣、Baidu、华为为等12/24/202226（2）比附附定位位战略略比附定定位就就是依依附名名牌的的策略略。新新创企企业通通过各各种方方法与与同行行中的的知名名品牌牌建立立一种种内在在联系系，使使产品品和品品牌迅迅速进进入消消费者者的视视野，，借助助知名名企业业扩大大影响响力。。12/24/202227比附定定位的的三种种惯用用手法法（1）甘居居第二二。创新企企业公公开表表明甘甘居第第二，，明确确承认认同类类产品品中，，另有有最负负盛名名的品品牌，，形成成归因因效应应。（2）攀龙龙附凤凤。新创企企业首首先承承认同同类产产品中中已经经有的的卓有有成就就品牌牌，自自己的的产品品虽然然不能能和它它比，，但是是在某某一地地区或或在某某些方方面还还是可可以与与这些些品牌牌并驾驾齐驱驱的。。（3）高级级俱乐乐部。。采用模模糊数数字方方法，，将公公司直直接归归于某某一高高级俱俱乐部部群体体，以以获得得消费费者认认可。。12/24/202228案例：：蒙牛的的崛起起蒙牛创创业初初处于于既无无生产产工厂厂，又又无销销售市市场的的状态态，故故没有有采用用和伊伊利直直接竞竞争的的方式式，而而是利利用伊伊利的的知名名度来来提升升自己己的品品牌。。如，，它的的宣传传册写写的是是“千千里草草原腾腾起伊伊利集集团、、蒙牛牛乳业业……我们为为内蒙蒙古而而喝彩彩”，，其冰冰淇淋淋包装装上打打出了了“为为民族族工业业争气气，向向伊利利学习习”的的字样样；蒙蒙牛的的第一一块广广告牌牌写的的是““做内内蒙古古的第第二品品牌””等。。12/24/202229（3）改进价值值/特性战略该战略着重重对本行业业产品或服服务进行功功能分析，，改进或重重塑价值链链结构，树树立起行业业范围内某某一方面或或某一环节节的有别于于竞争对手手的独特性性，以建立立差异化的的竞争优势势（采乐、、白加黑））。案例：上海罗氏药药业的力度度伸Vc感冒药，完完全从“补补充维生素素”的角度度推广预防防观念，达达到增强免免疫力、远远离感冒的的诉求目的的，是OTC市场上一个个非常典型型的改进价价值进入市市场的成功功案例。12/24/202230改进价值、、实现差异异化的途径径菲力普.科特勒提出出五种改进进价值实现现差异化的的工具：产品差异化服务差异化渠道差异化渠道差异化形象差异化特色性能一致性耐用性可靠性可维修性设计风格订货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字与视听媒体气氛事件12/24/202231案例：男性性主理的““女性用品品专卖店‘‘”2001年3月，繁华的的上海滩出出现了一家家在全国来来说都是““绝无仅有有”的女性性用品专卖卖店，店铺铺里经营着着价格不菲菲的高档商商品，但开开店经营的的却是三个个年轻小伙伙子，为许许多购买女女性用品的的男顾客创创建一个特特殊的购物物场所，实实现服务上上的创新。。12/24/202232（4）改变规则则战略在一定时期期，每一行行业通常都都要遵循一一定的行业业规则，如如果创业企企业引入一一种全新的的商业模式式，来改变变人们惯有有的思维方方式，改变变