技术与创新管理专题研讨

第5章技术与创新管理

Managementof

TechnologyandInnovation在新经济下，创新已经成为一个生存或毁灭的问题（innovationordie）。创新理论的发端J·A·熊彼特（J.A.Schumpeter）美籍奥地利裔经济学家代表作《经济发展理论》[1912年德文版;1934年英文版] 《资本主义、社会主义与民主》“经济长波”与“创造性毁灭”(creativedestroy)对主流经济学的挑战

创新理论的发展创新（innovation）“新产品（思想）或新工艺的首次成功的商业化”创新理论的发展

技术学派

经济分析学派产业标准竞争示例美国19世纪铁路轨道标准：5英尺-4’81/2″电话：“Hello”与“Ahoy”之争直流电与交流电之争：爱迪生—西屋电子第3代移动通信：W-CDMA（爱立信）与cdma2000（高通公司）1998年爆发SVCD与CVD标准之争产业标准的锁定企业因素对用户基础的控制顾客不仅仅处于被动地位，一些大客户天然地控制了关键资产，例如AOL在56k调制解调器标准竞争、IBM公司在3.5英寸-5英寸软盘竞争中的关键角色。知识产权：专利_核心技术控制商誉与品牌生产能力：规模经济——>低成本技术因素技术效率沉没成本产生的途径依赖性技术系统与技术依存性Intel公司积极推动其他PC组件的新标准用户的选择力量对企业竞争策略的意义尽最大努力帮助顾客降低向新技术的转换成本形成强大的技术联盟和用户网络以利用产业标准锁定机制新的竞争者不必在整条价值链上与现存企业进行竞争，它可以控制价值链中某个关键环节（通常是新出现的），并利用该环节去榨取其他环节的价值。因此，尽管成功的标准创建者能够享受到“赢家通吃”的回报，但这种回报却不一定能长期持续下去。

“高科技产业的管理阶层，经常小看创新全新构架的困难度与复杂性。Zilog公司的失败在很大程度上就是出于这方面的原因。在高科技产业中，‘想害一个人，就让他去创造市场新标准’。”产业标准竞争对消费者的意义产业标准的确立能让消费者通过两条基本的路径而获益：单一标准可以使消费者充分利用强大的网络效应，从而极大地扩展了消费者所获得的价值。例如，一套统一的标准能够创造出一个更大规模的市场，从而引致应用软件开发商更大规模的投资，并生产出性能更优、专门化程度更高的软件。采用单一标准将使符合标准的产品之间更易于替代，这将极大地降低整个价值链的成本。产业政策的意义价格战的危险标准的形成将导致更强的网络效应，但同时也将降低每个供应商将产品差别化的能力，从而加剧价格竞争。产业标准竞争对产业结构变动的影响从1998年6月到1999年2月，在影碟机产业(包括DVD、LD、VCD和超级VCD)内的产品比例从3.0%上升至71.1%，竞争者数量也从原来参与VCD生产的数百家锐减至20余家。大部分创新租金由发达国家所获得在VCD的1000多件国际专利当中，我国企业申请的只有60多件，仅占6.3%；而居于前3位的是索尼、三星和飞利浦公司。技术路径图方法（1）

(TechnologyMapping)目标为获取持续竞争优势提供规范的技术预测与战略规划工具；鼓励部门经理正确地关注事业领域的技术发展趋势；为研究开发、产品设计以及市场人员提供有效的交流途径；在战略制订者-战略实施者之间达成认同（strategicvision）技术路径图方法：在美国Motorola公司首次应用的战略性产品规划方法

类型

1）新技术路径图（emergingtechnologyroadmap） 2）产品技术路径图（producttechnologyroadmap）技术路径图方法的步骤（I）（1）MappingofTechnology将所涉及的技术领域进行分解将各个技术领域内技术发展及应用的状况按时序用图示方法表示（2）将工程化产品（系统）分解成系统模块（3）确定系统设计时的关键技术参数（4）确定技术参数之间关联性及其发展趋势（5）评价产业竞争力量销售额增长情况潜在市场需求分析（市场容量）市场竞争者分析技术术路路径径图图方方法法的的步步骤骤（（II））（6））评评价价技技术术应应用用的的多多样样性性与与可可扩扩展展性性现有有应应用用领领域域潜在在应应用用领领域域商业业化化成成本本与与价价格格（7））技技术术战战略略的的选选择择市场场在在产产品品生生命命周周期期中中的的发发展展阶阶段段用户户对对产产品品的的了了解解程程度度竞争争焦焦点点与与用用户户偏偏好好（（价价格格、、性性能能、、质质量量、、服服务务））技术术开开发发-能能力力构构建建-产产品品商商业业化化的的时时机机选选择择与与时时间间安安排排创新新的的功功能能源源(SourceofInnovation)创新新的的功功能能源源（functionalsources）创新新类类型型用户户制造造商商供应应商商其他他NA(n)总数数(n)科学学仪仪器器77%23%0%0%17111半导导体体与与印印刷刷板板工工艺艺67%21%012%649拉制制成成型型工工艺艺90%10%00010牵引引式式铲铲车车及及相相关关创创新新6%94%00016工程程塑塑料料10%90%0005塑料料填填加加剂剂8%92%00416工业业气气利利用用42%17%33%8%012热塑塑料料利利用用43%14%36%7%014线路路终终端端设设备备11%33%56%0220注意意：：NA案例例不不进进入入表表中中的的百百分分比比计计算算。。科学学仪仪器器的的创创新新源源分分布布（《《SourcesofInnovation》》中译译本本第第16页页））重大大改改进进性性创创新新用户户（百百分分比比））制造造商商NA总计计气体体色色谱谱分分析析仪仪9（（82%））2011核磁磁共共振振光光谱谱仪仪11（（79%））3014紫外外线线分分光光光光度度仪仪5（（100%））005透射射电电子子显显微微镜镜11（（79%））3014总和和36（（81%））8044领先先用用户户方方法法(LeadUserApproach)领先先用用户户特特征征他们们对对技技术术产产品品的的需需求求一一般般会会成成为为整整个个行行业业的的需需求求，，但但他他们们的的需需求求比比普普通通用用户户提提前前数数月月甚甚至至是是数数年年；；他们们期期待待能能满满足足自自身身的的瓶瓶颈颈需需要要，，以以获获取取潜潜在在的的巨巨大大利利益益；；并并且且他他们们不不愿愿意意也也不不能能等等到到产产品品在在市市场场上上慢慢慢慢出出现现。领先先用用户户价价值值通过过分分析析来来自自领领先先用用户户的的需需求求和和问问题题解解决决的的信信息息，，可可有有效效地地提提高高企企业业新新产产品品开开发发效效率率，，尤尤其其在在一一些些技技术术发发展展变变化化迅迅速速的的工工业业领领域域。。在主导设计尚尚未确立的““前范式阶段段””(preparadigmaticphase)，领先用户方方法可以通过过对用户需求求的深刻理解解来降低市场场因素带来的的技术创新风风险。技术采纳与创创新扩散曲线线

timedimensionInnovators(2.5%)EarlyAdopters(13.5%)EarlyMajority(34%)LateMajority(34%)Laggards(16%)(Rogers1983)LeadUsers领先用户方法法的步骤STEP1：针对具体的产产品/市场细细分，找出领领先用户的特特征；这可以以通过研究用用户追求产品品性能的趋势势来判定；STEP2：找出若干能满满足上述条件件的领先用户户；STEP3：将这些领先用用户召集，与与本企业的工工程技术人员员和市场营销销人员共同讨讨论产品开发发方向与解决决问题的技术术方法；STEP4：检验这些新设设想是否也被被其他典型用用户所认同。案例：3M公司与领先用用户方法（1）公司传统做法法市场信息主要要来自于消费费者和销售代代表从一些小的市市场研究企业业购买市场分分析报告销售代表每天天与外科医生生和注册护士士接触获得数数据每两年召集30个护士在在一起，听取取她们对产品品的意见消费者对现在在市场产品的的评价公司科学家和和技术人员现现场访问外科科医生和护士士缺点信息不是专有有的无法为5~10年以后的的市场需要提提供线索访问消费者可可能提供如爱爱迪森式的““奇遇般的创创新”，但消消费者有时并并不清楚自己己的需要。案例：3M公司与领先用用户方法（2）领先用户研究究项目小组1996年11月，第一一阶段“项目计划阶段段”开始，Sonnark和Churchill在Shor召集的领先用用户小组会议议上。向小组组提出了如““关于市场你你想知道什么么，你不知道道什么？”、、“皮肤作为为感染源的重重要性？”等等一些问题。。小组每周开开一次4小时时的会，会后后小组成员通通过互联网、、文献和朋友友关系寻找有有关信息。这这样他们了解解到感染中有有30%来自自患者自己的的皮肤。案例：3M公司与领先用用户方法（3）需求趋势确定定阶段（1.5个月月）：小组用用五天时间分分析上一阶段段所获信息。。由此为突破破性产品发展展出如下参数数：它应当比比现在的产品品更有效，更更容易应用和和转移。到现现在为止，小小组已经达到到了这样的水水平，另外的的研究文献不不再提供更多多价值。小组组开始接触适适当的专家，，从产品开发发的相近领域域中获取信息息和思想。这这些专家从兽兽医学家到军军队外科医院院(MASH)的专家都有。。一些专家来来自传统领域域，如美国政政府疾病控制制中心的顾问问们；另一些些来自一些似似乎最不可能能的地方。如如小组的一个个成员在看完完狮子王后，，与化装师交交谈起来，这这位化装师关关于用于皮肤肤的材料方面面有深入的知知识，对公司司开发突破性性产品非常有有用。案例：3M公司与领先用用户方法（4）第三阶段（6个月），小小组发现他们们对发达国家家以外的用户户情况知之甚甚少。在发达达国家，感染染引起的死亡亡已很少，但但在不发达国国家传染病仍仍然是人类主主要的杀手。。假如公司希希望发现一种种突破性的感感染控制产品品，小组必须须访问几个正正出现的市场场区域，主要要的新的增长长机会将出现现在这些地方方。从1996年11月月到1997年1月，小小组分成两个个组，分别去去访问南美和和亚洲的医院院。Shor和Pournoor访问了马来西西亚、韩国、、印度尼西亚亚和印度。这这是外科医疗疗市场部第一一次派产品开开发人员而非非营销人员去去访问用户。。这使得小组组成员能亲眼眼观察手术医医生如何处理理感染问题。。案例：3M公司与领先用用户方法（5）第四个阶段““最终产品概念念导出阶段”（3个月））。小组决定定集中在“是是否有革命性性的感染控制制方法？”问问题上。然后后，他们把目目光集中在产产品有效性和和成本。Shor主持了由11名公司成员员和11名外外部专家共同同参与的研讨讨会议。会议议分为若干次次，每次2.5小时。每每次小组成员员被分成3~5人一组。。案例：3M公司与领先用用户方法（6）领先用户项目目小组面临的的挑战第一个是缺乏乏一般公司会会议具有的结结构，结果一一些组在讨论论中杂乱无章章，毫无意义义。但渐渐地地许多组都形形成了特定程程序，这使他他们总能在最最后几分钟得得出结果。第二个挑战来来自内外部成成员之间的不不一致。例如如，最初化装装师对讨论莫莫名其妙，不不知道他能做做什么。但随随着时间的推推移，他的专专业知识和我我们的需要开开始一致起来来，他的贡献献也越来越多多。而与之相相反，外科医医生的新思想想在会议的早早期就涌现出出来。第三个挑战是是寻找方法使使创造性的思思想与技术可可行性结合起起来。在头脑脑风暴法（brainstorm）基础上的思想想交流形成了了小组关键产产品概念的基基础。第四个挑战是是驾驭太多的的事实。在这这儿，各个专专家之间的问问题与解答的的相互作用，，使产品开发发过程得以实实现。例如，，一个参加者者问：“怎么么样使这些防防菌材料粘到到患者的身体体上？”化装装师用他的专专业知识给出出了解答。案例：3M公司与领先用用户方法（7）最终步骤：应应用定量评价价来对这些产产品概念排序序对新产品的用用户偏好；为事业分部创创造新的增长长，创造新业业务和新产业业，使之能够够改变业务单单位的竞争基基础；尽可能将3M的专有技术与与专利保护结结合起来，使使3M的其它业务获获得高增长。。新产品开发(NPDs)的控制因素时间因素timing价值因素valuemaximum成本因素R&Dbudgeting风险因素riskminimum创新的不确定定性(uncertainty)技术创新的不不确定性因素素市场不确定性性潜在需求信息息的不完全性性市场拉动型创创新面临的市市场不确定性性大大低于技技术 推动型型创新技术不确定性性产品原型与工工程化/规模模生产之间的的差距新技术与现行行技术系统之之间的不兼容容性制造成本问题题技术创新的风风险（1）大约40%的的R&D项目在技术上上未能最终完完成；在技术上成功功的R&D项目，其中约约45%无法法成功商业化化，主要原因因是其市场收收益无法保证证；在进行商业化化的R&D项目中，约有有60%在经经济上是无法法获利的。S·P··Blake（1978）技术创新的风风险（2）3000rawideas(unwritten)=300ideassubmitted=125smallprojects=9significantdevelopments=4majordevelopments=1.7launches=1successGregA.Stevens&JamesBurley（（1994）技术创新的风风险（3）FAILUREdefinedasfailingtoreachbreakevenprofitpotentials新产品开发:RiskofFailure5in6.6(>75%)突破性创新:>9in10(>90%)最佳实践公司司:RiskofFailure<1in3(<30%)StageGatetoDevelopment:~5.5in10(50-60%)技术创新风险险的控制方法法技术风险的控控制失败创新项目目的管理市场风险的控控制共同的方法分阶段状态门门控制方法（（stagegateprocess）缩短新产品开开发周期可行性分析（（feasibilitystudy）对市场需求信信号的分析分阶段状态门门控制方法Gate1Gate0Gate2Gate3Gate4CommercialAvailabilityConceptGenerationConceptFeasibilityEngineeringPrototypeProductionPrototypePilotRunsDesign,Build,TestPostmortemandOrganizationalLearning技术创新的收收益来源降低成本提高顾客的感感知价值（customerperceivedvalue）获得有利的市市场定位技术专利转让让与授权产品设计的考考虑因素功能（性能）与质量成本上市时间产品设计的可可拓展性可制造性与制制造柔性客户需求Boeing777产品设计与成成本决定（1）通用汽车公司司的运输货车车70%的制制造成本在设设计阶段就已已被决定了。。一项对劳斯莱莱斯公司（Rolls-Royce）的研究发现，，设计决定了了最终生产成成本的80%。Clark和Fujimoto(1991)：日本、美国和和欧洲的供应应商在工程化化部件上所分分担的成本分分别为52%、14%和和36%。日日本汽车制造造商在工程化化时间上有近近1/3的优优势，在产品品开发上的优优势为4-5个月。产品设计与成成本决定（2）项目的概念设设计或结构设设计阶段决定定了一个产品品寿命期中60%的累积积成本；当设计完成之之后，产品寿寿命周期中80%的累积积成本已经被被决定；当产品进入制制造阶段之后后，最多只能能再影响成本本的5%。缩短新产品开开发周期的方方法并行设计（concurrentengineering）模块化：产品品平台方法市场需求：领领先用户方法法并行工程ConcurrentEngineering1986年，，美国国防部部防务分析研研究所（TheInstituteforDefenseAnalyses）发表了R-338报告，第一次次明确地对““并行工程””概念进行了了界定：“并并行工程是集集成、并行地地设计产品及及其相关的各各种过程（包包括制造过程程和支持过程程）的系统性性方法。该方方法要求产品品开发人员从从设计伊始就就考虑产品整整个生命周期期内的所有因因素，包括质质量、成本、、进度计划和和用户要求””。网景公司的整整合开发过程程ConceptDevelopmentBeta0Beta1Beta2Beta3Beta4Beta5FeaturedesignandcodingIntegrationStabilizeStartUserfeedbackFullreleaseAdaptedFrom:Iansiti1998ConceptFreeze并行性分析产品族与产品品平台产品族（productfamily）表示共享一个个产品平台、、但又具有满满足不同顾客客群体需要的的产品特征和和功能的产品品集合。产品平台（productplatform）：产品族的技术术基础，指一一系列产品所所共有的产品品设计和产品品构件。产品平台方法法的意义降低开发成本本，大大缩短短开发周期，，对快速的市市场变化作出出及时响应；；基于产品平台台的设计思想想将导致合理理比例的共用用零部件和标标准部件，这这将带来采购购优势，并降降低制造成本本；产品的系列化化将大大增加加用户的选择择空间，有利利于企业通过过市场细分和和市场渗透来来获取有利的的市场定位。。案例：基于产产品平台的产产品创新近几年以来，，我国冰箱冷冷柜市场一直直处于供大于于求的局面，，竞争日趋激激烈，并且自自1996年年开始，市场场需求开始趋趋向多样化。。例如，1996年之前前，S