房地产行业资料万邦济南市某项目战略营销策划报告

AA1＃项目战略营销报告报告结构营销推广产品&品牌专有渠道实效手段技术营销体验营销事件营销品牌营销现场执行传播原则购房团介质营销人脉营销大客户营销视觉表现营销策略推广策略销售策略整体调性案名建议营销目标销售策略数据库营销营销目标深度蓄水·高调入市·制造传奇·带动品牌营销目标案名建议案名命名的原则：在济南及周边地区树立“道通”品牌形象；契合消费群精神层面的追求；体现道通企业文化,契合道通对本案所寄予的期望；项目区位特点及环境；不局限于项目地段，充分考量区域辐射；具有与社区规模相匹配的量级；能够满足因项目所处区域及体量而造成的较长销售周期的时间冲刷；弱化小高层及塔楼产品在项目所处区域不易获得客户认可的不足；支持未来高尚住宅区的区域定位，争取获得目标客群的认可；适应住房升级换代需求，便于产品解读；体现产品自身差异化，构成区分市场要素；案名的方向与建议方向七：道通·府南尊邸项目地块位于章丘新政府大楼的南边,在案名中直接点出这一点，可突出项目的区位优势;尊邸,可以向客户传达尊贵、稀有的概念，有效提升项目品质感。视觉表现传播原则传播原则

因本案项目具备的如下特点，传播原则有别于传统项目运作方式，尤其要与章丘地区其他项目的推广形成差异，这样才可以脱颖而出，将目标客户群的注意力吸引过来。本案处于章丘的规划新区，不单其他地区的人对项目所在地不熟悉，就是当地人也不是很认可该区域，对于区域未来发展的信心需要通过引导性传播来逐步解决。面对客户群既有当地人，也有来自济南、淄博、莱芜，或者是其他的地区的购买者，而购买目的又分为自用、给老人孩子和投资等项，这些不同的购买者和购买目的需要不同的途径来实现信息传播。济南的房地产信息媒体相对完善，但章丘地区的专业媒体却十分匮乏，这需要使用非常规传播途径来加以补充。开发商在项目地块附近还有一个更大的待开发项目，因此对于打造品牌的要求会高于一般项目，这也要求在传播上要有别于一般项目的运作。销售业绩与开开发商品牌互互动提升两手抓，两手手都要硬窄道直效性渠渠道的运用多渠道整合传传播原则媒体与活动渠渠道的运用多渠道品牌营营销原则大众传媒品牌牌营销公关活动品牌牌营销传播原则专有渠道大众传媒营销市场认知：大众传媒营销销是通过大众众传媒形式，，提高项目市场场知名度，并并从中截选目标客群的营营销方式。广告大范围轰轰炸法房展作秀法……目标客群认知知：标靶式营销是是通过窄道直直效手段，直接作用于主主力目标客户户群，并最终实现销销售的营销方方式数据库营销介质营销人脉营销大客户营销标靶式营销专有渠道世纪万邦数据库营销：：济南世纪万邦邦六年地产营营销之路，建建立了庞大的的客户数据库库，手中积累累了数万份客户名名单。世纪万邦强调调顾客终身价价值充分利用用的同时与客客户之间建立立相互信赖、、相互满足的的互动关系。。世纪万邦可可以在自有数数据库中进行行镖靶式目标标客户筛选，，并利用详尽尽的客户信息息明确与他们们沟通的最佳佳时间与环境境，将项目信信息予以告之之，并最终形成成交交和口碑传播播。数据库营销渠渠道介质营销：世纪万邦多年年来注重加强强与各类人群群中间介质体体的联系与沟沟通。并与之之建立良好关关系。通过该该类渠道可以以与目标客户户群进行有效效沟通。居委会汽车销售代理理商日用消费品类类媒体投资类媒体各类会员组织织介质营销渠道人脉营销：推行“非客户带客户户方案”，充分利用用开发商人脉脉，及与世纪纪万邦一直保保持良好关系系的济南二次次置业及投资资客户群为本本项目最初渠渠道，达到良良好销售以及及口碑的深层层推广传播。。人脉营销渠道大客户营销渠道大客户营销：：根据本案项目目体量，如果果完全依靠散散户购买，可可能会造成销销售周期过长长的问题，尤尤其是项目前前期，如果不不能迅速打开开市场局面，，形成热销，，很可能会使使市场逐渐淡淡忘本案。而而本案地处章章丘明水工业业园附近，与与济钢等大型型企业为邻，，如能在这些些大客户身上上寻找到突破破口，形成集集团购买，将将会为项目的的后期运作奠奠定坚实基础础。营销策略少广告·多多活动差异性非常规规推广传播策策略：差异性推广手手段：现场活动及事事件营销为主主，媒体广告告为辅差异性销售手手段：WALK体验验式营销，注注重销售现场场的氛围营造造营销策略关键词——精精致通过对产品设设计、产品功功能详尽的介介绍，体现出出开发商的开开发理念———“站在消费费者的角度做做设计”，将将本案的精致致之处淋漓尽尽致的表现出出来。关键词——亲亲切项目因距离市市区较远（无无论是针对济济南等城市还还是章丘本地地），客户在在到访途中一一定会有荒凉凉的感觉，这这就需要通过过亲切的销售售环境和服务务态度来抵消消，最终彻底底抹平客户情情绪障碍。关键词——邻邻里在推广和销售售说辞中强调调邻里，可以以有效消除客客户对本案区区域的陌生感感，好的邻里关系系对于整日不不离开社区的的住户来讲是是具有非常大大的吸引力的的。推广与销售的的调性实效手段A、技术营销销★基于世纪万邦邦具有建筑专专业背景的合合作资源，培培养对本产品品各项技术指指标和功能充充分解读的专专业人员。★在深刻了解消消费者真正的的购买需求、、购买心理，，以及生活习习惯和消费特特征的基础上上，进行项目目的技术销售售，达成产品品内核和客群群需求的统一一。实效手段B、体验营销销售楼处从外而内,从从硬件到软件件,全方位树树立项目整体体VI形象,提供周到的的人文关怀,使客户前来来销售现场参参观选房变成成一次美好的的旅程,同时时可以亲眼观观看,亲身感感受项目在产产品设计、包包装形象、人人员素质、销销售服务等方方面的优势,使客户充分分享受WALK(步入式式)体验营销销带来的全新新感受关键键词词：：都都市市、、品品味味、、亲亲切切、、超超前前售楼楼处处门门前前广广场场,展展示示区区域域开开发发气气势势，，奠奠定定项项目目大大盘盘形形象象；；聚聚集集人人气气，，增增强强吸吸引引力力与与亲亲和和力力。。售楼楼处处外外观观抢抢眼眼，，成成为为区区域域特特色色景景观观，，同同时时可可以以弱弱化化周周边边整整体体环环境境不不佳佳的的劣劣势势售楼楼处处内内氛氛围围营营造造在售售楼楼处处内内着着力力体体现现项项目目““文文化化、、亲亲切切、、精精致致””的的项项目目特特质质装修修风风格格符符合合项项目目产产品品定定位位，，展展现现丰丰富富，，多多彩彩的的形形象象。。在在空空间间上上注注重重洽洽谈谈、、体体验验、、展展示示等等功功能能区区域域的的划划分分，，为为客客户户的的体体验验之之旅旅设设计计一一条条最最佳佳动动线线。。超大大空空间间以以及及超超大大沙沙盘盘，，给给客客户户以以震震撼撼感感，，而而有有效效控控制制客客流流，，可可以以更更加加有有效效的的凸凸显显项项目目所所处处区区域域的的未未来来发发展展趋趋势势及及社社区区规规划划细细节节。。销售人员、保保安、保洁等等工作人员的的精神状态、、穿着、言谈谈举止都直接接代表着项目目形象，客户户体验过程不不可避免的与与这些相联系系，因此，人人员也是体验验营销中的重重要组成部分分，需要下大大气力培训，，这样才能与与项目形象匹匹配。在通往样板组组团的动线上上，以及样板板组团的周边边建设高品质质的环境区域域，形成示范范区；利用示示范区进一步步提升项目整整体视觉品质质，同时还可可以用来组织织相关的营销销活动在样板组团内内部挑选主力力户型进行针针对不同人群群喜好特点的的差异化装修修，同时，将将组合式户型型的装修融于于其间，引导导客户考虑不不同组合方式式。围挡、道旗关键词：大气气、现代、品品味、视觉张张力作为整个销售售示范中心的的一个组成部部分，道旗及及围挡对项目目信息传递、、项目道路引引领、整体环环境打造及氛氛围营造均起起到了至关重重要的作用，，可以说客户户的体验之旅旅是从道旗、、围挡开始的的。大尺度的围挡挡能够彰显出出开发商实力力，稳固客户户信心，同时时，也可以将将项目信息最最大限度的展展示给途径此此处的客户，，实现信息的的实时传递。。客户通讯关键词：项目目进度、生活活、情感、养养生、文化、、升值作为客户体验验之旅的延伸伸，客户通讯讯具备两个不不可替代的优优点：1、客客户通讯是所所有可以使用用的推广工具具中，唯一完完全掌握在开开发商手中的的媒体，是开开发商的喉舌舌，内容编辑辑方面具备极极强的灵活性性和可控性；；2、客户通通讯作为客户户体验方式之之一，具有不不受时间限制制、空间限制制的特点，是是开发商与客客户保持良好好沟通互动的的桥梁。《客户通讯》》精英生活才智人生饮食天地都市采风艺术长廊C、事件营销销制造事件、充充分炒作借事造势、创创造传奇核心思想：开盘前事件：：此阶段事件营营销的主要目目的是制造新新闻点，吸引引广泛人群及及媒体的关注注，从而达到到万众瞩目，，共同参与的的效果。但由由于此时项目目自身条件尚尚无法满足客客户到访的需需求，因此需需要借助大众众媒体作为与与客户互动的的平台。开盘前事件：：示例：定制未来通过《齐鲁晚晚报》等全省省性媒体掀起起一股头脑风风暴，征集《《我的未来不不是梦》稿件件，发动大众众思考自己的的未来生活，，从而唤起大大众对未来的的美好预期，，并借客户名名义将项目所所倡导的未来来生活感受以以获奖征文的的名义予以刊刊登，在客户户内心投下项项目的影子，，为项目推出出制造关注度度。开盘热热销期期事件件：此阶段段事件件营销销是基基于上上阶段段的运运作，，大众众已经经对事事件有有了兴兴趣，，而此此时项项目已已经开开售，，场地地等均均已具具备对对客户户开放放接待待的条条件，，应逐逐渐把把互动动平台台向项项目引引，并并将此此前制制造的的事件件关注注点与与项目目自身身特点点做相相关关关联对对比，，进行行实效效性营营销。。开盘热热销期期事件件：示例：：预约未未来经过定定制未未来事事件后后，客客户内内心已已形成成了各各自对对未来来的期期盼，，这个个阶段段适时时推出出预约约未来来的活活动，，与《《齐鲁鲁晚报报》等等主流流媒体体联手手推出出预约约未来来之旅旅活动动，征征集意意向客客户，，在周周末组组团免免费乘乘坐班班车到到访售售楼处处，一一方面面可以以提升升卖场场人气气，同同时借借助销销售现现场《《我的的未来来不是是梦》》宣传传形象象墙巩巩固客客户对对未来来的预预期，，再通通过体体验式式营销销所营营造的的未来来生活活氛围围，使使到访访客户户亲身身感受受项目目的细细致和和品质质，促促成现现场成成交。。而媒媒体在在每次次活动动后的的追踪踪报道道将可可以吸吸引更更多客客户参参与其其间。。事件营销是是调动媒体体参与、客客户关注的的一种高效效营销手段段，上述三三个事件从从时间上看看相互关联联，从内容容上看循序序渐进，可可以很好的的解决平面面报广因版版面有限，，不能全面面阐述项目目卖点的缺缺点，是传传统营销手手段的升级级和补充。。D、品牌营营销品牌的树立立和维护已已经被当代代企业提升升到了战略略层面，而而大量实例例也一再证证明，拥有有过硬的品品牌，不但但可以在竞竞争激烈的的市场中处处于主动地地位，同时时，也可以以大大降低低后续的广广告投入。。本案是开发发商在济南南地区开发发的首个项项目，并且且，同区域域内后续还还有一个更更大的项目目需要推向向市场，这这就需要在在本案运作作初期即引引入开发商商品牌，并并通过后期期持续不断断的推动，，建立口碑碑，树立品品牌AA项目品品牌树立渐进式品牌牌营销策略略1、以团队队品牌作为为切入点，，开展品牌牌营销2、利用已已入主的业业主，塑造造人群品牌牌效应3、自身品品牌的长期期、永续经经营数据库营销销项目成功运运作产生的的品牌效应应介质营销人脉营销大客户营销销建筑营销体验营销事件营销识别型全程程服务定制化业务务接待销售策略营销推广进进度排期：：根据开发进进度，本案案营销推广广共分为三三个阶段，，约4年完完成2007年年04月———2008年07月第第一阶段段2008年年08月———2009年10月第第二阶段段2009年年11月———2011年03月第第三阶段段推广排期：：第一阶段（（2007.04———2008.07）市场导入期期时间:2007.04——2007.07引入“定制未未