市场营销第二章

PAGEPAGE10第二章市场调查方法第一节文案调查法一、文案调查法的特点和功能1、文案调查法的概念又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。2、文案调查法的特点速度快费用相对较省不受时空限制具有较强的机动性、灵活性3、文案调查的主要功能文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。文案调查可为实地调查创造条件。文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。二、文案调查资料的来源1、企业内部资料2、企业外部资料三、文案调查应遵循的原则1、先易后难、由近至远的原则2、先内部后外部的原则四、文案调查的方式与方法1、方式：可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等2、具体方法：参考文献查找法:--利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。检索工具查找法：--手工检索：利用产品目录、行业目录等检索。--计算机检索：利用数据库检索、网上信息检索。五、文案调查的局限性以及评估标准（一）局限性时效性不足、针对性差、对研究人员要求较高（二）文案调查资料的评估1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：资料是由谁收集的？为何目的收集？如何收集的？什么内容？何时收集的？一致性如何？2、文案资料应满足的要求首先是准确性要求还要满足：广泛性针对性时效性连续性第二节观察调查法一、观察法的定义及其类型1、观察法的定义观察法(observationmethod)是观察者根据研究目的，有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。2、观察法的基本类型二、观察法的记录技术观察卡片符号速记记忆机械记录三．观察法的步骤（1）选择观察对象（2）确定观察的时间地点（3）正确灵活地安排观察顺序（4）尽可能减少观察活动对被观察者的干扰（5）做作好记录四、观察法的误差分析与控制1、观察误差产生的原因A．从观察者的原因来看：①态度观点原因。②知识和经验原因。③心理和生理原因。B．从被观察者的原因来看:①被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质。②由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应。③有意识制造的假象。2、减少观察误差，提高观察准确性的办法①选择和严格要求观察人员。②培养和训练观察员。③控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察。五、观察法的优缺点优点:观察的直接性及可靠性；适用性强；简便易行，灵活性较大。缺点:调查成本较高、时间较长；受时空限制；趋于表面化.六、观察法的应用范围消费者需求观察消费者行为观察经营环境的观察商品资源观察商品库存观察产品质量调研广告效果调研人口流量和车流量调研七、观察法的注意事项为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉。为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反复的观察。第三节访问调查法访问调查法的概念和类型1、访问调查法的概念访问调查法也称访问法或访谈法，是指访问者用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被调查者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法。2、访问调查法的类型（1）标准化访问与非标准化访问①标准化访问概念：也称为结构访问，它是按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问。标准化：选择访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和顺序、对被访问者回答问题的记录方式统一。优点：便于资料的整理、汇总和分类；有利于用统计分析方法研究现象总体的表现。缺点：不利于充分发挥调查双方的主观能动性；在整个调查过程中不能更改内容。②非标准化访问概念：也称为无结构访问，它是不制定统一的访问卷，只是根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。优点：由于没有严格的约束，能发挥双方的主动性和积极性；有利于深入了解某些现象的问题；有利于对具体现象做细致的分析。缺点：对调查结果的整理、分析工作量大，不适用于全面调查。（2）直接访问与间接访问①直接访问：访问者与被访者面对面交谈。优点：调研有深度；调研的灵活性较高；回答率较高；记录的真实性和可靠性可以当场检验，减少调查的误差；有观察的机会。缺点：对调研人员素质要求较高，调研费用较高；调研的人力、经费、时间消耗较多；调研的匿名保证较差；对调研人员的管理较困难。②间接访问：访问者通过电话或其他工具对被访者进行的访问。1）电话访问电话访谈最大的好处是取得市场信息资料速度快、成本低廉、回收速度快，电话访谈比起家宅访谈是又快又便宜。缺点：成功率较低，内容难以深入。电话访问包括：传统电话访问、全自动电话访谈（CATS）、计算机辅助电话访问（CATI）2）邮寄访问优点：调查区域较广、受调查者影响小、回答问题更确切、费用较低。缺点：问卷的回收率低、所花的时间长、漏答问题多、结果的真实度低、低教育程度者难以回答。3）留置问卷访问调查人员将调查问卷当面交给调查对象，说明填写要求并留下问卷，请调查对象自行填写，由调查人员定期收回的一种调查方式。优点：理解偏差少。受调查者主观影响小。缺点：费用高。它与面谈调查法的费用是不相上下的。调查地域有限。4）网络访问优点：组织简单、费用低廉；调查结果的客观性高；快速传播与多媒体问卷；便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制；没有时空、地域限制；国际互联网的交互性使网上调研的周期大大缩短。缺点：调查对象仅限于网民、网上调查的被调查者必须是主动的。网络访问的基本方法：E-mail方式、网络调研系统（3）集体访问与个别访问①集体访问概念：选择有一组有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，围绕一个主题进行座谈。也称焦点（小组）座谈法。优点：资料收集快、效率高，取得的资料较为广泛和深入，结构灵活，调查与讨论想结合，可以激发新想法，可以监测。缺点：对主持人要求高，受主持人判断影响大，时间限制，资料标准化程度低。②个别访问概念：也称深层访谈法，是一种无结构的、直接的、一对一的访问，揭示潜在动机、态度和情感。优点：深入，适合于保密、敏感问题。缺点：受调查者自身素质影响较大，数据难以解释和分析，被调查者的配合。二、面访调查的程序与技巧1、访问前的准备设计访问提纲或访问问卷；了解调查对象，选择被调查者；确定访问的时间、地点，并事先通知被调查者；准备必要的工具。2、进入访问如何接近被访问者听取对方回答应有正确的态度访问过程中一般应做好记录3、调查过程的技巧①提问技巧考虑问题本身的性质和特点考虑被访者的具体情况考虑访问者与被访者的关系②追问技巧正面追问侧面追问系统追问反激追问③澄清技巧调查员不应该带有倾向性不应试图推动被调查者得出某一符合自己意愿的答案只能使用中性语言进行鼓励④非语言控制技巧表情控制目光控制动作姿态控制4、结束访谈何时结束访问主要根据访谈内容、气氛和时间决定；迅速重温一下访谈结果，避免遗漏重要项目；访谈结束时应善始善终。三、访问调查法的优缺点优点：不仅能广泛深入地了解各种市场现象，还能保证调查资料的可靠性比较高。缺点：访谈过程很难排除主观影响；较敏感问题不宜采用当面询问；花费较多的人、财、物和时间；需对访问人员做一些访问技巧的训练。第四节实验调查法一、实验调查法的概念1、实验调查法的定义实验调查法是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。2、A是B原因必须满足的三个条件a、共变关系，即A变B也变b、时间顺序，即A在B前变或与B同时变c、消除其它因素的影响，确认A引起B变化二、实验研究的逻辑框架与基本构成1、逻辑框架自变量—实验条件因变量—所需测定的特征或方面干扰变量—可能影响因变量，但与该次实验研究目的无关的变量个体变量—被试个体固有的特征，如年龄、性别、智力水平等2、实验研究的主要功能性操作A、操纵自变量即有系统的对被试施以不同的实验条件，藉以观测与比较不同实验条件下因变量的系统变化差异B、控制干扰变量或无关变量C、使个体变量保持恒定即控制个体之间或处于不同实验条件下的各组（如实验组、控制组）之间的差异，以确保自变量的变化是因变量变化的原因D、观测因变量的变化三、实验调查法的基本类型（1）根据调研的真实程度以及地点和形式的不同，实验法分为实地实验法和模拟实验法。（2）根据是否可以进行误差分析，实验法分为正式实验调研法和非正式实验调研法。（3）根据调研过程中是否有对照组来划分，实验法分为有对比实验调研法和无对比实验调研法。四、实验调查法的实施步骤1、提出问题，建立假设2、进行实验设计，制订实验方案①收集有关材料、文献；②确定实验内容；③选择实验方法；④安排实验时间；⑤落实实验设备；⑥确定实验材料或对象；⑦实施实验过程；⑧对实验结果做出假设。3、实施实验，收集资料4、分析实验材料，揭示因果关系5、验证假设，撰写报告实验报告是按计划完成预定实验后，对整个实验过程进行全面总结，提出一个客观的、概括的、能反映全过程及其结果的书面材料。概括而言，实验报告应该包括的内容：实验目的、实验准备、实验步骤、实验记录、实验总结等。五、实验方案设计1、无控制组前后对比实验只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比作出实验结论。优点：简便易行不足：实验结果受非实验因素影响。非实验因素是除了实验因素以外的其他因素，如：自然季节、商业季节、心理因素等。实验逻辑：把实验对象前后检测之间的变化全部归之于实验激发。举例：口味事前销售量（Y0）事后销售量（Yn）实验效果16001800200总计34003900500测定实验处理变量的效果：公式：实验效果=后检测（Yn）—前检测（Y0）2、有控制组前后测量实验选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组和对照组处于相同的实验环境中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比得出实验结论。优点：克服了非实验因素影响（横向对比实验）不足：选择控制组的难度较大，实验效果的准确性取决于控制组与实验组的可比性。举例：实验组对照组超市销售量Yn超市销售量XnA2050D1800B1750E1600C1700F1500合计5500合计4900测定实验处理变量的效果：公式：实验效果=实验组后检测（Yn）—对照组后检测（Xn）实验效果的检测具有较高的准确性，但仍无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。3、控制组的事前事后测量实验是指实验组实验前后与对照组实验前后之间进行对比的方法。优点：自动消除了非实验因素影响，又避免了控制组选择的难题，是一种比较好的试验方法。不足：操作较为复杂，工作量大。举例：单位或小组事前测量事后测量变动实验效果实验组A16002000400300对照组定实验处理变量的效果：单位或小组事前测量事后测量变动实验效果实验组Y0YnYn-Y0（Yn-Y0）-（Xn-X0）对照组X0XnXn-X0六、实验调查法的优缺点1、优点直接掌握大量的第一手资料，为预测未来的市场需求提供客观根据；能够揭示或确立市场现象之间的相互关系；实验调查的结论具有较高的准确性；特别利于探索解决市场问题的具体途径和方法。2、缺点实验环境和实验对象的选择很难具有充分代表性；人们很难对实验过程进行充分有效的控制；对调查者的要求比较高，花费时间比较长。七、实验调查法的具体应用市场反应实验；新产品投放实验；市场饱和度实验；广告效果实验；市场营销组合实验。复习思考题1、试述采用文案调查查找信息的主要方法。2、文案调查法的主要特点及优缺点是什么？3、试述二手资料的来源。4、什么是观察法？观察法的优缺点有哪些？5、指出可以使用的各种类型的观察法。6、观察法的应用范围包括哪些？7、什么是访问调查法？其类型有哪些？8、访问调查法的优缺点是什么？9、试述访问调查法的程序与技巧。10、什么是市场实验调查法？它有哪些优缺点？11、阐述市场实验调查法的具体应用步骤。12、试述实验设计及其种类。问题讨论1、假定某晚报想要了解它到底有多少读者、都是什么样的读者，以及它的读者对目前报