《广告策划与广告创意作品辨析》知识要点

《广告策划与广告创意作品辨析》知识要点广告概述1.什么是广告？广告有哪些基本特征？

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告的基本特征有：

（1）为广告出资人服务；

（2）传递特定的信息内容；

（3）传播对象具有选择性；

（4）非人际传播方式；

（5）进行说服性沟通；

（6）一种付费的传播。

2.如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。

总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。

一、商业广告的分类：

A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；

B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；

C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。

二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。

3.结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识

（一）广告对企业经营的影响和作用：

1.沟通产销信息，促进商品销售

2.激发竞争活力，推动企业发展

（二）广告对消费者的影响和作用

1.提供商品信息，帮助选择消费

2.刺激和引导消费，影响消费观念变化

3.构建消费文化，降低消费成本

（三）广告对社会文化建设的影响和作用

1.促进传媒业的发展

2.推动文化事业的进步

3.助推社会文明的建设

4.试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？

广告学的形成过程：

（1）自史而始。

（2）理论基础源自心理学

（3）市场学推进了广告学

（4）传播学丰富了广告学

（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。

广告与相关学科的融合：

（1）与心理学的融合

广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。

（2）与营销学的融合

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。

（3）与传播学的融合

广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。

（4）与公共关系学的融合

广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。

5.结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势

研究的热点和重点主要有：

（1）消费者研究

（2）消费者文化研究

（3）整合营销传播研究

（4）新媒体广告研究

开展研究的主要特点:

（1）具有跨学科性

（2）重视实证研究

（3）更为关注广告批评广告发展过程简要回顾广告活动的产生和发展过程。

（1）广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。

（2）近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。

（3）现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。

（4）在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。

2.我国古代广告主要有哪几种形式？

（1）实物广告

（2）叫卖广告

（3）招牌和幌子

（4）印刷广告

3.我国当代广告的发展有哪些具体表现？

（1）广告费持续增长

（2）广告公司在发展中成长

（3）广告媒体多重变化

（4）企业广告意识加强

（5）广告管理不断完善

（6）广告研究、教育进步较快

4.简述我国台湾和香港地区的广告业概况。

（1）台湾地区：

广告业起步于20世纪60年代，广告代理制逐渐推开。80年代以后，台湾广告业经受了广告国际化的挑战。

20世纪60年代后，台湾地区广告媒体发展变化较大。报纸是台湾广告媒体的主力；电视方面“三台鼎立”，90年代后广告收入超过报纸；杂志广告表现力强，增长率明显高于其他媒体；广播在广告市场中处于劣势，这几年有所好转；户外广告和直邮广告在20世纪60年代较为活跃，后来发展不快。

台湾的广告学术研究和广告人才培育的成果较丰硕。

（2）香港地区：

香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。20世纪50年代，广告活动随着经济成长的步伐日益活跃。70年代，外资对香港本土广告业产生了一定影响。

香港广告业由四部分构成：①跨国公司在香港设立的分支或联营机构；②港资经营的广告公司；③内地开办的广告公司；④业务比较专一的小型广告代理商。

香港报纸广告一直是主打，竞争相当激烈残酷；电视播放时间较长，对广告播放的限制相对宽泛；广播广告收入较低；杂志广告市场容量不是很大。

香港近年来才全面禁止香烟广告；境外媒体竭力渗入香港市场，必将造成新的竞争。

5.对美国、日本、英国等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断，并在此基础上与我国做比较分析。

（1）美国：

①媒介发展变化：目前电视广告收入占有较大份额；报纸和广播广告收入均呈下滑之势；杂志广告起伏不定；互联网广告收入逐年递增；户外广告和社区广告受欢迎。

②广告公司演进：美国现代广告业发展一直走在世界前列，其广告代理业经历了由半服务到全面服务、由全面服务到专业服务和综合服务的转变，逐步走向成熟。20世纪50年代以来，美国广告一直处于世界头号强国的位置。近年来随着经济受到重创，广告业也受到影响。

③广告运作水准：美国广告市场有科学的组织体系和严密的运行机制，服务水准和经营效率都很高。

④广告创作表现：一般比较直接地表现商品信息，形式上追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强，常采用比较广告的形式。

（2）英国：

最早的报纸广告出现在英国，但由于政府管控，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直到19世纪才逐步发达起来。

英国广告业受本国和美国等国家的经济影响而屡有波动。

英国四大广告媒体的广告收入构成比相对较均衡。

英国的广告管理做得比较成功。

英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统型和较强的趣味性；电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值高；户外广告图文并茂，画面主题突出，文案简洁生动。

（3）日本：

目前日本广告活动比较活跃，广告费收入居世界第二。

明治、大正时代，西方文化生活方式引进，经济跃上新台阶，广告业飞速发展；现代化广告形式逐渐取代了传统的广告；广告代理业也在此时产生；广告研究也在20世纪初进入高潮。

二次世界大战期间，日本经济发展陷入困境，广告活动几乎进入停滞状态。20世纪50年代后经济迅速复苏，广告业也因此高速发展。随着国际化、信息化进程的加快，日本广告业面临着新的调整和变革，同时受到低迷徘徊的经济状态的影响。

日本大众传播媒体与广告公司在广告经营上往往互为依托。20世纪70年代起，电视广告收入超越报纸而居于第一位，这几年更与其他媒体拉大差距；杂志在日本比较发达，广告增幅较大；霓虹灯广告、交通广告、直接广告等也较活跃。

日本广告表现被容随着时代的变迁而有所变化，总体来看，多以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。

（4）比较略。广告环境什么事广告环境？有哪些特征？具有什么作用？

广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和。广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可成为广告的微观环境。

广告环境具有复杂性和动态性两个特征。

广告环境的作用包括：（1）从宏观环境上看，宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。（2）从微观环境上看，微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。

2.广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。

(一)人口统计环境

（1）人口规模

（2）人口构成

（3）人口的受教育程度

（4）人口的地理变动

(二)经济环境

（1）消费者收入的变化

（2）消费者支出模式的变化

（3）消费者储蓄和信贷的变化

(三)自然环境

（1）地理环境

（2）物质环境

(四)科学技术环境

(五)政治法规环境

(六)社会文化环境

（1）价值观念

（2）宗教信仰

（3）风俗习惯

（4）语言文字

（5）审美观

3.在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素？

按照经济学观点，企业的主要资源是资本、劳力、土地和企业家才干。而只有企业家才能把前三种资源进行科学而有效的配置，才能使企业盈利。因此，拥有丰厚的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。

4.联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。

我国广告业面临着复杂而多变的竞争环境。本土广告公司在社会转型、科技突飞猛进的宏观环境下，一方面要受到“同根相煎”的磨练，另一方面要应对实力雄厚、优势明显的外资广告集团的挑战。弱小的广告机构积压严重。多种成分的经济结构也使广告源头多样化。传媒机构之间为争夺有限的广告费用，竞争也此起彼伏，日趋激烈。但需要指出的是，我国广告业竞争在理念、条件、行为等方面还存有一定的问题，优化和规范广告竞争环境，任务尚很艰巨。

5.分析影响消费者行为的各种因素。

1.经济因素

（1）基本需求

（2）选择需求

（3）表现自我需求

2.文化因素

（1）文化

（2）亚文化

（3）社会阶层

3.社会因素

（1）参照群体

（2）家庭

（3）社会地位和角色

4.个人因素

5.心理因素广告产业1.广告产业的构成如何？有哪些特点？

广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分：

（1）广告主（客户）

（2）广告公司

（3）传播媒体

（4）广告下游公司

广告产业的特点有：

（1）产业规模相对较小

（2）进入壁垒较低

（3）专业含量较高

（4）与宏观经济不完全相关

2.广告主有哪些类型？相应有哪些广告需求？

广告主的类型有：

(一)地方性广告主

即在某一个地域经营的地方性企业。地方性广告主多开展的是地方性的广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告；同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。

(二)区域性和全国性广告主

全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔。

(三)国际性广告主

这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。

3.了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战？我国广告业应有哪些应对？

广告公司的一般运作流程为：

（1）参加客户说明会；

（2）代理公司第一次提案会议；

（3）策略发展；

（4）广告策略形成；

（5）策略委员会审核；

（6）策略提案与决定；

（7）创意发展；

（8）正式提案；

（9）调查与修正；

（10）执行制作与品质。

面对经济全球化的挑战，全球化企业和跨国集团为适应全球化经营战略和传播战略的需求，要求有全球化的广告代理公司予以配合，至少产生以下需求：

（1）能够在全球范围内提供信息服务的组织。

（2）一个为之服务的工作网络。

（3）具备现代机能的经营机构。

4.媒体广告部门有哪些职能？在新的市场环境下，媒体广告经营应该做哪些革新？

媒体广告部门的职能有：

（1）营销时间或空间；

（2）设计制作和发布广告；

（3）审查广告内容；

（4）做好广告财务核算；

（5）做好调研和信息咨询服务。

媒体广告应该树立营销经验，广告部门应充分把握自身媒体的品牌价值，广泛宣传本单位的优势和特点，应改坐商为行商，在广告经营过程中处于主动地位。

5.结合我国的实际情况，评述几种广告交易制度。

目前广告交易方式有：

（1）代理费制度

（2）服务费制度

（3）成果回报制度

（4）以上三种方式混合的制度

（5）易货交换制度广告策划1.试述广告策划的主要程序和内容。

广告策划的主要程序有：

（1）成立策划小组

（2）明确分工，深入调研

（3）会商构想有关战略策略

（4）编制广告计划书

（5）准备参加提案会

广告策划的主要内容包括：

（1）确定广告目标

（2）明确广告对象

（3）提炼广告主题

（4）制定广告战略

（5）进行广告预算

2.确定广告目标应该注意什么？

确定广告目标，有以下问题需要注意：

（1）不能与企业总体目标相背离

（2）切实可行，具体实在，可操作和衡量

（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合

（4）即效性和迟效性的统一

3.如何确定广告预算总额？怎样进行分配？

企业常用的确定广告预算总额的方法有：

（1）销售额比例法

（2）销售单位法

（3）利润比例法

（4）目标达成法

（5）任意法

（6）支出可能额法

（7）竞争对抗法

广告预算的分配大致有以下方法：

（1）按广告费项目分配

（2）按广告媒体分配

（3）按广告地域分配

（4）按广告时期分配

（5）按广告商品分配

（6）按广告种类分配

4.如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设计一份调查问卷。

广告调查大致有以下步骤：

（1）确定调查目标

（2）制定调查方案

（3）展开实地调查

（4）整理分析资料

（5）编写调查报告

调查方法主要有：

（1）文献调查

（2）实际调查

（3）抽样调查

调查问卷略。5、广告目标的制定广告目标的概念：广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。广告目标与营销目标的关系1.销售对销售迅息2.现时效果与迁延效果3.有形结果与无形结果6、“达戈玛法”（DAGMAR）美国广告学家罗素.H.考列（科利“达戈玛法”的中心内容是为广告活动确立一系列具体的，可以测定的目标，这些目标不是指产品的销售量，而是指在一定的时期内，某一特定的目标市场中，广告活动所能达到的一系列有关消费者心理、行为、态度方面的指标。

“四阶段商业传播”层次理论。

1、知名（Awareness）：指消费者对品牌和企业知名。（潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”）2.理解（Comprehension）：指消费者对产品功能、作用的理解。（潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么？）

3.信服（Conviction）指消费者对产品和企业的信服心理倾向。4.行动（Action）指消费者所采取的购买行为。

社会心理学家R.赖维奇（Lavidge）和G.斯坦纳（Steiner）（L&S模式））（沃恩）AIDA模式

它由四个反应步骤组成：注意（Attention）®兴趣（Interest）®欲望（Desire）®行动（Action）。所谓广告定位，就是广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。广告定位理论的发展（1）商品时代（USP阶段）（20世纪50年代左右）：是以广告宣传的产品、服务的特点、优点以及它们能给消费者带来的好处为定位基点，广告所宣传的主要内容是产品的特殊功效、品质或服务的特殊内容、特殊质量，这些构成了说服消费者的特殊理由。代表性的理论是美国罗瑟.瑞夫斯（RosserReeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。广告应有“独具特点的销售说辞”（UniqueSellingProposition）。（2）印象时代（形象广告阶段）：通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉、开创名牌产品，使消费者根据企业的“名声”和“印象”选购商品，树立品牌形象。被称为“形象时代建筑大师”的大卫.奥格威（DavidOgilvy）提出了一个著名的观点：“每一广告都是对品牌印象的长期投资.”(3)位置时代（定位阶段）：美国的艾.里斯（AlRise）和杰克.特劳特（JackTrout）这种理论认为，定位就是为产品在消费者心中寻找一个有利的位置，使消费者一旦产生某种需求时，首先想到的是已在他们心中占有特定位置的某一品牌。（“定位并不是要你对产品做什么事......定位是你对未来的潜在的顾客的心智所下的功夫......也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”）（4）系统形象广告定位阶段：变革了产品形象和企业形象定位的局限性和主观性的特点，也改变了70~80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。定位方法：USP定位：是依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。商品的USP品牌的USP观念的USP注意：1、USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心之点，而不是企业自身一厢情愿的售卖点。2、应是其它品牌不具备或没有指明的独特点，在消费者心目中，该点位置还没有被其它品牌占据。3、利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。2使用者定位依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位，称为使用者定位。3、档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。4情景定位情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该产品的联想。5、价格定位6、领导者定位7、竞争定位8、文化定位9、是非定位（类别定位、非可乐定位）10、逆向定位（比附定位）当某一品牌在同类产品中居于“领导地位”时，可以建立“比附”位置(“Against”position)，以确定比附于“领导者”的地位。1、跟随式2、致谦式3、反义式：威廉伯恩巴克（ThinkSmall）4、平分秋色式：7、DDB（美国广告公司）提出的“ROI”原则。关联性（Relevance）原创性（Originality）震憾性（Impact）1、关联性：所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。2、原创性：原创性是首次提出的创意。原创性是建立在关联性的基础上的。3、震憾性：是指广告“打破受众漠视广告”的能力。8、广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告主题的构成要素：1．广告目标要素2．信息个性要素3．消费者心理要素9、广告创意理论魔岛理论、万花筒理论、阻碍理论、沟通理论广告创意流程（詹姆斯·韦伯·杨）一、收集资料，如蜂之采蜜，搜集各方面有关资料。二、品味资料，在脑中对搜集的资料反复咀嚼，带着一种问题意识。三、孵化资料，在目标要求下，怎样去传达商品信息，对脑中事物进行综合重组排列。四、创意诞生，灵光突现，创意产生。五、付诸实用，创意最后定形，发展及付诸实用。广告与品牌传播1.什么是品牌？品牌有哪些特性？

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌主要有六个方面的特征：

（1）属性

（2）利益

（3）价值

（4）文化

（5）个性

（6）用户

2.构建品牌应该具备哪些条件？联系实际品牌加以分析。

建立一个品牌，必须具备以下基本条件：

（1）独特性

（2）高品质

（3）知晓度

（4）创业史（故事）

3.什么是品牌资产？品牌名称对于品牌资产有哪些意义？

品牌资产是指一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。

品牌名称对于品牌资产的意义有：

（1）品牌名称与产品类别的联想

（2）品牌名称与产品评价的联想

（3）品牌名称与关联物的联想

4.试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些问题？

广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：

（1）品牌扩张需要借助广告传播

（2）广告是对品牌形象的长程投资

（3）品牌战略规定广告战略的方向

（4）广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：

（1）扩大品牌的知名度

（2）增强品牌的认知度和美誉度

（3）提高品牌的忠诚度

（4）展现品牌联想的空间需要注意一下几个方面的问题：

（1）产品质量是根基

（2）广告成功是保证

（3）品牌管理是指向

（4）销售跟进是支撑

5.学习和应用整合营销传播理论。试结合具体案例进行体会和评析。广告表现战略1.如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？

把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。它包含以下几层意思：

（1）广告表现内容有一定的范围

（2）广告表现是一种创造性活动

（3）广告作品是广告创意的物化形式

（4）广告作品不是纯粹的艺术品

（5）广告创作体现集体智慧

影响广告表现的因素有：

（1）广告主状况

（2）消费者特性

（3）广告商品特征

（4）时代特色和人文特征

2.什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。

广告创意是对如何表现广告主题的构思，通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。

新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。

3.梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实践中运用。

具有代表性的广告创意理论有：

（1）独特的销售主张理论（USP）

（2）ROI理论（relevanceoriginalityimpact）

（3）品牌形象论（brandimage）

（4）定位理论（positioning）

4.结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。

常用的广告表现手法有：

（1）美化

（2）实证

（3）引证

（4）号召

（5）情感诱导与理性诱导

（6）一面提示与两面提示

（7）正向劝说与反向劝说

（8）先后法与详略法

5.为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？

名人广告有以下功效和作用：

（1）能够增加注意率和知晓度

（2）能够产生从众效应

（3）能够增大产品的附加值

（4）能够获取较大的经济效益

应该注意以下问题：

（1）密切关注名人的美誉度

（2）确保广告内容真实可信

（3）防止名人运用无边界

（4）保持广告风格的连贯性广告文案的撰写什么是广告文案？

广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本。狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。

2.广告标题的写作要注意哪些问题？

（1）突出精华，标出新意

（2）既要简洁，又要明确

（3）题文相符，互为一体

（4）易懂好记，引人注目

3.广告正文的写作有哪些基本要求？

（1）简明扼要

（2）重点突出

（3）措辞得当

（4）生动有趣

（5）有号召力

4.怎样才能写好广告口号？

写好广告口号，应该注意以下几点：

（1）要简明易记

（2）要富有特色

（3）要有感召力

（4）要注意文化认同

（5）要有承接和转化

5.广播电视广告文案的写作要领有哪些？

广播广告词的写作要注意：

（1）简明易懂

（2）适宜口播

（3）重点突出

电视广告词的写作要注意：

（1）不是电视画面的简单解说

（2）不必追求自身表达的完美无缺

（3）不要去描绘事物的外部形态广告设计与制作1.广告设计的视觉构成有哪些？

（1）布局

（2）图画

（3）色彩

2.如何提高报纸广告的注目率？

注重报纸广告的设计技巧：

（1）版面大小的安排：

（2）版面位置的选择

（3）遵从读者的阅读方式

（4）充分运用各种表现形式

3.简述广播电视广告的录（摄）制过程。

广播广告的录制过程：

（1）选择演员

（2）确定音乐效果

（3）实地录制电视广告的摄制过程：

1.策划设计阶段

（1）演员选择

（2）广告制作人员组成

（3）道具和布景

2.实际拍摄阶段

（1）做好拍摄前准备

（2）实际拍摄

3.后期制作阶段

4.怎样发挥电视广告的优势？。

（1）用画面讲话

（2）先声夺人

（3）让观众记住产品的名称

（4）突出重点

（5）画面要有特色

（6）发掘声音的潜力

（7）使用好字幕

（8）解说词要简练

5.户外广告有哪些形式？请注意观察周边的户外广告运作。

（1）户外广告牌

（2）霓虹灯广告

（3）交通广告

（4）灯箱广告

（5）其他户外广告

6.植入式广告的传播有哪些特点？

植入式广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的在线，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。运用植入式广告所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体到互联网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。《平面广告设计》主要内容（一）广告图形语言的特性、功能1．特性：①广告图形是最简洁、最迅速的语言在信息传播学中，人类信息主要是由图形信息(包括与之紧密联系的色彩信息)和文字信息(包括通过朗读形式的听觉信息)两种形式所组成。图形信息的容量往往是文字信息的数百倍，一条需要长篇大论才能叙述完整的文字信息，只需借助一组图像就能完成。比如介绍物质的形状，人物的特征等，采用文字描述远不如图形表达(绘画、摄影)那么具体、准确。另外在阅读速度上，图形理解是一目了然的，而文字理解则需逐字逐行进行。因此，对于信息传播活动而言，广告图形形式具备最简洁、最迅速的传达优势。②广告图形是最易识别和记忆的语言广告如果没有形成对受众的记忆，信息传达等于失效，而记忆的基础首先是识别，广告图形是由形象、色彩、风格、形式等多种因素构成的。其独立的视觉特征和视觉感染作用使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。正是基于对形象语言这一功能的认识，所以才广泛将视觉形象识别系统(VI设计)运用于提高企业及产品在消费者心目中的认知战略之中。③广告图形是超越国度障碍的世界语言在人类学研究中，无论是哪个国家、哪个民族的人，其视觉生理构造与大脑神经系统的连接关系都是一致的，所以人类的视觉感知方式和感知结果是一样的。无论使用何种文字语言的国家与地区，其公共指示标识、交通标志以及广告图形，都能让不同语言、不同国度的人迅速识别。因此，在广告设计中图形的语言就成为全世界性共同理解的语言。④广告图形是最具准确性和说明性的语言在文字传达中往往因其语言的抽象性和接受者自身的理解能力、方式上的不同使信息概念相对模糊、走样。比如一部文学名著对人物的描写是淋漓尽致、细腻入微的，但对其角色的具体形象，不同的读者有不同联想的塑造。若采用连环画形式般的图文并貌地进行描述，就能确保广大读者认识过程不会出现模糊或走样。广告设计是通过图形对客观物象绝对再现或展视，使信息传达形式最具准确性和生动性。广告设计是一门说服艺术，要让人们信服某一事物或某一观念，最好的方式莫过于“耳听为虚，眼见为实”——展示事物存在的证据，展示观念予人于益的事实。因此，在广告设计中图形语言的视觉直观展示比文字形式的陈述更具说服力。⑤广告图形是最具情绪感染力的语言视觉因素对人的情绪和精神状态所造成的影响是无法抗拒的。视觉形式的客观性、具体性、准确性以及特有的心理刺激作用，综合起来可以传达许多容易意会、不易言表的信息内容，如诱人的食欲、喜庆的气氛、悲沉的情调、科幻的奇妙以及对材质的感受等等。通过广告图形真实地展示甚至夸张地表现，能够调动受众的视觉经验，激发其心理效应。⑥广告图形是最具艺术表现力的语言广告设计作为一种艺术形式，从一个侧面反映了不同国家和民族的文化水准，它的实用性和美学价值随着物质文明的发展而不断提高。在广告设计中我们应反对脱离内容只求形式的形式主义，同时还应反对无视形式的重要作用的形而上学的观点。形式主义脱离设计主题与需求对象，为形式而形式将导致丧失设计本身的价值；不重视艺术形式的观点将导致设计的程式化、概念化、单一化等问题的发生，这一切都大大削弱了设计作品的感染力与审美价值。内容与形式是辩证的统一关系，内容起着决定性的作用，是广告设计的价值生命；形式表现于内容，随内容的变化而变化，并具有反作用于内容、影响内容的功能。广告设计应注意运用各种艺术表现手法，以丰富多样的表现形式去实现设计的内容。提高艺术的表述性，唤起受众的注意与兴趣，不仅起到刺激消费的作用，同时也使人们获得艺术美的享受。2．功能：①传达关联性的广告信息充分发挥视觉形象积极的感知功能，把广告信息形象化地予以准确表达，有效地展示产品的外观形象和具体地说明商品的功能特点，使消费者立刻对产品或服务的功能与特性有形象化的把握，达成理想的认知效果。②增强广告的被注意值采用视觉形象的广告画面。具备了“省时省力”的机能。有良好的视觉冲击力，能获得比语言文字更高的被注意值。直接易懂的直观形象性，会从心理上把消费者很快推向广告的商品。③展示生动具体的品牌和企业形象广告画面是创造品牌和企业形象的重要手段。独特的广告图形有利于某品牌鲜明地区别于同类产品的其它品牌，从而加强该品牌的竞争力和销售地位。强烈的视觉形象产生一种强迫阅读和记忆的传播效果，给人留下直接而明确的印象。④增强广告的说服力广告图形有如实描写对象的能力，给人以强烈的真实感，犹如亲眼所见的视觉体验，能大大提高广告信息的可信程度，使广告增强说服的力量，比较容易使目标消费者接受广告的劝说，作出购买的决定。⑤界定目标消费者广告插图可以创造明确的画面形象特征，以吻合目标消费者的需求心理，能够把目标消费者从消费大众中选择出来，进行有针对性的诉求。目标消费者看到广告画面能立即感到自己要选择的理想产品正是这样，并立即采取购买行动。⑥增强广告的视觉诱导性插图是构成广告版面的主要视导要素，它造型明确的指向性有助于引导人们的视线流，使插图成为具有诱导作用的编排。巧妙地和观众视线连结就能达成良好的看读效果。充分发挥视觉诱导的作用。（二）广告图形语言的意义广告设计的图形意义:就是将图形语言的诸多优势及功能予以充分运用，并转化为强大的市场经济功效。特别是在当今信息爆炸的时代，如何避免一则广告被淹没在信息的海洋之中，使广告设计具有强有力的渗透性和辐射率，让匆匆忙忙的现代人也能驻步留神、产生兴趣、留下印象，是广告传达的重要使命。因为广告信息传达成功与否，常常直接关系到营销活动的成功与失败，甚至可以说直接关系到社会效益和经济效益。在激烈的市场竞争中，广告往往是争夺市场的重要手段。成功的广告可以为企业或产品赢得消费者的青睐与关注，赢得市场而获得良好的效益与发展，“好设计决定好效益，”道出了设计的根本意义。所以广告设计对图形语言的根本要求就是对渗透性和辐射率的强化。为了实现这一目的，我们必须遵循两个原则：一是在信息视觉化的过程中应以“感染、注目、兴趣、记忆”为基本准则，尽可能将繁琐复杂的信息内容以最简洁醒目、生动个性、有序清晰的形式予以表达；二是必须在设计中注入审美内涵，只有艺术美才最具感染力，最能予以欣赏价值及深刻印象。以“美”作为信息内驱力，把人们对信息的接受转化为精神的享受，转化为文明情感交流的对白，无疑是一种有效的传达策略和超物质的精神途径。同时，“广告图形媒介的天职不仅要以市场和沟通顾客为目的，而且本身也应取得一定的社会文化启示效应。”(摘自《GRAPHISANNVA86—87》书中“设计的责任”一文，作者罗斯·德·耐弗)。在大众中倡导新的精神生活观念，提倡新的物质生活方式并进行审美引导及教育，是广告设计应尽的社会责任和义务，也是广告图形语言之所以需要“设计”的原因之一。只有传达功能与审美功能相结合，使信息价值与审美价值相结合，才能构成图形媒介的完全价值，使用广告图形语言传达信息并使之兼有对社会精神文明文化教育的功能，设计才具有最完整的意义。(三)广告图形的设计准则1.简洁明确，主题突出设计成功的广告图形首先应该简洁明确、画面构成单纯集中、对准诉求目标。其次，一般只应该有一个单——的主题，不宜作更多内容的表达或多目标的诉求。这样观众才能在不经意地浏览广告画面时，一眼抓住画面的重点，理解广告表达的主题。广告插图设计的人物与场景，必须针对目标消费者的心理特点和审美意识，不能相互脱节或背道而驰，应该以目标消费者最关心的人物和场景为诉求形象，这样才能使他们见后产生预期的心理反应。2.创意新颖，形象动人广告图形是广告创意的视觉化，是表达广告创意的重要手段。创意者应该对产品或服务进行深入了解和研究，针对目标消费者的心态和产品的内涵，引发出具有一定意义的意念，赋予产品或服务新的思想内涵或价值。这样，创意才能具有推销的力量，才能唤起人们的心理欲求。画面形象要有推动力，必须是真善美的和谐统一。真，即画面形象必须符合产品或服务的本质与特点，不能歪曲虚构；善，即画面形象必须符合社会大众的道德规范或审美习惯美，即画面形象给人带来愉悦感，令人获得美的享受。3.真实可信，情理交融广告图形不仅要注意形象的感情心理攻势，诱导消费者去接近产品或服务，还要以表达正确的销售意念去说服他们，使其相信自己的选择是正确的，合理的。这样，消费者才能在有关情报的帮助下作出理性的判断，下决心采取购买行动。广告图形还要做到情与理的有机统一。以情作为诱导因素，以理作为说服因素，把理融于情的艺术形象之中，才能以情动人，以理服人，使消费者为画面形象所感动，进而相信画面所表达的销售意念是真实可信的，作出正确的抉择。4.追求情趣，手法多样情趣是构成广告图形的重要特质之一，是产生独特艺术魅力的重要因素，好的广告图形不仅要有情有理，情理交融，还要有理有趣，理趣统一。理是主题思想，趣是艺术情趣，如果有理无趣就会变成干巴巴的说教。要使广告图形从一幅说明性的图片上升为具有感染力的诉求形象，就要对现实生活进行深入的观察与感受，经过选择、取舍、强凋、夸张，把生活情趣升华为艺术情趣。这样的图形才会使观众感到心旷神怡，兴趣无穷，才会产生良好的诱导作用。5.图文呼应，协调一致广告图形的作用是用艺术的形式将广告主题予以视觉形象化，广告文案的作用在于用文字语言表达广告主题。它们在使用时的主次因表达的需要而有所侧重，有时以图形为主，文字略加点明；有时以文字表述为主，用图形配合。因此，两者必须密切配合，相互印证，互为一体，而绝不能各行其是，互不相关。两者之间要有很好的关联性，使观众见图晓文，见文知图。画面动人，文字清晰，才能发挥广告的诉求力量，使之具有—种引人入胜的魅力。（四）广告图形的类型1．具象图形①摄影②绘画③中外名作④电脑图形（具象）2．抽象图形①几何图形②偶然图形③电脑图形（抽象）3．装饰图形（五）广告图形的构成方法1．影像构成影像一般指光源投射物体被具遮挡而形成的物体轮廓的形象。图形设计中的影像除物体轮廓的形象外，还有更多的表现形式、视觉效果。①平面表现平面表现是删除不必要的细节部分，显现物体外轮廓的方法，它使构形要素让到最人限度的浓缩，产生强烈明快的视觉印象,在图形设计的具体处理上。既可以是二维平面化的，也可以突破二维空间的限制，显现出具有一定三维空间的视觉效果。下面表现以尽可能简洁的形态表达复杂的物象，具体形象刻画上的要求．主要体现对视角的选择、繁简的归纳以及三维立体形态的二维平面化处理，甚至包括几何化形象、夸张形象的处理等方面。平面表现所象征及表现的形状在视觉效应中还蕴含着一种神秘的空间和气氛，使图形可以诱发丰富的空间联想和心理感应，产生多种存在的官能状态。②立体表现立体表现是指通过光线照射后形成明暗对比所显现出来的具有体积感的物形轮廓；它的构形方法是使阴影部分与光照部分相互衬托、相互界定而得来，以阴衬阳、以黑托白，相互制约的造型手法，使图形层次分明，显现出整体感很强的形象。在实际处理立体画法时。无须完全按光线自然照别规律，而只要把握物象亮部与暗部的对比关系，以传达小物象体积特定的效果。③综合表现综合表现从某种意义讲是平面与立体为一体的复合表现形式，同时也是物象平面形态的一种多层次表现．复杂、变化多样的物象可以通过它表现出更丰富的细节及层次关系，综合表现的构形方法，实际上是众多黑白形层次对比衬托。以及光与影在同一物象十复合创造而得来。实际上综合的效果，是反光影自然规律，在同一图形中采取不同角度光源相互反衬，以影像表现物象更加丰富的细节。及层次，综合表现形式既可以将平面、立体表现形式中的轮廓形象及凹凸形象进行单独地重复使用，也可以将二者混合构形，形成一种充满幻觉的效果。④变异表现异形表现是影像形状受到具体情况及具体物象的影响而呈现出的复杂多变的图形构成，即主体形象的投影、呈现与主体形象不相符的变异。影像不只是原形象的被动显现，而是自由派生的结果，以对传达的信息进行一定的添加和删减，其变异主要表现在利用投影的变化、利用镜面或倒影的变化方面。变异表现可以通过人为安排的异常光线展现主体形象从多种角度、位置所显示出来的不同形状，还可以借影像所反映的信息，以原有的视觉经验在脑海中还原主体形象。一旦-打破影像的一般视觉经验，就会产生十分强烈的视觉效果。变异手法的运用有意识地改变光线的投射角度，并在形与影的关系卜发挥联想，便可以把不同空间、不同物象从不同角度巧妙组接起来，在构形过程中融人所要传达的信息。2．变形构成许多图形创造过程在受到自然规律启迪的同时构筑了常规观念，对物象的认识易形成一种固定模式。因此，打破常规，运用新奇、独特的表现手法创造图形，就会产生具有视觉冲击力的效果。①单形变化将实际生活和经验中的不会弯曲或者不会被弯曲成某些形状的物象施以机械力产生的弯曲变形设计，产生令观者惊奇、疑惑的视觉效果。还可以将图形尽可能地具象呈现或描绘得逼真，人大增加视觉对所创造形象的迷惑。因图形所展示的是已经偏离厂观念中早已认可的物象结构和存在方式，如一支铅笔被弯曲成各种意想不到的形状，或是枪管被一只鸽子压得向下弯曲以示对和平的愿望，在设计效果上往往能够产生极强的感染力。②分解重构将一个具有完整形象与意义的物象断裂分离，再将其分离部分与物象本体，或与其他物象重新组合，使之分解重构，形成类似植物嫁接式的新的图形效果。一般情况下，正常的为人们所熟悉的物象很难引起强烈的视觉新异感，而将熟悉的事物有意识地进行形体解析分离，从中再细致观察、想象，往往会在由熟悉引向陌生的过程中发现新的形态。即从秩序到无秩序或再过渡到秩序的变化中构成新的形象或产生新的意念，它必然会打破正常的视觉经验而显现出强烈的视觉印象。处理这类设计方法时，如果通过有意破坏，使破坏过程富有秩序，使破坏结果产生变异，大多要对形状加以简化、归纳及限制，使形象在形式法则上具有一定意义上的完整性，或使被打散分裂的形象与主体形象之间仍存在内力上的关系，将常规物象或物象的某一局部加以重复排列，并明确各部分之间的转换关系，其效果既会保持原物象特质，又增强视觉趣味与韵律感，并在摆脱物象常规限制中产生具有多向含义的结构形态。③加饰重构在一个常规形象基础上添加画上另外一种形象，运用恰当会产生视觉或意义上的效果。纹身、脸谱、彩蛋的图形样式是这一类型的外部方式，当添加在物象之上的再生形象与常规物象所要传达的信息之间产生内在联系时，这种设计形式就可以真正展现其视觉传达意义，物象与再生形象形成的组合形象所产生的视觉困惑，其传递信息的功能往往令人印象更为深刻，有的甚至还以超写实的手法表现某种新颖的信息效应，传达功能强烈。3．渐变构成以一定的对象为目标，利用形与形之间的相似性特征，把一种形象渐渐地演变为另一种形象，称为渐变。4．矛盾空间构成利用空间的矛盾状态，可以使看似并无变化的物象产生奇特而极富意趣的变化。这类空间循环往复的结构，在超越现实的无限延续过程中导致了空间的矛盾变化，体现了违反常规的逻辑原理。表现不同空间状态的并存与转化。还可以运用技法形式的交替变化，通过线条、明暗以及透叠手法，表现或前或后、或凸或凹的双重视幻效果。单纯的几何化形象表现这类图形，便于视觉状态转化，或有意识地将平面与立体进行转换、过渡和组合，二者的组接混合，就产生了具象与抽象，主观与客观的超现实性质空间。它的荒诞与奇特，在吸引人们的注意力之后，还能引发更丰富的联想。5．组合重构①组合构成图形设计中的重构，是把已有的不同形象按一定的目的，根据它们之间内在的关联性，利用恰当的表现形式加以系统的组合。因为新形象、新观念与新功能，这些超常的、新颖的视觉语言可以产生更深刻有力的心理感应。当然，组合不能误解为没有道理的随意堆砌，只有找到分散的、外表毫无联系的事物间的内在关联性，并通过表现形式将它们连接在一起，化多为一地整体系统化组合，才能称作是创造性思维的设计。在传统图形中，中国古代龙凤的形象就是由许多种动物各自身体的一部分综合而成，龙象征至尊无上的权力，凤象征富贵吉祥。古埃及的斯芬克斯狮身人面像也是一种物象混合体。在现代图形设计中，这一构形方法又得到了新的发展，它所展现的新的视觉效果和意念备受重视。动植物的杂交可以说是一种科学的重构方式。现代科学技术领域中的系统方法论将已经产生的科学原理及技术加以系统的组合，从而形成与原来完全不同的全新系统。(图73、图74)②多义重构多义重构是利用人对图形读解方式的差异，把两种不同物象的构成要素巧妙地复合在一起，使同一图形产生多形或多义的歧义效果，出现两种或几种可能的解释。生理学研究证明，人对于同一物象在视网膜上成像的认知是单一的、相同的，当图形的信息传达不够清晰时，以往的视觉经验与平时形象的积累就会被调动来对图形信息予以补充解释。越是似是而非，这种读解就越会产生多义性，对同一图形的认知可能从一种物象形转化成另一种，并产生反复认知状态。在图形设计中，运用知觉对物象判断时的主动参与性就可以使简单的图形表达含有双重或多重意义的内容，产生新趣味。此外,可以利用不同物象之间在形态上的关联性和相似性，若隐若现、随势附形地加入其他的形象。在不直接点明物象形的情况下，使观者可以主动地选择、理解隐含于其中的不同图形；或者忽略不同物象具体的细节特征，使其形象上高度简练、单纯，如同画一个圆，既可以说它是月亮，也可以说它是果实，使形态之间共性越来越多，组合在一起时也会使人在读解过程中产生差异。这类图形产生的视觉效果常常有非彼非此的不确定性，使图形本身含有更深的象征寓意。③公用构成共用图形是物象间利用它们的相似形、互借互生，融人对方的形象结构中，相互成为对方的一部分，形成巧妙地两形或多形共用的有机整体，共用图形的产生基础是联想，无论是全部共用与局部共用，还是轮廓线共用或形的共用，均为想象形态架设内在联系的桥梁。它利用视觉错觉和形的巧遇配置，让形象发生关联、转换，致使现实旧有的形象转变为想象的新形象，并以反常求正常、以不合理求合理、以不可视求可视，平淡中见神奇。敦煌藻井图案《三兔飞天》是三只兔子以耳朵相互借用，简化厂图形组合要素；武强年画《六子争头》利用互借手法使六个娃娃共用三个头,不但在结构上天衣无缝,而且产生了一种运动感。6．同构图形的构成方法美国图形设汁理论家与教育家梅格斯谈到图形设计与美术的区别时认为，“假如图形设计不具有象征的或语词的含义，则就不再是视觉传播，而成为美术了”。美国的大数学家道格拉斯·霍夫施特在名著《GEB——一条永恒的金带》中，对同构作了这样的表述：“同构就是构造相同。”“同构本质上是一种映射，通过这种映射。一个系统的结构可以用另外一个系统表现出来”，“采取直截了当的说法，同构就是保持对信息的交换”，他又说：“这同构关系的发现，在知识的进步中具有重要的意义，可以说，通过对同构的认识才使形式产生了意义。”同构图形设计的本质，是通过一种人们所熟悉的事物把所要宣传的新事物的意义和特征等形象化了，一目了然地表现出来。而这种新事物的意义和特征本来既是人们所不知，也不易用它自身的形象来表现。装潢设计的同构图形表现是利用事物之间某种属性关系的相似来传递信息的，而这种属性关系的相似范围很大，形式也多种多样。它可以是含义相似；也可以是心理感觉上的相似；或者是视觉形式上的相似；以及人们经验和知识亡的相似等等。可以从各个角度去寻找这种关系的相似，这就使得同构的具、体表现方法千变万化。在设计实践中，我们可以从含义同构、形式同构和形义同构三大类型入手。①含义同构图形含义同构图形是利用含义的相似，以另一事物的属性把所要传达事物的属性表现出来。如用巧克力的视觉形象来表现唱片优异的质量，就是利用巧克力的味觉感受与优质唱片的听觉感受之间含义关系的相似，把美好的味觉感受转换为美好的听觉感受。如日本广告《北方》利用撕开的一群大雁图片在视觉经验上造成分离的含义，从而联想到日本北方四岛的分离状态产生心理上的共鸣。这是视觉经验的含义与现实生活的含义同构。又如治疗头部外伤的药品广告，利用一个鸡蛋局部破裂和头部外伤现象上的相似，造成人们心理上的内在反响，使人感觉到一种潜在的生命危机，从而强调出这种药品的功用。例如利·隆国际文化博览会招贴，画面中飞翔的鸽子和展开的书本，从图形外形到内容含义都把人们带入一种文化美感的崇高境界，使人感到心胸将为之豁然开朗。又如一辆废弃的坦克残骸炮管中，居然让其生出了象征和平的绿色树枝叶，整个设计画面使人产生一种美好的愿望，也表现出了含义同构图形体现的艺术想象。②形式同构图形形式同构是物象之间含义相异而形成结构上相似的同构。通过相似的形态利用视觉上形式因素的相似，把两种不同的物象的含义在心理上联接起来，从而表达出一个完整的概念，其特点在于视觉效果是把不合理的现象合乎逻辑地联接起来，产生出奇制胜的视觉冲击力。形式同构注重同构的结果，也就是手段的目的性。如果说含义同构手法偏重于物性本质的表现，那么形式同构则偏重于视觉的表现。从效果上看，含义同构更多地作用于人们的心理反响，而形式同构则更有视觉冲击力。如反对原子弹的广告，把怒放的麦穗和爆炸的蘑菇云的相似形态进行同构。体现了反对核战争、为人类创造幸福的意义。如广告《巴勒斯坦，一个被否定的国家》，也是把巴勒斯坦人的头巾图案和铁丝网相似形态进行同构，使人们感受到自由被否定了。又如国际维护和平广告，把飞翔的和平鸽重叠在希腊雕像——无头的胜利女神上利用它们的相似姿态——飞翔，把和平与胜利两种不同的概念同构在一起，从而非常明确地表达了和平必胜的概念。③形义同构图形形义同构是把以上两类同构综合起来，利用含义相似和形式相似进行双重同构。这种同构不仅具有视觉冲击力，而且具有很强的心理效应。如美国拉锁广告图形，把蛤蜊和拉锁同构在一起，不仅利用两者的外形相似进行形式同构，同时也利用优质拉锁的良好性能和蛤蜊壳关闭自如的生命力特点的相似，进行了含义同构。形义同构表现的特点，就是这种同构的双重性赋予—定的因果关系，即形式同构作为一种手段，含义同构作为一种目的，两者有机的结合形成了形义同构表现的丰富性；同时，形义同构用两个相似环节递进，由视觉上引人注日递进到心理上对事物本质属性的反响，给观众造成了深刻的印象。如香港的节油广告把中文字“油”的三点水和三个钱币进行形式同构，再放罐子接受滴下的油，把节约汽油和节省金钱的含义同构，表现出节约汽油就等于节省金钱的含义。又如饮料广告用一个咬开的新鲜水果梨和饮料瓶进行形式同构，使人们把吃新鲜水果的解渴感受和所要宣传的饮料的含义同构起来。同构图形表现的共同规律，就是寻找同构媒介的基因作为视觉传递的形象。因此进行同构图形设计必须考虑到形象的视觉化、择优化和典型化，使选择的同构基因特征鲜明，恰到好处并最富有代表性，它包含着作者对传达本体本质属性和接受者心理的理解及认识过程。（二）色彩的功能广告制作中色彩的运用，是构成广告作品的十分重要的因素，直接影响到广告作品的成功与否。在视觉传播中色彩具有第一性的作用，人们对色彩的感觉是一般美感中最普遍的形式。偏爱色彩的心理人皆有之，色彩具有影响人们的情绪、心理、心情与唤起人们情感的作用。成功的广告设计，都充分有效地应用色彩来吸引读者的注意和烘托、渲染广告的内容。一些令人难忘的、引人人胜的、绚丽新颖的成功广告之作，都是巧妙地运用了色彩这个广告要素的结果。在繁华的道路上或坐车行驶在商业大街，在浏览商店、商品时，首先映人眼帘的往往是色彩鲜艳的商品招贴广告。广告设计能引人注日，色彩的作用是功不可没的。从视觉效果上来看，彩色广告更具有吸引力。五彩缤纷的彩色比黑色、白色、灰颜色更具吸引力，色彩鲜艳的广告，使人觉得眼前一亮，会自觉与不自觉地被其吸引。报纸、杂志广告印上漂亮的色彩，对读者就更具吸引力了。广告色彩主要有如下几方面的作用：1．有彩色的广告鲜艳悦目，装饰效果强，给人以良好的印象，有些色彩装帧精美的广告，还被艺术爱好者所收藏，起到很好的广告效应。2．通过彩色广告可以比较完全真实地反映商品的原来面貌。彩色广告画面更能逼真地再现商品的真实性。彩色的摄影作品，在表现商品的质感、外观时，极其真实，而黑白广告相比之下就逊色得多。彩色广告能实心地、完美地反映广告中的人、景、物等内容，这就增强了买家对产品的信任感。色彩还会给整个画面染上清新而斑斓丰富的色调，或给人以温暖愉快的感受，或给人以高雅素静的享受。3．强调了广告色彩对商品的象征作用。透过不同商品各自独特倾向的色彩视觉语言，使消费者更容易辨别、识别商品，并产生亲切感。由于色彩在广告宣传中独特的传达作用、识别作用与象征作用，它的运用已受到广告设计家们的重视与青睐。一些大的企业，在为企业设计形象时，还要选定一种或几种色彩作为自己企业的标准色。如上海大众汽车公司选定蓝色为标准色，公司的广告、办公处、货运车、企业建筑、员工服装等都强调、重复这一标准色。又如上海申美饮料食品有限公司生产的“雪碧”汽水饮料，从广告招贴、广告旗、汽水罐瓶包装到运货车、遮阳伞、雨棚等均设计成翠绿色，给人以“碧碧清、透心凉”的感觉，使消费者一看到绿色饮料、汽水就联想到这是“申美”的产品，色彩的运用取得了深人人心的广告效应。运用色彩艺术手段进行广告设计的主要目的是通过色彩的渲染，唤起读者的情感，吸引读者的注意，给人以真实、亲切、艳丽而良好的第一印象，运用色彩艺术规律达到宣传主题的目的。功能：1．鲜明性2．认知性3．真实性4．感情性5．审美性广告设计师学习色彩的目的是为了认识变化万千的色彩现象，掌握色彩的基本知识和变化规律，提高色彩的素养和运用技巧，以便在设计中更好地发挥色彩的优势，提高设计水平，设计出富于感染力的设计作品。热爱所有的颜色

正确的广告用色方法是什么？广告设计师们:“首先要热爱所有的颜色。世界上没有不美丽的色彩，而只有不美丽的搭配。”

广告色绝不只是原色，任何一种颜色都可以成为广告色。在自然界肉眼可以辨别的颜色有750万种之多，它们都应该进入广告设计师的视野。真正的高手在体现广告色的时候，一定要深刻理解他所要表现的产品本身对颜色的需要，并结合灯光、材质、结构等方面的思考，关键看所用的颜色有没有围绕客户的需求。

对于某些设计师不喜欢某种颜色而偏好某种颜色的说法，专家认为那应该是画家们才拥有的权力。对于商业应用设计师来说，热爱所有颜色是进行设计的基本前提。设计师要遵从的是产品对颜色的呼唤，而不是设计师自己对颜色的偏好。（二）色彩的隐喻在对客观色彩现象的审美过程中，由于受审美主体的情感因素的作用，审美判断的结论总是使无生命的客观色彩披上了感情的外衣，形成了对色彩好恶感和色彩象征的色彩隐喻。1．色彩与学型2．色彩与好恶3．色彩与象征①红——具有双重象征性。它令人联想到火(光明、希望和热能)与血(暴力和危险感)；它既是积极的、前进的、喜庆的、革命的象征(如红旗、春联、节喜)，又是危险、警告的象征(如交通禁令、消防设备)。我国为尚红的民族，女装以红为美，故对女性予以“红装”、“红袖”、“红楼”、“红颜”等的赞誉，而数千年来传统的民间喜庆色就是红色。在我国历史上，朱色也就是正红，红色是高贵、富有的象征，即所谓的“朱门”、“朱邸”、“朱轩”、“朱衣”等的描绘。红色如果与黑、灰、白色调和，就会改变其原有品性，体现着沉稳(暗红)、内向(红灰)、热情(浅红)，这也是色彩·设计中常用的。②橙——是居于红、黄色相之间而兼有两色品性的色。既有光辉、火热的色感，又兼明朗、活泼的品性，但有时也作为疑惑、嫉妒的象征。橙色如与黑、灰、自调和，就失去了原先色彩性格而趋向于安定(深棕)、温和(灰棕)、亲切(米灰、黄灰)的温暖色感，也是欧洲人习惯所称的“牛奶加咖啡”色，是欧洲服装、室内装饰的常用色，也曾是国际、国内的流行色。③黄——是所有纯色相中明度最亮的色。它光亮夺目，有着光明、希望、明朗、庄严及高贵的象征。在我国封建社会，长达一千多年的时间里，黄色作为中央集权的权力象征色彩，为历代帝王所专用。在东方的宗教中，也用于宗教建筑、用器上的色彩，是信仰、神圣、虔诚的象征色。黄色以它光辉眩目的色感被康定斯基称为“夜晚的灯光”，如何在色彩设计中大面积地使用，是专业设计工作者应予以注意研讨的问题。黄色与白色调和则为浅黄色，有着和平、温柔而潇洒的色彩品性，适用于多种用品的色彩设计。④绿——绿色是人们最常见而悦目的自然色彩，是理想、希望、和平、青春的象征。绿色有利于人们恢复视觉疲劳，它引起希望、生命、安全的联想，因此，绿色普遍用于通行、安全标志和机械开启、安全标示。绿色与黄调和为黄味绿，它既有绿色性格而更为明朗、宛如早春二月万物萌芽，更赋青春活力。绿色与蓝色调和为青味绿，也就是海绿色，对绿与青的性格兼收并蓄，另具新意，它在品性上既有青春活力、活泼、艳丽的一面，又有端庄、沉静而内向的另一面，具有温柔、智能的女性美德象征。⑤蓝——蓝色是大自然中大面积的色，是万里晴空，浩淼大海的色彩，是沉静、广远、理智的象征。中国传统及民间俗称的蓝色，是指一种深青色，它深沉、宁静，但有一定的消沉感。⑥紫——是色相环申明度最低的色，沉着、宁静、优雅，但也有孤傲消极的象征。紫色在中国古代曾作为君王专用，而在南北朝、唐朝则为贵宫、公侯的服饰专用，是高贵的象征。大面积的纯色相紫色在我国民间是不受欢迎的，常作为点缀之用。以紫色加白调和是粉紫色，它改变了原先紫色的消极品性，是具有轻柔、优美、典雅而充满女性美感的色彩，并一度成为女装的流行色。⑦黑、白、灰——这是一组无彩系色的中性色。黑色具有它象征性的两重性，它既有庄重、肃穆、内向的积极象征，又有黑暗、罪恶、寂寞的消极象征。对黑色这一审美客体，不同的审美主体，会得出积极或消极截然对立的审美结论，“月白风清，如此良夜?”，骚人墨客对黑夜产生了秉烛夜游的审美结论“月黑杀人夜，风高放火天”，有着丑恶心灵的犯罪者却得出了正可进行罪恶活动的结论。白色有着纯洁、光明、轻快的象征。在西方国家，是作为婚事的服色，而我国则是传统的丧服色，这一习俗至少已有2000年历史，正因如此，在我国很少使用大面积的白色，但却是与其他色彩组合的极重要的色。灰色作为中性色，是不明确、平凡、温和而无个性的色，但它在色彩设计中与黑、白同样发挥着配色的作用。由于灰色的温和品性，当配色时部分色眩目而不协调时，灰色可降低鲜艳度，达到调和目的。（三）广告色彩的配色规律1．广告设计中色彩运用的法则色彩美感是以色彩关系为基础表现出的一种总体感觉，一定的构成法则是产生色彩美的前提。色彩及其面积大小的配置，是配色效果的重要因素，色彩设计必须注重下列几点才能提高视觉效果，完美地表达设计主题。①主调画面的整体色调，是色彩关系的基调。总的色彩倾向，好似乐曲中的主旋律，是设计师给观众感受的重要因素，在创造特定气氛与意境上能发挥主导作用，有强烈的感染力，在形成设计作品的风格与特征上起着重要的作用。将互相排斥的色彩统一于一个有秩序的主调中，使人在统一的效果中感到一种和谐的美。一幅设计作品给观众什么样的感受，首先得确定整体色调，这是色彩设计的第一步，是决定设计成败的首要因素。②平衡指视觉上感觉到的一种力的平衡状态。配色的平衡指两种以上的色彩放在一起，其上下左右在视觉上有平稳安定的感觉。一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是影响配色的基本要素，其原则是纯色和暖色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达到平衡；明度接近时，纯度高的色比灰色调的面积小易于取得平衡；另外明度高的色彩在上，明度低的色彩在下，容易保持平衡。为了造成一种新奇特异的视觉特征，也可以采取反平衡的色彩效果，从而让观众获得一种特殊的心理上的平衡效果。③节奏在色彩组合中，节奏表现为色彩的重复、交替和渐变形成的空间性律动，产生一种运动感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的韵律感，在视觉上带来一种有生气、有活力的、剧C跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。从视觉心理来说，人们需要有变化有规律的运动节奏，而厌弃单调杂乱。不同的节奏形式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮的心理感受，激发人们的感情产生共鸣。④强调强调在色彩设计运用中有很高的表现价值，能破除整体色调的单调及平庸之感，有助于突出画面的视觉中心，加强主题的表现力。使用强烈醒目的强调色于很小的面积上，可以形成画面的趣味中心，刺激视觉引起兴趣，产生生动和有意味的色彩效果。⑤分割为了调节两个色面因色相、明度、纯度相似时显得对比软弱或对比过于强烈，在色面之间以另一种色加以分隔，就称之为分割。分割可以使对比过弱的色彩效果清晰明快，对比过强的色彩和谐统一。分割使用的色彩以无彩色的黑、白、灰为宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。金、银色也有良好的分割效果，运用得当，能取得华丽、明快的效果。⑥渐层多色配合的阶段性第次变化，犹如音乐的音阶—样，使色调呈现逐渐变化的状态。渐层的色彩形式使人的视点从一端移位到另—端，具有明显的传动效果。色相的渐层如色相环的排列，在色相之间配亡中间色相，其变化就可以产生。明度的渐层好似明度阶段，明色到暗色变化就可以获得其阶段性变化。纯度的渐层如纯度阶段，从鲜艳色逐渐变化为灰调色就可以获得。色相、明度、纯度的组合渐层变化，可以产生复杂的色彩效果，具有更强的表现力度。2．广告色彩的整体效果一幅广告的色彩，是倾向于冷色或暖色，是倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以次为依据来决定色彩的选择与搭配。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，这是根据人们心理特点决定的。这样的总体色彩效果，才能给人一种安全、宁静、可靠的印象。使广告宣传的药品易于被人们接受。如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反映，凭主观想象设计色彩，其结果必定适得其反。3．主色调的确定广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。①食品类商品

常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。②药品类商品

常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示举毒药品。③化妆品类商品

常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。④五金、机械、仪器类商品

常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。⑤儿童用品

常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。4．主体色与背景色的关系广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背景所形成的关系，是平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体色，背景色彩名度的高低，视主体色名度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。因此，我们在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达到主题形象突出，色彩效果强烈的目的。（四）广告色彩感情规律的运用1．运用色彩的华丽感提高色彩商品的身价和档次。2．利用色彩的冷暖感表现商品的特性。3．运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感。

一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。4．运用色彩的兴奋感刺激读者注意。色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、彩度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感。无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。平面广告设计中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激读者的感官，使读者兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从而流下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及点缀色的对比上提高色彩的兴奋程度。5．运用色彩的味道感增强食品广告的表现力。

人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用与人们的视觉，使人们产生味觉的联想。如甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用带黄味的绿或有点绿味的黄表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色表现辣等。红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。（五）广告设计中的色彩特性1．注目性（识别性）从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度高，对读者视觉冲击力强。暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度低，对读者的视觉冲击力弱。另外，注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景与图形颜色的搭配。我们在马路上仔细观看同样距离的路牌广告，不难发现，有的广告醒目易见，有的模糊不清。清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩差距很大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都小。这种差别首先取决于明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配，其注目程度最高。而明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的注目程度。如只有色相对比；而无明度对比，其注目程度便会大大降低。既无明度对比，也无色相对比，就将完全失去注目价值。下面就不同色彩的搭配，提供两组注目程度高和注目程度低的配色。其中注目程度高的配色分别由1～10逐渐降低；注目程度低的配色分别由1～10逐渐提高。注目程度高的配色顺序123