摩托车城项目商业部分营销思路

东北摩托车城

商业部分营销思路

凌峻（中国）策划代理机构2005年10月1前言一、项目自然状况二、市场能否接受项目价格三、租VS售四、旧业主安置五、营销思路结束语目录2

本次提案是根据贵司所提供的部分资料以及我司项目组人员与调查人员对项目周边经过初步调查走访后所提出的一些建议和想法，主要从旧业主安置、租售、价格三方面给以建议，并从营销方面提出一些看法，由于接触项目的时间较短，在一些问题的认识上可能并不成熟，望指正。前言3一、项目自然状况41、市场历史及地位

目前该地块为东北摩托车城，已有8年左右的经营历史，现已围绕东北摩托车城形成集摩托车整车、零配件等摩托车相关产业的批发、零售专业市场，辐射范围包括东北三省及内蒙古等地，是国内第三大摩托车整车及零配件集散地；（一）项目改造前状况52、市场目前经营状况目前东北摩托车城内拥有192个档口，约88户业户正在进行经营，档口面积约为20—60平方米/个，部分业户拥有多个铺位，目前租金约1000元/年/平方米；63、市场及周边形势由于市场建成已有数年时间，现有的市场无论从规模以及相关配套措施上都无法满足业户对经营的要求，部分业户已经在市场周边的楼盘底商购买或租赁较大面积的商铺进行经营，周边的商铺、市场对项目已形成合围之势；74、市场经营情况因部分业主经营状况相对良好，项目动迁存在一定问题，一旦动迁，此部分业户将面临约一年时间无法营业，因此，旧业户的安置问题有待解决。8

从目前的产品规划来看，市场为上下二层商铺，单层面积约为90平方米，总体面积约为180-200平方米，共64户。专业市场上面为6层普通住宅，以小户型产品为主，售价中低档。经过改造后项目与周边的商铺同类化，缺失了项目原有的市场氛围，相对而言失去了一定优势。二、产品解读9二、市场能否接受项目价格10项目目周周边边现现有有侨侨兴兴车车城城、、汽汽车车超超市市、、长长青青新新苑苑临临街街商商铺铺等等自自发发形形成成的的同同类类业业态态对对项项目目形形成成威威胁胁。。（一一））项项目目周周边边现现有有商商铺铺及及市市场场租赁赁、、出出售售情情况况11侨兴兴车车城城一一层层面面积积约约为为1500平平方方米米，，二二、、三三层层为为仓仓库库，，经经营营范范围围为为品品牌牌摩摩托托车车的的整整车车销销售售，，经经营营模模式式为为自自营营，，一一层层不不对对外外进进行行租租售售，，二二、、三三层层仓仓库库进进行行出出租租。。1、、侨侨兴兴车车城城12汽车车超超市市为为一一层层商商铺铺，，总总体体面面积积约约为为1500平平方方米米，，被被分分割割成成100-400平平方方米米不不等等的的数数个个商商铺铺，，售售价价为为6800元元/平平方方米米，，以以出出售售为为主主。。2、、汽汽车车超超市市13长青青新新苑苑临临街街商商铺铺为为上上下下二二层层商商铺铺，，面面积积以以200平平方方米米左左右右为为主主，，约约有有60-70个个商商铺铺，，其其中中30余余个个商商铺铺与与项项目目相相对对，，现现已已经经基基本本租租售售完完毕毕，，售售价价在在6200-6600元元/平平方方米米左左右右，，租租金金在在450元元/平平方方米米/年年。。3、、长长青青新新苑苑临临街街商商铺铺14分析析围绕绕现现有有项项目目周周边边以以项项目目为为主主体体，，衍衍生生出出多多个个摩摩托托车车整整车车及及配配件件专专业业市市场场及及同同行行业业商商铺铺，，由由上上述述三三个个网网点点及及摩摩托托车车配配件件市市场场客客观观上上已已形形成成了了业业户户的的分分流流，，规规模模较较大大的的业业户户多多已已在在项项目目周周边边租租赁赁或或购购买买较较大大商商铺铺进进行行经经营营。。15项目名称单价租金主力面积单一铺位售价单一铺位租金备注金马鞋城不售内：5000——12000元/㎡/4年（10-20㎡）；外：6000元/㎡/4年（14㎡）10—20㎡无1.25-6万元/年以租为主中国鞋城不售100元/㎡/日；80元/㎡/日10-15㎡无1-1.8万元/年以租为主，物业费30元/㎡占地面积约：3.9万平方米建筑面积约：7.8万平方米共有展位3000个滑翔五金城论户销售室内：666-1333元/㎡/年室内20㎡室外115㎡70万/个1.2-2.6万元/㎡/年占地面积约：5万建筑面积约：6万经营状况良好铁西汽配城档口：6000-8000元/㎡；外部网点：5000元/㎡起无档口：10-15㎡网点：300㎡档口：6万-12万元/个网点：150万元/个无网点为上下两层，面积在300㎡左右（二二））沈沈阳阳其其它它专专业业市市场场物物业业租租售售情情况况16根据贵司司前阶段段摩托车车市场的的88个个业户及及125个摊位位进行调调查，我我们做出出如下统统计：（三）旧业户调调查17序号业主关心的问题业户数量摊位数量1可能买，看价而定，关心价格问题6122到时再说，看多数人意见，未定773提到装修及补偿21404准备购买245没意见10136跟市场走557有投资购买的想法118没有能力购买新摊位349到期后退租182210不搬迁，不交费1111不详1416合计88125摩托车市市场业户户调查分分析18摩托车市市场业户户调查分分析19序号面积业户数量原摊位数量120—502022251—10019273101—150134151—2004105201—300396301—400157不详404910合计88125旧业主意意向摊位位面积20从以上的的对比可可以看出出1、由于于本次访访谈的背背景的影影响，造造成许多多“客户户关心问问题”中中表明““告知搬搬迁时间间”在这这里我们们视这种种情况为为“不详详”，因因此人数数是最多多的一项项。2、“到到期退租租”的人人数也比比较多，，说明部部分业主主由于经经营状况况不善，，因此选选择退租租，另外外也可能能是对以以后的经经营持怀怀疑的态态度，如如果仍为为租赁或或价格合合适可能能考虑不不退租。。3、在访访谈过程程中“没没有意见见”的人人也很多多，原因因是业户户不愿透透露自己己的想法法。4、有少少部分业业户表示示可以暂暂时跟市市场走，，是否购购买摊位位以后再再说，另另外也有有少部分分业户更更加关注注市场的的价格，，考虑购购买价格格合适的的摊位，，这些都都是我们们的潜在在购买摊摊位的业业户。5、另据据我司调调查人员员随机采采样中发发现，想想购买商商铺的业业户仅占占较少部部分，多多数业户户希望能能够租赁赁。分析21同类物业业售价由沈阳同同类专业业市场的的价格，，网点的的价格一一般为5000-7000元元/平方方米，部部分优质质项目的的价格过过万元/平方米米，如冠冠芳园是是由项目目的区位位优势决决定的同类物业业租金沈阳同类类专业市市场租金金水平，，网点价价格为450元元/平方方米/年年，铺位位的价格格为1000元元/平方方米/年年；项目周边边网点售售价与租租金项目周边边网点的的售价为为6200-6800元/平平方米，，租赁价价格为450元元/平方方米/年年。价格格22租金收回成本年限售价投资回报率500元/平方米/年15年7500元/平方米6.7%600元/平方米/年15年9000元/平方米6.7%600元/平方米/年27年1.6万元/平方米3.7%600元/平方米/年33年2万元/平方米3%投资回报报率一览览表23根据上述述数据及及图表，，现预期期价格不不被市场场所支持持,期望望价格过过高，应应谨慎定定价，充充分考虑虑市场情情况。结论：24三、租VS售25从回笼资资金角度度讲，销销售回笼笼资金速速度是最最快的，，并能够够规避在在出租中中的许多多风险。。（一）迅迅速回笼笼资金26物业规模模小，体体量小，，开发商商自行经经营成本本过高，，作为专专业房地地产开发发商，从从公司发发展角度度，不便便于长期期经营管管理（二）不不便于经经营27（三）主主要消费费群决定定以售为为主旧业主部部分有购购买意向向，其余余大部分分以租赁赁为主，，因此，，未来主主要购买买人群应应以投资资客为主主，而投投资客是是以购买买后出租租为目的的28有鉴于此此，我司司建议以以售为主主，以租租为辅。结论：29四、旧业业主安置置30在旧业户户的安置置中，本本着人性性化的原原则，让让业户感感受到开开发商的的重视，，尽量多多的留住住业户；；在业户的的安置中中抓大放放小，尽尽量争取取留住较较大商家家，对能能够起到到领袖作作用的业业户进行行部分让让利，通通过羊群群效应影影响其他他散户，，也作为为吸引外外来投资资者的招招牌。安置原则则：311、同业业户签订订意向协协议，交交纳部分分保证金金，通过过协议规规定由开开发商协协助业户户寻找合合适的商商铺进行行经营，，如业户户违约则则把款项项返给开开发商；；2、补贴贴业户10%（（不高于于人民币币1万元元）的租租金，直直至项目目投入使使用；3、在项项目交付付使用后后免收3年物业业费；4、给旧旧业户优优惠价格格及优先先选购权权。1、买铺铺业户安安置措施施32由开发商商协助业业户寻找找合适的的商铺进进行经营营；2、无力力买铺，，但想租租赁业户户安置措措施33对这部分分业户不不安置。。3、对无无租、售售要求业业户的安安置办法法34由开发商商租赁集集中的闲闲置土地地进行安安置，在在项目投投入使用用后进行行拆除。。在没有安安置地点点的情况况下，可可将现业业户划分分成若干干组团分分批安置置：这样样做既可可稳定业业户、使使他们能能维持基基本的经经营，又又可避免免他们集集中经营营成型后后不愿回回迁。4、安置置顺序35对旧业户户保大放放小，分分批安置置结论：36五、营销销思路37（一）产产品自身身优劣势势分析38成熟的摩摩托车专专业化市市场巨大的品品牌影响响力———全国第第三大摩摩托车集集散地良好的业业户资源源——经经营多年年的旧业业户浓厚的市市场氛围围旧业户租租约到期期，避免免出现拆拆迁安置置问题1、优势势39整体行业业逐步萎萎缩与周边项项目存在在价格差差距，面面积、整整体售价价过高产品不具具备巨大大的优势势，无法法与周边边形成差差异化竞竞争产品单一一，不适适合中小小业户经经营周边已形形成的松松散市场场所带来来的竞争争——大大业户集集体出走走，小业业户惨淡淡经营2、劣势势40恰当的市市场切入入点良好的商商业基础础政府的大大力支持持部分旧业业户的忠忠诚度3、市场场机会点点41机遇与风风险并存存从目前的的市场分分析，产产品在具具备较大大优势的的同时，，项目的的劣势也也同样明明显，但但市场切切入点和和政府的的大力支支持是支支持项目目良好发发展的两两大主要要动力。。市场不支支持预期期售价从目前的的市场来来看，项项目预期期价格与与周边出出售、租租赁市场场存在较较大的差差距，预预期价格格为现周周边市场场价格的的2倍至至2.5倍，我我司认为为预期的的价格过过高，并并不符合合市场目目前的实实际状况况。提升产品品竞争力力为达到预预期的销销售目的的，必须须对项目目进行完完善，并并通过项项目周边边配套、、软件设设施的建建设提升升整体竞竞争力。。分析42（二）如如何提高高产品附附加值43本项目将将是升级级版的摩摩托车城城，在项项目形象象、经营营环境、、市场管管理、市市场影响响力等方方面都将将比以往往有大改改进。1、打造造概念形形象、加加强项目目宣传44设立大型型电子信信息发布布屏，每每天循环环刊登商商户的介介绍及新新品发布布等提供国内内外信息息通讯：：包括信信息产业业政策、、行业动动态、市市场行情情等，让让场内商商家充分分了解市市场状况况、促进进经营2、建立立信息中中心，提提供现代代信息化化服务45设立独立立的产品品展示、、促销区区，通过过提前预预订，免免费提供供场地供供业户宣宣传。3、提供供产品展展示平台台46将项目外外墙广告告位利用用起来：：买铺送送3-5年广告告位使用用权。4、充分分利用外外墙广告告47在主要要干道道宣传传项目目及业业户品品牌、、协助助业户户提升升知名名度；；设立立展览览区，，展示示项目目的新新理念念、新新形象象。统一形形象、、统一一宣传传，争争取最最大宣宣传效效果。。5、加加大宣宣传力力度、、提升升项目目形象象48在之前前基础础上对对各项项资源源进行行一番番大整整合及及梳理理，进进一步步完善善摩托托车城城的功功能：：建立立业户户独享享的摩摩托车车展示示中心心、质质量检检测中中心、、维修修中心心、仓仓储运运输中中心、、信息息处理理网络络中心心等多多项设设施，，集整整车配配件交交易、、检测测维修修、仓仓储配配送、、网上上信息息服务务、摩摩托车车展示示为一一体。。通过过此创创造全全新的的摩托托车市市场经经营模模式。。6、整整合资资源，，丰富富产品品软件件49针对项项目特特点提提出独独特的的服务务理念念，考考虑到到业户户在经经营过过程中中所遇遇到的的问题题，提提出一一整套套切实实可行行的解解决方方案。。7、物物业管管理50根据我我司调调研分分析，，项目目的潜潜在购购房者者由以以下三三部分分组成成原有业业户周边经经营者者或新新进业业户外来投投资者者（三））目标标客户户分析析51原有业业户在在本项项目经经营多多年，，熟悉悉行业业经营营状况况，经经过多多年的的经营营有能能力购购买商商铺，，现有有的商商铺在在档次次上无无法满满足这这部分分客户户经营营档次次的要要求，，会成成为新新项目目的第第一购购买者者。1、原原有业业户52在这次次市场场改造造中无无形当当中形形成了了一次次洗牌牌，把把市场场中经经营不不善或或资金金实力力较弱弱的商商家排排出市市场，，周边边经营营者或或新进进入这这一行行业的的经营营者有有机会会进入入到新新的市市场中中来，，为市市场提提供新新鲜血血液。。2、周周边经经营者者或新新进业业户53通过宣宣传引引导，，让广广大的的投资资者认认识到到项目目的巨巨大商商机，，通过过我们们的工工作把把投资资者和和租赁赁者联联系在在一起起，形形成销销售。。3、外外来投投资者者54在这三三部分分客户户中，，因现现有业业户多多已在在项目目周边边租、、购大大型商商铺，，且熟熟知市市场情情况，，所以以第一一部分分、第第二部部分的的购房房者数数量并并不会会太多多，仅仅仅依依靠这这两部部分客客户无无法达达到消消化整整个项项目的的目的的，项项目的的主要要目标标消费费群是是第三三类客客户，，通过过带租租约发发售或或其他他优惠惠措施施，通通过对对项目目美好好前景景的描描绘，，来吸吸引投投资者者，达达到销销售的的目的的。分析55（四））营销销策略略56由于项项目与与周边边存在在巨大大价格格差异异，仅仅依靠靠项目目硬件件，无无法支支持如如此高高的价价格，，需通通过其其他方方式拉拉升购购买者者对项项目的的心理理价位位。提高准准入门门槛，，提升升项目目品质质对进入入市场场的业业户进进行核核准制制度，，对经经营者者进行行筛选选，形形成强强势品品牌，，使消消费者者形成成以下下观念念：项项目是是品牌牌车、、高档档车的的销售售中心心，是是实力力商家家、信信誉商商家的的首选选。而而项目目周边边的商商家的的实力力、信信誉无无法得得到保保障。。丰富产产品线线现规划划中的的产品品过于于单一一，且且存在在进深深长、、面宽宽小、、面积积过大大等缺缺点，，对现现有产产品进进行丰丰富，，扩大大项目目的产产品线线，可可否考考虑双双向商商铺。。1、提提升项项目档档次57在项目目推广广过程程中应应分为为二个个阶段段第一阶阶段：：旧业业户认认购阶阶段第二阶阶段：：项目目公开开发售售阶段段