宝洁公司市场及案例管理知识

市场营销市场细分一、市场细分介绍为什么要市场细分？由于企业资源的有限性，任何一个企业都不可能为整个市场所有顾客服务，整个市场顾客之浩瀚，需求复杂多变，企业须根据自身的资源状况和竞争优势，选择适合企业特点的细分市场进入，这样才能立足。

什么叫市场细分？是指根据整体市场上顾客对某类商品需求的差异性，已影响顾客需求和欲望的某些特征或变量为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。

由此可见，市场细分对一个企业是多么必要，每一个企业必须对市场进行划分，找到自己产品的顾客群。宝洁公司大家都很熟悉，最熟悉的莫过于它的洗护产品，宝洁的产品众多，最大的营销特点是：品种归类，下面就以宝洁公司为例进行市场细分的分析。二、宝洁公司广州宝洁有限公司一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十一年历程。宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。美容时尚

OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔ANNASUI(安娜苏)

Covergirl(封面女郎)Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)个人护理

吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条；家居

汰渍兰诺金霸王碧浪品客得宝纸巾速易洁，纺必适；二、市场细分具体分析宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市（一）按按地理变变量细分分市场按照消费费者所处处的地理理位置，，自然环环境来细细分市场场。如国国家、地地区、城城市规模模、气候候条件、、人口密密度、地地形地貌貌等。宝洁公司司的地理理细分主主要表现现在产品品技术研研究方面面。如宝宝洁经过过细心的的化验发发现东方方人与西西方人的的发质不不同公司司比较硬硬干，于于是宝洁洁开发了了营养头头发的潘潘婷，满满足亚洲洲消费者者的需要要。如宝洁经经过细心心的化验验发现东东方人与与西方人人的发质质不同公公司比较较硬干，，于是宝宝洁开发发了营养养头发的的潘婷，，满足亚亚洲消费费者的需需要。。P&G针对不同同的地区区，主推推的产品品也不同同，比如如在偏远远的山村村地区，，则推出出了汰渍渍等实惠惠便宜的的洗涤产产品。洗洗发水有有飘柔家家庭装等等实惠的的产品。。对于北北京、上上海、香香港以及及更多的的国际大大都市则则主推玉玉兰油，，潘婷等等高端产产品。采用人口口因素这这一标准准进行市市场细分分，主要要考虑年年龄、性性别、家家庭生命命周期、、收入、、职业、、受教育育程度等等因素。消费者的的年龄和和受教育育程度对对价格的的容忍程程度有负负面的影影响。青青年消消费者有有着求新新、好奇奇、透支支消费、、追求名名牌、注注重自我我等比较较个性化化、先导导性的消消费习惯惯,年年龄较大大的消费费者则注注重商品品的实用用性。男男性消费费者的价价格容忍忍程度高高于女性性消费者者,女女性消费费者对价价格较为为敏感。。（二）按人文变量细分分市场1、年龄：宝洁广告告画面多多选用年年轻男女女的形象象,如如选取青青春偶像像郑伊健健、张德德培作为为广告模模特。宝宝洁的市市场定位位为青年年消费群群体,其其高份份额的市市场占有有率充分分证明了了定位的的正确性性。沙宣宣主要针针对讲究究个性的的年轻时时尚白领领一族2、收入入。收入是进进行市场场细分的的一个常常用人口口变量,收入入水平影影响消费费者需求求并决定定他们的的购买能能力。宝洁的洗洗衣粉初初打入中中国市场场时,调调研发发现中国国消费者者对洗衣衣粉的功功效要求求不高,用量量是西方方国家的的1/10。市市场细分分如下:碧浪浪定位于于高价市市场,为为5%的市场场占有率率,汰汰渍定位位于中价价市场,为15%的的市场占占有率,在中中国收购购和合资资的当地地品牌熊熊猫、高高富力、、兰香定定位于低低价市场场。3、性别别。生活中，，男性与与女性在在某些产产品需求求和偏好好上有很很大的不不同，那那么产品品也应该该迎合这这些差异异才能更更好地满满足消费费者的需需求。如如宝洁公公司旗下下的吉列列品牌剃剃须刀、、刀片及及其他剃剃须辅助助品，，将面对对的整体体市场按按性别因因素细分分为男士士和女士士市场，，即其专专门为男男士设计计了锋速速三、超超级感应应、感应应、超滑滑旋转等等系列产产品，，专门为为女士设设计了吉吉列女士士专用刀刀架、刀刀片Venus，吉列列女士超超级感应应系列等等产品品，深受受消费者者的喜爱爱。吉列女用用剃毛器器男士吉列列锋速三三近年来,宝洁日化化产品在在中国的的高端市市场趋于于饱和,进而转向向中低端端市场。。宝洁从从主要精精力放在在创新产产品、投投放广告告方面向向降低产产品成本本方面转转型,例如,力推一款款2.2元汰渍洗洗衣粉,历史性地地推出9.9元的日常常护理洗洗发液。。宝洁在在高端市市场趋于于饱和情情况下,推行低价价位策略略明显考考虑了低低收入者者的消费费水平,从而与国国内知名名品牌争争夺庞大大的农村村市场及及低端市市场。（三）按心心理变量细细分市场按心理变量量细分市场场是指根据据消费者所所处的社会会阶层、生生活方式、、性格、购购买动机等等心理因素素细分市场场。心理细分即即是根据购购买者的社社会阶层、、生活方式式或个性特特点,将将购买者划划分成不同同的群体,在同一一人文统计计群体的人人可能表现现出较大的的心理特征征。人们对对各种商品品的兴趣爱爱好往往受受到其生活活方式的影影响,实实际上,他他们消费费的商品也也正是反映映出了他们们的生活方方式。宝洁公司实实施全球化化战略,意意味着无无论顾客在在世界的哪哪个位置,他们必须须满足其需需要,满满足对同类类产品的不不同需求。。宝洁做到到了这一点点并使其成成为企业成成功的秘诀诀之一。1、社会阶阶层社会阶层是是指在某一一社会中具具有相对性性质和持久久性的群体体。不同阶阶层的成员员会由很大大的差异。。宝洁公司就就很好地利利用了社会会阶层这一一特点对不不同阶层进进行营销战战略。社会会地位较高高的购买者者从产品中中可以体现现个人品味味，处于社社会底层购购买者则更更注重的是是它的价值值。例如：宝洁洁公司国际际著名护肤肤品牌SK-II针针对的就是是社社会地地位较高的的购买者。。精华露从从800到到1200价格不等等。而OLAY的产品面面对的是中中下等消费费者。2.生活方方式人们追求的的方式有所所不同，有有的追求典典雅恬静、、有的追求求时尚新颖颖、有的崇崇尚简约等等等。保洁公司利利用人们对对生活的追追求不同分分别设计出出不同性质质的产品。。例如：面对对广大家庭庭主妇型消消费者，宝宝洁公司推推出了桶装装洗发水、、沐浴露，，适合于家家庭用。而而对于大学学生群体或或者经常外外出的人们们，保洁公公司同时也也推出了易易携带的洗洗护二合一一产品。对对于白领一一族宝洁公公司推出了了亚洲区第第一彩妆品品牌：ANNASUI(安娜娜苏）（四）按行行为变量细细分市场根据产品的的使用率，，以及品牌牌的忠诚度度和使用者者地位、购购买时机等等等。宝洁洁公司也有有不同的应应对政策。。这种日常常消费品使使用频率极极高且没有有旺季淡季季之分，不不论使用者者地位如何何都得使用用。其他品品牌一般使使用跳跃式式的广告或或是在产品品市场导人人期及销售售旺季到来来之前进行行广告宣传传。宝洁的的无间断广广告策略和和其产品有有关。1、宝洁根据不同的的消费者群群体，推出出四种不同同利益诉求求的洗发产产品：海飞丝———去屑潘婷——维维他命原B5营养发发质飘柔——柔柔顺光滑沙萱——专专业美发伊卡璐———草本精华华纯天然2、从使用数量量中的大量量使用者来来分：帮宝适———婴儿Shulton‘sOldSpice系系列———男士护理理产品Gillete———男士剃剃须护舒宝———女士卫生生用品玉兰油———时尚女性性3、从购买时机机来分：虽说宝洁公公司以销售售日用品为为主，产品品销量季节节时令变化化不大，但但还是有部部分产品的的销量会随随季节变化化而变化。。比如夏季更更畅销的产产品：玉兰油多效效防晒霜玉兰油护肤肤沐浴乳汰渍洗衣粉粉通过多品种种的品牌设设计，宝洁洁公司的市市场占有份份额大大得得到提高，，这是单个个品牌难以以达到的。。大量事实实表明，单单个品牌的的商品具有有的特征比比较单一，，只能吸引引部分消费费者，其余余的消费者者可能被别别的产品吸吸引过去。。而多品牌牌战略能够够满足不同同消费者的的需求，同同时产生品品牌规模效效应，使叠叠加后的品品牌更具有有引力。本小组成员员：国教会计095：杨柳青，赵赵聪颖，赵赵素娟，王王一婧，尚尚会会心，，孙琪智国教会计094：王猛，全尧尧谢谢观赏谢谢12月-2200:36:5000:3600:3612月-2212月-2200:3600:3600:36:5012月月-2212月月-2200:36:502022/12/240:36:509、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:36:5100:36:5100:3612/24/202212:36:51AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2200:36:5100:36Dec-2224-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。00:36:5100:36:5100:36Saturday,December24,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2200:36:5100:36:51December24,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。24十十二月202212:36:51上上午00:36:5112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2212:36上上午12月-2200:36December24,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/240:36:5100:36:5124December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:36:51上上午12:36上上午00:36:5112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:36:5100:36:5100:3612/24/202212:36:51AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2200:36:5100:36Dec-2224-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。00:36:5100:36:5100:36Saturday,December24,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2200:36:5100:36:51December24,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月202212:36:51上上午午00:36:5112月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2212:36上上午12月-2200:36December24,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/240:36:5100:36:5124December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。12:36:51上上午12:36上上午00:36:5112月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。00:36:5100:36:5100:3612/24/202212:36:51AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2200