如何制定年度规划和预算

如何制定年度规划和预算2003年10月12日1分组说明：一、五大区形成五个小组；二、小组分工：大区总监级＋总部中层经理＋一名专职记录人员（企划部）；三、目的说明：今天课程结束后，希望能够基本形成本大区的年度规划框架。材料给大区及总部双备份，为以后详细规划留下基础思路。21、为什么做年度规划2、年度规划有什么3、预算4、规划的分解计划与实施5、规划流程大石对3第一部分：为什么做年度规划为什么做4胜兵先胜而后求战败兵先战而后求胜为什么做51、想着打，而不是蒙着打2、逼着上面清楚，更要下面清楚3、自己跟自己比4、有意识的赚钱5、做好规划，有意识整合资源为什么做做年度规划的好处6年度规划来源于战略规划战略规划年度规划计划逐步细化深入定性定性和定量定量为什么做实施调整7战略规划的含义战略规划是公司在使命及发展远景指导下，根据本公司内外部环境及可取得资源的情况，为求得公司生存和长期稳定地发展，对公司发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是公司经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定本公司年度规划和日常计划的基础。为什么做81、公司整体发展战略使命、远景、价值观目标A业务群1A业务群2A业务群3A业务群4R&D、人力资源、兼并联合、服务3、职能发展战略总体战略框架2、业务及业务群战略何处如何何时－战略思想－战略目标－战略定位－核心价值－战略步骤－策略制定9战略规划要明确的五个重点为什么做一、战略思想二、战略目标三、战略定位四、核心价值五、战略步骤10战略思想正确认识本公公司外部环境境和内部条件件、指导本公公司决策、实实现本公司目目标、求得本本公司生存和和发展的思想想，即公司制制定和实施战战略的基本指指导思思想。它是公公司领领导人人理想想和信信念的的集中中体现现。它它着眼眼点在在公司司的未未来，，表明明本公公司战战略的的重点点。为什么么做做一个个企业业，不不是把把企业业看成成是产产品的的桥梁梁，为为了产产品而而做企企业，，而是是要把把产品品看成成是企企业的的桥梁梁。11战略目目标本公司司在战战略思思想的的指导导下，，根据据对公公司外外部环环境和和自身身实力力的分分析而而确定定的本本行在在一定定时期期（长长期、、中期期、近近期））内应应该达达到的的总体体水平平。就是本本公司司要做做多大大，在在业界界的影影响和和对社社会的的贡献献为什么么做某公司司战略略目标标：长远目目标：办成成一个个长久久的、、有规规模的的现代代化公公司。。具体体就是是进入入世界界公司司排名名×××强。。中期目目标：2006年营营业额额×××亿元元人民民币，，进入入世界界公司司排名名×××强。。近期目目标：2004年营营业额额×××亿元元人民民币，，进入入行业业第××名。。12华凌集集团目目标中期：：到2005年年，实实现主主业产产品（（空调调、冰冰箱））达到到百万万规模模，进进入所所在行行业五五强，，成为为中国国家电电行业业第一一流企企业；；近期：：2004年，，空调调国内内销售售保六六（60万万台））争七七（75万万台）），冰冰箱保保三（（30万台台）望望四（（35万台台）；；为什么么做13战略定定位在考虑虑公司司内外外部各各种条条件的的基础础上确确定本本公司司未来来的发发展方方向（（一般般是3—5年）），也也就是是要成成为一一个什什么样样的公公司。。战略定定位考考虑的的是本本公司司未来来的客户群群和业业务，就是是公司司在什么范范围内做谁的业业务，靠什么业业务来赚钱钱。它是本本公司司近期期经营营活动动的轴轴心，，是公公司实现中中长远远目标标的重要要保证证。为什么么做某公司司以前前的定定位：：服务于于×××地区区，支支持本本地发发展的的商业业公司司。现在的的定位位：面向三三类客客户（（家庭庭/个个人、、科技技类企企业、、大客客户））成为具具有鲜鲜明科科技特特色的的现代代化公公司。。14华凌集集团定定位以前：：致力力于广广东强强势区区域品品牌基基础的的建立立现在：：通过过五大大区北北伐行行动，，走向向全国国，形形成全全国性性品牌牌，进进入中中国第第一流流家电电集团团。为什么么做15核心价价值核心价价值也也叫核心竞竞争力力，是指指公司司在发发展过过程中中逐步步积累累起来来的，，超出业业界一一般水水平，，不易易被竞竞争对对手模模仿，，能够给给公司司带来独独特效效益的管理能能力、运作能能力、、客户户关系系、技术能能力等相结结合而而形成成的经营管管理体体系。为什么么做思考：：什么么是华华凌集集团的的核心心竞争争力？？16战略步步骤为什么么做公司在在战略略目标标的指指引下下，通通过何何处、、如何何、何何时制制订相相应的的发展展战略略及支支持战战略，，形成成公司司阶段段性发发展的的成长长阶梯梯。17第二部部分：：年度度规划划有什什么有什么么18知己知知彼，，百战战不殆殆；不知彼彼而知知己，，一胜胜一负负；不知彼彼不知知己，，每战战必败败。19知己一、了了解整整体年年度指指导思思想二、选选择、、确定定产品品和业业务三、年年度目目标四、了了解内内部环环境知彼五、了了解外外部环环境百战六、业业务诊诊断与与评估估七、制制订策策略八、资资源配配置不殆总体年年度规规划20一、指指导思思想1、总体指指导思思想：：全年规规划的的核心心思想想与理理念，，高度度概括括性的的语言言，是是全年年工作作的指指导方方针。。2、宗旨：为什么么会存存在？？3、职责：：通过做做哪些些事完完成目目标，，实现现宗旨旨4、举例：某大区区的经经营指指导方方针：：以差异异化策策略为为指导导，以以特色色化求求生存存；以以全面面价格格领先先为指指导，，迅速速提升升市场场占有有率；；以价价值最最大化化为竞竞争点点，提提升利利润；；某大区区宗旨旨：业务、、战略略、牵牵制、、重要要增长长点、、利润润增长长点。。某大区区职责责：只有职职责了了才能能够有有岗位位。有什么么211、、为为什什么么大大区区今今年年会会存存在在？？2、、大大区区主主要要做做什什么么工工作作？？3、、本本大大区区今今年年的的主主要要策策略略思思想想是是什什么么？？4、、时时间间：：20分分钟钟。。然然后后派派出出代代表表宣宣布布；；练习习一一：：讨讨论论确确定定本本区区域域内内战战略略思思想想有什什么么22二、、选选择择、、确确定定产产品品和和业业务务1、、公公司司每每年年一一般般都都会会对对原原有有的的产产品品或或业业务务进进行行重重新新梳梳理理筛筛选选，，有有时时也也考考虑虑增增加加新新的的产产品品或或业业务务。。但但是是原原有有的的产产品品或或业业务务该该怎怎么么筛筛选选，，新新的的产产品品或或业业务务到到底底该该不不该该做做，，是是需需要要公公司司的的决决策策者者进进行行慎慎重重的的考考虑虑。。随随着着金金融融创创新新产产品品的的增增多多，，分分支支机机构构更更应应结结合合本本区区域域的的实实际际来来进进行行挑挑选选2、、介介绍绍一一种种方方法法——四四象象限限图图法法有什什么么23业务务选选择择：：四四象象限限图图吸引力小重点扶持：保证各种资源配备（人，财、物）获取回报：获得短期现金回报以支持重点开发和重点支持的业务重点开发：迅速开展或延迟开展考虑退出或有选择的发展：一般是不该做的市场吸引力：市场规模、利润率、增长速度等吸引力大本行竞争力：人、财、物客户关系等弱强有什什么么24明确评估的标准制定评分标准和权重分配的计分规则对每个产品以评分加权的方法作评估明确业务分类业务务产品品1吸存存2345大客客户户中小小企企业业储蓄蓄………评估具体标准市场潜力竞争力XX业务市场潜力打分表标准得分权重×得分市场潜力公司竞争力市场潜力评分表标准权重%%%10/7/4/1竞争力评分表XX业务公司竞争力打分表XX业务市场潜力打分表标准得分权重×得分业务务选选择择、、确确定定的的步步骤骤有什什么么25第一一步步：：明明确确业业务务的的分分类类1、、空调调：：窗机机、、分分体体、、柜柜机机、、小小型型中中央央…………2、、冰箱箱：：无霜霜、、有有霜霜…………3、、小家家电电：：除湿湿机机、、热热水水壶壶…………4、、服务务：：安装装、、维维修修、、增增值值服服务务…………5、、其他他：品品牌牌OEM…………每一一类类业业务务还还可可以以细细分分，，比比如如有有霜霜冰冰箱箱之之中中还还可可以以细细分分为为单单门门、、双双门门、、多多门门等等；；分分体体空空调调也也可可细细分分为为高高端端、、中中端端、、低低端端等等；；当然然我我们们还还可可以以采采取取另另一一种种纵纵向向细细分分，，如如消消费费类类、、商商业业类类等等；；有什什么么26第二二步步：：明明确确评评估估的的标标准准市场吸引力(相关)市场规模(相关)市场增长速度(相关)市场行业利润率。。。。。。公司竞争力公司目前业绩表现内部资本相关人员素质(营销能力等)品牌声誉相关关系(渠道、客户、政府等)。。。。。有什什么么27第三三步步：：制制定定业业务务市市场场潜潜力力评评判判的权权重重和和记记分分规规则则说明明：：1、、权权重重由由公公司司自自己己根根据据实实际际情情况况确确定定。。每每一一个个标标准准的的记记分分规规则则由由本本公公司司以以当当地地业业界界的的统统计计为为准准确确定定。。市市场场规规模模打打分分举举例例：：（1））10分分：：市市场场规规模模为为10000万万元元以以上上。。（2））7分分：：市市场场规规模模为为8000万万到到10000万万元元。。（3））4分分：：市市场场规规模模为为5000万万到到8000万万元元。。（4））1分分：：市市场场规规模模为为5000万万元元以以下下。。有什什么么28制定定业业务务公公司司竞竞争争力力评评判判的的权权重重和和记记分分规规则则说明明：：1、、权权重重及及每每一一个个标标准准的的记记分分规规则则由由公公司司自自己己根根据据实实际际情情况况确确定定。。内内部部资资源源打打分分举举例例：：（1））10分分：：内内部部资资源源充充足足。。（2））7分分：：内内部部资资源源一一般般。。（3））4分分：：内内部部资资源源较较差差。。（4））1分分：：内内部部资资金金很很差差。。2、、记记分分规规则则应应以以当当地地前前三三名名的的水水平平来来定定。。有什什么么29第四四步步：：业业务务打打分分、、优优先先排排序序吸引力小重点扶持：保证各种资源配备（人，财、物）获取回报：获得短期现金回报以支持重点开发和重点支持的业务重点开发：迅速开展或延迟开展考虑退出或有选择的发展：一般是不该做的市场吸引力：市场规模、利润率、增长速度等吸引力大本行竞争力：人、财、物客户关系等弱强有什什么么30举例例：：某某分分支支是是否否适适合合发发展展小小型型中中央央空空调调业业务务，选选择择的的市市场场吸吸引引力力和和本本公公司司竞竞争争力力的的评评判判标标准准和和权权重重如如下下：：1、市场吸吸引力评评判标准准权重和和记分规规则吸引力评判标准权重（合计100%)打分10741本地市场规模（亿元）

4010亿以上9.9-8亿7.9-6亿5.9亿以下本地市场增长速度％3020%以上20-10%10-5%5%以下本地市场竞争程度30非常激烈比较激烈开展一般尚不重视312、本行行竞争力力评判标标准权重重和记分分规则本行核心竞争力评判标准权重（合计100%)打分10741本行目前市场整体表现排名30第一名第二名第三名第四名以后内部资源充足度20完全满足基本满足有差距无法满足人员素质与同一市场最强对手相比20优势明显类似，且易提高差，且短期内难提高很差，且无法提高公司声誉与同一市场最强对手相比10优势明显类似，且易提高差，且短期内难提高很差，且无法提高关系（渠道、客户、政府等）与同一市场最强对手相比20优势明显类似，且易提高差，且短期内难提高很差，且无法提高323、打分分情况如如下吸引力评判标准权重（合计100%)打分10741本地市场规模（亿元）

4010亿以上本地市场增长速度％3020-10%本地市场竞争程度30非常激烈合计外币币存款市市场吸引引力分数数：10×40%＋7×30%＋10×30%＝＝9.1分分本公司核心竞争力评判标准权重（合计100%)打分10741本公司目前市场整体表现排名30第三名内部资源充足度20基本满足人员素质与同一市场最强对手相比20差，且短期内难提高公司声誉与同一市场最强对手相比10类似，且易提高关系（渠道、客户、政府等）与同一市场最强对手相比20类似，且易提高合计公司司竞争力力分数：：6.5分分334、通过对对小型中中央空调调市场分分析的打打分，可可以看出出该业务务属于重重点扶持持类（如如下图））吸引力小小重点扶持持：保证各各种资源源配备（（人，财财、物）吸引力大大公司竞争争力：人、财财、物、、客户关关系等弱强110106.59.134不是什么么业务都都能做，，否则风险很大。不能做那那些可能赚钱的业业务。要做能够赚钱的业业务。综合考虑虑外部和和内部的的实际情情况，确定自己己确实能做。有什么总结结35三、确定定年度目目标年度目标标的含义义年度目标标体系年度目标标的内容容定年度目目标的建建议有什么36年度目标标的含义义公司在一一年内，，考虑并并衡量本本公司的的内外条条件及可可能，沿沿其经营营方向（（战略定定位）预预期所要要达到的的理想成成果。它也是公公司整体体战略目目标的分分解和细细化。有什么37公司年度度目标的的内容做什么38业务目标标总体计划划客户类型型总和产品线总总和地区总和和从三个方方面达成成公司计计划1、量2、额39总部整体体计划各产品线线计划AB制订者产品部产品经理理汇总协调指令＋激激励＝一致计计划大客户计划(大客户部制订/汇总)分类客户计划(销售渠道部制订/汇总)各地业务务计划行业客户户计划关键客户户非关键客客户客户计划划大客户经经理渠道部经经理各大区、、省经理理客户经理理其他区域域业务负负责人员员集团高层层审批达达成一致致的计划划总部整体体计划各产品线线计划重点客户户计划分类客户户计划各大区域域计划整体计划划客户计划划(关关键及非关键键客户计划)省级计划划各产品线线计划业务目标标计划程程序概述述40举例：某某公司年年度业务务目标业务目标标销售总目目标：计划在2004年全公公司销售售×亿元元；规划思路路调整产品品结构，，向利润润机型转转移，扩扩大渠道道规模，，优化渠渠道结构构，大力力发展优优质渠道道。弥补补区域销销售空白白点。1、业务务目标———按照照产品线线划分2003年2004年增长说明空调冰箱冷柜合计41业务目标标——按按照产品品线划分分窗机分体机柜机合计销量

(万台)销量

(万台)比例（%）销量

(万台)比例（%）销量

(万台)比例（%）高端机--0.535%0.531.3%盈利机-11.240%2.1220%13.333.3%低价机1.416.860%7.9575%26.1565.4%合计1.42810.640比例3.5%70%26.5%100%2003年华凌凌空调的的产品比比例规划划产品线的的划分首先确定定产品策策略。然然后根据据产品线线的长度、宽度、深度、相关度，划分越越仔细，，越能够够发现出出相应的的产品策策略。新新产品能能否支持持相关的的策略。。（型号））相互的牵牵制关系系产品策略略：适应应市场降降价浪潮潮，加大大低价机机CX的的投放。。将利润润机型转转移到柜柜机中，，加大柜柜机的比比重。请产品部部用五分分钟时间间讲述明明年的产产品及价价格策略略422、业务务目标———按照照客户渠渠道划分分首先确定定渠道基基本策略略。然后后根据现现有渠道道的数量、质量、发展趋势，进行渠道结结构的设计、、任务量的分分配。渠道类型2003年

计划完成所占总比例2002年

销量同比增长大代理4500011.25%3712021.2%区域直营6000015%4206042.7%大商场350008.75%2757726.9%连锁店9800024.5%7312534.1%一般代理11000027.5%9017822%专卖店200005%8060148.1%内部零售320008%14058127.6%合计400000100%286974*42.87%2003年华华凌空调的渠渠道比例规划划渠道策略：逐逐步向零售终终端转移，加加强开发新渠渠道（如三专专）弥补空白白，根据渠道道评估加强渠渠道生命周期期管理，提升升渠道质量。。请销售部用五五分钟时间讲讲述明年的渠渠道策略43首先确定区域域竞争基本策策略。然后根根据区域的竞争格局、市场特点，结合自身的的战略思想确确立业务结构构；同时在实实际执行过程程中可以分拆拆、合并区域域区域策略：精精耕细作广东东，发展重点点区域，根据据十字策略，，实施北进战战役。3、业务目标标——按照区区域划分布局局

区域合计广东200000四川47000浙江39000江苏安徽30000河南20000湖北15000湖南12000江西11000重庆9000陕西6800云贵4000福建3400京津冀东北2800合计400000请销售部用五五分钟时间讲讲述明年的全全国整体区域域策略44市场目标品牌发展市场占有率市场排名客户满意度知名度、美誉誉度、忠诚度度45规划思路1、销售量在在本地的市场场占有率提高高到10%；；2、市场排名名总体上居于于本地市场第第三名；在个个别局部地区区实施第一突突破。3、建立客户户满意度制度度；反映公司品牌牌在当地的竞竞争能力：市场项目2003年2004年占有率8.56％（总85亿）10%（总100亿）市场排名3保3争2市场覆盖率1、渠道覆盖率60%；2、区域覆盖率85%；1、渠道覆盖率85%；2、区域覆盖率100%；品牌形象1、本地化品牌；2、层次较低；3、品牌认知度：首选度、联想度％1、全国性品牌；2、通过科技型客户的导入，增加科技形象，提升公司品牌；3、首选度联想度％客户满意度没有体系引入客户满意度管理、全面服务领先体系市场目标举例：某公司司的市场目标标规划46市场占有率目目标：空调业业务的市场占占有率由2002年度的的1.7%上上升为2003年度的2.2%市场排名目目标：全国国总销量的的品牌排名名在2002年度的的基础上前前进五位以以上整体品牌目目标：由区区域性品牌牌提升为全全国性品牌牌改进终端形形象：在重重点区域增增加专卖店店，严格统统一专柜的的形象和专专卖店的内内外部设计计，强化店店面督导；；实施“货货架战略””，加强店店中店、大大专柜和形形象柜台等等终端建设设，提高布布局质量和和卖场吸引引力华凌空调2003年年规划的市市场目标47财务目标规划思路提高效率，，降低成本本，从全程程供应链理理顺成本管管理，加强强预算管理理及财务分分析，向管管理要效益益。2002年度（计划）2002年度（1~10月实际）2003年度（计划）销售收入（万元）122,00076,975120,000渠道信用额度（万元）应收款额度（万元）应收账款周转率（次/年）存货周转率（次/年）毛利率（%）费用率（%）预算准确率－－10%劳动生产率（元/人）48过程性目标标举例薪酬激励制制度：更加加业绩导向向，向一线线倾斜。流程管理：：岗位职责责定义、优优化人力资源培训：职业业技能：经经营意识和和分析能力力信息化信息化建设设，如ERP多产品品的完善，，CRM流流程及系统统的引入过程管理目目标（核心竞争争力发展目标））企业文化精准、快速速的执行力力、军令状状的目标管管理；客户户意识；末末位淘汰等等有什么49定年度目标标的建议1、从历史史数据的积积累中预测测下一年目目标。2、使劲跳跳一下，才才能够达到到。3、要敢于于超出当地地业界的一一般水平。。4、要相信信内部员工工的能力。。5、原则：：SMART有什么501、各小组组由组长组组织组员讨讨论本区域域2004年的年度度目标。2、要求写写出的目标标应包括四四部分，尽尽可能周全全。3、时间：：30分钟钟。4、按照下下表填写，，然后派出出代表宣布布；练习二：讨讨论确定本本区域内年年度目标有什么51子目标相关策略销售结构产品组合总部，本区1,2,3……（系列）渠道组合总部，本区1,2,3……（先渠道分类）区域组合总部，本区1,2,3……（省或重点地区）2、市场目目标：占有有率（当地地规模）、、排名（自自己的主要要对手）1、总业务务目标设定定：基本目目标＋激励励目标52四、公司外外部环境分分析有什么53外部环境分分析要点一、行业环环境：1、行业的的趋势2、竞争程程度3、市场规规模有什么54* 包括东东欧、非洲洲、中东、、澳大利亚亚以及其他他各个地区区资料来源：：高盛；EMC报告告全球移动电电话用户百万名用户户；百分比比93其他*100%=949596日本拉丁美洲美国西欧5513345%年递增率93-00中国852043662854559798990027%72%58%89%51%45%341664726326434816263859182632514182726714191914823272721912202619101121中国是世界界上增长最最快的移动动电话市场场之一55资料来源：：CRC研研究报告告1999年2月；；麦肯锡分分析“三巨头””在市场场上占主导导地位，而而国内企业业刚刚起步步中国的移动动手机市场场百万台1996摩托罗拉100%=199719981999爱立信诺基亚西门子国内其他公公司8.212.822.54.1其他跨国公公司/合资资公司“三巨头”561999第第一次预测测某行业规模模发展趋势势图3021043001002003004005006007008009001993199619992005（亿元）100020021000550修改后的预预测57外部环境分分析要点二、客户：：（消费者者：家庭、、行业客户户）1、客户是是谁（多重重类别、新新老等）2、客户的的需求3、客户的的规模、消消费习惯有什么（女性化、、老人化））58客户需求分分析客户特征需求需要的服务产品（可细化规模）客户群一客户群二客户群三客户群四59外部环境分分析要点三、合作伙伙伴：（上上游、平级级伙伴）1、合作伙伙伴的战略略、目标2、市场地地位3、产品及及政策4、管理思思想水平体现：A、大华凌凌体系，大大客户与大大企业；B、匹配市市场策略（（如联想与与国美）有什么60外部环境分分析要点四、竞争对对手：1、对手的的经营战略略（目标、、策略等））2、对手的的市场地位位（区域、、份额、知知名度等））3、竞争对对手的客户户（谁、规规模、忠诚诚度等）4、竞争对对手的长处处和短处有什么61竞争对手强强弱分析的的一种方法法本公司关键因素对手1对手2评分加权分数权重评分加权分数市场份额财务状况客户忠诚度总计0.40.30.31.00评分加权分数31.220.641.2341.630.930.93.420.810.320.61.7注:1.评分值涵义:1=弱;2=较弱;3=较强;4=强.2.对手1的加权分数为3.4,说明它是最强的.3.为了简化,这里列了三个关键因素,实际中的关键因素是很多的.有什么62某地区金融融机构及重重点企业布布局分析建行工行中行农行其他行商行图例优质客户63主要竞争对对手分析主要对手优势可采取的竞竞争对策劣势工行对市场反应应不敏感。。服务差，，多为储蓄蓄所及分理理处1、避开其其最强的储储蓄业务，，存贷结合合；2、大力发发展对公存存款农行行可实实时时结结算算，，其其它它无无明明显显优优势势1.不不作作为为主主要要对对手手中行行实时时结结算算入入帐帐，，外外汇汇业业务务具具较较强强优优势势1.人人民民币币业业务务不不作作为为主主要要对对手手，，外外汇汇业业务务方方面面以以人人民民币币业业务务强强化化三三资资企企业业的的工工作作。。带带动动外外汇汇业业务务思路路混混乱乱，，产产品品跟跟不不上上理理念念。。如如金金融融超超市市无无产产品品，，服服务务差差。。认为为外外汇汇老老大大，，高高高高在在上上，，非非常常牛牛，，不不大大重重视视人人民民币币，，重重外外汇汇。。龟龟缩缩本本地地仍仍然然没没有有市市场场意意识识、、服服务务意意识识。。网点点多多，，中中间间业业务务最最多多，，范范围围多多。。已已开开始始做做保保险险代代理理，，商商行行必必须须积积极极竞竞争争。。中中间间业业务务理理财财应应是是发发展展趋趋势势641、、选选择择一一种种产产品品（（空调调或或冰冰箱箱）列列出出本本区区域域内内的的前前三三位位最最直直接接的的竞竞争争对对手手，，并并简简要要说说明明原原因因。。（（可在在多多个个区区域域区区分分）2、、写写出出他他们们的的优优劣劣势势。。3、、写写出出本本区区域域的的竞竞争争策策略略。。4、、时时间间20分分钟钟，，然然后后派派出出代代表表宣宣布布；；练习习三三：：讨讨论论本本区区域域的的竞竞争争策策略略有什什么么65五、、内内部部环环境境分分析析（（SWOT分分析析））有什什么么S：：（（STRENGTH））本本公公司司的的优优势势（（内内部部））W：（（WEAKNESS）本本公司司的劣劣势（（内部部）O：（（OPPORTUNITY））本公公司的的机遇遇（外外部））T：（（THREAT）本本公司司的威威胁（（外部部）66一、本本公司司管理理现状状及组组织结结构：：1、本本公司司是否否确立立了战战略思思想、、战略略目标标和战战略定定位？？2、本本公司司是否否明确确自己己的核核心竞竞争力力？3、本本公司司的近近期目目标和和远期期目标标是否否可以以度量量并得得到了了很好好的宣宣传？？4、所所有层层次的的管理理者是是否都都在有有效地地进行行计划划？5、管管理者者是否否很好好地进进行了了授权权？6、本本公司司的组组织结结构是是否适适当？？有什么么优势/劣势势（S/W）分分析要要点67二、本本公司司经济济效益益：盈利能能力、、运作作能力力、人人均利利润率率等。。三、本本公司司产品品和服服务：：1、现现有产产品和和服务务的成成熟程程度。。2、市市场地地位、、竞争争能力力。3、服服务的的特色色或质质量。。有什么么优势/劣势势（S/W）分分析要要点68四、本本公司司市场场营销销：1、本本公司司的市市场细细分是是否有有效？？2、同同竞争争对手手相比比，本本公司司是否否有好好的市市场定定位？？3、本本公司司的市市场份份额是是否在在提高高？4、当当前使使用的的业务务模式式是否否可靠靠？是是否经经济？？5、本本公司司是否否拥有有有效效的销销售队队伍？？6、本本公司司是否否进行行市场场调查查？有什么么优势/劣势势（S/W）分分析要要点69四、本本公司司市场场营销销：7、本本公司司是否否具有有有效效的促促销、、广告告和公公关策策略？？8、营营销计计划和和预算算是否否有效效？9、营营销管管理者者是否否具有有丰富富经验验和受受过足足够的的培训训？10、、市场场信息息系统统的完完善程程度。。（信信息数数量、、质量量等））有什么么优势/劣势势（S/W）分分析要要点70五、本本公司司人力力资源源：1、高高层、、中层层、技技术人人员、、一般般员工工的各各种情情况。。比如如年龄龄、文文化程程度、、能力力等。。2、工工作职职责是是否明明确？？3、员员工的的士气气是否否高昂昂？4、员员工的的离职职率是是否较较低？？5、员员工的的缺勤勤率是是否较较低？？6、本本公司司的奖奖励和和控制制机制制是否否有效效？有什么么优势/劣势势（S/W）分分析要要点71六、本本公司司财务务：1、财财务比比率分分析表表明本本公司司的财财务优优势和和劣势势各是是什么么？2、是是否有有足够够的资资源？？3、公公司的的资金金预算算程序序是否否有效效？4、财财务管管理者者是否否有丰丰富的的经验验和受受过良良好的的培训训？有什么么优势/劣势势（S/W）分分析要要点72优势/劣势势（S/W）分分析要要点七、计计算机机信息息系统统方面面：1、本本公司司的管管理者者是否否都利利用信信息系系统进进行一一些决决策？？2、本本公司司中是是否有有信息息系统统主管管或经经理职职位？？3、信信息系系统的的内容容是否否定期期更新新？4、本本公司司的决决策者者是否否熟悉悉竞争争对手手的信信息系系统？？5、信信息系系统的的使用用者是是否都都了解解信息息可以以给本本公司司带来来的竞竞争优优势？？6、是是否为为信息息系统统的使使用者者提供供了计计算机机培训训？有什么么73机遇/威胁胁（O/T））分分析要要点（结合合外部部环境境分析析来分分析公公司机机遇和和威胁胁）1、行行业环环境变变化带带来的的机遇遇/威威胁：：2、用用户的的变化化带来来的机机遇/威胁胁：3、合合作伙伙伴变变化带带来的的机遇遇/威威胁：：4、竞竞争对对手变变化带带来的的机遇遇/威威胁：：有什么么74六、制制定策策略与与措施施策略与与措施施的含含义OTSW策策略措施框框架图图有什么么75六、业业务诊诊断和和策略略评估估策略：：围绕本本区域域的目目标和和业务务，在在分析析公司司内外外部条条件的的基础础上，，为充充分利利用本本区域域的优优势从从而抓抓住机机遇，，规避避风险险而制制定的的各种种措施施和办办法。。措施：：基于目目标和和策略略而制制定的的具体体动作作。举例：：目标：：找对象象思想：：对象的的条件件与类类型分析：：SWOT分分析———自自己口口才好好，性性格开开朗策略：：自己找找或通通过其其他途途径解解决措施：：1、本本季度度参加加五次次征婚婚晚会会；2、刊刊登征征婚广广告有什么么76公司OTSW策策略OTSW策策略的的含义：指公司司在SWOT分分析的的基础础上，，针对对不同同状态态组合合所制制定的的措施施或方方法。。不同状状态组合：OS状状态，，OW状状态，，WS状态态，WT状状态有什么么77公司OTSW策策略1、机机遇-优势势（OS））策略略：状态：：外部有有机遇遇，公公司有有优势势。（任何何公司司都希希望自自己处处于这这种状状态.）策略：：充分发发挥公公司内内部优优势，，抓住住机遇遇。举例：：明年南南方地地区将将持续续高温温，华华凌在在南方方地区区，尤尤其是是广东东具有有极强强的区区域品品牌优优势，，可在在原有有基础础上扩扩大优优势，，可加加强对对重点点地区区的资资源投投放，，将品品牌影影响力力向外外县转转移，，扩大大在广广东省省的影影响力力，在在广东东省内内再造造几个个广州州。78公司OTSW策策略2、机机遇-劣势势（OW））策略略：状态：：存在一一些外外部机机遇，，但公公司有有一些些内部部的劣劣势妨妨碍着着它利利用这这些外外部机机遇。。策略：：利用外外部资资源来来弥补补公司司内部部劣势势。举例：：华东地地区明明年持持续高高温，，但华华凌空空调品品牌只只在浙浙江、、江苏苏有一一定优优势，，而福福建地地区、、安徽徽地区区基础础薄弱弱。可可利用用原有有华凌凌冰箱箱的优优势及及临福福建的的粤东东地区区的优优势相相联动动；79公司OTSW策策略3、威威胁-优势势（TS））策略略：状态：：外部有有威胁胁，公公司有有优势势。策略：：利用公公司的的优势势回避避或减减轻外外部威威胁的的影响响，最最终将将威胁胁转化化为机机遇。。举例：：90年年代初初用户户亲睐睐国外外品牌牌，华华凌发发挥三三菱的的品牌牌知名名度及及影响响力，，采用用不同同之处处在于于与三三菱电电机相相同，，获得得长足足的发发展；；80公司OTSW策策略4、威威胁-劣势势（TW））策略略：状态：：外部有有威胁胁，公公司有有劣势势。策略：：减少内内部劣劣势同同时回回避外外部环环境威威胁，，即不不正面面迎接接威胁胁，集集中资资源投投放，，细分分市场场从局局部获获得突突破。。举例：北方区可可能明年年将持续续凉夏，，而华凌凌品牌弱弱。可以以考虑走走大客户户工程、、小区、、农村包包围城市市，重点点支持某某几个有有发展潜潜力的代代理商共共同提升升。81列出威胁1、2、。。。。利用优势，化威胁为机遇1、2、。。。。利用资源，克服劣势1、2、。。。。列出机遇1、2、。。。。发挥优势，抓住机遇1、2、。。。。列出劣势1、2、。。。。列出优势1、2、。。。。减少劣势，回避威胁1、2、。。。。威胁-T机遇-0劣势-W优势-STW策略TS策略OW策略OS策略公司OTSW策策略框架架图有什么82有什么一、整体体指导思思想：二、竞争争策略：：三、业务务策略：：1、产品品策略2、价格格策略3、推广广策略4、渠道道策略5、服务务策略二、管理理策略：：1、人力力资源策策略2、财务务策略3、运营营支持策策略七、总结结归类831、对本本区域的的市场进进行内外外部环境境分析，，两个部部分的要要点不少少于4条条。（15分钟钟）2、在分分析的基基础上各各小组制制定为完完成2004年年业务目目标的相相关策略略（20分钟）），并进进行归类类完善。。（15分钟））。3、时间间：50分钟。。分组派派代表进进行详细细阐述。。练习四：：分析区域域优劣势势并制定定目标和和相关策策略有什么84八、业务务计划有什么根据业务务策略进进行分解解可执行行的操作作性计划划，第一一季度尽尽量详细细如：针对对推广策策略制定定计划：：活动目标资源分配活动形式公司层以华凌“风雪姐妹”形象代言人招募活动为主实现公司形象的整体推广和提升，辅以十周年宣传、“成功的选择”等专题活动（如外资进入、联想华凌现象），强化华凌的国际化背景，树立国际国内两线出击的积极市场参与者形象占营销推广总预算的20%大型活动媒体传播业务层以产品广告为主，延续“风雪姐妹”招募活动，实现形象代言人与产品的互动占营销推广总预算的30%电视广告户外广告平面广告产品层以店面宣传、终端促销活动为主，强化促销人员的招募和管理，直接促进终端销售占营销推广总预算的50%店面展示现场促销现场活动85原因举措（如如何实现现）具体实施施步骤1、将市市场资源源较多地地偏向二二三级市市场，加加大二三三级市场场开发的的频度与与力度；；2、在重重点二三三级市场场通过有有影响力力的事件件迅速打打开知名名度；3、通过过有效的的活动打打击螺丝丝刀厂商商的小品品牌活动动；1、实施施周末工工程，多多频率少少投入的的小促销销活动，，提升品品牌影响响力；（（1-4及9-12月月双周，，5-8每周1次）2、实施施地震行行动，通通过联合合代理、、媒体等等策划轰轰动性的的推广活活动，短短期内打打开市场场的知名名度；（（每两个个月一个个重点，，全年不不少于六六个）3、实施施打开天天窗说亮亮话，在在目标城城市，针针对当地地畅销的的小品牌牌实施大大比武试试机展示示活动，，打击小小品牌。。（旺季季前结合合1,2进行））例：推广广策略之之二：对二三三级市场场实施重重点开发发S1：一一线品牌牌在全力力拼抢一一级中心心城市，，华凌取取得相对对优势；；O2、二二三级市市场进入入普及化化家用电电器时期期，已消消除了价价格瓶颈颈。T3、二二三级市市场逐步步开始注注重品牌牌，但华华凌品牌牌影响力力较弱86推广活动动安排12月1月2月3月4月5月6月7月8月外资入股股宣传“风雪姐姐妹招募募”活动动筹备招募评选揭晓晓持续宣宣传各区域持持续的广广告宣传传包括电视视、户外外和平面面等多种种形式企业层业务层产品层重塑店面面形象，，准备相相关的销销售工具具加强工程程机推广广和销售售店面促销销和现场场活动攻攻势前期以中中高端产产品和盈盈利机为为主，后后期突出出低价机机促销华凌十周周年示例：87总部批准准电话中心心分计划划迁址前与与大厦谈谈判对外发布布迁址设计与装装修客户通知知业务切切换搬迁开业发布布业务试运运作客户回访访正常运营营主要活动动0209021002110212负责人例：行政政策略：：加快分分公司集集团统一一形象平平台建设设030203010303总部领导导总部黄颖、李李国强黄颖总部赵武英、、赵青黄颖、赵赵武英黄颖黄颖、赵赵武英赵武英、、赵青黄颖88一月二月三月例：第一一季度经经营计划划略图89九、资源源配置在制定公公司策略略及措施施后，为为保证策策略及措措施的实实施，而而进行人力（数量、、特长、、组织结结构）、、财力（总资金金盘子、、部门费费用、公公司财务务费用））、物力（办公场场所、IT建设设等）资资源的合合理配置置。这些些配置可可能是多多个部门门之间的的资源共共享。举例：策略：提高重点点二三级级城市的的知名度度措施：1、广告告投放；；2、周周末工程程。3、、二三级级市场管管理员一一名。资源配置置：1、在10个成成熟城市市，路牌牌3年，，发布费费由代理理商出，，华凌出出制作费费，分三三年摊销销，每城城市30个，每每个2000元元，共计计20万万元；2、周末末工程。。在大区区内重点点监控的的40个个城市中中，1-4月，，每双周周一次，，5-8月每周周一次，，9-12月，，每双周周一次。。合计1200次，每每次1000元元，共120万万元。3、管理理员。其其工资、、补助、、行政费费（电话话费、差差旅费、、杂费））（明细细见预算算）共5万元。。有什么90组织结构构及人员员编制未来的组组织结构构遵守三三个原则则：1、按照照上级整整体规划划的对口口设计原原则；2、对应应实施规规划中的的各项策策略的原原则；3、先以以事设岗岗，以岗岗定人。。然后根根据相应应的标准准来核算算人数；；91练习五：：区域内的的业务员员数量1、本区区域内计计划设置置的业务务人员数数量，设设置的标标准是什什么？2、时间间：20分钟。。各组讨讨论，并并派人发发言。预算92第三部分分：预算算预算93预算原则则一、大预预算观念念二、预算算编制的的指导思思想三、预算算的核心心四、预算算的执行行和控制制预算94大预算观观念1、全员参与：预算不单是是财务部门门的事，每每个部门都都要参与预预算。2、预算是是大盘预算、经营预算、业务规划和管理规划四者的结合合。预算95预算编制的的指导思想想1、预算编制原则本行年度的的销售收入入及利润比比去年相比比不低于X%；费用率不能能超过去年年。财务部负责责本行总体体经营编制制的牵头、、指导和服服务及监控控。2、预算执行原则：谁支出，谁谁预算，谁谁控制；谁受益，谁谁承担。3、预算准准确性将纳纳入部门考考核内容之之中。预算96预算的核心心开源业务部门：：要想怎么么挣钱，是是在原有业业务上想办办法增加利利润，还是是开拓新的的业务。节流怎么把费用用控制住建立清晰量量化的费用用核算体系系关键点控制制历史数据的的积累对业务的深深刻把握预算97生产成本市场价值链链天花板每台销售额额渠道销售利利润区域营销费费用总部营销费费用原材料，固固定成本折折旧，工资资，生产管管理费，生生产利润………总部区域工厂渠道固定成本折折旧，工资资，推广费费，销售售售，安装维维修费，营营销利润………固定成本折折旧，工资资，推广费费，销售费费，区域虚虚拟利润………折让、折扣扣、销售费费用、销售售利润、返返利……98天花板每台销售额额折扣折让毛利润推广费用销售费用……费用人力成本水电成本财务成本……成本物业成本费用成本X%X%X%X%X%X%X%X%上年数据开源节流预算拧毛巾工厂供货价价992003年年华凌空调调成本比例例核算（一级科目目）科目02年实际03年财务初步预算备注1

2

3渠道费用比例17.74%15%（包括渠道费用及降价准备金）渠道费用包含返利，销售奖励(上台阶费用)和暗返.02年没有细分,但03年要细分.4安装费比例4.74%单台××元比例5.88%单台××元02年安装费标准：5产品推广费比例5.97%5%(初步建议调整为5.5%)产品推广费的科目细化：广告、传播、制作、POP、促销费、公关、大客户、代理费、赞助费、入场费、会议费6产品维修比例0.96%单台××元0.8%××元提升产品制造质量和安装服务质量，改进维修服务策略7销售人工费比例1.53%单台××元0.99%××元包括促销/业务/区域/公司人员工资费用；预算需考虑:1.工资总额要上升;2.工资结构的调整;3.工资质量8承包费2.52%

3.02%(建议细化具体科目)差旅费,招待费,电话费,交通费,房租,办公费(仓储费\运输费待查)9不可预见费0.91%(建议按1%)因为新公司筹建可能要增加费用合计

33.5%31.6%对03年的费用总额需根据业务发展要求重新核定100天花板每台销售额额折扣折让毛利润推广费用销售费用……费用人力成本运输成本财务成本……成本物业成本费用成本X%X%X%X%X%X%X%X%上年数据开源节流预算拧毛巾工厂供货价价费用成本市场部渠道部××部人力部物流部财务部××部行政部产品部101二级科目核核算……形象代言人人费大客户推广广费会议费赞助费印刷费公共传播费费影视广告费费平面广告费费X%X%X%X%X%X%X%X%上年数据预算拧毛巾张三李四王五赵六牛七马八钱九孙十市场推广费费用整体预预算1、事前预预算精确；；2、责任任人控制流流程及进度度比例，事事中记帐；；3、及时时预警；4、超支预预算加强控控制；5、、关键点：：事前预算算，事中预预警；102预算的执行行和控制预算目标的的分解建立经营分分析制度预算和绩效效考核挂钩钩预算103围绕业务目目标分解预预算一、分解年年度目标分别按照业业务角度（（四个目标标体系）、、时间（季季度、月度度）分解年年度目标；；二、根据目目标制定相相应策略三、根据策策略对应到到时间维度度形成季度度、月度经经营计划；；四、根据季季度、月度度的各项计计划形成相相应的预算算五、根据财财务部提供供的一二级级科目（二二级科目也也来自于总总部各职能能部门）合合并调整。。预算104围绕业务目目标分解预预算预算举例：华东地区第第一季度预预算按照年度规规划，对应应到本季度度内需要完完成以下方方面的内容容：1、双节全全大区向消消费者、代代理商、柜柜长、社会会各界大拜拜年统一促促销活动；；2、渠道推推介会；3、二三级级市场周末末工程活动动；4、春季健健康活动之之春雷行动动；5、大区内内各省团队队建设活动动－春节联联欢活动；；6、3.15促销活活动；7、日常行行政开支；；105序号科目数量单价金额说明使用时间1双节大拜年促销活动4100000400000向消费者1.1-2.52双节走访渠道活动301003000礼品2.1-2.53双节走访社会各界5020010000礼品2.1-2.54渠道推介会1100000100000渠道3.18-3.285二三级市场周末工程2001000200000促销用品1.1-3.316春雷行动春季健康625000100000现场活动1.1-3.317春节联欢会420008000聚餐2.10-1583.15活动促销41000040000与服务共同完成3.10-3.209促销人员工资2001500300000每月10业务人员工资40200080000每月……………………………………合计2,600,000106建立经营分分析制度一、制度：每个月财务务部要给领领导层做公公司总体的的经营分析析，同时为为各个部门门做详细的的经营分析析。二、经营分分析的目的的：信息支持：：帮助各级决决策者了解解经营现状状，了解实实际与预期期的差距，，并找出原原因，为各各部门及各各支行调整整部署，更更好地完成成预算提供供基础。预算107建立经营分分析制度二、经营分分析的目的的：控制和激励励：通过向各级级决策者提提供费用支支出状况信信息，便于于决策者找找出控制中中的问题，，明确控制制目标；同同时在领导导层全体成成员面前，，摆出数据据，谁做的的不好，谁谁做的好，，一目了然然。预算108建立经营分分析制度二、经营分析的的目的：评价和决策策支持：通过经营分分析指标体体系，评价价各部门经经营和管理理水平的优优劣，为考考核提供依依据；同时时，通过经经营分析发发现经营和和管理中存存在的问题题，并提出出改进的合合理化建议议，为高层层决策提供供支持。财务人员的的培养和