奥美高科技产品营销系统

高科技产品

市场营销基础

1连续性的创新vs.不连续性的创新不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使用此新产品时,其他多种产品,整套基础设施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变不连续性的创新的例子:电力车,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilot不连续性创新产品的行销,必须考虑到“科技采用生命周期”2科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子早期市场主流市场3科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子壕沟龙卷风通衢大道保龄球道4“壕沟”是怎么造成的?远见家所喜欢的正好是实业家

所害怕的

远见家: 实业家:

相信直觉 相信分析喜欢革命 支持渐进演变喜欢与众不同 随大流独裁 民主冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性5跨越壕沟的策略(诺曼地登陆)找到一特定目标群,形成他们“非买不可的理由”必需要有简单有力的明确价值诉求,不能贪心.对于“需要什么”的“什么人”来说“这个产品”是“某种类别的产品”会带给他们非买不可的“什么利益”不象”主要的竞争产品或选择“我们的产品”有什么主要的不同“形成”全产品“,使其立即可用在最短的时间内,占领一个”分类市场“Apple与图形设计,Sun,Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem与ATM,SGI与电影产业,Wang与法律事务所,PeopleSoft与HR,Notes与会计师事务所和顾问公司

6全产品示意图原始产品其它软件系统集成其它硬件安装与除错布线与网络培训与支持相关标准与程序让原始产品立即可用的所有配套产品7进入保龄球道之后的行销策略跨越壕沟之后,必须累计经验与财力,使产品通用化.逐渐让大众市场所接受保龄球策略是形成通用产品的常见手段出了保龄球道,就可以进入龙卷风时期,横扫市场.走不出保龄球道,就会停留在利基市场,最后被其它通用产品所取代成功案例全产品分类1应用1分类1应用2分类2应用1分类1应用3分类2应用2分类3应用18龙卷风是怎么发生的?IT经理的心理军眷(Manageabilityvs.Userproductivity)群居动物(Word-of-moutheffects)左右为难(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)他们的行动纲领必须迁移的时候,我们一起走在挑选厂商的时候,让我们都选同一个迁移的过程越短越好9几个著名的龙卷风DEC(DistributedSystem)Oracle(Client/ServerDatabase)无情地攻击对手全速扩展渠道忽视消费者HP(PCPrinter)全速出货扩展渠道不断主导价格大战Intel&Microsoft吸收伙伴来创造出强大的全产品使这一“全产品”拥有市场领导者的地位把伙伴“Designout”,把全产品变成通用产品龙卷风来的快,去的也快.在下一个革命(ParadigmShift)之前,会进入"通衢大道"(MainStreet)

10“通衢大大道”的的游戏规规则产品延伸伸利基市场场的延伸伸“全产品品+1””策略HPInk-jetPrinter(500,300,OfficeJet,1200,850)IBMThinkPad仔细考虑虑最终用用户的需需要MakeanofferLearnfromitCorrectyourmistakesMakeanotheroffer11通衢大道道之后从产品转转向服务务CA的例例子PC的未未来12如何做好好市场传传播?13如何省钱钱？从大钱开开始省起起分析成本本形成的的原因找出节省省成本的的杠杆点点14寻找媒介成成本的杠杆杆点媒介购买总费用年=媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数实际购买的客户总数产品购买总量年实际购买的客户总数产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介企划力沟通策略与创意产品力与销售能力客户购买力预估年销售额10%500%300%500%1900%15如何省钱？？媒介企划力力，沟通策策略与创意意越强，越越是省钱善用专业的的伙伴的强强处，在成成本杠杆点点上发挥最最大效用16几项具体要要领17先画蓝图再再盖房子子年度计划的的重要性市场信息收收集，分析析与分类从产品导向向转为消费费者导向消费者信息息的搜集与与分析找到最好的的市场分类类法研究完整的的销售过程程，步步为为营不同的传播播工具，扮扮演不同的的角色在有大鱼的的地方下网网野花不如家家花香18消费者导向向的行销组组织19消费者信息息的搜集与与分析了解客户：：种类，数量量与分布问题与需要要组织行为模模式分析与判断断：那一种企业业针对企业里里谁来卖用什么方式式说什么希望达到什什么效果评估：是否达到了了效果如何调整策策略为什么十赌赌九输？20研究完整的的销售过程程，

步步步为营售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比21在有大鱼的的地方下网网高中等低无利润所有客户销售额与利利润22用大品牌来来掩护产品品品牌的建立立，

是亿亿万级的投投资品牌优势，，是最重要要的优势让客户先认认品牌，再再认产品NikeIBMMicrosoftHome23集中火力以以加强震撼撼广告的主要要目的--品牌偏偏好度品牌偏好是是如何形成成的？要花多少钱钱，才能把把一个信息息打入消费费者的脑海海里？品牌定位的的重要性主题广告的的重要性单纯的信息息与统一的的格式，能能造成更深深刻的印象象单纯的信息息与统一的的格式，能能造成更大大的声势2425262728293031323334353637383940四两拨千斤斤让媒介确保你的成功让出版界确保你的成功让教育界确保你的成功让策略伙伴确保你的成功41数据库行销销数据库行销销是什么？？什么企业适适合数据库库行销数据库行销销的好处数据库行销销的要素行销数据库库的设计与与管理用户与潜在在用户名单单的收集数据的输入入与更新数据库区隔隔与直效行行销活动的的规划创意发展印刷制作与与信函寄发发回馈处理与与反馈送达达结果分