奥普品牌策略

IEDADVERTISINGALL上海同盟广告奥普品牌策略检视2002年9月24日1现状和回顾中国浴霸之祖-93年第一台产品约占市场总销量之20%年销量约3亿上海、北京、江浙销售额超过2亿元行业霸主地位至今稳固2竞争环境-市场300多个竞争品牌价格比奥普稍便宜模仿奥普，产品同质化进入壁垒低，未来竞争可能加剧行业面临着重新洗牌3竞争环境-媒介投资3694万元4263万元1228万元928万元4竞争环境-媒介投资(续)

2001年和2002年同期（1-7月份）媒介投放排名奥普还是媒介投资的领导者但少数主要竞争品牌也开始有投入5竞争环境-品牌形象竞争品牌尚没有建立起强有力的品牌形象6面临的问题和解决的途径让品牌立于不败之地全方位的策略思考全方位的传播如何保持并扩大我们的优势？7什么是品牌“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”（DavidOgilvy）

品牌是消费者对产品一切感受总和8品牌可以做什么同时满足物理层面和心理层面的需求一种品质的保证区别于竞争品牌永续经营9所有的开始前,了解自己10产品表现是是否增强品品牌内涵与与价值Image形象Goodwill商誉Product产品Customer顾客Channel通路Visual视觉识别硬件与服务务致力于建立立与维护消消费者忠诚诚度社会对它的认可与好好感形象好坏强强弱清楚而一致致的识别系系统一种检验品品牌健康的的工具:品品牌扫描描11品牌检验-产品但：-总总体体价价格格认认知知偏偏高高-认认知知上上和和竞竞品品区区别别不不大大-系列定位不不够清楚，细细分分-首创-产品全-第一销量-NBSS-ASS，CE等认证增强品牌附加加值,抵消价价格敏感度更清晰的系列列定位12品牌检验-形形象但：-品牌背后没没有一个统一一的核心价值值-有一个塑造造领导品牌的的方向，但没没有有力的支支持-传播素材一一致性不好-开创者-最大-知名度最高高-品类代名词词确立品牌的核核心价值建立整合传播播13品牌检验-商商誉但：-较少主流媒媒介关注-售后服务有有一些负面形形象被媒介誉为品品类开拓者积极参与社会会,发挥公关关作用14品牌检验-消消费者但：-部分消费者者觉贵-售出产品后后对消费者重重视不够-过分依靠新新的消费者-有竞争品牌牌的侵蚀-口碑好-知名度高-被认知为首首创者-被认知为广广告支持多加强售后的沟沟通，服务，，充分利用口口碑尽早介入潜在在消费者购买买视线15品牌检验-视视觉但：-规范的一致致性没有被很很好地呈现-容易淹没在在卖场的环境境之中-有视视觉规规范-视觉觉规范范有现现代感感根据品品牌的的核心心价值值,重重新新审视视视觉觉规范范,加加强强视觉觉传播播更严格格的执执行;更广广泛的的品牌牌露出出16品牌检检验-通路路但：-品牌牌，产产品的的露出出不够够-终端端的积积极性性（?）-售后后服务务有待待提高高-产品品分类类不易易被了了解-铺货货广-已占占领各各种形形态的的通路路-通路路必备备加强与与卖场场有关关的一一切沟沟通17挑战产品领领先品牌领领先18他山之之石：：柯达达品牌牌的核核心价价值不是优优质的的胶卷卷，不不是鲜鲜艳的的色彩彩，而而是柯达让让你轻轻松捕捕捉生生活中中稍纵纵即逝逝的美好一一刻，，让你你重温温，分分享这这些时时刻19在一种种核心心价值值整合合之下下的柯柯达品品牌产品：：胶片片数数码码图象象产品品Kodak:轻轻松松捕捉，，分享享生活活中美美好的的一刻刻消费者者：一一大批批忠实实消费费者通路：：5000家KEX商誉：：游说说给予予中国国最惠惠国待待遇；；参与与无锡锡环保保活动动视觉：：Kodaklogo;柯柯达达黄形象：：柯达达一刻刻20奥普的的品牌牌构建建之旅旅我们的的现状状市场占占有率率第一一知名度度第一一铺货第第一产品系系列开开发第第一……第第一所有的的第一一相加加就理所所当然然成为为领导导品牌牌?21一项在在全球球范围围针对对23个品品类的的品牌牌调查查显示示:一些品牌被被消费者视视为心目中中的领导品品牌,并非非因为高的的市场占有有率(其中中有些确实实高居榜首首)或其他他,而是品品牌本身传传递的感觉和气质质22这些感觉和和气质对消消费者而言言,传递了了以下的使使用体验信任感品质与创新新功能性利益益点自我表达性性利益点讲究生活品品质自我眼光23奥普应该增增加什么?因为所有的的竞争品牌牌都没有投投资在品牌牌构建上,这给予我我们很好的的机会我们目前所所拥有的市市场地位,允许我我们有较大大的空间24工厂生产产产品，消费费者购买品品牌“消费者花35块美金金购买的，，并不是一一双透气，，减震，具具有美观花花纹的跑步步鞋，消费费者实际购购买的是一一种代表永永不妥协的的运动精神神和成为超超级巨星的的梦想，这这正是NIKE和其其他品牌的的差异所在在“－－－NIKE执行总总裁25奥普品牌构构建之旅：：市场地位vs品牌形形象记得“一提起浴浴霸，我就就想起奥普普”知道“提起奥普普，我了解解这个牌子子“市场地位品牌形象26奥普品牌构构建之旅：：我们在哪哪里？知名度忠诚试用品牌偏好品牌认知我听说过奥奥普浴霸我了解奥普普浴霸是一一个什么样样的牌子如果我要买买浴霸，我我比较倾向向买奥普我决定要买买奥普浴霸霸我用的是奥奥普浴霸，，如果再装装修，当然然还是奥普普27我们的使命命清楚定义奥奥普的品牌牌价值和核核心360度有有效的传播播和维护28消费者洞察察“劳累了一一天就想洗洗个热水澡澡！”“想想以前前冬天沐浴浴真可怕！！”“厨房和卫卫生间是装装修最值得得化钱的地地方。”“沐浴开开心时我我会放声声高歌。。”消费者29消费者洞洞察理性利益益点感性利益益点安全实惠耐用易安装均匀发热热热得快售后服务务全家人的的舒服感感温暖的感感觉有面子无后顾之之忧有眼光对家人的的责任外观漂亮亮轻松30奥普的春天在在哪里?31抢占品类的情情感利益点避免在产品层层面上和竞争争品牌的纠缠缠,将产品利利益点归回品品牌的支持点点呈现领导品牌牌的气势柯达快乐时光富士四重色彩VS32同时,必须关关联品类的属属性光热热肌肌肤心心灵一种你可以拥拥有的感觉和和体验,每次点亮奥普普,他不仅温温暖你的肌肤肤同时也对你的的精神进行一一次熨烫这就是家的魅魅力,这就是是奥普的魅力力视觉上的唤醒和愉悦悦肌肤上的感受情绪上的满足和享受受33产品 光热热温温暖肌肤肤品牌 家庭庭 温暖暖灵魂两种不同感觉觉的温暖,却神奇地统一一在同一个对对象的身上,交相作用3435奥普的品牌定定义她是现代家庭庭卫浴取暖设设备的代名词词,一想起奥奥普,就会让让人产生一种种冲动,那种种暴露在冬日日里的暖暖阳阳光下的感觉觉马上会拥抱抱你的全身,让你抑制不不住想投入它它的怀抱,面面对她,你没没有任何压力力,渴望要闭闭上眼睛,用用你的全身和和心灵,感受受来自她的无无私的温暖和和抚摸选择奥普,意意味着对自己己和家庭成员员的一种承诺诺和依恋,因因为你爱这个个家庭,你有有能力为他们们提供最好的的回报,你喜喜欢和他们一一起享受这一一时刻,她是家庭的一一分子,全家家人的好朋友友3637奥普的品牌价价值高品质的家庭庭卫浴(取暖暖)设备令人羡慕的家家庭感真诚,愉悦,可信赖家是最温暖的的归属和向往38点亮奥普洋溢家的温暖暖家庭的温情全心呵呵护时代感感超乎寻寻常的的安全全感国际品品质永永远领领先39核心价价值整整合之之下的的产品品建议议未来可可增加加low-end和和high-end两两个系系列。。low-end系系列抵抵御竞竞品价价格竞竞争；；High-end系列列打形形象，，打高高消费费群。。可用用sub-brand策策略。。增强品品牌附附加值值,抵抵消消价格格敏感感度更清晰晰的系系列定定位性能更更清晰晰的告告知加强产产品系系列识识别，，方便便消费费者找找到适适合自自己的的产品品全面呵呵护消费者者不同同的需求求，让让他们们最大大程度度地感感受奥奥普的的温暖暖40核心价价值整整合之之下的的形象象电视广广告：：建立立统一一的品品牌形形象确立立品品牌牌的的核核心心价价值值，，在在此此基基础础上上建立立统统一一形形象象的的整整合合传传播播报纸纸广广告告：：建建立立统统一一的的品品牌牌形形象象Event：：未未来来家家居居儿儿童童绘绘画画比比赛赛Event：：家家庭庭卫卫浴浴文文化化巡巡回回展展形象象上上和和电电视视广广告告一一致致的的店店头头展展示示体验验奥奥普普的的温温暖暖，，满满足足感感官官和和心心灵灵的的需需求求41核心心价价值值整整合合之之下下的的商商誉誉争取取消消费费者者协协会会/行行业业协协会会的的推推荐荐利用用行行业业领领先先者者的的地地位位，，争争取取参参与与制制定定行行业业标标准准积极极参参与与社社会会,发发挥挥公公关关报报道道作作用用奥普普给给孤孤老老送送温温暖暖活活动动奥普普工工业业设设计计奖奖学学金金奥普普城城市市住住宅宅设设计计探探讨讨会会关心心家家的的集集合合--社社会会的的发发展展，，为为生生活活品品质质提提高高而而努努力力42核心价值值整合之之下的消消费者管管理小区推广广活动定期电话话访问消消费者，，了解使使用情况况，增加加使用者者的好感感，形成成口碑加强售后后的沟通通，服务务，充分分利用口口碑尽早介入入潜在消消费者购购买视线线新建小区区DM让消费者者在售前前，售后后都感受受到奥普普的关切切43核心价值值整合之之下的视视觉加强卖场场的品牌牌规范，，保证醒醒目的品品牌露出出，包括括logo,奥奥普专专用色加强既有有视觉规规范的现现代感，，规范性性更严格的的视觉规规范执行行;更更广泛的的品牌露露出国际感，，现代感感；鲜明而统统一的视视觉呈现现44核心价值值整合之之下的通通路充分的品品牌，产产品展示示水冲灯泡泡演示机机加强与卖卖场有关关的一切切沟通Video记录片，，介绍工工艺，技技术避免售货货员推荐荐竞争品品牌选择奥普普，意味着选择择领导品品牌45公关活动直效行销销媒介识别广告360ºº落实实网络行销销促销360度度的品牌牌传播46公关活动直效行销销媒介识别广告360ºº落实实网络行销销促销360度度的品牌牌传播广告必须须有能力力在消费费者的头头脑中建建立一个个关于““家”的的梦幻和和期待,不管是是要建立立一个新新家,或或等待待改变现现有的家家,这是是一个永永恒的诱诱惑,而而奥普,就是你你期望中中的家的的一分子子.广告告必须引引导消费费者由视视觉,到到触觉,到感觉觉,引发发由奥普普带来的的家的温温馨和向向往47公关活动直效行销销媒介识别广告360ºº落实实网络行销销促销360度度的品牌牌传播公关的角角色就是是让这种种感受落落实,可可信,因因为我们们已拥有有一个广广泛的使使用者群群体,他他们是是我们最最好的证证明和背背书,透透过媒介介和互动动,让这这种感觉觉极大化化.形成成对新进进入者的的吸引和和关注作为领导导品牌,我们必须须有能力力不断创造造关于品牌的新新闻48公关活动直效行销销媒介识别广告360ºº落实实网络行销销促销360度度的品牌牌传播利用奥普普10周周年庆的的机会,传递奥奥普对于于中国家家庭沐浴浴条件的的改善,国际化化的背景景,和澳澳洲的关关联,创创新和研研发的力力量,培培养现有有使用者者的忠诚诚度和良良好口碑碑效应49奥普10周年庆庆主题与洗澡主主题相关关的电影影周/或或世界10大（（中国10大））温情经经典片重重温活动动澳大利亚亚行，看看袋鼠，，温泉浴浴，阳光光浴活动动，10个城市市，每10个家家庭参与与消费者献献计献策策活动，，10大大最佳建建议公布布送温暖活活动，10个养养老院，，10个个孤儿院院……50奥普10周年年庆主题寻找第一个购购买者，和每每一年的奥普普生日的购买买者，给予奖奖励，免费替替换新产品主题广场秀：：奥普灯节（（活动后折价价出售）或西西湖周围以灯灯装饰网络网页：奥奥普历史回顾顾奥普文化研讨讨会中国沐浴文化化、西方沐浴浴文化表演51奥普10周年年庆主题奥普顾客家庭庭的沐浴故事事集（10年年100个故故事，每年选选择10人））大型家庭演唱唱会——明星星家庭（携儿儿女）演唱、、表演，另一一与众不同的的是整个设计计是奥普的灯灯光系列家庭肥皂皂剧——浴室室里的故事奥普纪录片———海归传奇奇光耀十年，温温暖十年（奥奥普十年）———奥普历史史资料、领导导言论、企业业故事、公司司装潢、古董董收藏、企业业文化、前景景展望等集成成一册52奥普10周年年庆主题创办第一家沐沐浴展览馆———收集古今今中外、各民民族有关沐浴浴的文化器具具展览（可以以与其他著名名卫浴品牌联联合）与其他著名卫卫浴品牌的联联合促销活动动人间自有温情情在——全国国十大城市援援助穷困地区区冬季棉衣棉棉被活动赞助“勇者胜胜——澳大利利亚挑战”节节目10年在奥普普的员工奖励励计划与公司司内部庆祝会会53公关活动直效行销媒介识别广告360º落落实网络行销促销360度的品品牌传播促销活动必须须同时呈现奥奥普品牌对于于家庭的感觉觉和全家人的的相互感受,提供一个超超越产品的全全家人的享受受机会54公关活动直效行销媒介识别广告360º落落实网络行销促销360度的品品牌传播55讨论与提问谢谢!569、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:11:1921:11:1921:1112/23/20229:11:19PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2221:11:1921:11Dec-2223-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。21:11:1921:11:1921:11Friday,December23,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2221:11:1921:11:19December23,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。23十十二二月20229:11:19下下午21:11:1912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:11下下午午12月月-2221:11December23,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2321:11:1921:11:1923December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:11:19下午午9:11下午午21:11:1912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:11:1921:11:1921:1112/23/20229:11:19PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2221:11:1921:11Dec-2223-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:11:1921:11:1921:11Friday,December23,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2221:11:1921:11:19December23,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。23十十二二月20229:11:19下下午21:11:1912月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:11下下午12月-2221:11December23,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2321:11:1921:11:1923December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:11:19下下午9:11下下午21