建立品牌的十大步骤课件

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding步骤1

Step1

了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意

Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths

·相对性的优点Comparativeadvantage

·竞争性的优点Competitiveadvantage

·竞争优势Competitiveedge核心意识 CoreIdeology

--价值价值 --Corevalue --价值使命 --Corepurpose

所预见的未来

--至少十年的大胆目标 PerceivedFuture10yearBHAG

（big,hairy,audaciousgoal)

--生动面清楚的描述 Vividdescriptionofit领导层的共识

ManagementConsensus

企业成功的6大元素

CorporateSuccess:6KeyFactors

．策略性定位 Strategicpositioning

．清楚的焦点 Clearfocus

．回应挑战的能力 Capabilitytorespondtochallenges

．反馈系统 Feedbacksystem

．速度及弹性 Speedandflexibility

．企业文化 Corporateculture步骤3

Step3

完整的企业识别

Establishacomplatecorporate

形成维护管系统

identitymanagementsystem·多少员工知道企业的长远目标

Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？

·企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？

Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)

·主管单位知道我们的企图吗？

Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo

·供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？

Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare

·顾客如何看我们的企业形象？

Howdothecustomersseeourcorporateimage

·有系统的维护企业形象

Systematicallymaintaincorporateimage·品牌子的联想是什么？

Brandassociation

·品牌提供的价值是什么？

Brandvalues

·情感的关系是什么？

Affinitywithconsumers

·是否有品牌资产？

Brandequity

·组织内部是否达成有共识形成？

Internalconsensus·多品牌或是单一品牌策略?

MultiBrand/SingleBrandstrategy

·是MEGABrand或是NICHEBRAND?

megabrand/nichebrand

·是母体品牌或是副品牌?

MotherBrand/Sub-brand

·是企业品牌或是产品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand

·品牌系统识别系统是否完整?

Brandidentity/packaging

·是否有品牌识别规范手册来维护?

BrandIdentity/StandardHandbook·作业语言的统一（思考工具），讲一样的话

Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)

·品牌管理系统

Brandmanagementsystem

(品牌识别手册，企业识别手册)

(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)

·行销/业务/传播功能的整合

integratemarketing,salesandcommunications.

·总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)

bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)

·信息科技的协助

informationtechenogy(IT)

·培训

Training步骤7

Step7

360度整合行销传播计划及执行

360municationsandimplementation确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息

EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.

包括：

产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属

Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews……整合行销传播

IntergratedMarketingCommunications广告 Advertising（AD）

公共关系 PublicRelations（PR）

促销 SalesPromotion（SP）

直效行销 DirectMarketing（DM）

长期代理商的伙伴关系

Long-ternpartnershipwithyouragencies步骤8

Step8

直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度

Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously步骤9

Step9

建立评估系统,追踪品牌资产

Trackingbrandequity

·调查方法

Methodology

·何时评估

Reviewcycle

·了解品牌资产的变化

Whatisyourbrandequity

·检视行销传播计划的根据

Basicreviewofmarketingcommunicationplan·即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。

Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。

·避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。

Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体与广告公司之间的关系合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）

需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌

3、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报产品力+形象力+销售力=竞争力品牌力一屋品牌

中海---中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园

富通---富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门

品牌一屋

万科---温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹

新鸿基---翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）

1、具体的保证（利益点）：

2、消费者感情上的品牌经验：

1\我为谁而生？WhoamIfor?

2\我是谁？WhoamI?

3\为什么买我？Whybuyme?

--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.P&G的洗发水品牌：

潘婷 海飞丝

我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲

我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家

为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发

维它命原B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑 品牌规划创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)

品牌写真（brandprint)

partner

–同路全过程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcess缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近产品----高价值产品的低价值推广

3、品牌好感和知名度转化为投资回报

4、四季花城的案例

出发点：

1、减少营销成本和费用投入

2、整合各种营销手段

3、科学制导产品研发和市场推广缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近普通产品

3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交

4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让

出发点：

1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平

2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组

3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险第一阶段：产品研发---

产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料

品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）

第二阶段：产品论证---

产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格

品牌表现：位置、物理特征、品牌描述

第三阶段：产品概念面市

产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型

品牌表现：

前：概念--强有力销售主张

中：反应--市场、专家、消费者态度

后：强化--各个支持点的强化房地产品牌六步第四阶段：产品形态出现

产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务

品牌表现： 产品视觉--

产品质量--

预期使用感受---

第五阶段：产品使用

产品核心：管理、建筑质量、使用状况、

品牌表现：新家感受、使用感受

第六阶段：产品提升

产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式

品牌表现：主人、创造者提示4-寻找归属感

3-不断学习成长

2-认识自身的存在

1-完成一定的工作制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理安全感爱和归属感尊重自我实现

情感

2-个性（这就是我） 4-族群（我想成为其中一员）

真实的 象征

1-功能（他最出色） 3-开拓（我也能做到）

功能

消费者对产品的需求：完成某种需要

品牌类型：功能型品牌

消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色

品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产碧海云天第一类型 功能性（POWER）消费者对产品的需求：成长

品牌类型：开拓型品牌

消费者对品牌的态度：我也能做到

品牌同产品的关系：品牌作为动力案例：卓越地产蔚蓝海岸第二类型 开拓性（EXPLORER）

消费者对产品的需求：存在