孕婴行业报告

孕婴行业分析报告家熙母婴：徐勇2016年6月27日目录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究4母婴垂直电商未来发展趋势

5孕婴童市场孕婴童产品孕婴童服务衣：服装/服饰，如孕妇服、婴儿服、童装等；食：孕妇营养品、奶粉、辅食等；住：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿用品等等；行：婴儿车、童车、安全座椅等；教：早教、幼儿教育相关产品等；娱：婴幼儿玩具等。教育服务；医疗服务；娱乐服务……等1-1婴童孕市场定义及介绍孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童母婴产品分类婴幼儿用品妈妈用品婴幼儿用品奶粉尿裤湿巾童床婴床营养辅助服饰寝具喂养用品安群座椅洗护用品玩具书籍1-2中国母婴行业产品分类：母婴行业定义及产品组成

1-3中国母婴行业零售渠道分析线下渠道与线上渠道形态多样线下渠道：孕婴童专卖店：如孩子王、乐友孕婴童；超市/百货公司/药店专柜；品牌商自建渠道：如博士蛙、好孩子；便利店/个体店；目录直购线上渠道：综合电商平台：天猫、京东、1号店、苏宁易购（旗下红孩子）、当当等母婴业务，非垂直网站；垂直孕婴童电商网站：贝贝网、蜜芽宝贝、母婴之家、唯一优品等；母婴垂直社区网站电商板块；少量移动端母婴工具电商板块；线下零售商自建电商渠道，含官网及旗舰店/专卖店（非平台）早期母婴专营店存在目录直购的销售渠道，如红孩子、爱婴宝等母婴专营店采用。在随着线下渠道逐渐多元化，以及线上渠道的快速扩张，目录直购逐渐从直接销售转型为与客户沟通的营销手段·1-4中国母婴行业线上平台分类媒体社区及生活服务类+母婴电商类+独立移动应用类母婴电商/母婴网站是垂直行业中的一部分，根本原因是其客户的垂直性，以妈妈群/妈妈圈为核心的人群细分。母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台，不包括门户及综合电商母婴部分1-5中国电商产业加速拓展细分市场母婴品类垂直化诉求明显电商发展第一阶段细分标准化品类切入市场，积累用户规模第二阶段品类扩张，多元化平台化和综合化发展第三阶段综合平台类电商窗口关闭，细分垂直化突破母婴产品由于其使用群体的特殊性，对产品品质和安全性的要求超过了价格等因素成为用户购买时的首要关注点。用户在购买时更加看重品牌，对购买渠道的安全性和专业性要求高母婴行业供应链复杂，对厂商的供应链整合能力要求高，所以需要零售厂商更加深入行业以及更加精细化的运作用户诉求价格品质与服务品牌1-6中国母婴网购平台发展简介母婴网购平台从粗放到细分不断演进早期母婴网购平台以线下连锁母婴店的网上店铺为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝为主。到目前为止，大部分企业仍以线下销售为主，线上线下逐步打通，相互协同。2010左右，综合平台纷纷开通了母婴频道，涉足母婴品类。近期垂直母婴涌现，个性化特征显著。·早前，母婴电商以垂直平台为主2000.1乐友孕婴童网站上线2002.9爱婴室网站上线2003.4丽家宝贝网站上线2003.10母婴之家网站上线2004.3红孩子网站上线·2010，综合平台开通母婴频道2008.7一号店母婴频道上线2010.6亚马逊母婴业务上线2010.7京东商城母婴业务上线2010.8淘宝商城母婴业务独立运营2011.6当当宣布重点运营母婴品类2012.5苏宁易购收购红孩子，拓展母婴品类·

近几年，个性化垂直平台涌现2011.3蜜芽宝贝上线，定位为进口母婴品牌特卖2013.4贝备网上线，中国首家社会化母婴电商平台2014.4贝贝网上线，以品牌正品，独家折扣，限时抢购为特色，打造最受妈妈信赖的母婴特卖网2014.7唯一优品上线，定位为母婴名品折扣特卖平台，聚焦海外名品，准主低价特卖2014年7月，蜜芽宝贝完成B轮由红杉资本领投的2000万美元融资2014年12月，蜜芽宝贝获得由HCapital领投的C轮6000万美元融资

•2014年8月，贝贝网获得母公司互秀电商以及高榕资本和IDG联合的1.5亿元人民币的注资•2014年8月，定位为母婴童国际名品特卖平台的唯一优品上线，而其在上线前就已经获得了高达3000万美元的风险投资1.5亿元人民币的注资母婴垂直电商2014年融资情况国外母婴限时特卖平台Zulily的巨大成功和跨境电商政策的开发极大的刺激了中国母婴垂直电商的发展，母婴领域迅速吸引了资本的注意，2014年接连有母婴电商厂商获得巨额融资。在资本的推动下，母婴电商行业进入了快速发展时期，垂直厂商不断出现，行业面临重新洗牌，市场竞争愈演愈烈。1-7母婴垂直电商成为投资热点，资本进场加速行业发展1-8中国孕婴童行业市场交易规模2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元，预计2015年突破2万亿元。聚英咨询认为首先，随着单独二胎政策的放开，新生儿迎来一个小高峰，孕婴童行业迎来黄金时代；其次，另新生代父母的消费潜力大，消费意识与消费能力升级，二者共同促使孕婴童行业在接下来的五年迎来一次爆发。1-9中国国孕婴婴童童用用品品线线上上交交易易规规模模2013年中中国国孕孕品品线线上上渠渠道道婴婴童童用用交交易易规规模模为为860.3亿元元2013年中中国国孕孕婴婴童童用用品品线线上上渠渠道道交交易易规规模模为为860.3亿元元，，孕孕婴婴童童用用品品零零售售线线上上渗渗透透率率为为6%，预预计计到到2017年，，规规模模可可达达2472亿元元，，年年复复合合增增长长率率为为30%。孕孕婴婴童童用用品品线线上上渠渠道道交交易易规规模模保保持持快快速速增增长长，，线线上上渠渠道道渗渗透透率率进进一一步步加加深深。。目录录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究4母婴垂直电商未来发展趋势5二胎政策逐步放开，民间反馈积极，推动新生儿数据走高

P政治国民消费水平持续提升

E经济86—90年的婴儿潮，由于婚育年龄的到来，酝酿新一轮的人口增长

S社会网购.移动购物等新技术推动产业发展

T技术母婴婴市市场场PEST分析析：：多项项因因素素刺刺激激行行业业进进入入快快速速增增长长期期“双独二胎”“单独二胎”“全面开放”？湖北，蒙古，甘肃率先试行双独二胎河南省最后开放，至此全国范围内部已经推行双独二胎政策十八届三中全会决定：启动实施“单独”生育二胎政策201320112002重庆.山东等多省市颁布新令，对单独二胎政策适用条件做了明确规范20142015传言2015年将全面开放二胎政策二胎政策影响广泛，民间反响强烈据国家计生要统计：目前符合单独二胎生育条件的家庭约有：2000万个调查显示，符合条件的家庭中有生育二胎意愿占比超过6成信息息来来源源：：2014年人人民民网网专专题题[人民民视视点点]第121期““单单独独二二胎胎放放开开后后的的N个影影响响””2-1政策策环环境境:二胎胎政政策策逐逐步步放放开开，，民民间间反反馈馈积积极极，，推推动动新新生生儿儿数数量量增增长长2-2经济济环环境境:国民民消消费费支支出出持持续续提提升升，，宝宝宝宝消消费费占占家家庭庭支支出出大大头头近六成母婴家庭消费中，宝宝消费占近一半预计2015年母婴市场规模2万亿数据据来来源源：：国国家家统统计计局局，，一一米米世世界界研研究究院院““2014年母母婴婴研研究究系系列列报报告告””2-3社会会环环境境：：人口口增增长长-未来来5年内内讲讲迎迎来来新新一一轮轮婴婴儿儿潮潮数据据来来源源：：第第六六次次人人口口普普查查，，中中国国人人口口统统计计年年鉴鉴20132-4经济济环环境境:国民民消消费费支支出出持持续续提提升升，，宝宝宝宝消消费费占占家家庭庭支支出出大大头头母婴婴行行业业已已成成为为我我国国网网购购市市场场份份额额第第五五大大行行业业过去去三三年年，，母母婴婴行行业业网网购购规规模模复复合合增增长长率率高高达达57%+44%2011——2013全国国电电商商规规模模三三年年复复合合增增长长率率+57%2011——2013母婴婴电电商商规规模模三三年年复复合合增增长长率率数据据来来源源：：艾艾瑞瑞““2013年网网络络购购物物市市场场监监测测数数据据””目录录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究4母婴垂直电商未来发展趋势53-1消费费热热点点:男性性和和女女性性关关注注的的母母婴婴产产品品品品类类各各有有倾倾向向女性性更更专专注注专专家家意见见，，奶奶瓶瓶，，早早教教；而而男男性性更更关关注注座椅椅，，童童车车，，医医疗疗广东12.4%北京京7.6%上海海5.6%四川川3.6%%典型地区母婴用户占比典型母婴品类关注度的地区倾向性（TGI指数）奶粉粉纸纸尿尿裤裤吸吸奶奶器器座座椅椅专专家家1051159494889993 98 1161261141251281049511597 84 96 3-2热点点:不同同地地区区关关注注的的母母婴婴产产品品品品类类也也有有倾倾向向性性北京京用用户户更更关关注注座座椅椅和和专专家家意意见见；；上上海海用用户户对对于于5大品品类类的的倾倾向向性性都都较较高高；；四四川川用用户户更更关关注注纸纸尿尿裤裤数据据来来源源：：新新浪浪微微博博。。注注释释：：TGI即““目目标标群群体体指指数数””，，反反映映目目标标群群体体在在特特定定研研究究范范围围内内的的强强势势或或弱弱势势，，其其中中TGI=100，表表示示相相当当于于平平均均水水平平；；TGI＞100表示示高高于于整整体体水水平平；；TGI＜100，表表示示低低于于整整体体水水平平，，不不具具有有显显著著特特点点104数据据显显示示：：C2C渠道道的的奶奶粉粉品品牌牌更更分分散散，，诺优优能能位居居销销售售额额第第一一，，其其次次是是美素素，排排名名第第三三的的是是惠氏氏。淘淘宝宝上上奶奶粉粉海海外外代代购购成成为为妈妈妈妈们们的的重重要要选选择择途途径径，，其其中中荷荷兰兰代代购购最最为为火火热热，，主主要要涵涵盖盖牛牛栏栏和和美美素素两两个个品品牌牌，，其其次次是是澳澳洲洲和和德德国国代代购购，，涵涵盖盖可可瑞瑞康康和和爱爱他他美美。。B2C渠道道的的奶奶粉粉相相对对集集中中。。美素素、、惠惠氏氏和和雅雅培培位居居前前三三，，占占比比超超50%。3-3消费费热点点：：奶奶粉粉线线上上交交易易品品牌牌分分布布--------外资资品品牌牌奶奶粉粉垄垄断断线线上上销销售售目录录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究44.1“辣妈”的价值观和育儿观4.2“辣妈”信息获取的渠道4.3购买产品考虑因素4.4消费观和品牌观母婴垂直电商未来发展趋势54-1消费费热点点：：奶奶粉粉线线上上交交易易品品牌牌分分布布--------外资资品品牌牌奶奶粉粉垄垄断断线线上上销销售售4-1妈妈妈眼眼中中的的自自己己4-1妈妈妈眼眼中中的的自自己己4-1妈妈妈眼眼中中的的自自己己4-1妈妈妈眼眼中中的的自自己己4-2妈妈妈关关注注点点4-2妈妈妈的的关关注注点点4-2妈妈妈的的关关注注点点—和收收入入的的关关系系目录录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究44.1“辣妈”的价值观和育儿观4.2“辣妈”信息获取的渠道4.3购买产品考虑因素4.4消费观和品牌观母婴垂直电商未来发展趋势5目录录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究44.1“辣妈”的价值观和育儿观4.2“辣妈”信息获取的渠道4.3购买产品考虑因素4.4消费观和品牌观母婴垂直电商未来发展趋势5目录录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究44.1“辣妈”的价值观和育儿观4.2“辣妈”信息获取的渠道4.3购买产品考虑因素4.4消费观和品牌观母婴垂直电商未来发展趋势5目录录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究4母婴垂直电商未来发展趋势56-1母婴电电商供供应应链链条条简简析析：：为用用户户提提供供全全方方位位孕孕婴婴童童购购物物分分享享平平台台母婴电商相比线线下传统的母母婴零售体系系，有效缩短短了商品流通通链条，减少少了供应链上上下游的中间间环节，从而而降低了商品品流通成本，，最终为用户户减少消费支支出。母婴社社区和育婴工工具为用户提提供了快捷获获取孕婴知识识，分享育儿儿经验的平台台，而日益发发达的物流以以及在线支付付系统则为用用户提高了交交易的便利性性，大数据技技术帮助电商商平台能够为为用户提供更更精准贴心的的服务。6-3供应链整合能力决决定母婴电商商竞争实力母婴行业现状状母婴安全问题题日益严重国内母婴产品品安全问题频频发，进口产产品真假难辨辨，品质监管管难度大标准产品品牌垄断断奶粉.纸尿裤和辅食食等产品用户户对品牌忠诚诚度高，品牌牌供应资源有有限非标产品鱼龙混杂母婴服饰、玩具具等非