娃哈哈的品牌延伸课件

浅析娃哈哈的品牌延伸

一般说来，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略。品牌延伸是什么？品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔•里斯和杰克•特劳特是定位理论的创始人，是品牌专注的最坚定支持者。战略大师波特的理论核心是差异化和低成本，重点突击的专注策略也更体现他的战略思想。

娃哈哈简介

娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。娃哈哈集团品牌延伸之路从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。娃哈哈涉足的产品纯净水果奶童装方便面可乐产品娃哈哈娃哈哈哈品牌牌延伸伸之路路1．从营营养液液到果果奶“娃哈哈哈””品牌牌诞生生于1989年。宗宗庆后后在当当时发发展迅迅速的的营养养液市市场上上发现现了一一个市市场空空白——儿童市市场，，遂开开发出出“给给小孩孩子开开胃””为诉诉求的的儿童童营养养液产产品，，并起起名为为“娃娃哈哈哈”，，同时时企业业也更更名为为“杭杭州娃娃哈哈哈营养养食品品厂””。得得益于于那首首“喝喝了娃娃哈哈哈，吃吃饭就就是香香”的的著名名的儿儿歌以以及娃娃哈哈哈品牌牌天然然的亲亲和力力，在在强力力的广广告宣宣传下下，娃娃哈哈哈儿童童营养养液的的销量量急速速增长长，1990年销售售额便便突破破亿元元，1991年更是是增长长到四四个亿亿。娃娃哈哈哈在两两年之之内也也成功功成长长为一一个有有极大大影响响力的的儿童童营养养液品品牌。。1992年，娃娃哈哈哈又开开发出出针对对儿童童消费费者的的第二二个产产品——果奶。。虽然然当时时市场场上已已存在在不少少同类类产品品，但但凭借借娃哈哈哈营营养液液的品品牌影影响力力，再再加上上两年年来建建立的的销售售渠道道和规规模生生产的的优势势，果果奶上上市并没遇遇到什什么困困难，一度度占据据市场场的半半壁江江山。。2．突突入入纯净净水1995年，当当娃哈哈哈决决定进进入成成人饮饮料市市场，，并延延用““娃哈哈哈””品牌牌生产产纯净净水时时，受受到了了几乎乎一边倒倒的非非议。一个儿儿童品品牌如如何能能打动动成人人的心心，是是娃哈哈哈面面临的的最大大挑战战。针对对这个个垂直直性的的品牌牌转型型，很很多人人认为为此举举并不不能利利用娃娃哈哈哈原有有的品品牌优优势，，只会会让品品牌个个性变变得模模糊，，建议议娃哈哈哈应应该采采取多多品牌牌战略略。但但考虑虑到创创造新新品牌牌所涉涉及到到的巨巨额推推广费费用（（估计计每年年要在在1-2亿元）），以以及娃娃哈哈哈当时时的资资金情情况，，宗庆庆后决决然地地坚持持了品品牌延延伸之之路。。相应应的，，在广广告宣宣传上上，娃娃哈哈哈纯净净水淡淡化了了原先先的儿儿童概概念，，采用用了““我的的眼里里只有有你””、““爱你你等于于爱自自己””等宣宣扬年轻、、活力力、纯纯净的时尚尚感觉觉，寻寻找在在成人人特别别是年年轻人人心中中的品品牌认认同。。先不不论这这次延延伸的的是非非对错错，娃娃哈哈哈依托托纯净净水使使企业业规模模和实实力都都完成成了一一次飞飞跃。。3．挑挑战战“两两乐””1998年，纯纯净水水市场场日渐渐饱和和竞争争日趋趋激烈烈，儿儿童饮饮品正正从成成熟期期迈向向衰退退期。。这时时候，，娃哈哈哈在在宗庆庆后的的带领领下又又义无无返顾顾地杀杀入被被“两两乐””把持持的碳碳酸饮饮料市市场，，在市市场上上引起起轩然大大波。这次次，娃娃哈哈哈没有有单纯纯地进进行品品牌延延伸，，而是是引入了了在娃娃哈哈哈品牌牌下的的隐性性品牌牌——““非常可可乐（（Future）”。在市市场场怀怀疑疑声声中中，，娃娃哈哈哈哈的的““非非常常可可乐乐””艰艰难难地地成成长长起起来来。。2003年，，非非常常可可乐乐全全年年的的产产销销量量超超过过了了60万吨吨，，直直逼逼百百事事可可乐乐在在中中国国的的100万吨吨。。同同时时，，娃娃哈哈哈哈在在““非非常常可可乐乐””下下又又延延伸伸出出““非非常常柠柠檬檬””、、““非非常常甜甜橙橙””等等产产品品，，完完善善““非非常常””产产品品线线，，全全面面挑挑战战两两乐乐旗旗下下的的““雪雪碧碧””、、““芬芬达达””、、““七七喜喜””和和““美美年年达达””。。另另外外，，娃娃哈哈哈哈还还推推出出了了““非非常常茶茶饮饮料料””，，向向统统一一、、康康师师傅傅主主导导的的茶茶饮饮品品细细分分市市场场渗渗透透。。至此此，，娃娃哈哈哈哈已已成成为为一一个个总总资资产产六六十十多多亿亿的的饮饮料料巨巨头头，，并并且且无无银银行行贷贷款款、、反反拥拥有有近近二二十十亿亿元元的的现现金金蓄蓄备备。。但但娃娃哈哈哈哈的的目目标标是是在在未未来来五五年年内内将将业业务务规规模模增增长长三三倍倍。。而而这这时时候候，，仅仅靠靠饮饮料料产产业业显显然然无无法法完完成成。。4．．拓拓展展童童装装市市场场为了了拓拓展展利利润润来来源源，，娃娃哈哈哈哈在在业业务务上上又又进进行行了了一一次次大大胆胆地地跳跳跃跃。。2002年8月，，娃娃哈哈哈哈决决心心进进军军童童装装市市场场，，并并宣宣称称要要在在2002年年年底底在在全全国国开开2000家专专卖卖店店，，完完成成跑跑马马圈圈地地，，为为塑塑造造一一个个儿儿童童服服装装品品牌牌奠奠定定基基础础。。娃娃哈哈哈哈运运作作童童装装的的思思路路是是以以OEM进行行贴贴牌牌生生产产，，以以同同专专业业童童装装设设计计单单位位合合作作的的方方式式完完成成设设计计，，以以零零加加盟盟费费的的方方式式尽尽快快完完成成专专卖卖店店在在全全国国的的布布局局。。但但一一年年多多过过去去了了，，娃娃哈哈哈哈在在全全国国仅仅开开设设了了800多家家专专卖卖店店。。初次次受受挫挫后，，宗宗庆庆后后并并不不承承认认是是品牌牌延延伸伸上上的的问问题题，坦坦言言是是““对对整整个个市市场场需需求求的的估估计计不不足足””，，并并对对娃娃哈哈哈哈童童装装在在一一年年内内创创造造了了两两亿亿元元的的收收入入还还是是感感到到满满意意。。5．进进入其他他市场一直以来来，娃哈哈哈也在在尝试进进入其他他市场，，并已经经开始启用用新的品品牌。例如，，其就一一直在生生产大厨厨艺牌方方便面，，但只是是出口国国外市场场。2004年11月，娃哈哈哈的大大厨艺方方便面正正式在杭杭州、上上海、徐徐州等地地开始试试点销售售。产品品类别还还颇为丰丰富，有有非油炸炸、鲜湿湿、营养养健康，，口味有有小鸡炖炖蘑菇、、番茄烩烩牛肉、、片儿川川、鲜汤汤虾仁等等。为此此，娃哈哈哈还专专门成立立了市场场拓展部部，以便便为新品品方便面面进行系系统化推推广。思考：娃哈哈品品牌延伸伸各阶段段的成功功与失败败原因？？哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因1、从营养养液到果果奶的成成功：（（1）目标市场场一致；；（2）新产品品的核心心诉求与与原产品品的切合合度高。。从一般的的品牌理理论而言言，品牌牌包含两两个层面面的利益益，基于于核心产产品价值值的产品品利益和和基于产产品延伸伸价值的的形象利利益。在在儿童营营养液时时代，娃娃哈哈品品牌的产产品利益益就是““营养饮饮品”，，其形象象利益就就是“给给小孩子子开胃””。而延延伸出的的果奶产产品，在在产品利利益上和和“营养养饮品””是一致致的，只只是其形形象利益益更突出出“有营营养”和和“好味味道”，，和“给给小孩子子开胃””基本处处于一类类诉求点点，更是是对后者者在内涵涵上的丰丰富。而而且，目目标市场场仍聚焦焦于儿童童群体，，是稳健健的“NewProduct,OldMarket（新产品品原市场场）”策策略。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因从市场结结果看，，虽然当当时市场场上已有有不少同同类产品品品牌，，但娃哈哈哈果奶奶仍然取取得了成成功，占占据了一一半以上上的市场场。除了了在销售售渠道和和生产能能力上得得益于在在儿童营营养液上上的积累累，娃哈哈哈品牌牌的力量量在这次次新品上上市战中中得到了了最充分分的发挥挥。而这次品品牌延伸伸更重要要的意义义是，突突破了娃娃哈哈品品牌单一一产品的的概念，，并巩固固了娃哈哈哈作为为一个强强势儿童童营养饮饮品品牌牌的地位位，使品品牌形象象更为丰丰满。自自此，““儿童的的”、““营养、、健康””真正成成为娃哈哈哈品牌牌的核心心价值。。从娃哈哈哈后期期的发展展来看，，此时的的娃哈哈哈作为一一个儿童童营养饮饮品或者者说一个个儿童产产品品牌牌的形象象是最清清晰和最最强大的的。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因2、突入纯纯净水：：（1）娃哈哈的的产品利利益完全全改变；；（2）形象利利益也在在矛盾重重重中面面目全非非。首先，娃娃哈哈的的产品利利益完全全改变了了。虽然然从广意意上说娃娃哈哈产产品仍然然在饮料料领域，，但这个个范围定定义得过过于宽泛泛。娃哈哈哈赖以以起家和和立身的的“营养养液”和和新产品品“纯净净水”毕毕竟是两两种差别别极大的的饮品。。而且，，在中国国人心目目中，““营养液液”更贴贴近于保保健品的的概念，，而不是是饮料。。幸亏中中间有““果奶””过渡，，才使产产品利益益冲突略略有缓冲冲。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因其次，形形象利益益也在矛矛盾重重重中面目目全非。。在纯净净水推广广的前期期，娃哈哈哈果奶奶的广告告同样也也在热播播。当““有营养养，好味味道”和和“我的的眼中只只有你””、“爱爱你等于于爱自己己”同台台亮相，，当一群群闹哄哄哄的小孩孩子和景景岗山等等明星相相遇时，，娃哈哈哈的品牌牌形象混混乱不堪堪。一方方面，产产品功能能诉求发发生了迁迁移。纯纯净水虽虽然勉强强和“健健康”挂挂上钩，，却完全全抛弃了了“营养养”的价价值理念念。这是是对娃哈哈哈五年年多建立立起来的的品牌功功能形象象的放弃弃。另一一方面，，目标消消费群的的改变从从根本上上改变了了娃哈哈哈的品牌牌形象，，最终造造成品牌牌核心价价值的完完全改变变。娃哈哈哈从一一个儿童童品牌变变成一个个成人品品牌，品品牌形象象也从““活泼可可爱”向向“时尚尚”、““情感””转变。。这一转转变是最最令人痛痛心的损损失，娃娃哈哈品品牌的儿儿童性开开始了不不断淡化化的过程程，其两两年多建建立起来来的品牌牌价值在在迅速流流失。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因娃哈哈抓抓住了1995年纯净水水市场的的大发展展时期，，在市场场竞争尚尚不激烈烈且不存存在强势势品牌时时顺势而而起，在在品牌大大洗牌中中最终崛崛起。虽虽然这一一成功付付出了巨巨大的代代价：娃娃哈哈品品牌的儿儿童概念念受到了了纯净水水时尚形形象的有有力打击击，娃哈哈哈的童童趣形象象除了品品牌本身身的名称称外，所所剩无几几。但““发展是是硬道理理”，以以品牌的的再造（（或者说说局部污污染）换换来企业业的大发发展，解解决了企企业发展展中的主主要矛盾盾和问题题（生存存和资源源的问题题），显显然是企企业家明明智的选选择。也也许，告告别“童童年”应应该是娃娃哈哈义义无反顾顾走下去去的不归归路。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因3．挑战战“两乐乐”：使使用“娃娃哈哈•非常可乐乐”的联联合品牌牌，这一一稳妥的的方法，，即隐性性品牌（（HiddenBrand）战略。。碳酸饮料料市场一一直被““两乐””垄断，，“两乐乐”不但但拥有强强大的品品牌影响响力、企企业实力力雄厚，，还都是是营销领领域长袖袖善舞的的高手。。值得称称道的是是，娃哈哈哈采取取了“农农村路线线”，成成功避开开了两乐乐占有绝绝对优势势的大中中城市，，并且逐逐步运用用农村包包围城市市的策略略蚕食渗渗透。2003年，非常常可乐的的全年产产销量超超过了60万吨，而而同年百百事可乐乐在中国国的销售售量不过过100万吨。其其实，反反观非常常可乐的的成长，，其成就就并不在在于品牌牌策略上上，而更更多地依依赖于市市场进入入战略的的成功。。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因总的来说说，“非非常可乐乐”在挑挑战“两两乐”战战役中的的小胜是是娃哈哈哈营销战战略上的的胜利，，与品牌牌战略关关系不大大。采取取隐性延延伸策略略，娃哈哈哈得到到了一个个侧翼的的“非常常”品牌牌，其旗旗下除““非常可可乐”外外，还拥拥有“非非常柠檬檬”、““非常甜甜橙”、、“非常常茶饮料料”等补补充品牌牌。在““时尚、、健康””之外用用“非常常”品牌牌开拓新新的品牌牌内涵是是一个可可以接受受的选择择。哇哈哈品牌延延伸成败原因因4．拓展童装装市场：（1）此时“娃哈哈哈”的儿童童性荡然无存存；（2）从“饮料”到到“服装”，，品牌的产品品利益也不切切合。宗庆后忽视一一个重要事实实：经过七、、八年来的发发展，娃哈哈哈已经不是1995年的那个雄霸霸一方的儿童童品牌，而是是一个时尚的的饮料品牌，，其儿童性基基本上荡然无无存了，虽然然其一直没有有放弃果奶等等儿童产品。。另外，从““饮料”到““服装”，品品牌的产品利利益也不切合合。也就是说说，娃哈哈品品牌无论是产产品利益（饮饮料），还是是形象利益（（时尚），都都已无法和童童装相切合。。哇哈哈品牌延延伸成败原因因“做童装我们们也是摸着石石头过河，最最终让市场说说话，让消费费者说话”。。——宗庆后表明他是个深深具忧患意识识的企业家之之外，似乎也也寓示了娃哈哈哈童装将难难以驾乘其品品牌影响力青青云直上、一一帆风顺。哇哈哈品牌延延伸成败原因因另外，从“营营养液、果奶奶”到“纯净净水”的成功功，不但不能能不是从“纯纯净水”到““童装”的成成功案例，反反而更加说明明后者的失误误和大意。最最重要的是市场发展阶段段不同了。所谓谓“时势造英英雄”，娃哈哈哈1995年能顺利切入入纯净水市场场是和当时的的“时势”相相关的——竞争不足又无无强势品牌，，市场正处于于大发展时期期，消费心理理不成熟且狂狂热。2002年，市场环境境大为改变，，众多市场竞竞争极度烈化化，消费者心心理成熟而难难以把握，价价格敏感度高高。虽然童装装市场依然没没有一呼天下下应的主导品品牌，但现存存竞争者多年年比拼已建立立起相当的进进入壁垒，特特别是潜在的的无形壁垒，，如市场运作作知识的积累累。哇哈哈品牌延延伸成败原因因另一方面，当当初娃哈哈生生产纯净水时时，现有资源源的可利用度度很高。而童童装产品很难难利用娃哈哈哈多年积累的的资源优势，，最明显的，，让纯净水的的经销商卖童童装就是一个个错误。而最为关键的的是，推出童童装简直是对对旧品牌价值值的复辟，是是对现有娃哈哈哈品牌核心心价值的颠覆覆。这对于娃娃哈哈品牌的的伤害无法估估量。纯净水水和童装之间间很可能是一一种此消彼长长的关系。此此时对娃哈哈哈的建议是：：忘记自己的的“童年神话话”，在“成成人”的道路路上义无反顾