婴儿健脾散品牌传播策略案

“婴儿健脾散”品牌传播策略(简案)目录一、营销环境分析二、品牌定位及传播导向三、传播策略及产品上市推广要点营销环境分析营销环境分析引序一、市场背景分析目前状况文化环境市场内容企业/宏观竞争分析二、产品门类分析三、市场细分四、市场定义营销环境分析——逻辑框架市场定义市场背景从新的角度来认识我们的操作环境并确认影响市场的长期因素市场定义明确界定我们运作的市场产品门类分析从经营者角度对产品门类进行聚焦观察市场细分用市场细分图直观地表示品牌与消费者之间的客观关系市场细分从消费者的角度理解市场产品门类分析从经营者的角度理解市场市场背景分析一、目前状况1、OTC市场特点特殊性医药作为一个特殊的行业，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，产品要有一定的传播时间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用得到患者的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础上的。行业管理的严格性通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备“两证一照”这一最基本条件，除此之外还有药品生产批文、标准、检验报告书、价格批文、授权委托书等等严格要求。品牌众多、竞争激烈OTC作为独立的品类在市场上独占一隅，介入门槛并不高、利润相对丰厚。在这个意义上讲，这个市场越来越象普通日用品。而日用品最大的特点就是谁拥有品牌谁就拥有市场！专业人士仍然具有左右市场的能力，但相比较而言这种优势将逐渐萎缩。尽管OTC药品无需医生处方，但消费者的购买行为仍受其影响！药品销售已经由传统的医院转向零售终端和各种形式的直销。市场正在规范、游戏规则不断健全1999年开始实行医药分家、2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理、2004年开始，保健药品要取消、根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放。医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改零售、招标采购等等医药市场面临前所未有的盘整。营销模式出现重大转变即从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。以新、奇、特的广告和CI至上的营销模式开始向“一切以消费者为中心”策划理念的转变。事实上就是以客为尊的经营哲学正受到行业和消费者的肯定。2、法律、法规变动情况从1999年开始实行医药分家，所以新的管理制度使市场能够比较规范，药品价格也会降下来，使消费者最终受惠。2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理，从2004年开始，保健药品要取消，到底是OTC药品，还是保健食品，要做出抉择。根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放，允许外资企业进入，由于中国在药品研发方面起步较晚，企业只有寄望于利用连锁药店，迅速建立起强势通路来跟外商竞争。医药卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改零售、招标采购等等。综上所述，中国医药市场正面临着前所未有地盘整，在可预见地不断增长的市场准入指导下表明医药市场具有稳定性的吸引力和增长机会。二、文化环境据不完全调查，中医理论以形象思维的描述方式所表现出来的“阴阳平衡，虚实互补”的概念，在中国老百姓的感性认识上基本上得到了普遍地认可。直接表现为：中药是天然的、无副作用的且治疗速度慢的特点。虽然中医关于婴儿“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，肾常虚”的观点，在老百姓的认知上不是很清晰，但是调查结果表明婴儿“身体柔弱、易虚易实、易寒易热”的特点还是得到了普遍的赞同。因此，以中医理论为背景的婴儿健脾散有着广泛且深刻的文化基础。三、市场内容对宏观市场容量及其趋势的广角分析如果婴儿健脾散定位于0—3岁的婴儿，全国将会有5000万的宏观消费群。假设有20%的目标人群购买一次这种药品，估计将会有至少8亿元的市场容量。随着人们生活质量和健康意识的不断提高，这一数字将会更大。除此之外，还有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费群。然而，婴儿药品作为OTC市场一隅，介入门槛并不高，利润相对丰厚，再加之WTO的承诺，2003年允许外资进入。在这个意义上讲，市场竞争将会十分激烈，品牌经营更显得尤其突出。四、企业/宏宏观竞争分析析优势武汉健民药业业集团股份有有限公司是全全国中成药小小儿用药生产产基地，有着着近4个世纪纪的历史沉积积，在全国医医药行业中有有着良好的美美誉度，综合合实力跻身于于全国企业500强和行行业50强。。机会我国医药行业业正面临着全全面的盘整和和规范，在以以客为尊的经经营哲学下，，谁拥有经济济变化过程中中敏锐地捕捉捉力和判断力力，谁拥有行行业发展所适适应的企业结结构和品牌意意识，谁就会会有机会。劣势前期的婴儿素素在市场中表表现较差，为为婴儿健脾散散的成功运作作埋下了隐患患，除此之外外，武汉健民民品牌有整体体老化迹象。。风险品牌众多、竞竞争激烈，并并且大多功能能诉求单一、、准确且有很很强的地域性性垄断优势。。市场背景景分析析—总结项目目前状况潜在影响文化环境“阴阳平衡，虚实互补”的中医概念有着广泛的群众基础婴儿健脾散有着深厚的中医文化积淀目前现状中国医药市场正面临着前所未有地盘整具有稳定性的吸引力和增长机会市场内容市场容量较大有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费群市场竞争介入门槛并不高，利润相对丰厚有可能导致新一轮的恶性竞争产品门类类分析析目前状况潜在影响项目市场环境—分类竞争对手—分类小儿用药市场场容量较大，，在过去5年年里药品销售售总量及人均均消费量均处处于上升态势势。但由于品品种、品牌众众多，竞争激激烈，品牌忠忠诚度普遍下下降。以优胜劣汰为为变化导向的的药品市场发发展速度逐渐渐加快，并且且具有风险性性、不可预见见性的特点。。婴儿健脾散的的主要竞争对对手有：A类：健脾类类B类：助消化化类药C类：止泻类类药品D类：厌食类类以助消化类和和止泻类竞争争对手为例：：它们有着区域域市场占有率率高、分销程程度高、品牌牌健康程度良良好的特点，，并且市场细细分十分精细细，竞争较为为激烈。产品门类类分析析（续）目前状况项目客户中间商渠道（通路）潜在影响婴儿健脾散的的主要竞争对对手有：A类类：健脾类，，B类：助消消化类药，C类：止泻类类药品，D类类：厌食类。。以助消化类类药品为例，，可谓是名目目繁多、药理理不一且市场场细分十分精精细。有健胃胃消食、健脾脾消食和驱虫虫消食；有片片状、有针剂剂、还有糖浆浆及口服液，，而且相对于于以中药理论论为基础的婴婴儿健脾散来来说药效比较较明显。针对婴儿健脾脾散的止泻功功能来说，其其止泻效果不不如儿泻停、、妈咪爱等品品牌。因此，为了规规避恶性竞争争，区隔竞争争对手，并考考虑到市场容容量、发展前前景及婴儿健健脾散的药效效等等问题。。根据《比较较优势理论》》婴儿健脾散散应当是一种种一方面是能能够解决婴儿儿大便次数增增多、夜睡不不宁等症状的的药品；一方方面是能够调调理婴儿肌理理免役能力的的“保健品””。换句话说说，就是以中中药理论为基基石，做健脾脾这个大的概概念并不断地地用一些症状状对其进行充充实和丰满。。产品门类类分析析（续）竞争对手分析析市场细细分小儿OTC药药品什么由谁为何何时何地以产品类型区区分以消费群体区区分以利益点区分分以场合区分以场所区分健脾类、止泻泻类、消食类类、小儿厌食食类药品婴儿、幼儿、、婴幼儿消化不良、乳乳食不进、腹腹胀、大便次次数增多、夜夜睡不宁、不不思饮食饭前、饭后、、睡前、睡后后、随时家里、幼儿园园、医院市场细分步骤骤选择健脾类婴儿大便次数增多多、夜睡不宁宁、不思饮食食吃饭饭前前后后家里里市场场细细分分（（续续））市场场细细分分直直观观图图解解市场场细细分分图图何时时：：吃吃饭饭前前后后由谁谁：：婴婴儿儿何地：家里为何何：：大大便便次次数数增增多多夜睡睡不不宁宁不思思饮饮食食什么么：：健脾类药品市场场细细分分（（续续））市场场细细分分面面面面观观健脾脾类类药品品大便便次次数数增增多多夜睡睡不不宁宁不思思饮饮食食家里里婴儿儿吃饭饭前前后后婴儿儿大便便次次数数增增多多夜睡睡不不宁宁不思思饮饮食食吃饭饭前前后后健脾脾类类药品品家里里大便便次次数数增增多多夜睡睡不不宁宁不思思饮饮食食婴儿儿家里里健脾脾类类药品品吃饭饭前前后后从中中我我们们能能够够理理解解它它们们之之间间的的相相互互关关系系，，并并确确定定健健脾脾类类药药品品，，婴婴儿儿，，大大便便次次数数增增多多、、夜夜睡睡不不宁宁、、不不思思饮饮食食是是当当前前市市场场的的主主导导因因素素。。结果果就就是是简简单单的的模模式式或或市市场场细细分分图图。。健脾脾药药品品婴儿儿大便便次次数数增增多多夜睡睡不不宁宁不思思饮饮食食婴儿儿健脾脾药品品针对对要求求症状状服用用市场场细细分分（（续续））市场场细细分分图图——程程序序概概览览婴儿儿OTC药品品提出出假假设设：：健健脾脾类类药药品品质询询和和验验证证婴儿儿健健脾脾类类药药品品定性性调调查查武汉汉健健民民知知名名度度、、美美誉誉度度较较高高研发发能能力力强强、、产产品品质质量量过过硬硬通路路、、终终端端网网络络比比较较健健全全定量量调调查查市场场容容量量较较大大（（有有源源源源不不断断的的再再生生产产消消费费群群））需求求量量有有一一定定保保证证身体体柔柔弱弱易虚虚易易实实易寒寒易易热热导致致大便便次次数数增增多多夜睡睡不不宁宁不思思饮饮食食致使使婴儿儿在在家家里里吃饭饭前前后后服用用健脾脾类类药药品品品牌牌有醒脾脾养养儿儿颗颗粒粒儿宝宝膏膏婴儿儿健健脾脾散散市场场容容量量较较大大（原原因因））脾脾虚虚导致致市场场定定义义婴儿儿健健脾脾散散是是针针对对0——3岁岁的的婴婴儿儿（（属属于于婴婴儿儿期期）），，由由于于身身体体发发育育不不全全（（身身体体柔柔弱弱、、易易虚虚易易实实、、易易寒寒易易热热）），，脾脾虚虚的的原原因因，，造造成成大大便便次次数数增增多多，，夜夜间间哭哭闹闹。。这这时时应应当当服服用用没没有有副副作作用用的的中中成成药药————婴婴儿儿健健脾脾散散，，以以调调节节肌肌理理，，使使其其阴阴阳阳平平衡衡、、虚虚实实互互补补。。根据据产产品品门门类类分分析析、、市市场场细细分分得得出出：：婴婴儿儿健健脾脾散散应应当当做做健健脾脾这这个个大大的的概概念念并并不不断断地地用用一一些些症症状状对对其其进进行行充充实实和和丰丰满满。。品牌牌定定位位传播播导导向向构构架架及一、、市市场场定定位位（价价格格））高高（价价格格））低低生理理需需求求心理理需需求求家里里其它它场场所所核心心诉求求对象象使用用者者（宝宝宝宝））二、、目目标标消消费费群群（（谁谁））使用用者者0-3岁岁的的婴婴儿儿主要要购购买买者者25-35岁岁的的妈妈妈妈次要要购购买买者者婴儿儿的的父父亲亲、、爷爷爷爷、、奶奶奶奶及及其其他他亲亲人人三、、核核心心诉诉求求对对象象的的描描述述30岁岁左左右右，，充充满满爱爱心心、、心心态态温温和和，，乐乐观观、、年年轻轻健健康康。。家庭庭比比事事业业更更重重要要，，婴婴儿儿是是其其生生命命中中最最重重要要的的部部分分。。对脾脾的的认认识识不不是是很很全全面面，，但但对对婴婴儿儿的的健健康康格格外外关关注注。。对于于购购买买婴婴儿儿药药品品十十分分谨谨慎慎。。（以以母母亲亲们们为为主主））四、、核核心心诉诉求求对对象象洞洞察察（购购买买者者的的内内心心描描述述））从宝宝宝宝出出生生到到现现在在，，我我对对他他几几乎乎倾倾注注了了所所有有的的精精力力，，因因为为我我深深深深地地知知道道他他是是我我的的全全部部。。可可是是孩孩子子太太小小，，又又不不会会说说话话，，一一有有什什么么不不对对劲劲，，当当妈妈妈妈的的好好担担心心。。宝宝宝这这两两天天老老是是拉拉肚肚子子又又睡睡不不好好觉觉，，我我以以为为是是有有什什么么病病，，到到医医院院检检查查也也挺挺正正常常的的，，真真的的不不知知从从何何下下手手。。后后来来我我才才知知道道这这是是宝宝宝宝发发育育不不全全————脾脾虚虚的的原原因因！！这这时时候候我我想想给给他他吃吃一一点点没没什什么么副副作作用用的的中中成成药药。。有有了了婴婴儿儿健健脾脾散散，，这这下下我我放放心心多多了了。。五、、品品牌牌传传播播语语脾健健康康，，宝宝宝宝更更强强壮壮宝宝宝健健康康，，父父母母无无忧忧。。六、、品品牌牌价价值值七、、品品牌牌精精髓髓八、、核核心心诉诉求求对对象象关关键键感感知知它纯纯中中药药配配方方，，没没有有副副作作用用，，最最适适合合我我的的小小宝宝贝贝。。婴儿儿健健脾脾散散了了解解我我的的心心声声，，关关心心宝宝宝宝的的健健康康。。妈妈妈般般地地关关怀怀九、、品品牌牌传传播播调调性性十、、利利益益点点安全全的的、、健健康康的的、、关关怀怀的的纯中中药药配配方方，，无无副副作作用用调节节肌肌理理，，振振本本复复原原它了了解解妈妈妈妈的的心心声声，，关关爱爱宝宝宝宝的的健健康康十一一、、利利益益根根据据历史史悠悠久久的的中中医医理理论论支支持持全国国重重点点中中药药企企业业----中中成成药药小小儿儿用用药药生生产产基基地地以高高新新技技术术药药品品为为支支撑撑的的科科技技先先导导型型医医药药集集团团十二二、、Y/N模模板板是不是婴儿的儿童的在家里吃的在医院吃的母亲般的父亲般的关心的漠然的健康的颓废的柔和的热闹的自然的拘谨的十三三、、品品牌牌定定位位牛牛眼眼品牌牌精精髓髓妈妈妈般般地地关关怀怀诉求求脾健健康康，，宝宝宝宝更更强强壮壮。。利益益根根据据利益益点点理性性利利益益1、、纯纯中中药药配配方方，，无无副副作作用用2、、调调节节肌肌理理，，振振本本复复原原感性性利利益益3、、了了解解妈妈妈妈的的心心声声，，关关爱爱宝宝宝宝的的健健康康1、历历史悠悠久的的中医医理论论支持持2、全全国重重点中中药企企业----中中成药药小儿儿用药药生产产基地地3、以以高新新技术术药品品为支支撑的的科技技先导导型医医药集集团核心诉诉求对对象洞洞察核心诉诉求对对象关关键感感知婴儿健健脾散散了解解我的的心声声，关关心宝宝宝的的健康康。它纯中中药配配方，，没有有副作作用，，最适适合我我的小小宝贝贝。注：利益根根据1支持持利益益点1，利利益根根据1、2支持持利益益点2，利利益根根据1、2、3支持持利益益点3体贴温柔健康自然中药无副作作用婴儿健脾从宝宝宝出生生到现现在，，我对对他几几乎倾倾注了了所有有的精精力，，因为为我深深深地地知道道他是是我的的全部部。可可是孩孩子太太小，，又不不会说说话，，一有有什么么不对对劲，，当妈妈妈的的好担担心。。宝宝这这两天天老是是拉肚肚子又又睡不不好觉觉，我我以为为是有有什么么病，，到医医院检检查也也挺正正常的的，真真的不不知从从何下下手。。后来来我才才知道道这是是宝宝宝发育育不全全———脾虚虚的原原因！！这时时候我我想给给他吃吃一点点没什什么副副作用用的中中成药药。有有了婴婴儿健健脾散散，这这下我我放心心多了了。品牌传传播策策略及策略延延伸品牌的的传播播策略略由前阶阶段的的相关关分析析，我我们确确定在在健脾脾这细细分的的新概概念市市场，，选择从从婴儿儿脾虚虚的主主要对对应症症状（（夜睡睡不宁宁、伏伏卧、、不思思饮食食）来对购购买者者进行行诉求求、表表现。。从侧面面对健健脾这这一新新概念念进行行宣传传，慢慢慢渗渗透，，逐步步启动动这一新品品类市市场，，促使使购买买者意意识到到健脾脾的重重要性性，进进而接接受健健脾的的概念念。其包含含以下下四点点：婴儿健健脾散散品牌牌联想想在及及将来来品牌概概念传传播策策略表现策策略媒介策策略婴儿健健脾散散品牌牌联想想在及及将来来现在的的企业业和品品牌联联想将将来联联想1、武武汉健健民是是全国国的儿儿童中中成药药生产产基地地1、、全国国弛名名的儿儿童中中成药药生产产2、婴婴儿健健脾散散的产产品质质量较较好2、婴婴儿健健脾散散是婴婴儿专专用的的健脾中成成药，，无毒毒副作作用。。3、宝宝宝的的身体体健康康，健健脾非非常重重要，，婴儿健健脾散散让父父母更更无忧忧。品牌概概念传传播策策略产品功功能产产品品利益益消消费者者利益益情情感利利益品牌概概念的的最终终归属属将是是最高高层次次----价值值层面面，如如果我我一开开始就就在理性性面和和感性性层面面上进进行概概念双双卡位位，对对阻击击竞品品的跟跟进将将会起到有有效的的作用用。健脾，，宝宝宝更健健康宝宝健健康，，父母母无忧忧中药健健脾，，无副副作用用表现策策略传播概概念----““宝宝宝健康康，生生活更更有味味”广告任任务----传传达概概念认认同，，提升升产品品的知知名度度传播对对象----25——35岁的的母亲亲表现方方向----产产品功功能（（理性性）及及价值值（情情感））的表表现诉求内内容----健健脾，，对宝宝宝的的健康康很重重要诉求支支持点点----中药药调理理“脾脾常不不足””强烈推推荐诉诉求方方向----拉拉开与与消食食类、、止泻泻类产产品的的地位位，从从婴儿儿健脾脾这一一全新角度度来诠诠释，，通过过理性性和感感性层层面进进行诉诉求并并卡位位，逐逐步开辟辟这一一新品品类市市场。。媒介策策略与十个个一般般的人人说一一遍，，不如如与一一个关关键的的人说说十遍遍电视报纸户外医药专专业杂杂志央视媒媒体全全国惊惊现省级媒媒体高高频曝曝出地市媒媒体补补充以软文文为主主，诉诉求脾的的概念念及产产品药理理流动户户外曝出出针对药药品专专业人士介介绍药药理及临床床等电视媒媒体相相对够够量针对本本品导导入期期诉求求报纸纸易于于表现，，选择择省级级报纸纸媒体体医药杂杂志选选择有有一定定权威威性的的导入期期集中中优势势资源源在报报纸媒媒体上上全面面创新新策略延延伸婴儿健健脾散散包装装的更更新产品上上市推推广要要点包装策策略由市调调结果果可知知，婴婴儿健健脾散散的包包装，，对消消费者者没有有吸引引力，，包装装面给给消费费者传传达的的信息息比较较模糊糊，产产品在在终端端展示示时视视觉优优势较较小，，故建建议重重新更更换包包装。。包装设设计图图包装创创意说说明：：上市目目标：：1、使使目标标受众众接受受婴儿儿脾虚虚的相相关症症状，，刺激激其对对脾产产生认认识。。2、让让目标标受众众认知知婴儿儿健脾脾的重重要性性3、使使目标标受众众接受受婴儿儿健脾脾这一一概念念4、提提高产产品的的知名名度产品上上市推推广要要点产品上上市推推广思思路婴儿健健脾散散上市市之初初的首首要问问题是是如何何让目目标受受众认认知婴婴儿健健脾的的重要性，，让其其知道道脾虚虚的症症状，，进而而让目目标群群接受受这一一概念念，所所以行行销计计划一一定要落落地，，能紧紧密衔衔接广广告策策略的的开展展。脾的概概念中药婴婴儿健健脾治疗脾脾虚脾好宝宝宝更更强壮壮品牌形形象产品特特点产品功功能价值观观消费者者利益益产品利利益中药调调理脾脾虚第一阶阶段4个月月第第二二阶段段6个个月第第三阶阶段行销表表现注：品牌传传播思思路与与行销销表现现的第第一阶阶段各各有偏偏重，，品牌牌传播播思路第第一阶阶段在在做脾脾的概概念时时，突突出强强调产产品的的适应应症，，从对对应症状状进行行诉求求，使使核心心诉求求对象象认知知健脾脾重要要性。。而市市场表表现面则则以脾脾概念念认知知入手手，再再诉求求其功功能、、利益益；使使空中中传播播与地面面活动动在第第一阶阶段互互为补补充，，在概概念上上对竞竞品的的跟进进进行行阻击。。上市推推广图图产品上市推广广第一阶段（产品功能及及