如何确定顾客价值与客户满意

通过质量，服务和价值建立顾客满意以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界，个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的——质量（）、服务（）、清洁（）和价值（）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。本章要求，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？，什么产生高绩效的业务？，公司如何吸引顾客和维持顾客？，公司如何改进顾客盈利性？，公司如何实践全面质量营销？在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。一、确定顾客价值和满意

（)－、顾客价值（)总顾客价值()就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本()是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。顾客价值即顾客让渡价值（）是指总顾客价值与总顾客成本之差。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素－决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客让渡价值计算顾客认定价值 ，生产成本 ，产品附加值 ，产品定价 ，顾客让渡价值 ，

企业利润 ，如果顾客总成本为 ，则顾客让渡价值 ，或价值价格比为：顾客愿意支付的最高价格企业的价格底线总顾客价值或背投让渡价值最大化分析框架的管理学含义，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和或形象利益；后者要求减少购买者的成本。－，顾客满意

()顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（）与他的期望值（）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。产品感知效果

（`)产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验()所形成的对产品让度价值的认知。顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。顾客感知的让度价值＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本顾客期望（（)顾客对产品期期望的形成：：过去的购买买经验、朋友友和伙伴的各各种建议、销销售者和竞争争者提供的信信息和许诺等等。满意与不满意意顾客的消费费行为，不满意顾客客往往是减少少购买或转向向其它供应商商。，一般满意的的顾客一旦发发现有更好的的产品，依然然会很容易地地更换供应商商。，十分满意的的顾客一般不不打算更换供供应商。因为为高度满意和和愉快创造了了一种对品牌牌的情感上的的共鸣，而不不仅仅是一种种理性偏好，，正是这种共共鸣创造了顾顾客的高度忠忠诚()。施乐公司发现现非常满意的的顾客愿意与与企业维持长长期的关系而而且比一般满满意者愿意购购买更多的施施乐产品；统统计表明非常常满意顾客对对施乐盈利的的贡献是一般般满意顾客的的倍。施乐公司开展展保证“全全面满意”活活动：它保证证在顾客购买买后年内，如如有任何不满满意，公司将将为其更换相相同或类似产产品，一切费费用由公司承承担。顾客满意，顾顾客维持（顾顾客忠诚〕与与顾客生涯价价值的关系（信用卡行业业）资料来源：(),.顾客维持率（％〕平均顾客维持年数(年年)形成顾客忠诚诚的关键是向向顾客让度更更高的价值():“:””价值缺口()＝顾客价价值－品牌价价值顾客感知价值值()－品牌承偌价价值（)顾客感知价值值的水平由两两个要素决定定：价值建议()价值让度系统统()(让让度和使顾客客感知)品牌承偌价值值的水平由两两个要素决定定：品牌开发和品品牌形象(承承偌的价值建建议)企业的核心过过程(实现价价值承偌)投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)

一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追追踪调查和衡衡量种方法()（）佯装购物者(GhostShopping)

收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为““顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（）顾客满意调查(Customersatisfactionsurveys)

仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。（）分析流失的顾客(Lostcustomeranalysis)

对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。在企业资源的的约束下，企企业在提供给给其它利害关关系者()至至少接受的满满意水平的基基础上，尽力力提供一个高高水平的顾客客满意。公司应该寻求求创造高水平平的顾客满意意，但未必追追求顾客满意意的最大化。。企业盈利考虑虑利害关系者利利益平衡企业应该遵循循的原则在顾客满意调调查中存在的的陷井，营销者在调调查之前讨好好将被调查的的顾客。，营销者在调调查中有意排排除不满意者者。，顾客有意在在调查中表达达不满意以便便获得企业方方面的让步。。二、高绩效业业务的特征阿瑟·李特尔尔咨询公司（（〕提出了一一个高绩效业业务特征的模模型。认为利利益攸关者、、过程、资源源和组织是业业务成功的关关键因素。在年代,企企业专注于提提高生产效率率。在和年代，公公司热衷于企企业收购和业业务的多样化化方案，以追追求成长和利利润。在年代，公司司决定坚持经经营其熟悉的的业务。今天公司面临临的主要挑战战之一是如何何在迅速变化化的市场和环环境中建立和和维持有活力力的业务。利益攸关者过程资源组织制定让关键的的利益攸关者者满意的战略略通过改进关键键业务过程和使资源和组织相匹配高绩效业务模模型－、利益攸关关者

()企业股东顾客雇员供应商分销商满足每个成员员的最低期期望值值，目目标是是超过这这个期期望值值。同时，，让每每个成成员感觉公公平对对待确定利利益攸关者者及其其需要要高水平平的雇员满满意高的工工作业绩和和效率率高质量量的产品和和服务务创造高高水平平的顾客客满意意顾客忠忠诚和和重复购购买导致高高成长长和高盈盈利高水平平的股东满满意导致更更多的投资资企业企业与与利益益攸关者者间的的动态循循环关关系－、过过程()企业只只有通通过管管理和和连接接工作作过程程()才才能圆圆满地地完成成它的的目标标()。让它的的利益益攸关关者满满意传统的的职能型型组织以过程程为中心心的组织织以部门门利益益最大化化，而而不是是企业整整体利利益作业效效率慢慢计划易易变协调性性差着重管管理核心业业务过过程重组业业务流流程构筑跨跨部门门团队队－、资资源()企业资源：：人力，，材料料，设设备，，信息，，能源源，资资金等等所有租赁出租业务过过程或或流程执行传统模模式拥有和和管理理几乎所所有需要的的资源源最新模模式拥有管管理核核心资源和和能力力对其他他非关关键资源进进行外外包爱立信信的手手机业业务：：重点：：设计计研发发，品品牌建建设外包：：制造造和分分销核心能能力（)涉及特特别技技能和专有有生产产技术的的领域域如:,物物流独特能能力()涉及整整个业业务过过程或或企业业范围围内能带来来竞争争优势势的卓卓越性性如：:商商品补补充技技术，，快速速响应应()核心能能力的的特点点，能带带来竞竞争优优势地地位，有较较为广广泛的的应用用宽度度(延延展性性)，能带带给顾顾客高高的附附加价价值，具有有独特特性(专有有性，，不易易模仿仿能带来来竞争争优势势地位位企业的的核心心能力力能带带来竞竞争优优势地地位是是其区区别于于其它它基本本能力力的必必要条条件。。反过来来说，，如果果核心心能力力不能能带来来竞争争优势势地位位则就就不能能称之之为核核心能能力。。有较为为广泛泛的应应用宽宽度(延展展性)企业核核心能能力必必须具具有应应用上上的广广度，，即在在多个个领域域为企企业带带来竞竞争优优势。。核心能能力光学镜镜片成像技技术微处理理控制制技术终端产产品复印机机激光打打印机机照相机机扫描仪仪传真机机等多个领领域佳能公公司核心能能力(液晶晶技术术)终端产产品笔记本本电脑脑台式电电脑摄像机机液晶电电视机机液晶背背投式式电视机机夏普公公司能带给给顾客客高的的附加加价值值核心能能力能能真正正满足足顾客客的核核心需需求，，带给给顾客客高的的附加加价值值。区别核核心能能力与与非核核心能能力的的标准准之一一是它它是否否带给给顾客客所需需要的的核心心利益益发动机机传动系系统节省汽汽油启动方方便加速迅迅速噪音低低振动小小提供的的利益益核心能能力顾客核核心价价值本田公公司顾客认认知具有独独特性性(专专有性性，不不易模模仿)核心能能力必必须具具有独独特性性和专专有性性，这这样才才能不不易被被竞争争对手手占有有，转转移或或模仿仿。从从而企企业才才可以以维持持由核核心能能力所所带来来的竞竞争优优势。。如本田田的传传动系系统在在过去去的年年时间间维持持了专专有性性。竞竞争对对手不不易模模仿。。所以建建立和和维持持独特特的核核心能能力是是企业业获得得长期期竞争争优势势的源源泉。。－、组组织和和组织织文化化企业组织组织结结构组织政政策组织文文化依环境境的变变化能能改变（（虽然然较为为困难难〕非常困困难所以改改变企企业文文化常常是是成功功执行行新战略略的关关键大学合合并公司文文化：：““体体现组组织特特征的的在组组织内内部共共享的的经验验、历历史、、信仰仰和行行为标标准””。(,,,)()::.从个行行业中中每个个行业业选两两个企企业，，一个个成为为“有有远见见”的的企业业，另另一个个是““对对比比企业业”。。其中选选择有有远见见的企企业得得到标标准是是：行业领领导，，广泛泛赞誉誉；有有远大大的目目标，，把这这些目目标传传播给给员工工，拥拥有除除了盈盈利以以外的的高意意图（（)，盈盈利超超过对对比企企业。。有远见见企业业的共共同特特点：：，每个个企业业有自自己特特定的的价值值观念念。：尊重重个人人，顾顾客满满意，，持续续改进进质量量：第一一对顾顾客负负责，，第二二对员员工负负责，，第三三对社社会负负责，，第四四对股股东负负责。。，用启启迪性性的词词汇表表达企企业的的目的的。：改善善办公公室效效率，制定定企业业的远远景规规划并并采取取行动动实现现它。。：作为为网络络中心心型企企业的的行业业领导导微软：：“如如果一一个公公司像像一辆辆汽车车，那那么它它不应应该有有后窗窗”，，微软软公司司的副副总裁裁马克克·默默里说说，他他负责责人力力资源源和管管理。。微软软并不不对过过去的的成绩绩沾沾沾自喜喜，公公司的的文化化表现现出向向前看看和企企业的的精神神。但但令人人奇怪怪的是是这里里并没没有人人意识识到要要分享享它的的文化化。大大多数数微软软的员员工年年龄在在岁左左右，，这是是受公公司文文化强强烈影影响的的一代代人。。的确确，微微软像像一个个大学学校园园，员员工衣衣着随随便、、互相相称呼呼名而而不是是姓，，自由由地谈谈论自自己的的思想想。但但这都都是表表面现现象，，微软软员工工在新新产品品开发发上特特别卖卖力地地工作作，每每个员员工每每半年年评定定一次次工资资和奖奖金。。全世世界没没有一一家公公司像像微软软那样样有那那么多多的百百万和和亿万万收入入的员员工。。三、让让渡顾顾客价价值和和满意意()价值链链工具具价值让让度网网络如何产产生价价值如何让让度价价值支持活活动()公司的基础设施人力资源管理技术发展采购运入生产运出营销与服务物流操作物流销售利润利润基础活活动()－，价价值形形成链链和成成本形形成链链价值链链为企企业评评价每每个价价值创创造活活动的的成本本和绩绩效以以及寻寻找改改进价价值创创造活活动的的方法法提供供了一一个分分析工工具。。用定点点超越越法（（)比比较竞竞争者者在每每个价价值创创造活活动中中的成成本和和绩效效，发发现比比竞争争者做做得更更好的的改进进方式式，实实现竞竞争优优势。。:.他们指出出企业可可以重组组企业的的业务，，建立跨跨部门团团队来管管理核心心业务过过程，以以便产生生高水准准的顾客客价值。。其中企业业的核心心业务过过程一般般包括：：新产品实实现库存管理理顾客获得得和维持持从接受订订货到回回款的过过程顾客服务务－，价值值让渡网网络()为了成功功，公司司还需要要超越其其自身价价值链，，进入其其供应商商、分销销商和最最终顾客客的价值值链中寻寻求竞争争优势。。今天，，越来越越多的公公司和特特定的供供应商及及分销商商合伙，，以创造造卓越的的价值让让渡网络络。（供供应链，，合作伙伙伴，外外部资源源委托〕〕也称为供供应链消费者在消费者者需求信信息基础础上制定定调达，，生产，，物流，，营销计计划实体移动动和价值值形成系系统的构构筑，促促销流程程供应商的的供应商供应商制造商批发商零售商现代供应应链系统统示意图图信息支持持系统组织间协协调供应商生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者现代竞争争的趋势势：从企企业间竞竞争走向向联盟间间的竞争争企业除了了改进与与它供应应链的伙伙伴的关关系之外外，还试试图与最最终顾客客建立紧紧密的纽纽带和忠忠诚关系系。四、吸引引与保持持顾客()过去：消费者的的商品选择范围围不大。。供应商们们在服务务方面的效效率都不不高。市场发展展太快，，企业不太关心心顾客满满意。现在：顾客更机机敏对价格更更敏感更为挑剔剔有更多的的选择更难于使使顾客满满意，吸引顾顾客()，计算流流失顾客客的成本本：为什什么顾客客维持及及其重要要，顾客维维持的需需要()，关键：：关系营营销()，增加财财务利益益()，增加社社会利益益()，增加结结构性联联系(),吸引引顾客()寻求成长长的企业业花相当当多的时时间和资资源来寻寻找新顾顾客。获得新顾顾客需要要三个方方面的技技能：，发现潜潜在顾客客()，甄别潜潜在顾客客()，转化潜潜在顾客客()－、计算算流失顾顾客的成成本为为什么维维持顾客客及其重重要某大运输输公司是是这样来来估算其其顾客流流失成本本的：该公司有有个客户户。今年，由由于服务务质量差差，该公公司丧失失了的客客户，也也就是个个客户（（×）。。平均每流流失一个个客户，，营业收收入就损损失，美美元。所所以，公公司一共共损失，，，美元元营业收收入（××，）。。该公司的的盈利率率为。该该公司这这一年损损失了，，，美元元利润（（×，，，）。随随着时间间的推移移，公司司的损失失将更大大。吸引顾客客固然重要要维持顾客客必不可少少降低顾客客流失率率的个步步骤，确定和和衡量它它的顾客客保持率率。例如如，杂志志：续订订率；大学：一一年级升升至二年年级的比比率，或或者毕业业率。，找出导导致顾客客流失的的原因，，并找出出那些可可以改进进的地方方。，估算一一下当它它失去这这些不该该失去的的顾客时时所导致致的利润润损失。。当一个个顾客流流失时，，损失的的利润就就相当于于这个顾顾客的生生涯价值值，也就就是说，，相当于于这位顾顾客在正正常年限限内持续续购买所所产生的的利润。。，计算降降低流失失率所需需要的费费用。只只要这些些费用低低于所损损失的利利润，公公司就应应该花这这笔钱。。当顾客流流失时应应该自问问的几个个问题今年顾客客流失的的变动率率是多少少？在各业务务单位、、地区、、销售代代表或分分销商上上的顾客客保持率率变化如如何？顾客保持持率与价价格变化化之间的的关系？？在流失的的顾客上上发生了了什么和和他们去去向何方方？你所在行行业的顾顾客保持持率标准准是多少少？在同行中中哪一家家公司顾顾客维持持时间最最长？－、顾客客维持的的需要，吸引一一个新顾顾客所耗耗费的成成本大概概相当于于维持一一个现有有顾客成成本的倍倍。因为为它需要要耗费更更多的精精力和费费用去劝劝导那些些满意的的顾客从从他们目目前的供供应商那那儿转换换到本公公司。，平均每每年企业业流失％％的顾客客。，一个企企业如果果将其顾顾客流失失率降低低，依据据不同的的行业，，利润就就能增加加至。。，在顾客客维持期期间内随随着时间间的增长长，顾客客对企业业的利润润贡献也也增大。。()假设平均均每次销销售访问问的费用用美美元（包括工工资、佣佣金、津津贴和其其他开支支）使使一一个潜在在顾客转转变为现现实顾客客平均所所需的访访问次数数××则吸引一一个新顾顾客的费费用美美元（这个数数字是低低估的，，因为我我们没有有把广告告、促销销、营运运、计划划等发生生的费用用计算在在内〕假设公司司对平均均的顾客客生涯价价值（)估计如如下：平均来自自顾客的的年销售售收入，，美美元顾客平均均的忠诚诚年限××公司销售售毛利为为××则顾客生生涯价值值美美元该例子说说明吸引引新顾客的的费用超超过该顾顾客给企业带带来的价价值传统营销销理论和和实践强调吸引引顾客多多于维持持顾客强调增加加销售多多于建立立关系强调售前前售中多多于售后后营销理论论和实践应应该特别关注注顾客满意意顾客忠诚诚顾客维持持()所列列统计数据据表明为什么顾顾客满意意()这这么重要要？一个高度度满意的的顾客的的消费行行为特点点：忠诚公司司更久；；购买更多多的公司司新产品品和提高高购买产产品的等等级；对公司和和它的产产品说好好话；忽视竞争争品牌和和广告并并对价格格不敏感感；向公司提提出产品品服务建建议；由于交易易惯例化化因而对对其的服服务成本本低于新新顾客。。处理顾客客抱怨的的意义：：顾客满满意的另另一面测试顾客客满意度度：高度度满意，，一般满满意，无无意见，，有些不不满意，，极端不不满意。。方便顾客客投诉：：（〕％％左右的的不满意意顾客不不会投诉诉，它们们中的大大多数是是停止购购买。（（〕公司司说它的的产品改改进主意意的来自自顾客的的意见。。对投诉作作出具体体反应：：如果投投拆得到到解决，，大约～～的投诉诉顾客还还会再次次同该企企业做生生意；如如果顾客客感到投投诉得到到很快解解决，数数字会上上升到惊惊人的；；顾客对对该组织织投诉得得到妥善善解决后后，他们们每人就就会把处处理的情情况告诉诉个人。。听顾客响应顾客客所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。我们可以替换商品，或退回你购买的价钱，或将退款打入你的信用卡。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证什么是顾客？

顾客是本公司最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。为了激励励员工服服务顾客制定定的标语语顾客维持持和顾客客忠诚的的作用：：对企业业长期盈盈利的贡贡献（信用卡卡行业））资料来源源：(),.顾客维持持率（％〕平均顾客客维持年数数(年)保留顾客客途径()，设置高高的转换换壁垒()，提供高高的顾客客满意()和和建立顾顾客忠诚诚()（（企业努努力的方方向〕－－－关系系营销的的任务－、关系系营销犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购买买顾客预期顾客成为停止止购买或或以前的的顾客客户拥戴型客户合伙人发展顾客客过程（（吸引和和维持顾顾客的过过程〕会员型客户()()顾客类型型特征，犹豫顾顾客，预期顾顾客，不合格格者，首次购购买顾客客，重复购购买顾客客，客户，会员型型客户，拥戴型型客户，合伙人人，成为停停止购买买或以前的的顾客可能购买买该企业业产品和和服务的的任何人人对该产品品有强烈烈的兴趣趣且有支支付能力力的人或信用低低或无利利可图的的被企业业拒绝的的人企业非常常特别非非常用心心对待的的顾客享受俱乐乐部套餐餐优惠的的会员热情向别别人推荐荐企业和和该企业业产品的的顾客主动与企企业在一一起工作作的顾客客对顾客关关系进行行类型()基本型()：：推销员员只是简简单地出出售产品品。反应型()：：推销员员出售产产品，并并鼓励顾顾客，如如有什么么问题或或不满意意就打电电话给公公司。负责型()：：推销员员在售后后不久就就打电话话给顾客客，以了了解产品品是否与与顾客所所期望的的相吻合合。推销销员从顾顾客那儿儿征集各各种有关关改进产产品的建建议以及及任何不不足之处处。这些些信息有有助于企企业不断断改进它它的产品品。主动型（（)：：公司推推销员经经常与顾顾客电话话联系，，讨论有有关改进进产品用用途或开开发新产产品的各各种建议议。伙伴型()：：公司与与顾客互互动协商商，以找找到节省省顾客花花费或帮帮助顾客客更好地地行动的的方式。。不同类型型顾客关关系的应应用环境境顾客/分销商很多顾客/分销商数量中等顾客/分销商很少高利润中等利润低利润负责型负责型负责型主动型主动型反应型基本型反应型伙伴型边际利润润水平顾客或分分销商的的数目今天，最最好的关关系营销销活动由由技术来来推动：用技术术进行定定制营销销,,,,:双双向沟沟通如何开发发牢固的的顾客纽纽带和让让顾客满满意：建建立顾顾客价值值

()贝利和帕帕勒苏拉拉门(())提出出了种建建立顾客客价值强强化顾客客关系的的方法：：增加财务务利益()增加社交交利益()增加结构构性联系系()－，增加加顾客的的财务利利益公司可用用两种方方法来增增加顾客客的财务务利益：：，频繁营营销计划划()：：频繁营销销计划()就是是设计向向频繁购购买和或或大量购购买的顾顾客提供供回报和和奖励。。频繁营营销计划划体现出出一个事事实：的的顾客占占据了的的公司业业务。如如购买点点数卡，，数量或或数额折折扣，俱乐部部营销计计划()：：俱乐部成成员可以以因其购购买自动动成为会会员，也也可以通通过购买买一定数数量的商商品入会会，或者者付一定定的会费费。企业业对会员员提供一一定的优优惠服务务。美国航空空公司是是首批实实行频繁繁营销计计划的公公司之一一，年代代，它决决定对它它的顾客客提供免免费里程程信用服服务。接接着，旅旅馆也采采用了这这种计划划，马里里奥特推推出荣誉誉贵宾计计划。常常住顾客客在积累累了一定定的分数数后，就就可以享享用上等等客房或或免费房房。很快快地，汽汽车租凭凭公司也也推出频频繁营销销计划。。尔后，，信用卡卡公司开开始根据据信用卡卡的使用用水平推推出积点点制。例例如，西西尔斯公公司为它它的”发发现者卡卡”持卡卡人在购购买某些些商品时时提供折折扣。资生堂是是日本一一家化妆妆品公司司，该公公司的资资生堂俱俱乐部吸吸收了，，多万名名会员。。该俱乐乐部给会会员提供供一个信信用卡，，提供戏戏院、旅旅馆和零零售店的的折扣优优惠，还还有“老老主顾””分数。。俱乐部部成员可可以得到到一本免免费杂志志，里面面有各种种有关美美容方面面的文章章。－，增加加顾客的的社交利利益()企业的员员工针对对每个顾顾客的需需求和爱爱好，通通过定制制化的服服务，把把与顾客客的关系系个性化化和人性性化，从从而增加加企业与与顾客的的社交纽纽带。从本质上上说，关关系营销销者力图图把它们们的顾客客变成了了客户。。唐纳利利，贝利利和汤普普森描述述了两者者的差别别：对于某个个机构来来说，顾顾客()可以是是没有名名字的；；而客户户()则则不能没没有名字字。顾客客是作为为某个群群体的一一部分为为之提供供服务的的；而客客户则是是以个人人为基础础的。………顾客客可以由由企业的的任何人人为其服服务；而而客户则则是指定定由专人人服务的的。与顾客建立良好社交关系的方法与顾客建立较差社交关系的方法主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“”我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“”我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“:我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖卖双方关关系的社社交行动动－，增加加结构性性联系()公司可以以向顾客客提供某某种特定定设备或或计算机机联网，，以帮助助客户管管理他们们的订单单、工资资、存货货等等，，以便增增加客户户的利益益同时增增大顾客客依附于于企业而而存在的的专有性性资产。。著名的药药品批发发商麦肯肯森公司司()在在该方面面就是一一个很好好的例子子。公司司在电子子数据交交换（））方面投投资了几几百万美美元，以以帮助那那些小药药店管理理其存货货、订单单处理和和货架等等。另一个例例子是米米里步公公司()向它的的忠诚顾顾客提供供运用软软件程序序、营销销调研、、销售培培训和推推销指导导等。五、顾客客盈利性性：最终终测试:营销销是一门门吸引和和维持有有利可图图顾客的的艺术。。()根据美国国运通公公司总裁裁的看法法：最好好顾客的的花费与与其它顾顾客的花花费比率率如下：：在零售售业为：：，在餐餐饮业为为：，在在航空业业为：，，在汽车车业为：：。根据著名名汽车经经销商估估计，一一个典型型的汽车车消费者者在汽车车购买和和服务方方面的潜潜在顾客客生涯价价值为万万美元。。盈利顾客客和亏损损顾客著名的规规则认为为：在顶顶部的顾顾客创造造了公司司的利润润。威廉·谢谢登()把它它修改为为规则。。其含义义是在顶顶部的顾顾客创造造了公司司的利润润，但其其中的一一半的利利润被在在底部的的非盈利利顾客丧丧失掉了了。哪些顾客客能带来来大的利利润购买量大大的顾客客常常相相求相当当多的服服务和很很大的价价格折扣扣，从而而减少了了公司的的获利水水平。购买量小小的顾客客支付全全价，服服务也少少，但是是，交易易时间和和费用大大。中等规模模的顾客客能接受受良好的的服务，，支付的的价格接接近全价价，常常常是最有有利可图图的顾客客群。为公司带带来最大大利润的的并不是是最大的的顾客。。有所为有有所不为为一些组织织力图去去做顾客客所提出出的任何何事和每每一件事事。但是是，在顾顾客经常常提出许许多好建建议的同同时，他他们也会会提出许许多无法法操作或或无利可可图的行行动建议议。盲目目地采纳纳这些建建议会严严重背离离市场导导向原则则——确确定一个个明确的的选择原原则，即即应为哪哪些顾客客服务，，以及向向他们提提供什么么样的利利益和价价格组合合（和那那些是应应该拒绝绝的）。。——兰宁宁和菲利利普()什么样的的顾客有有利可图图？一个有利利可图的的顾客就就是指能能长期持持续产生生收入流流的个人人、家庭庭或公司司。其收收入流应应超过企企业吸引引、销售售和服务务顾客所所花费的的成本流流。即即顾客生生涯价值值较大的的顾客。。P1P2P3P4高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品C1++

+高盈利顾客C2

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无利润顾客C3+

--亏损顾客产品顾客顾客产品品盈利性性分析（（工具〕〕或提高或或的价格格或只向其其销售产产品或今后终终止与其其交易企业创造价值值能力越大大内部运作作越有效竞争优势势(顾客优优势)越大获利水平平越高六、实施施全面质质量营销销顾客期望望从销售者得得到的主要价值值之一是高质量量(不是平平均质量量)的产品和和服务企业管理理者的任务是是应用改进产品和服服务的质量，，让顾客完完全满意意按通用电电气公司司董事长长约翰··韦尔奇奇(.,.)的的说法：：“质质量是我我们维护护顾客忠忠诚最好好的保证证，是我我们对付付外国竞竞争最有有力的武武器，是是我们保保持增长长和盈利利的唯一一途径。。”全面质量量管理()是持持续不断断地改进进所有组组织过程程、产产品和服服务的质质量的一一种全企企业范围围的管理理方法。。质量()质量是产产品或服服务所具具有的满满足人们们需要的的特性和和特征的的总和。。一致性质质量()：与目标顾客客的需要和和期望相吻吻合。性能质量()：指产品本身身所具有的的性能状态态。适应性质量量符合性质量量质量、满意意、盈利的的关系顾客满意企业盈利较高的价格格较低的成本本高的质量国家质量奖奖日本：年，，日本第一一个设立国国家质量奖奖——戴明明奖美国：年代代中期，美美国设立了了以已故商商务部长命命名的麦尔尔肯·鲍特特里奇国家家质量奖。。该然由个个衡量标准准组成，每每个标准含含若干奖励励分数：顾顾客为中心心和满意（（得分最多多），质量量和营运结结果，管理理过程质量量，人力资资源开发与与管理，战战略质量计计划，信息息和分析，，高层经理理领导。国家质量奖奖欧洲：为了了参与质量量竞争，欧欧洲在年设设立了欧洲洲质量奖。。该奖由欧欧洲基金会会为质量管管理和欧洲洲质量组织织专门设立立，类似于于鲍特里奇奇奖，它奖奖励在下面面领域取得得高分的公公司：领导导层，人员员管理，政政策与战略略，资源，，生产过程程，员工满满意，顾客客满意，社社会影响，，业务结果果。欧洲质质量奖的发发展后来与与另一个国国际质量标标准密切相相关，这就就是，它是是一整套的的对质量进进行文件式式管理的方方法并被普普遍接受。。提供了一一套框架，，以体现在在世界范围围内顾客对对质量导向向的态度、、员工训练练、记录保保存、确定定不足之处处等问题。。获得证书书需要由国国际标准化化组织认可可的质量评评估师每半半年一次的的认证。营销经理责责任营销经理在在一个以质质量为中心心的公司里里有两项责责任：营销经理必必须参与制制定旨在帮帮助公司通通过全面质质量管理并并获胜的战战略和政策策；营销经理必必须在生产产质量之外外传递营销销质量。每每项营销活活动——营营销调研、、推销员培培训、广告告、顾客服服务，等等等——都必必须高标准准地执行。。营销人员责责任营销者在正正确识别顾顾客的需要要和要求时时承担着重重要责任；；营销者必须须将顾客的的要求正确确地传达给给产品设计计者；营销者必须须确保顾客客的订货正正确而及时时地得到满满足；营销者必须须检查顾客客在如何使使用产品方方面是否得得到了适当当的指导、、培训和技技术性帮助助；营销者在售售后还必须须与顾客保保持接触，，以确保他他们的满意意能持续下下去；营销者应该该收集顾客客有关改进进产品和服服务方面的的意见，并并将其反映映到公司各各有关部门门。追求全面质质量营销战战略越来越多的的公司已经经任命一位位“质量量副总经理理”专门负负责全面质质量管理（（）。要求求确认下面面有关质量量改进的诸诸条件：质量必须为为顾客所认认知。质量量工作必须须以顾客的的需要为始始点，以顾顾客的知觉觉为终点。。如果顾客客要求较高高的可靠性性、耐用性性或者高性性能，那么么这些就构构成了顾客客眼中的质质量。质量量改善只有有在被顾客客认知或接接受时是有有意义的。。豪泽认为为：“为了了确保顾客客认知质量量是高质量量的，制造造商必须在在整个设计计、工程、、制造和分分销过程中中听取顾客客意见。””质量必须在在公司每一一项活动中中体现出来来，而不仅仅仅是在公公司的产品品中。公司司的伦纳德德·摩根曾曾经说过：：“我们不不能只考虑虑产品的质质量，还应应考虑广告告、服务、、产品介绍绍、送货、、售后服务务等方面的的质量。””质量要求全全体员工的的承诺。唯唯有当公司司全体员工工都承诺要要保证质量量，以质量量为动力，，并得到良良好培训，，质量才有有保证。成成功的公司司是那些能能消除部门门间障碍的的公司。这这些公司的的员工犹如如一个团队队，共同为为核心业务务和预定的的目标而工工作。员工工们都渴望望满足他们们的内部顾顾客以及他他们的外部部顾客。质量要求高高质量的合合伙伙伴。。一个公司司所提供的的质量，只只有当它的的价值链上上的伙伴都都对质量作作出承诺时时，才有保保证。所以以，质量驱驱动型公司司有责任发发现和联合合高质量的的供应商和和分销商。。不断改进质质量。卓越越公司坚信信，“每个个人应持续续不断地改改善每项工工作。”改改善质量的的最好方法法就是根据据“最佳等等级”竞争争者作为公公司业绩的的比较基准准，然后努努力赶上它它们，或者者超越它们们。例如，，美国铝业业公司衡量量了最佳等等级竞争者者，然后确确定一个目目标，要在在两年内缩缩小的差距距。质量改进有有时需要总总体突破。。尽管质量量应持续不不断地加以以改进，但但对一个公公司来说，，有时确定定一个总体体改进目标标是必要的的。小的改改进常常通通过努力工工作就可以以实现。而而大的改进进则要求新新的思路和和更高明的的工作。例例如，惠普普公司的前前约翰·杨杨不是要求求一个的降降低缺陷率率，而是设设定一个倍倍的降低率率。质量未必要要求更高成成本。菲利利普·克罗罗斯比认为为，“质量量不用花钱钱”。传统统的想法是是提高质量量就会增加加成本，降降低产量。。但是，质质量实际上上是通过学学习掌握““第一次就就把事情做做好”的方方法得以改改善的。质质量不是检检查出来的的，质量必必须是设计计进去的。。当事情在在第一次就就做得很完完美时，诸诸如抢救、、修理等许许多成本都都可以免除除，更不用用提顾客不不满意的损损失了。摩摩托罗拉公公司声称，，在最近年年里，该公公司的质量量驱动使制制造成本节节省了亿美美元。质量是必要要的，但不不