如何正确应对品牌危机

企业品牌危机应对分析2006年4月16日目录一、开篇语二、2006年品牌危机事件回顾三、品牌危机起因四、什么是品牌危机五、中外企业应对危机能力比较六、如何正确应对品牌危机一、开篇语品牌企业的新闻事件，尤其是一些负面的消息，特别容易成为媒体热炒不休的话题。一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机，甚至成为品牌的致命伤害。经过数十年精心打造的品牌因为一个偶发事件而转瞬即逝的案例令人震惊和惋惜。品牌企业该如何正确认识和处理品牌危机？这个问题值得每个品牌企业去关注。2006年品牌危机事件回顾－1事件回顾之一：2006年3月危机品牌：欧典危机起源：涉嫌欺诈危机简述：据央视3·15晚会报道，欧典企业提供的宣传单上写着“德国欧典企业创建于1903年”，在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地。但据央视记者调查，欧典德国总部根本不存在，德国当地政府部门也没有欧典的登记资料。欧典宣传的两位德国企业的总经理，只是一家小企业的负责人。2006年品牌危机事件回顾－2事件回顾之二：2006年4月危机品牌：德勤会计师事务所危机起源：审计信誉危机危机简述：2002年至2004年三年间，科龙电器采取虚构销售收入、少提坏账准备、少计诉讼赔偿金等手段，致使上述三年分别虚增利润1.2亿元、1.14亿元、1.49亿元。这期间，为这家公司提供审计服务的就是德勤会计师事务所。科龙有上百家销售公司，三年虚增利润3.83亿元，但德勤并未发现这些漏洞。2006年品牌危机事件回顾－3事件回顾之三：2006年5月危机品牌：家乐福危机起源：食品安全被质疑危机简述：上海联家超市有限公司(即上海家乐福)曲阳店销售超过保质期限的猪颈骨一案昨天结案，上海市食药监局虹口分局对家乐福曲阳店依法采取停止经营、公告收回、监督销毁等行政措施，并没收违法所得10661.77元、罚款53308.85元，这一处罚为法律规定的最高行政处罚。2006年品牌危机事件回顾－4事件回顾之四：2006年8月危机品牌：富士康危机起源：涉“血汗工厂”&天价索赔危机简述：富士康科技集团下属的鸿富锦精密工业(深圳)有限公司,以《第一财经日报》一篇关于该企业员工“超时加班”的报道“失实”为由，向该报记者王佑和编委翁宝个人提起索赔3000万元的诉讼。该案是目前全国向记者个人索赔金额最大的名誉侵权案。2006年品牌危机事件回顾－5事件回顾之五：2006年8月危机品牌：苏泊尔危机起源：涉嫌垄断危机简述：一则关于法国SEB集团即将收购国内知名品牌苏泊尔的消息在业界内引起强烈反响。在凯雷收购徐工一案被叫停之后，发生在制造业另一个领域中的这一起收购案同样引发了争议。所谓的苏泊尔在被收购之后可以“借船出海”，打开国际市场的说法，可能是一厢情愿。SEB看中的是苏泊尔的生产能力和销售网络，是中国市场的巨大潜力。“这起收购将可能在行业中出现外资垄断的局面”，业内人士对此表示了极大担忧。2006年品牌危机事件回顾－6事件回顾之六：2006年9月危机品牌：SK-Ⅱ危机起源：多项化妆品被查出违禁成分危机简述：日本SK-Ⅱ品牌的多项化妆品中，日前被查出禁用成分铬和钕。据了解，按照我国化妆品卫生标准（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。2006年品牌危机事件回顾－7事件回顾之七：2006年9月危机品牌：凯雷危机起源：涉嫌在华推行斩首并购

危机简述：去年10月凯雷宣布对徐工集团85%的股权收购，而一直被指有“贱卖、恶意收购、威胁经济安全”等嫌疑，迟迟未获最终审批。今年9月21日，凯雷一位高层向本报透露收购徐工的最新进展。“我们正在酝酿新方案，凯雷持股比例降至50%或49%。”2006年年品品牌牌危危机机事事件件回回顾顾－－8事件回顾顾之八：：2006年10月危机品牌牌：空空客危机起源源：延延迟交货货危机简述述：因因为A380不不能按时时交付使使用，空空客近来来不但高高层频频频变动，，还面临临巨额索索赔，公公司已陷陷入前所所未有的的危机。。这不仅仅对欧洲洲航空业业是个打打击，还还将引起起全球机机票价格格的上涨涨。为研研制A380，，空客砸砸下了120多多亿欧元元，有专专家估计计，单价价约3亿亿欧元的的A380，只只有拿到到至少180架架订单才才能达到到收支平平衡。如如今因为为延迟交交货，空空客还要要付出巨巨额赔偿偿，目前前已因此此损失了了50多多亿欧元元。如今今什么时时候能捞捞回成本本，恐怕怕谁都难难说了。。2006年品牌牌危机事事件回顾顾－9事件回顾顾之九：：2006年11月危机品牌牌：IBM危机起源源：涉涉嫌行贿贿危机简述述：近近日，在在建设银银行前董董事长张张恩照受受贿案的的法庭文文件中，，出现了了计算机机服务企企业IBM的名名字。北北京市第第一中级级人民法法院在判判决书中中提到，，IBM曾向一一位协助助行贿张张恩照的的销售代代理支付付了22.5万万美元。。这位位名叫邹邹建华的的销售代代理是张张恩照的的朋友，，曾向张张恩照推推荐IBM，但但相关报报道未提提及任何何贿赂。。IBM的一位位发言人人昨晚表表示，该该公司尚尚未看到到法庭判判决，因因此无法法对此发发表评论论。2006年品牌牌危机事事件回顾顾－10事件回顾顾之十：：2006年12月危机品牌牌：辉辉瑞危机起源源：致致命新药药危机简述述：世世界最大大的制药药公司美美国辉瑞瑞公司日日前宣布布中止一一种调节节胆固醇醇的新药药的临床床试验及及相关研研发工作作，原因因是一家家独立监监督机构构指出，，一些患患者在服服用该药药后心血血管出了了问题，，数名患患者因此此死亡。。中止新新药试验验，再加加上不少少药物的的专利权权即将到到期，辉辉瑞公司司目前面面临巨大大的经济济压力，，已传出出公司可可能将裁裁员1万万人的消消息。品牌危机机起因三、品牌牌危机起起因1、产品品和服务务质量问问题2、进行行虚假宣宣传和广广告误导导3、由于于自身内内部管理理问题4、公司司商业行行为违反反道德和和法律5、伤害害消费者者感情6、公司司管理层层的变动动或丑闻闻7、竞争争对手不不正当竞竞争部分品牌牌危机汇汇总.doc什么是品品牌危机机四、什么么是品牌牌危机由于企业业自身、、竞争对对手、顾顾客或外外部环境境等因素素发生变变化致使使社会公公众对企企业及其其产品或或服务产产生信任任危机，，使企业业面临市市场危机机而直接接关系到到企业生生死存亡亡的状态态。实质上凡凡是损害害到品牌牌所涉及及的六大大支撑要要素（产产品、形形象、消消费者、、渠道、、视觉、、商业信信誉）中中的任何何一项，，都可能能演化为为商业企企业所须须应对的的“品牌牌危机””，并最最终削弱弱其品牌牌价值。。中外企业业应对危危机能力力比较事件：肯肯德基的的滤油粉粉事件、、出售过过期食品品问题、、汉堡包包中吃出出铁钉等等杂物问问题。结果：现现在各地地肯德基基餐厅里里依旧熙熙熙攘攘攘。事件：南南京冠生生园被揭揭露使用用陈馅做做月饼结果：黯黯然在市市场上消消逝。中外企业业应对危危机能力力比较原因一：：品牌的的历史沉沉淀厚度度不同宝洁、肯肯德基、、强生等等著名品品牌都是是成长时时间几十十年、甚甚至上百百年时间间，在多多年的市市场行销销中，这这些著名名品牌都都历经许许多年的的风雨，，已经沉沉淀了丰丰富的品品牌内涵涵，有着着很强的的品牌影影响力，，有的品品牌甚至至成了一一个国家家的精神神象征如如口可乐乐，正因因如此消消费者的的忠诚度度也相当当高。原因一：：品牌的的历史沉沉淀厚度度不同中国的本本土品牌牌大都成成长时间间短，而而且许多多品牌如如三株都都是依靠靠着铺天天盖地的的广告投投放在短短时间提提升自己己的知名名度，但但在品牌牌的美誉誉度与影影响力的的塑造上上，本土土企业大大都缺乏乏经验或或者品牌牌管理意意识不强强。从品品牌知名名度到品品牌忠诚诚度，本本土品牌牌无法跨跨越的障障碍既有有历史沉沉淀的不不足，更更重要是是品牌管管理能力力的缺失失。所以以一旦品品牌发生生危机，，消费者者就会倒倒戈而去去。中外企业业应对危危机能力力比较原因二：：品牌的的综合管管理能力力不同公司总部部能迅速速有序地地调动企企业各方方面资源源进行协协调处理理，从成成立危机机应急中中心、强强化内部部管理、、控制终终端销售售等，跨跨国企业业强大的的综合管管理能力力往往能能够迅速速地将危危机的影影响控制制在一定定范围内内，而不不会让危危机影响响到企业业的正常常运营，，从而保保证品牌牌危机能能够被有有效解决决。原因二：：品牌的的综合管管理能力力不同因为品牌牌危机而而倒下的的国内企企业，深深究起来来，其实实是战略略或规范范管理方方面出现现了问题题。如三三株，表表面是媒媒体的错错误报道道让三株株品牌轰轰然倒塌塌，但实实际上媒媒体报道道危机只只是导火火索，三三株前期期盲目的的扩张与与混乱的的市场管管理是造造成品牌牌失败的的主因。。中外企业业应对危危机能力力比较原因三：：品牌战战略规划划能力不不同国际品牌牌的战略略规划往往往是以以长远发发展为导导向，注注重对品品牌的内内涵建设设、美誉誉度的建建立，以以及如何何建立起起消费者者对品牌牌的忠诚诚度。正正是这种种长远的的战略规规划让国国际品牌牌有了深深厚的基基础，其其抗风险险能力也也大大加加强。原因三：：品牌战战略规划划能力不不同中国本土土企业习习惯只看看眼前事事，对品品牌的发发展没有有长远规规划眼光光。在一一个市场场竞争日日趋激烈烈，商业业运作秩秩序更加加理性的的社会中中，竞争争态势往往往一日日千丈，，战略规规划的缺缺失会引引致企业业对外界界发展变变化预料料不足，，所以对对危机事事件处理理往往手手足无措措，最终终对品牌牌造成严严重的伤伤害。如何正确确应对品品牌危机机六、如何何正确应应对品牌牌危机1、危机机发生前前的危机机管理危机管理理计划制制定：就就危机可可能发生生的情况况，请有有关专家家、媒体体共同来来研究谈谈预防及及应对计计划，做做到未雨雨绸缪。。企业内部部媒体公公关培训训：在企企业发生生危机时时，企业业能否冷冷静自如如、坦诚诚大度地地面对媒媒体、巧巧妙地回回答媒体体的问题题，是化化解危机机公关的的-个重重要关键键。预先先对企业业领导者者及时公公关人员员进行这这方面的的培训是是非常重重要的。。建立并维维护良好好的媒体体合作平平台：定定期与媒媒体进行行沟通，，获得媒媒体的信信任与支支持。加强企业业内部传传播流程程管理：：适当时时候进行行危机预预演，让让内部人人员熟悉悉发生危危机时必必须要做做的事情情。如何正确确应对品品牌危机机六、如何何正确应应对品牌牌危机2、危机机来临时时的危机机管理成立危机机处理小小组：危危机发生生时，企企业要以以最快的的速度成成立危机机公关办办公室或或工作小小组，调调配训练练有素的的，经过过系统培培训的专专业人员员，以最最快的速速度制定定危机公公关处理理方案。。勇于承担担责任：：无论谁谁是谁非非，都不不要隐瞒瞒事实、、回避真真相。高高层领导导必须以以“新闻闻发言代代表”或或“企业业代表””身份出出现，在在第一时时间以坦坦诚的态态度出现现在媒体体和公众众面前。。真诚沟通通：应把把自已所所做，所所想的，，积极坦坦诚地与与公众沟沟通，以以解决问问题的态态度直面面媒体和和公众，，并与之