奥美华鹤品牌定位5

1华鹤品牌定位2华鹤的目标成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店，继而成为大规模全国家居连锁店之一；进入消费者选择品牌名单的前两位；市场占有率居品牌消费前两位。3奥美的任务找出华鹤在市场中的机会确定品牌定位制订360o整合传播策略4华鹤的优势设备和工艺水平优势售后服务有口碑已建立相当规模的零售网品牌有一定知名度和信任度5华鹤的劣势知名度需要提升消费者对产品/品牌价值认知不够，致使部分消费者认为产品价格偏高款式单一，缺少独特的风格；产品导向，不是市场和顾客导向，导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。传播宣传较弱：消费者对产品特点，品牌定位/诉求缺少了解。6华鹤的威胁国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己的产品品质，设计水平，增加产品品种和变革经营模式。众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规划。7华鹤的机会点国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规模家居专卖连锁店。市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质，设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠诚度。让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。8华鹤的机会点

在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利.福特不同品牌的潜在购买者特征10目标消费群-人口分析购买能力强家庭收入在2400元左右,有能力消费中高档家具原因:华鹤仍被认知为价格偏高购买机会大年龄在25-40岁左右 原因:结婚,添子,买房机率高购买意愿强较高学历,三资企业,专业人士,科教文体卫人员 原因:开始注意提高生活品质他们是中产阶级

11了解解他他们们-中国国的的中中产产阶阶层层他们们是是社社会会的的一一群群中中坚坚力力量量，，他他们们仍仍在在为为更更好好的的生生存存和和资资本本积积累累而而拼拼命命，，无无形形中中成成为为快快速速发发展展的的中中国国的的一一群群最最大大的的贡贡献献者者。。并并不不象象西西方方现现代代的的中中阶阶层层，，可可以以比比较较悠悠闲闲地地选选择择自自己己喜喜欢欢的的工工作作，，并并视视之之为为享享受受生生活活的的一一部部分分。。随着着中中国国越越来来越越向向国国际际化化发发展展，，他他们们是是东东西西方方价价值值观观并并存存一一体体的的一一代代。。会会为为了了实实现现自自我我而而锋锋芒芒毕毕露露，，却却又又会会使使用用中中庸庸的的处处世世哲哲学学保保护护自自己己，，他他们们虽虽也也想想放放纵纵自自已已，，但但又又会会因因社社会会责责任任和和家家庭庭责责任任的的传传统统道道德德观观所所羁羁绊绊。。12了解解他他们们-在社社会会上上在别别人人面面前前需要要撑撑着着追求求成成功功应付付挑挑战战受制制于于人人自我我的的压压力力与他他人人竞竞争争的的压力力13了解解他他们们-工作作并并不不是是享享受受他们们虽虽是是都都市市里里的的中中产产阶阶层层，，拥拥有有一一份份较较好好的的职职业业，，但但面面对对环环境境的的变变化化与与知知识识更更新新，，在在心心理理上上缺缺乏乏稳稳定定感感，，事事业业对对他他们们而而言言是是有有风风险险的的，，不不完完全全是是自自已已能能掌掌控控的的。。因此此他他们们在在社社会会上上的的心心态态是是比比较较矛矛盾盾和和沉沉重重的的，，用用他他们们自自己己的的话话说说是是：：累累，，紧紧张张，，端端着着，，不不得得不不。。他们们的的工工作作本本身身并并非非享享受受，，工工作作是是为为了了享享受受，，这这种种享享受受在在哪哪里里实实现现呢呢？？14了解解他他们们-在家家里里摘下下面面具具释放放自自我我主宰宰一一切切享受受天天伦伦之之乐乐安全全的的休憩憩地地带带15了解解他他们们-家是是他他们们最最大大的的享享受受他们们的的生生活活形形态态基基本本上上还还是是两两点点一一线线,工作作和和家家庭庭,两点点之之外外的的,非工工作作的的涉涉交交,旅游游,娱乐乐或或从从事事一一份份公公益益事事业业仍仍不不成成气气候候.因此此他他们们只只有有靠靠家家来来寻寻找找平平衡衡.相对对事事业业而而言言是是完完全全属属于于自自己己的的,对于于家家的的建建设设是是付付出出后后就就会会有有实实实实在在在在的的收收获获,是值值得得用用心心血血去去投投入入的的.在家家里里他他可可以以作作自自已已的的主主宰宰,可以以完完全全放放松松,一个个舒舒适适的的家家就就是是对对自自已已最最好好的的回回报报.16家居居在在他他们们生生活活中中角角色色家居居是是构构成成一一个个舒舒适适的的家家的的重重要要组组成成部部分分,也毫毫无无疑疑问问地地成成为为对对自自已已辛辛苦苦努努力力的的回回报报和和奖奖赏赏.满足足基基本本功功能能需需求求用得得放放心心美观观舒舒适适耐耐用用有面面子子生活活品品质质风格格化化/个性性化化回报报自自己己，，享享受受生生活活质量量可可靠靠售后后服服务务到到位位设计计大大方方功能能合合理理做工工精精良良做工工，，用用材材有价价值值感感品牌牌高高档档产品品精精致致舒舒适适种类类丰丰富富多多样样全方方位位服服务务设计计独独特特领先先潮潮流流品牌牌个个性性突突出出以下下所所有有方方面面“产品”支支持点消费者需求广告诉求18竞争力

竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了竞争力-让竞争者者难以超超越竞争优势

做别人现在

不能做的事相对优势

做同样的事，但有些事比别人做得好19竞争力

对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是

一个致力于帮助你实现家居享受的地方什么是华华鹤的竞竞争力？？竞争优势

建立全国最大的家居专卖连锁店相对优势

更好的产品品质

更新的款式设计

更全的产品品种

更多更好的卖场

更周全的服务

…...消费者，，品牌与与产品的的关系品质精良良，品种种齐全，，风格谐谐调的产产品，提提供愉悦悦舒适的的生活空空间舒适的家家居生活活是我奋斗的的理由和和证明华鹤就象象家的主主人一样样，深谙享受受生活之之道，主张回报报自已，，享受生生活消费者品牌产品华鹤21一个有精精神拉力力的品牌牌定位华鹤了解解和关切切都市中中产阶层层的生存存状况，，致力于于为他们们创造舒舒适愉悦悦的家居居空间华鹤主张张：回报报自已，，享受生生活华鹤是一一个深谙谙享受生生活之道道的行家家华鹤是什什么华鹤了解解都市中中产阶层层的内心心需求，，“家是我奋奋斗的理理由和证证明”，因此呼呼吁他们们在忙碌碌中偷闲闲，在有有限的生生命中尽尽可能地地享受自自已奋斗斗的果实实。华鹤鹤致力于于帮助他他们建造造一个舒舒适愉悦悦，享受受自我的的空间-家。华鹤是一一个深谙谙享受生生活之道道的行家家，它存在在于家的的每个细细节之中中。它给给你一套套看得见见风景的的房间，，因为它它的产品品本身就就是一道道道风景景。比如如它知道道你原木木色的餐餐桌上可可以配上上织锦缎缎的墨绿绿色餐垫垫绣有古古铜的图图案，摆摆上一瓶瓶米白色色的干花花，显示示主人崇崇尚自然然的情绪绪中不失失古典与与现代巧巧妙结合合的雅趣趣。它懂懂得让门门与窗的的对话谐谐调。懂懂得深色色庄重的的硬木家家具其实实可以通通过摆放放一排白白色简洁洁的沙发发和一个个矮茶几几流露出出都市贵贵族的浪浪漫气息息。它通通过一件件件做工工精良，，设计典典雅的饰饰品及高高档精致致的家具具与搭配配别致的的现场演演示，让让消费者者看到，，摸到，，感受到到：华鹤鹤是属于于都市的的，悠闲闲舒适和和有情调调的。华华鹤不只只在提供供家居产产品，更更在创造造理想生生活空间间和生活活方式。。消费者者由此信信赖华鹤鹤的产品品，认同同它的价价值和主主张。认认为选择择华鹤这这个品牌牌是对自自己的回回报，是是享受生生活的开开始。23品牌阶段段性发展展规划24广告的阶阶段性沟沟通诉求求华鹤品牌牌主张帮助你实实现对家家的梦想想“回报自自我，享享受生活活”产品功能能让家成为为最舒适适方便的的地方产品品质质精工细做做，真材材实料。。满足你你对精致致生活和和价值感感的追求求设计风格格体现都市市中产阶阶层的品品味和个个性产品品种种全方位满满足你所所有家居居需求，，契合你你的个性性选择服务家一般的的周到照照顾。绝绝无担忧忧，遗憾憾和不快快。卖场环境境一次充满满愉悦和和惊喜的的经历。。让你有有找到家家的感觉觉整体形象象深谙享受受生活之之道的行行家，帮帮助都市市白领创创造愉悦悦的家居居空间25360度整合行行销办法法-第一阶段段99年10月新店面面开业/新产品系系列上市市到2000年6月为第一一阶段26市场策略略做法：：吸引顾客客进店(增加新客客源)鼓励重复复购买增加单次次购买量量建立品牌牌知名度度+培养品牌牌忠诚度度加强售前前咨询顾顾问职能能，树立立专业形形象调整价格格降低成本本，提高高生产效效率加大传播播投入360度整合行行销办法法-第一阶段段27360度整合行行销办法法-第一阶段段此阶段具具备的条条件卖场建设设初具规规模/效果推出特色色新产品品系列：：新款式式，新功功能。但但尚未形形成独特特设计风风格具备过硬硬的产品品品质质质量售后运送送安装及及维修服服务的完完善服务行销销的基本本能力，，即家居居咨询/顾问推出家饰饰产品，，品种品品类逐步步增多，，但尚未未构成足足够大的的规模。。采购颇颇带盲目目性28生意来源源以家饰吸引购买非中高档家具购买者华鹤通过品牌价值的认知实现品牌转换其它名牌用户使其认识到产品的附加价值而尝试购买小品牌消费者

现有华鹤用户通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度自己打制的消费者以款式和质量吸引购买29360度整合行行销办法法-第一阶段段沟通对象象,目的,信息及方方法：现有华鹤鹤用户-通过新店店面，新新产品，，鼓励重重复购买买,持续培养养品牌忠忠诚度其他国内内名牌用用户-通过提升升华鹤知知名度，，推出新新产品及及品牌价价值的宣宣传，实实现品牌牌转换小品牌购购买者-使其认识识到华鹤鹤产品/品牌的价价值而尝尝试购买买非中高档档家具购购买者-以家饰吸吸引进店店并创造造销售30360度整合行行销办法法-第一阶段段主要沟通通信息：：由于产品品品质依依然是用用户最在在意的，，而且是是经过传传播可以以产生差差异认知知的，所所以建议议将产品品品质和功能作为第一一阶段传传播的重重点。如如此能最最大限度度地促成成购买以品质和和服务为为核心支支持的品品牌定位位。传播播产品信信息的过过程中品品牌的主主张和个个性同时时被传达达以服务行行销及公公关的方方式传达达华鹤‘‘家居行行家’的的形象31360度整合行行销办法法-第一阶段段全方位沟沟通：针对目标标消费群群，从各各种方面面和角度度，通过过不同的的接触点点，采用用不同的的沟通手手段来加加强他们们对品牌牌的认知知，建立立品牌知知名度及及好感度度沟通工具：广广告（电视，，广播，平面面，户外灯箱箱）；媒介策策略；公关；；促销；直效效行销；网络络行销32VI视觉识别管理理让顾客一眼便便了解华鹤代表什么么广告为品牌创造差差异，兴趣和兴奋点点促销让顾客钱花得得更开心公关影响“影响响者”，建立信誉/权威直效行销发掘和培养可赢利的客户户关系媒介发现传递信息息的最有力途径360o建立生意和品品牌的解决方案360o营销沟通解决决方案互动式/网上行销准确直接有效效地接触目标群33360o围绕生意:用正确的工具具完成正确的的任务识别广告促销公关直效媒介生意目标建立品牌吸引顾客来店店增加购买量激励再次购买买培养忠诚度吸引新顾客保持品牌活力力互动网络360度整合行销办办法具体执行9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:13:0321:13:0321:1312/23/20229:13:03PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2221:13:0321:13Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:13:0321:13:0321:13Friday,December23,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2221:13:0321:13:03December23,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。23十十二二月20229:13:03下下午21:13:0312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:13下午午12月-2221:13December23,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2321:13:0321:13:0323December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:13:03下午午9:13下午午21:13:0312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:13:0321:13:0321:1312/23/20229:13:03PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2221:13:0321:13Dec-2223-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:13:0321:13:0321:13Friday,December23,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2221:13:0321:13:03December23,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。23十十二二月20229:13:03下下午21:13:0312月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:13下午午12月-2221:13December23,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2321:13:0321:13:0323December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:1