奥美 品牌与维护

Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember2001奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)为何如此此?许多企业业乐於付付高价购购买品牌牌.过多削价价促销"教育"消费者者以价格格为购买买基准,削弱弱品牌忠忠实度.许多行销销人员想想充份利利用品牌牌资产,来发发挥最大大功效.通路本身身开始建建立自己己的品牌牌.什麽是品品牌资产产/Whatisbrandequity?财务上的的价值:资产产or负债操作性的的价值:延伸伸、发展展的筹码码或可能能性每个品牌牌都有独独特的资资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者形成品牌牌的原料料具体面...*色彩*销售文件件*媒体环境境*质地*直效行销销*员工制服服*重量*促销*运送车外外貌*通路*广告*电话礼貌貌*价格*字体*抱怨处理理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有有*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他们使用用时的日日常经验验*友谊与感感受*想法与态态度*需求与欲欲求形成品牌牌的原料料(续续)"消费者者形成品品牌形象象就像鸟鸟儿筑巢巢一样，，由许多随随手可得得的材料料撷取而而成""产品是是躯体品牌是灵灵魂""品牌就就是消费费者对某产品品感受的的总和"Steward古言"StigWard"-看管猪舍舍的人负责动物物的健康康、养育育、市场场价格和和死亡时时的处理理负责给予予动物的的主人一一个好名名声如果力有有不逮，，此人可可能被处处死刑管理品牌牌资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反反应消费费者的需需求品牌的真真实面品牌的形形象品牌的目目标突出度(Distinctive)能用一种种特别的的具原创的方式式表达出出来需要敏锐锐的企划划，使我我们的品品牌兼具具奥美的品品牌管家家建造今日日的品牌牌(短短期的销销售)忠於品牌牌核心价价值与精精神,使使品牌牌持久不不(长期销销售)一个完整整的作业业过程以以确保所所有活动动，能反反映、建建立、并并忠於品品牌的核核心价值值与精神神。品牌的核核心价值值与精神神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七步步品牌七步步的流程程Step1收集资料料Step3品牌探测测Step2品牌检验验Step4品牌写真真Step7品牌检查查Step6策略发展展Step5运用品牌牌写真传统的分分析方式式收集品牌牌产品相关的事事实形成品牌牌行销计划形成品牌牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的的偏好及及知名度度消费者的的生活形形态4P的决策及及历史行销目标标行销对象象行销策略略品牌七步步的流程程Step1收集资料料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真真Step7品牌检查Step5运用品牌写真Step6策略发展所有名词词到底要要做什麽麽品牌检验验(BrandAudit)=寻找一般般市场调调研中找找不到的感性因因素及非非理性层层面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技技巧来了解解消费者说不出的话话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话话来主导日日後该品牌牌与消消费者的关关系品牌管家的的过程品牌检验品牌写真探索品牌的的有形和无形形资产确定理想的的品牌价值品牌探测品牌检验运用事前设设计的品牌牌检验题目目,确认认品牌和消消费者之间间的关系其创新之处处在於可同同时搜集具具体和抽象象的感受其目的在於於找到"消消费者洞察察"品牌检验内内容对品牌的直直接联想提到品牌名名的立即联联想其他方面联联想视觉及影象象包装及产品品元素广告的印象象符号及标记记这些联想暗暗示这个品品牌是...品牌检验的的内容品牌在心中中勾起的感感受及共鸣鸣使用这个品品牌时,有有哪些特特殊的感受受用这个品牌牌让你如何何看待自己己看到别人使使用这个品品牌,你你有什麽感感受这个品牌的的情绪如何何这个品牌背背後是哪一一群人?你你想他们们是如何看看待你?使用这个品品牌和使用用主要竞争争品牌的心心情和感受受有何不同同?品牌检验内内容既然使用一一个品牌已已成为生活活的一部分分,所以以品牌维系系著一个人人的记忆...你个人有哪哪些关於这这个品牌的的记忆和联联想描述你自己己或你亲近近的某个人人和这个品品牌有关的的小故事品牌检验内内容除了特定功功能外,品品牌还为为我们的生生活做更多多的事...除了产品技技术功能外外,这个个品牌还有有什麽是别别的品牌所所无法实现现的?这个品牌有有什麽独特特的贡献?用这个品牌牌让你对使使用这个产产品类别产产生什麽特特殊的观点点?你行为模式式和思考方方式的哪些些部份强化化了品牌为为你所做的的一切?协助品牌检检验的其他他方法如果品牌是是一个人性别,年年龄,穿穿著,个个性,嗜嗜好,价价值观...如果品牌是是...动物,银银行,汽汽车,植植物...引导幻想进入品牌世世界,看看到什麽,闻到什什麽,颜颜色,感感觉,心心情,逗逗留或离开开...品牌形象描描绘图片拼贴及及说明从品牌检验验到品牌写写真品牌检验品牌写真消费者洞察察整体感受特殊情感有别於其他他品牌品牌写真关於这个品品牌和它的的消费者之之间独特关关系的描述述依据品牌检检验所找到到的感觉及及态度而来来品牌存在的的基础其他品牌无无法取代真实的,而而非梦想想清单可以是一段段文字,可可以是一一段影片,可以;是图形拼拼贴...但都可可以浓缩成成一句话品牌写真范范例-多多芬多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况当洗脸让我我乾燥，它它会滋润我我当洗澡的时时间变成我我心灵逃逸逸的唯一净净土时，它它会犒赏我我当我的肌肤肤不复往日日的柔软时时，它会使使之再现当我忘记自自己是个女女人时，它它会点醒我我品牌写真范范例-多多芬多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况当洗脸让我我乾燥，它它会滋润我我当洗澡的时时间变成我我心灵逃逸逸的唯一净净土时，它它会犒赏我我当我的肌肤肤不复往日日的柔软时时，它会使使之再现当我忘记自自己是个女女人时，它它会点醒我我我的肌肤需需要保护和和滋养时，，它会重新新滋润我一个单纯而而无私的承承诺，送给住在我我内心的那那个女人品牌写真范范例-多多芬品牌写真范范例-旁旁氏我相信旁氏氏不会对我我说谎，我相信旁氏氏不会浪费费我的时间间，我相信旁氏氏不会让我我的脸担风风险。如果世界上上还有什麽麽能使我的的皮肤更美美丽，旁氏会做出出来，为了了我。品牌写真不不是...策略简报广告的替代代品行销目的品牌活动的的简报品牌个性的的描述品牌写真的的运用对所有行销销传播活动动的发展及及检视提供供清楚的标标竿全面向建立立与消费者者之间关系系推进协助长期创创意及传播播动活动的的发展不致轻易偏偏离主轴,轻易放放弃核心资资产确保新产品品来自同一一"家族",同时时新产品延延伸可以回回馈品牌9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:11:4921:11:4921:1112/23/20229:11:49PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2221:11:4921:11Dec-2223-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。21:11:4921:11:4921:11Friday,December23,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2221:11:4921:11:49December23,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。23十十二二月月20229:11:49下下午午21:11:4912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:11下下午午12月月-2221:11December23,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2321:11:4921:11:4923December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:11:49下下午9:11下下午午21:11:4912月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:11:4921:11:4921:1112/23/20229:11:49PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2221:11:4921:11Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:11:4921:11:4921:11Friday,December23,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2221:11:4921:11:49December23,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。23十十二二月20229:11:49下下午21:11:4912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:11下下午午12月月-2221:11December23,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/2321:11:4921:11:4923December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:11:49下下午9:11下下午午21:11:4912月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。21:11:4921:11:4921:1112/23/20229:11:49PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2221:11:4921:11Dec-222