天奇·缙云山项目营销提案

天奇·缙云山项目

营销策划提案二零零六年六月重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司提纲第一部分：地块初判第二部分：市场和地块研究第三部分：项目定位和产品建议第四部分：营销推广策略缙云山麓----风景名胜、自然景观较佳,空气清新规划有水库----伴水而居、依水而住，符合高端物业对水的要求地势复杂,坡地较陡----良好的景观朝向、建筑上的可变空间重庆远郊、北碚近郊---交通不便，道路不通---无生活配套-----------不宜发展普通住宅非普通住宅用地可发展方向：旅游休闲地产、别墅地块初判别墅开发特点：开发商前期投入较大；由于客户属于高端，对建筑、景观等品质的综合要求要明显高于普通置业者，这就需要开发商在项目的前期投入上加大力度；销售相对于普通住宅速度较缓；别墅的销售一是需要现场的强力支撑，基本在项目出现准现房状态才会出现销售高峰；其次，由于客户普遍属于多次置业，成交周期较长；营销渠道多元加单一；别墅的销售除了报纸、电视、户外等传统渠道之外，更多在于一个“圈子”的营造；客户往往并不希望自己的活动（包括买房在内）受到外界的瞩目，他们更愿意干别人不知道的事情，因此在推广高档物业时需要把握好客户的这一心理。因此，别墅营销渠道出现了用多元建立推广高度，用单一进行销售的模式。市场和地块研究重庆市主城区目前别墅市场每年消耗在1300套左右，独立别墅每年的消耗量在300-400套左右，联排别墅每年的消耗量在800-900套左右。关键词：供大于求供应结构

呈现点式分布，未能形成明显的别墅聚集区集中分布在北部城区及南岸区未来重庆别墅供应市场以1000亩以上的大盘为主北碚区非别墅重点区本项目不具备规模优势档次结构

高端客户主要为本地客户，市场容量相对有限，尤其是顶级客户，别墅供应仍以中低档次为主；别墅项目自身产品的品质不高，各档次物业之间的产品并没有明显的拉开距离，包括顶级别墅在内的各档次物业在对客户的引导和吸引能力上还不够。顶级别墅20%中高档别墅30%经济型别墅50%有利条件：自然保护区，环境好、空气好距离主城区1个小时以内、距离北碚城区15分钟以内有山、有水、有林、有温泉区域内同类型物业较少本项目拥有的发展别墅的条件：综合分析：不利条件属于核心条件，且难以短时间内被改造建议不以发展纯别墅物业为宜不利条件无区域优势无规模优势无品牌优势无核心的自然景观休闲度假房地产的界定休闲度假地产主要满足城市居民短期居住，作为置业者第二居所的可售物业；它以满足客户休闲、度假或部分商务活动需求为主要功能随着人们收入水平的提高，可自由支配时间的增多，一个休闲时代正在来临。5+2的生活工作方式三个黄金假期不同程度的带薪休假私家车的普及高速公路网的建设时尚的假日消费重庆休闲度假房地产市场供应研究全市总供应体量在200万平方米供应区域均为自然资源丰富，风景优美之地供应区域与主城区相距车程在1个小时以内，道路状况良好供应的主要物业类型为别墅、花园洋房和产权式酒店；各个项目均比较注重自身环境的营造和对周边自然环境的利用。休闲度假房房地产需求求特征选择郊区休休闲度假物物业的原因因环境好，空空气好以及及价格因素素和投资潜潜力是影响响消费者的的主要因素素；其次夏天避暑暑休闲也是是重要因素素。购置物业的的目的：购置别墅类类物业的多多为长期居居住，尤其其是老年人人，多为养养老所用；；而购置洋房、公公寓等目的的多为度假假，购置人人群集中在在中青年人人；产权式式酒店除自身度假假外，投资资的比例更更多。居住的频率率：除长期居住住外，有一一周住两三三天的，也也有夏天避避暑才入住住的，也有有少部分纯投资从从不入住的的。喜欢的休闲闲度假物业业区域：能避暑，有有山、有水水、有林，，空气要好好。中意的物业业类型：首选是别墅墅和花园洋洋房，其次次是公寓和和产权式酒酒店。重庆市休闲闲度假地产产未来发展展趋势看好区域：：各自然保护护区建筑形态：：一方面是高高档别墅类类项目，打打造富人度假假区；一方方面是经济济型度假物物业，如小户户型洋房、、公寓和产产权式酒店店。户型面积：：别墅类项目目多在250平方米米以下，以联排排为主。小小户型集中中在30~60平方方米，又以30~45的一房为为主。房产特色：：楼盘的个性性化和主题题概念的要要求更加明显显。有利条件：：自然保护区区，环境好好、空气好好有旅游产业业支撑距离主城区区1个小时时以内、距距离北碚城城区15分分钟以内能避暑、有有山、有水水、有林、、有温泉区域内同类类型物业较较少本项目拥有有的发展休休闲度假地地产的条件件：不利条件道路状况较较差与前山的连连接需改善善综合分析：：不利条件件可改造，，有利条件可可利用，可可发展休闲闲度假地产产结合本项目目自然条件同同等允许别别墅和休闲闲度假地产产配套条件两两者均需要要后期打造造市场供需状状况更支撑撑休闲度假假地产区域市场的的市场认知知更支撑休休闲度假地地产休闲度假地地产开发难难度小于纯纯别墅类项项目总结建议不以发发展纯别墅墅物业为宜宜可发展休闲闲度假地产产建筑类型为为经济型别别墅、洋房房、公寓和和产权式酒酒店功能定位具有居住、、休闲、度度假、旅游游多种功能的的综合性复复合地产项项目项目定位与与产品建议议形象定位麓镇缙云山·森森林坡地休休闲小镇缙云山一个森林资资源丰富的的自然保护护区，一个众人皆皆知的风景景区，区位位明晰，形象生生态清新。。森林坡地：丰富的自然然森林资源源造就了项项目不可多得的景景观优势；；地势的起起伏给予了建筑可可变的空间间，二者一一起向客户传达了了项目在景景观和建筑筑上的差异与不同同。休闲小镇：：丰富的物业业形态，多多元的功能能区间，使使项目更象象一个风情情小镇；同时，，小镇安详详、自然、、生态的形形象感觉使使本项目在在无休止进行““欧洲化风风情”推广广的高端物物业市场犹犹如一股清清风，迅速地地在客户心心中树立独独特的地位位。选择物业形形态，先看看我们的客客户在哪里里？他们需需要什么？？主城5+2生活模式式居民周边区域的的中高收入入人群外省往来重重庆频繁的商务人士士或度假一一族周边企业单单位郊区休闲屋屋景区住宅、、郊区休闲闲屋景区住宅、、分时度假假酒店、产权酒店会议中心、、培训基地地、商务酒酒店项目产品建建议因此，物业业类型我们们选择：郊区休闲屋屋（多层洋房房；小户型型、一房为主））会议中心分时度假产产权酒店景区住宅（多层洋房房；两房为为主、部分叠加、、联排别墅墅）我们的最大大优势是什什么？毫毫无疑问，，

原生态态的自然；；

后天的的人为建筑筑如何与其其共存，并并融合、、生长，是是我们选选择建筑风风格的关键键！建筑与景观观的选择我们的建筑筑不是来改改变这里的的什么，而而是要融入入这里，因因此我们选选择回归的自然然主义----建建筑就像从从土地里自自然长出来来的一样，，它浑身上上下每一个个元素的根根都扎在这这片土地上上。没有人人能从这里里拿掉什么么，除非他他（她）搬搬到这里来来安家。退台建筑设设计,地势势改变空间间当我们贩卖卖自然景观观时，大自自然已经完完成了景观观设计的杰杰作；当当我们贩卖卖历史文化化景观时，，祖先们已已经完成了了景观设计计的杰作；；

当我们们贩卖一种种休闲、游游乐、康体体、度假产产品时，景景观设计成成为开发建建设中最为为重要的环环节我们的景观设设计在哪里？？与建筑风格一一样，景观我我们讲究融合！保留森林、保保留原生态所有的人为景景观要和自然然浑然一体，，只能锦上添添花，不能画画蛇添足，更更不能舍本逐逐末营销推广策略略项目的开发重重点在于旅游游与地产的有有机结合，通通过综合性地地产项目的震撼力力建立市场形形象，区域旅旅游、休闲功功能带来大量量客流，地产产品品的快速销售售带来资金回回笼，各形态态的相辅相成成，共同促成项目目的最终成功功。推广策略------整体带动局部部、旅游带动动人气、人气气助推销售具体的推广策策略为以旅游休闲综综合性地产项项目高调入入市，树立项项目的震撼性性和高市场关关注度，制造一种种轰动调性，，引领媒体的的追捧。一方面面通过过大众众媒体体和外外卖场场获得得市场场对本本项目目极致致自然然环境境和产产品的的卖点认认同；；另一一方面面考虑虑以客客户关关注的的震撼撼性营营销活活动作作为主主要的的推广广工具，，拉动动客户户前往往项目目所在在地，，以形形成客客户对对项目目的知知晓，，同时时达到到对项目目环境境品质质的认认同。。与缙云云山现现有资资源有有机结结合，，利用用其丰丰富的的休闲闲度假假功能能吸引引客户户到场场。增加人人气的的同时时，推推动销销售。。分客户户、分分产品品、分分阶段段开发发、分分概念念包装装产权酒酒店--------分分时度度假会议中中心-------商务务接待待、培培训基基地郊区休休闲屋屋--------5+2生生活模模式景区住住宅--------2+5生活活模式式、11+1生生活模模式梯度营营销组织““看房房团””活动动，这这个““看房房团””不是是普通通意义义上驱驱车到到楼盘盘实地地看房房，而而是进进行一一天的的缙云云山观观光游游。在在为期期一天天的观观光游游中，，销售售人员员这时时已经经俨然然成为为一个个导游游，带带着客客户去去游览览缙云云山的的森林林、名名胜；；享受受附近近的特特色农农家菜菜………等这这些景景点都