广告策划与预算培训课件

第五章广告策划与预算​第五章广告策划与预算​1第一节广告策划的含义及特点什么是广告策划广告策划的含义

广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动现代广告策划的意义2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性​第一节广告策划的含义及特点什么是广告策划广告策划的含义现2广告策划的具体作用避免盲目，统领全局运筹帷幄，发挥优势短长结合，提高效益​广告策划的具体作用避免盲目，统领全局​3第二节广告策划的程序

调查分析阶段

决策计划阶段

执行实施阶段评价总结阶段​第二节广告策划的程序调查分析阶段​4调查分析阶段成立策划小组。成员包括各相关职能人员进行商品研究进行市场研究进行消费者调查分析对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告​调查分析阶段成立策划小组。成员包括各相关职能人员​5决策计划阶段进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略编制广告预算编制广告计划​决策计划阶段进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确6执行实施阶段决定广告表现进行广告制作按广告计划的地区、时间、媒体发布广告评价总结阶段征集信息反馈，测定广告效果总结广告活动经验，写出总结报告​执行实施阶段决定广告表现评价总结阶段征集信息反馈，测定广告效7​​8第三节广告目标广告目标的涵义广告目标的类型广告内容目标：创牌目标、保牌目标、竞争目标、形象目标广告效果目标：销售效果、传播效果影响广告目标设定的因素设定广告目标​第三节广告目标广告目标的涵义广告内容目标：创牌目标、保牌9广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向广告目标与营销目标既有联系又有区别广告目标和广告效果的关系​广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的​10影响广告目标设定的因素企业经营战略商品供求状况产品生命周期分销系统​影响广告目标设定的因素企业经营战略​11设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以消费者行为设定广告目标以传播效果设定广告目标​设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标​12第四节广告计划

广告计划的特点及作用广告计划的类别与内容广告计划的类型广告计划的内容

广告计划的拟定​第四节广告计划广告计划的特点及作用广告计划的类型广告13广告计划的特点广告计划是一项行动文件广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺广告计划的作用广告计划是指导广告活动的纲领广告计划是协调控制广告活动的手段广告计划是监督评价广告活动的依据​广告计划的特点广告计划是一项行动文件广告计划的作用广告计划14广告计划的类型按广告时间划分：长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划按广告性质划分：战略广告计划、战术广告计划按广告媒体划分：组合媒体广告、单一媒体广告​广告计划的类型按广告时间划分：长期广告计划、中期广告计划、短15广告计划的内容广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产品分析；3.目标市场分析；4.竞争状况分析；5.发展机会分析广告战略：1.广告目标；2.广告重点；3.广告对象；4.广告地区广告策略：1.媒体策略；2.创意策略；3.实施策略广告预算：是广告活动所需费用的匡算广告效果预测：1.传播效果预测；2.销售效果预测​广告计划的内容广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产16广告计划的拟定广告计划拟定的原则：1.组织原则：目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则；2.内容原则：系统原则、量化原则、择优原则、可行性原则、效益原则广告计划拟定的程序：市场分析研究拟定计划提纲拟定具体计划广告计划书的写作​广告计划的拟定广告计划拟定的原则：​17第五节广告预算广告预算的概念和作用编制广告预算的方法广告预算的分配与管理​第五节广告预算广告预算的概念和作用​18广告预算的概念和作用广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。广告预算的内容1、广告媒体费2、广告设计费3、广告调查费4、广告部门行政费影响广告预算的因素广告预算的作用​广告预算的概念和作用广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经19最高销量最低销量销量广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费支出​最高销量最低销量销量广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告20影响广告预算的因素产品因素销售量与利润因素竞争对手因素企业实力消费者因素媒体因素​影响广告预算的因素产品因素​21广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划广告费用使用提高广告效果​广告预算的作用控制广告活动​22编制广告预算的方法定律计算法销售百分比法利润百分比法销售单位法目标任务法竞争对抗法量力而行法通讯订货法返回​编制广告预算的方法定律计算法销售百分比法目标任务法竞争对抗法23定律计算法1、销售额百分比法就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。2、利润百分比法就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用进行预算的方法。3、销售单位法就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告费=本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量返回​定律计算法1、销售额百分比法2、利润百分比法3、销售单位法返24目标任务法具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作费等。以这些费用之和计算广告预算。其过程为：经营目标------营销目标------广告目标------广告计划-------活动费用。返回​目标任务法具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告25竞争对抗法是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。具体有三种方法：1、市场占有率法广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占有率×本企业的市场占有率

2、增减百分比法广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上年广告费3、绝对数法先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的广告预算返回​竞争对抗法是以竞争对手的广告费支出为依据来确定26量力而行法就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法：广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成本）—利润提留通讯订货法是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法。单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件由费）÷以销售产品的数量​量力而行法​27广告预算的分配和管理广告预算的分配按时间分配按市场分配按产品类别分配按广告对象分配按传播媒体分配广告预算的控制和管理控制和管理的前提广告预算管理的内容广告预算管理的组织机构​广告预算的分配和管理广告预算的分配​28每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。12月-2212月-22Friday,December30,2022天生我材必有用，千金散尽还复来。18:49:2318:49:2318:4912/30/20226:49:23PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2218:49:2318:49Dec-2230-Dec-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。18:49:2318:49:2318:49Friday,December30,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2218:49:2318:49:23December30,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月30日6:49下午12月-2212月-22扩展市场，开发未来，实现现在。30十二月20226:49:23下午18:49:2312月-22做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。十二月226:49下午12月-2218:49December30,2022时间是人类发展的空间。2022/12/3018:49:2318:49:2330December2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。6:49:23下午6:49下午18:49:2312月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2218:4918:49:2318:49:23Dec-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022/12/3018:49:23Friday,December30,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。12月-222022/12/3018:49:2312月-22谢谢大家！每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。12月-29第五章广告策划与预算​第五章广告策划与预算​30第一节广告策划的含义及特点什么是广告策划广告策划的含义

广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动现代广告策划的意义2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性​第一节广告策划的含义及特点什么是广告策划广告策划的含义现31广告策划的具体作用避免盲目，统领全局运筹帷幄，发挥优势短长结合，提高效益​广告策划的具体作用避免盲目，统领全局​32第二节广告策划的程序

调查分析阶段

决策计划阶段

执行实施阶段评价总结阶段​第二节广告策划的程序调查分析阶段​33调查分析阶段成立策划小组。成员包括各相关职能人员进行商品研究进行市场研究进行消费者调查分析对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告​调查分析阶段成立策划小组。成员包括各相关职能人员​34决策计划阶段进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略编制广告预算编制广告计划​决策计划阶段进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确35执行实施阶段决定广告表现进行广告制作按广告计划的地区、时间、媒体发布广告评价总结阶段征集信息反馈，测定广告效果总结广告活动经验，写出总结报告​执行实施阶段决定广告表现评价总结阶段征集信息反馈，测定广告效36​​37第三节广告目标广告目标的涵义广告目标的类型广告内容目标：创牌目标、保牌目标、竞争目标、形象目标广告效果目标：销售效果、传播效果影响广告目标设定的因素设定广告目标​第三节广告目标广告目标的涵义广告内容目标：创牌目标、保牌38广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向广告目标与营销目标既有联系又有区别广告目标和广告效果的关系​广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的​39影响广告目标设定的因素企业经营战略商品供求状况产品生命周期分销系统​影响广告目标设定的因素企业经营战略​40设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以消费者行为设定广告目标以传播效果设定广告目标​设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标​41第四节广告计划

广告计划的特点及作用广告计划的类别与内容广告计划的类型广告计划的内容

广告计划的拟定​第四节广告计划广告计划的特点及作用广告计划的类型广告42广告计划的特点广告计划是一项行动文件广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺广告计划的作用广告计划是指导广告活动的纲领广告计划是协调控制广告活动的手段广告计划是监督评价广告活动的依据​广告计划的特点广告计划是一项行动文件广告计划的作用广告计划43广告计划的类型按广告时间划分：长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划按广告性质划分：战略广告计划、战术广告计划按广告媒体划分：组合媒体广告、单一媒体广告​广告计划的类型按广告时间划分：长期广告计划、中期广告计划、短44广告计划的内容广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产品分析；3.目标市场分析；4.竞争状况分析；5.发展机会分析广告战略：1.广告目标；2.广告重点；3.广告对象；4.广告地区广告策略：1.媒体策略；2.创意策略；3.实施策略广告预算：是广告活动所需费用的匡算广告效果预测：1.传播效果预测；2.销售效果预测​广告计划的内容广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产45广告计划的拟定广告计划拟定的原则：1.组织原则：目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则；2.内容原则：系统原则、量化原则、择优原则、可行性原则、效益原则广告计划拟定的程序：市场分析研究拟定计划提纲拟定具体计划广告计划书的写作​广告计划的拟定广告计划拟定的原则：​46第五节广告预算广告预算的概念和作用编制广告预算的方法广告预算的分配与管理​第五节广告预算广告预算的概念和作用​47广告预算的概念和作用广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。广告预算的内容1、广告媒体费2、广告设计费3、广告调查费4、广告部门行政费影响广告预算的因素广告预算的作用​广告预算的概念和作用广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经48最高销量最低销量销量广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费支出​最高销量最低销量销量广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告49影响广告预算的因素产品因素销售量与利润因素竞争对手因素企业实力消费者因素媒体因素​影响广告预算的因素产品因素​50广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划广告费用使用提高广告效果​广告预算的作用控制广告活动​51编制广告预算的方法定律计算法销售百分比法利润百分比法销售单位法目标任务法竞争对抗法量力而行法通讯订货法返回​编制广告预算的方法定律计算法销售百分比法目标任务法竞争对抗法52定律计算法1、销售额百分比法就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。2、利润百分比法就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用进行预算的方法。3、销售单位法就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告费=本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量返回​定律计算法1、销售额百分比法2、利润百分比法3、销售单位法返53目标任务法具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作费等。以这些费用之和计算广告预算。其过程为：经营目标------营销目标------广告目标------广告计划-------活动费用。返回​目标任务法具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告54竞争对抗法是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。具体有三种方法：1、市场占有率法广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占有率×本企业的市场占有率

2、增减百分比法广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上年广告费3、绝对数法先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的广告预算返回​竞争对抗法是以竞争对手的广告费支出为依据来确定55量力而行法就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法：广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成本）—利润提留通讯订货法是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法。单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件由费）÷以销售产品的数量​量力而行法​56广告预算的分配和管理广告预算的分配按时间分配按市场分配按产品类别分配按广告对象分配按传播媒体分配广告预算的控制和管理控制和管理的前提广告预算管理的内容广告预算管理的组织机构​广告预算的分配和管理广告预算的分配​57每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。12月-22