营销管理(MBA)课件

2009年5月主讲人：华南理工大学雷鸣

营销管理2009年5月主讲人：华南理工大学雷鸣营销管理前言中国营销形势特点TheFeaturesofMarketinginChina前言31、中国成为全球的焦点

——跨国公司、营销大师纷纷来到中国2、中国企业面临国际市场疲软的挑战

——受金融危机的影响，转型国内市场成为必然。3、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用

——如市场细分与市场定位、营销组合(4P/4C/4R)、整合营销传播与品牌理论……4、诚信正考验着中国营销环境5、“营销创新”成为一种追捧

——服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销……31、中国成为全球的焦点2、中国企业面临国际市场疲软的挑战46、跨行业的多元化导致企业营销的风险7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态

——技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战……CASE8、渠道策略正在进行划时代的革命

——渠道的扁平化，经销商的洗牌，电子商务的兴起……9、非盈利性机构也兴起了营销热

——NGO营销、城市营销、区域营销、国家营销……10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流46、跨行业的多元化导致企业营销的风险5CASE：本土公司本土化营销取胜本土手机(03年)雕牌大宝娃哈哈汇源

蒙牛养生堂/农夫山泉/摇一摇百丽鞋业华龙方便面……营销创新:文化营销时尚营销互动营销权力营销关系营销概念营销事件营销体验营销共生营销病毒营销水平营销技术营销……5CASE：本土公司本土化营销取胜本土手机(03年)营销6近年来中国营销回顾与思考一、从经济增长情况来看05-08年中国的宏观经济持续走强，GDP高达11%，人均收入持续增长，农民的收入增幅连续四年高于城镇人口收入的增幅。农村是中央近年来工作的重点。

——得农村者得天下？二、从市场消费情况来看消费者开始注重高品质的生活，品牌消费成为一种趋势和潮流。——品牌营销成为主流？三、从营销水平来看营销创新成为趋势，营销理论得到更多企业的认可和实践，但保守与创新并存、问题与成就同在。6近年来中国营销回顾与思考一、从经济增长情况来看7营销创新的亮点品牌营销手法多样：抓住机会进行事件营销、明星效应提升知名度、国外注册迎合消费心理、危机营销死里逃生……媒体营销竞争激烈：央视广告招标：05年为52.48亿，06年为58.69亿，07年为67.96亿，08年为80.28，09年为92.56亿；湖南卫视走出湖南，以名人吸引观众，以品牌栏目占领市场；新京报、第一财经、南方都市报发展迅速……文化营销初显成效：《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》、《黄金甲》、《夜宴》等影片各显神通……体验营销精彩纷呈：通讯、IT产品、网络、汽车、零售、服务业……7营销创新的亮点品牌营销手法多样：抓住机会进行事件营销、明星8共生营销成为亮点：以过去联合促销为特征的方式当前被称为共生营销。星巴克与惠普联手、海尔与方正合作、小天鹅与宝洁的包装广告、格兰仕与金十达表业……国际营销扩大市场：联想收购IMB的PC、TCL收购汤姆逊、华为在俄罗斯的发展、温州鞋业在欧洲的连锁专卖店……“病毒式营销”成为新词：腾讯QQ通过网络象“病毒”一样扩散，发展迅速，并成功在海外上市。还有“小小”Flash的传播也是如此……互动营销、事件营销、整合传播在娱乐界演义经典之作。CASE:蒙牛酸酸乳超级女生带来企业与媒介合作的新模式8共生营销成为亮点：以过去联合促销为特征的方式当前被称为共生9营销创新的困惑与问题垄断（准垄断）行业虽在积极创新，但体制和多方利益导致营销观念的落后。产品是营销的基础，当核心技术掌握在他人手中的时候，营销创新的眼花缭乱也就成昙花一现。虽然中国营销出现营销大战的多种形式，但价格手段仍是主要形式。厂商合作在理论上虽然行得通，但实践中困难重重。品牌消费虽然是近年来的市场亮点，但假冒伪劣产品存在巨大的市场。企业责任、伦理营销是摆在每一个企业面前严峻课题。9营销创新的困惑与问题垄断（准垄断）行业虽在积极创新，但体制第一章

市场营销的核心概念Chapter1TheCoreConceptsofMarketing

第一章111112需要、欲望和需求菲利普•科特勒对市场营销的定义：

个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。由此定义导出的核心概念有：产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者12需要、菲利普•科特勒对市场营销的定义：产品效用、交换、市131、需要(Needs)——没有得到某些满足的感受和状态。2、欲望(Wants)——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。3、需求(Demands)——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。

Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买一、需要、欲望和需求131、需要(Needs)一、需要、欲望和需求14——能满足某种需要而提供给市场交换的一切东西。包括：有形的商品(Goods)

无形的服务(Service)

人员(People)

知识(Knowledge)

观念(Concept)

组织(Organization)

地点(Place)二、产品的概念(Products)14——能满足某种需要而提供给市场交换的一切东西。二、产品的151、效用(Utility)

——由产品提供的各种功能。经济学对效用提出了边际递减原理。营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2、费用(Cost)

——得到产品效用所需要的成本付出。（包括购买成本和使用成本）

3、满足(Satisfaction)

——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）三、效用、费用和满足151、效用(Utility)三、效用、费用和满足161、交换(Exchange)——有价值的东西的相互转移。2、交易(Transaction)——一定条件（协议）下的交换行为3、关系(Relations)——交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：供求关系买卖关系人际关系顾客关系四、交换、交易和关系161、交换(Exchange)四、交换、交易和关系171、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场是指一种产品的销路。4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。

Market=f(x,y,z)

其中：X——消费者（人口）

Y——购买力（收入）

Z——购买意向（消费欲望与习惯）5、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义）五、市场（Market）171、市场是商品交换的场所。五、市场（Market）181、市场营销(Marketing)——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。

——市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。

2、市场营销者(Marketer)——寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。六、市场营销与市场营销者181、市场营销(Marketing)六、市场营销与市场营销19美国市场学会（AMA）的定义：——市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。科特勒(Kotler)的定义：——市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务;它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。七、市场营销管理19美国市场学会（AMA）的定义：七、市场营销管理第二章市场营销观念的演变与营销学的发展Chapter2TheEvolutionofMarketingConceptsandTheDevelopmentofMarketing第二章Chapter221营销观念是一种指导思想、经营理念或商业哲学，它指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位。重视生产？重视成本？重视技术？重视质量？重视市场？重视利润？重视顾客？重视社会？重视竞争对手？生产市场一、营销观念的含义(MarketingConcept)21营销观念是一种指导思想、经营理念或商业哲学，它指导企业的221、生产导向观念（1920年以前）

2、产品导向观念（1920-1933）

3、推销导向观念（1934-1950）

4、市场导向观念（1951-1970）

5、社会市场导向观念（1971-现在）二、营销观念的转变市场?生产?221、生产导向观念二、营销观念的转变市场?生产?23公司产品导向市场导向/顾客导向产品导向观念与市场导向观念的比较太平洋铁路公司我们经营铁路施乐公司我们生产复印设备标准石油公司我们出售汽油哥伦比亚电影公司我们制作电影不列颠百科全书我们出售百科全书开利公司(carrier)生产空调器和暖炉资生堂我们生产化妆品我们是人与货物的运送者我们帮助改进办公效率我们为消费者提供能源我们为顾客经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候我们为顾客生产希望23公司产品导向市场导向/顾客导向产品导向观念与市场导向观念24社会市场导向的观念是三者均衡的理念24社会市场导向的观念是三者均衡的理念25对当今营销观念的审视1、社会市场导向观念的其他内涵社会可持续发展观念环境保护观念道德营销观念2、《营销战》(MarketingWar)提出“竞争导向”3、多种营销观念的混合状态：“酒好不怕巷子深”“产品出门，概不负责”“顾客需要什么，我们就生产什么”乐凯:“我们为消费者提供一流的产品”柯达：“我们为消费者提供留住精彩一刻的产品”CASE：东芝电脑在中国三菱帕杰罗上海大众在中国与在德国的差异25对当今营销观念的审视1、社会市场导向观念的其他内涵CAS26三、营销在企业中的地位的转变生产财务营销人事生产财务营销人事生产人事财务营销生产财务营销人事顾客生产财务

人事市场营销顾客检查你顾客观26三、营销在企业中的地位的转变生产财务生产271、从4P到12P

（Product,Price,Place,Promotion）

PublicRelations公共关系

Power&Politics权力政治

People顾客、人员

Probing市场探测

Partitioning市场细分

Prioritizing市场选择

Positioning市场定位

ProvisionofProducts产品的提供四、营销理论与实践创新——理论上的概括271、从4P到12P四、营销理论与实践创新——理论上的概括282、从4P到4IIncorporateRelationshipMarketing关系营销InfluencePowerMarketing权力营销ImageCISMarketing形象营销InformationEducationMarketing信息营销4I的新版：移动营销的4IIndividualidentification个人识别与锁定（一对一）Instantmessage即时信息Interactivecommunication互动沟通I“我”个性化282、从4P到4I293、从4P’s到4C’sCustomer(顾客)Cost(成本)Convenience(方便)Communication(沟通)——强调以顾客为中心，从顾客的角度和利益来思考营销问题：只有加强成本控制，为顾客降低成本，通过为顾客提供各种便利，并与顾客进行有效的沟通，才能赢得顾客，使顾客满意。293、从4P’s到4C’s304、从4P’s到4R’sRelationship(关系)Retrenchment(节省)Relevancy(关联)Reward(报酬)参考:ElliottEttenberg:TheNextEconomy:WillYouKnowWhereYourCustomersAre?(派力从书)关系报酬节省关联经历服务技术便利品位时间专业商品4R状态图另版4R’s含义

Relevance(关联)Reaction(反应)Relations(关系)Return(回报)304、从4P’s到4R’s关系报酬节省关联经历服务技术便利315、服务营销的7P’s（Product,Price,Place,Promotion）People,Process,Physicalevidence6、战略营销（StrategicMarketing)——以营销战略（重点是产品、市场、竞争）为主线和核心的营销活动。7、关系营销（RelationshipMarketing)——通过建立与维系顾客及公众之间的长期良好关系来开展的营销活动。8、权力营销(PowerMarketing)——通过权力、威信来开展的营销活动。315、服务营销的7P’s329、绿色营销(GreenMarketing)

——以自然界生态平衡及人类社会的可持续发展为主线的营销活动。10、定制营销(CustomizingMarketing)

——根据客户的具体需要量身度造的营销活动。（与“一对一”营销相同）11、形象营销(ImageMarketing)

——通过塑造组织形象，凭借形象力来开展的营销活动。12、信息营销(InformationMarketing)

——通过信息与信息技术来开展的营销活动。329、绿色营销(GreenMarketing)3313、服务营销(ServiceMarketing)

——以第三产业为主要内容的市场营销活动。14、政府营销(GovernmentMarketing)

——政府部门应用营销原理与方法来达到政府工作目标的活动。15、在线营销(On-lineMarketing)

——以Internet网为主要内容的电子商务活动。16、直复营销(DirectResponseMarketing)

——销售者与顾客通过一定方式沟通反馈形式的直销活动。3313、服务营销(ServiceMarketing)3417、概念营销(ConceptMarketing)

——以新的概念作为营销产品的主要内容，围绕此概念所进行的营销传播活动。18、事件营销(EventsMarketing)

——制造具有新闻价值的事件，通过一连串的活动来实施营销活动。19、其他概念：文化营销时尚营销互动营销体验营销

………………3417、概念营销(ConceptMarketing)35

当代营销面临的挑战!EmergingChallengesNonprofitMarketingNewMarketingLandscape&InformationTechnologyEthicalConcernsGlobalizationChangingWorldEconomyInternetworldMarketing35当代营销面临的挑战!EmergingChallenge第三章实战型营销战略Chapter3MarketingStrategies第三章Chapter337一、环境是影响企业营销战略的重要因素37一、环境是影响企业营销战略的重要因素38

环境分析工具之一：波特的竞争模型潜在进入者现有竞争者替代品买方威胁威胁讨价还价能力讨价还价能力行业的平均利润水平利润与市场占有率项目的生命周期成本与赢利能力供方38环境分析工具之一：波特的竞争模型潜在进入者现有替代39

环境的分析工具之二：SWOT分析

1、S——Strengths

——企业内部的强项、优势。

2、W——Weaknesses

——企业内部的弱项、劣势。

3、O——Opportunities

——企业外部的机会。

4、T——Threats

——企业外部的威胁。39环境的分析工具之二：SWOT分析40CASE某洗衣机厂SWOT分析CASE40CASE某洗衣机厂SWOT分析CASE41OpportunitiesWeaknessesStrengths

Threats“克服弱点”象限

合资垂直一体化不相关多样化合并或兼并“增长”象限集中资源发展合并或兼并“退缩”象限

重组收割放弃“输送力量”象限相关多元化合并或兼并

战略发展象限分析（SWOT分析战略象限）4142

营销实战的步骤一、采用STP步骤，对市场进行定位

1、进行市场细分，将整体市场分成不同的细分市场（不同的消费者或客户）；

2、选择目标市场（某一个或几个细分市场）；

3、在选择的目标市场上进行市场定位。二、进行竞争态势分析，确定企业的竞争位置与竞争策略。

1、竞争位置：领导者、挑战者、追随者、利基者

2、竞争策略：成本领先、差异化、集中一点三、进行营销整合策划，实施4P策略。42营销实战的步骤一、采用STP步骤，对市场进行定位43二、市场定位的三步曲——STPSEGMENTING市场细分TARGETING目标市场选择POSITIONING市场定位43二、市场定位的三步曲——STPSEGMENTING44定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会。程序：（一）市场细分调查阶段细分阶段分析阶段SEGMENTING44定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性45市场细分变量1.地理因素(Geographic)以地区来划分以行政区来划分以地形、气候来划分以人口密度来划分e.g.咖啡山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无45市场细分变量1.地理因素e.g.462.人口统计因素

(Demographic)年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育社会阶层e.g.服装女式、男式、儿童、老年等楼盘家庭三代同住：大小家庭(包括新婚)：小餐饮收入在某种水平以上，白领、蓝领等462.人口统计因素

(Demographic)年龄和生473.心理因素

(Psychographic)购买动机态度、个性生活方式e.g.服装工艺品夜总会、酒吧

几乎所有产品都存在心理性的购买动机4.行为因素

(Psychographic)购买/使用时间使用者(利益追求差异)使用率e.g.商场化妆品啤酒、纸巾牙膏工业品473.心理因素

(Psychographic)购买动48

有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模差异性：差异/与众不同

可接近性：有效的渠道到达足量性：可赢利性

回应性：市场反应、接受程度

可行动性：公司资源48有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模差异性49项目敏感细分交际细分焦虑细分独立细分主要利益追求味道，产品的外表牙齿的光亮度防止蛀牙价格人群儿童轻少年大家庭低收入家庭特殊行为上的特征用留兰香口味牙膏烟民大用量用户大用量用户生活方式上的特点享乐型活动型保守型成本导向型

典型品牌高露洁超洁白佳洁士便宜的品牌CASE：美国牙膏的市场细分49项目敏感细分交际细分焦虑细分独立细分主要利益追求味道，产50市场细分（市场聚类）常用的三大因素地域因素阶层因素生活形态因素2.广州“艺术家之村”1.丽江花园3.奥林匹克花园CASE4.台湾水莲山庄50市场细分（市场聚类）常用的三大因素地域因素2.广州“51?（二）目标市场的选择目标市场定义：

目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。TARGETING我应该进入哪一个市场？??51?（二）目标市场的选择目标市场定义：TARGETIN52目标市场应具备的条件规模应足够大或有相当的发展潜力；未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；不存在进入的障碍或威胁；企业有条件或能力进入。你认为中国的汽车市场具备这些条件吗？52目标市场应具备的条件规模应足够大或有相当的发展潜力53目标市场选择策略无差异性市场策略(UndifferentiatedMarketing)集中性市场策略(ConcentratedMarketing)差异性市场策略(DifferentiatedMarketing)53目标市场选择策略无差异性市场策略集中性市场策略54无差异性营销策略的含义无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场企业市场营销组合54无差异性营销策略的含义无差异性营销策略是指企业以整体55无差异性营销策略的优缺点优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。55无差异性营销策略的优缺点优点：大批量生产、储存和运费，能56差异性营销策略的含义差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合356差异性营销策略的含义差异性营销策略是指企业以整体市57差异性营销策略的优缺点优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。57差异性营销策略的优缺点优点：针对不同目标市场分别设计不同58集中性营销策略的含义集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。×细分市场3企业市场营销组合√细分市场2×细分市场158集中性营销策略的含义集中性营销策略是指企业以整体市59集中性营销策略的优缺点优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。

59集中性营销策略的优缺点优点：企业能够集中资源对某一细分60选择目标市场策略应考虑的因素

企业资源；产品特点；市场状况；产品生命周期；竞争对手的营销策略。60选择目标市场策略应考虑的因素企业资源；61关于目标市场选择整体市场细分过的整体市场细分过的整体市场无差异性市场策略差异性市场策略密集性市场策略61关于目标市场选择整体市场细分过的整体市场细分过的整体市场62以中型轴承为例的市场细分与目标市场选择大型中型小型交通工具机器设备维修配件华东华北华南汽车自行车马车细分结果：用于华北地区马车（密集性的目标市场策略）用户需求细分区域细分用户行业细分用户行业细分62以中型轴承为例的市场细分与目标市场选择大型中型小型交通工63含义：指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置。理解：产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现；产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置；产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位；定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位（三）目标市场的定位POSITIONING63含义：指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者64关于Positioning理论（定位理论）

特劳特(Tront)和里斯(Ries)70年代提出了定位理论。把产品定位作为营销活动的原点，认为一旦定位失准，营销活动就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特劳特认为，定位可以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心中站稳脚跟。定位的侧重选择主要是针对目标消费者、市场或所要促销的目的，以及要建立什么样的形象等。64关于Positioning理论（定位理论）特劳特(T65Positioning理论基本要点：（1）营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）营销活动应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。（3）应运用事件营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第一，消费者难以忘怀。65Positioning理论基本要点：（1）营销传播活66（4）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，“先入为主”。CASE:“皇家贵族的座骑”——

“安全第一”——

“驾驶的乐趣”——

“舒适、尊贵”——66（4）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相67定位的诉求点在产品利益/功能上的定位如：VCD/手机/日常生活用品/药品……在产品情感上的定位如：心语T2688/娃哈哈/雕牌牙膏/满婷……为特定使用场合的定位如：包装礼品/旅行期间/药品包装/脑白金……使用者类型定位：收入/职业/心理/……

如：IBMNOKIA8850AMOIf9对抗另一产品的定位如：汇源真鲜橙/统一鲜橙多；步步高/TCL……67定位的诉求点在产品利益/功能上的定位68产品定位误区定位过低/过窄：洁尔阴：难言之阴，一洗了之；海王金樽定位过高/过宽：CDMA的早期定位；唐宫饮料定位混乱：不稳定/三星；混乱/美加净，多个卖点一起不突出/海王金樽令人怀疑的定位：某些药品、保健品：包治疗百病，（唐宫饮料：男女老少皆宜；三株、脑黄金等）68产品定位误区定位过低/过窄：洁尔阴：难言之阴，一洗了69定位差异化六大原则原则1：“小就是美”——目标顾客的准确性原则2：必须要产生差异化，而不仅是与众不同原则3：借力使力，进而超越之原则4：利用差异化与区隔化来定位原则5：每一项利基产品或服务，都要塑造一个清晰的形象原则6：经常注意市场的变化69定位差异化六大原则原则1：“小就是美”——目标顾客的70●米勒(Miller)汉墨斯(Hamms)●●舒利兹(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯达(Faistaff)●●佩伯兹(Pabst)●伯莱兹(Blatz)●马拉特—伯罗(Malater—Brau)

浓

淡甜

苦CASE：啤酒品牌定位图定位图70●米勒汉墨斯●舒利兹●百威71BCDEAEBCADDACEBCADBEBDACEDBECACEDABECDAB高低87654321弱强竞争公司的强度重要性专业程度生产规模技术创新营销能力融资能力内部管理人力资源品牌力排比图

CASE：ABCDE5家公司之间竞争力的比较1234567871BCDEA72以A公司为例8个因子的得分:8×6+7×4+6×2+5×3+4×4+3×7+2×5+1×5=155分同法可算出其他公司的得分，从而可比较其竞争实力。72以A公司为例8个因子的得分:73配比图

竞争者优势劣势目标顾客注重因子ABCD

G1G2G3G4收入细分年龄细分使用频率利益细分73配比图竞争者优势劣势目标顾客注重因子AG174识别竞争者确定竞争者的目标与战略判断竞争者的市场反应选择企业的竞争对策确立企业的竞争位置制定企业的营销战略二、市场竞争位置与营销战略74识别竞争者确定竞争者的目标与战略判断竞争者的市场反应选择75—领先者是在相关产品的市场上占有率最高的企业。汽车行业的通用公司电脑设备行业的IBM公司电脑软件的微软公司饮料行业的可口可乐公司照相机行业的佳能/尼康公司胶卷行业的柯达公司推土机行业的卡特彼勒公司燃油行业的艾克森/壳牌公司/BP注意:市场格局的相对性。啤酒行业谁是领导者?（一）市场领先者（主导者）战略75—领先者是在相关产品的市场上占有率最高的企业。（一）市场76市场领先者——防御战略

战争的防御形式，从本质上说优于攻击形式。防御战最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。——克劳塞维茨76市场领先者——防御战略战争的防御形式，从本质上说优于攻77领先者战略：保护市场占有率（1）阵地防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）运动防御（2）侧翼防御（6）收缩防御进攻者77领先者战略：（1）阵地防御（3）以攻为守（4）反击防御（78（1）阵地防御（地点防御）在现有的阵地周围建立防线——强化核心业务（2）侧翼防御（侧面防御）建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱翼——开发一些辅助性的业务（如大百货的小超市）（3）以攻为守（狙击防御）先发制人，主动出击——当竞争者尚未进攻之前就主动行动（如长虹的主动降价）（4）反击防御主动反攻入侵者的主要市场阵地——“围魏救赵”78（1）阵地防御（地点防御）79（5）运动防御（机动防御）扩展新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心

——市场扩大化

——市场与产品多元化（6）收缩防御（撤退防御）从一些疲软的市场阵地撤出来+

——收割

——放弃79（5）运动防御（机动防御）80——挑战者是指在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。1、选择战略目标和挑战对象攻击市场领先者攻击与自己实力相当者攻击地方性中小型企业2、选择进攻战略（二）市场挑战者（进攻者）战略80——挑战者是指在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地81市场挑战者——进攻战略

进攻者所拥有的力量起码是防御者的三倍，才有成功的把握。

——克劳塞维茨赢得战争的胜利通常有两种手段：一是打垮敌人，二是扩大地盘。

——T-M-T81市场挑战者——进攻战略进攻者所拥有的力量起码是防御82(3)侧翼进攻(4)迂回进攻(1)正面进攻(2)包围进攻进攻者(5)游击进攻防守者82(3)侧翼进攻(4)迂回进攻(1)正面进攻(2)包围进攻83（1）正面进攻（突袭）——硬碰硬，向对手的主阵地发动进攻。（如上海南京路上的可口可乐与百事可乐）（2）侧翼进攻（奇袭）——声东击西，集中优势攻击对手的弱点。如同市场补缺。（如可口的国外市场和百事的国内市场）（3）包围进攻（全袭）——全方位、大规模地进攻主战场。（战略资源应优于对手）83（1）正面进攻（突袭）84（4）迂回进攻（间袭）——避开主战场，进行间接的进攻战略（如产品多元化、市场多元化）（5）游击进攻（偷袭）——小型的、间断性地攻击对手（常用于中小型企业）84（4）迂回进攻（间袭）85——跟随者规模较小，无力采用挑战型战略，采用模仿策略以求安全性。跟随者紧密跟随选择跟随距离跟随——完全模仿——部分模仿——择优模仿（三）市场跟随者（模仿者）战略85——跟随者规模较小，无力采用挑战型战略，采用模仿策略以求86——补缺者是指精心服务于对主市场竞争者无吸引力的细小市场，通过专业化经营来占领有利的市场位置（补缺基点）的企业。补缺基点的特征：1、有足够的市场潜力和购买力；2、利润有增长的潜力；3、对主要竞争者不具有吸引力；4、补缺者具有必要的资源和能力；5、补缺者的信誉足以抵抗竞争者。（四）市场补缺者（Niche)战略86——补缺者是指精心服务于对主市场竞争者无吸引力的细小市场87CASE：如何从一个追随者到挑战者？再从挑战者到领导者？案例讨论养生堂-农夫山泉87CASE：案例讨论第四章营销组合策略Chapter4MarketingMixStrategies第四章Chapter489行业（卖者的总和）市场（买者的总和）一、市场营销的含义（Marketing）市场营销的含义与内容商品和服务

货币沟通信息

市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。89行业市场一、市场营销的含义（Marketing）市场营销大班：1.不能定位在低档，理由如下：1.1供求关系决定价格高低，独家生产的大班若能引导出有效需求，则会形成供不应求的状况，具备了定高价的基础1.2目标顾客为时尚一族的年轻人和集团客户，是价格非常敏感的顾客1.3月饼的功能主要是送礼，礼品不能太低档1.4月饼的竞争态势表明中低档市场激烈，高档可寻求更大的生存空间1.5销售季节短和送礼的特性，说明月饼薄利但难以多销1.6定位低档需要广泛式的分销策略，而冰皮的特性会导致广泛铺市的成本增加1.7从塑造品牌角度，香港93年经济状况和消费者购买力等方面来论证，者说明应该定位高档P高C低大班：P高C低大班：2.最具价值的策划思想产品创新？第一次！产品差异化？营销创新？市场定位？合理的答案：基于市场需求的营销创新、差异化更合理的答案：苦于市场需求的整合营销策划思想营销师=厨师营销师又不等于厨师（厨师针对的目标较窄）大班：3.渠道策略特点：3.1反传统性（少而精）3.2多重性（直销与专卖并重）3.3与定位高度的统一性（高端，时尚，前卫3.4渠道的可控性(可避免恶性竞争）大班：大班：启示：深挖顾客的需求，传统产品也能创出新意目标顾客的准确定位是成功营销活动的首要条件结合自己的定位，进行渠道创新以符合目标市场的要求，是整合营销成功的关键单一的营销要素远远不够，营销过程是一种整合资源的过程，营销的实施要准确，要到位启示：93产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略MarketingMix一、营销组合策略的内容93产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductPr94产品策略产品定位（种类与市场定位）策略、产品组合策略、产品命名、品牌与商标策略、产品寿命周期策略、新产品开发策略、产品包装策略等……价格策略新产品定价策略、老产品调价策略、中间商货款支付方式返利政策、促销时的价格策略、价格战的定价策略等……94产品策略产品定位（种类与市场定位）策略、产品组合策略、产95渠道策略销售渠道模式设计、分销策略、中间商的开发与考核、渠道的日常管理、终端管理、渠道冲突的处理、物流配送等……促销策略促销目标与方式的确定、促销工具的选择、促销活动的时空设计、促销方案执行效果监测与评估等……95渠道策略销售渠道模式设计、分销策略、中间商的开发与考核、96MarketingDepartmentSalesDepartment市场研究与决策部门市场指挥与执行部门情报部策划部广告部CRM部拓展部分公司办事处储运部售后服务部监督稽查部协调机构96MarketingDepartmentSalesD97二、市场营销组合策略的整合与匹配公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客[案例][案例]97二、市场营销组合策略的整合与匹配公司广告促销人员推销营第五章促销策略Chapter5PromotionStrategies第五章Chapter5991.策划者根据企业营销目标确定促销目标2.对促销环境、促销对象、促销方式进行分析、定位和研究3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位一、实战促销程序4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算5、进行促销方案的研究并作出评估6、批准后进行促销方案的实施7、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估991.策划者根据企业营销目标确定促销目标2.对促销环境、促100促销的含义

——促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。这些方式可以分为：1、广告促销——依靠媒介传播商品信息2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息（营业推广也称为SP战术)二、促销组合的四种方式100促销的含义二、促销组合的四种方式101促销组合的搭配原理

海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）空军：广告促销促销案例陆军：人员推销32.5%32.5%101促销组合的搭配原理海军：公关宣传特种军：SP战术15%102引起注意唤起兴趣激发欲望加强记忆采取行动MemoryAction三、空军：由广告来占领空中优势DesireInterestAttention广告促销传播过程的AIDMA公式102引起注意唤起兴趣激发欲望加强记忆采取行动MemoryA103广告有效传播的原则1、引人注目！2、找对USP！新天葡萄酒——名人效应爱克发相机——色暴效应花园酒店系列

步步高无绳电话CASE：CASE：Terberg啤酒东元全平彩电抽烟危害健康宜佳家私野狼摩托车——悬念效应百事可乐3、连贯一致！CASE：广告作品Absolut103广告有效传播的原则1、引人注目！2、找对USP！新天葡104人员推销——一个古老的、但永远不会衰退的促销方式中国呼唤推销大王的出现推销大王的出现需要两方面的条件：

1、激励机制

2、永续的学习和训练四、陆军：由人员推销来打歼灭战104人员推销——一个古老的、但永远不会四、陆军：由人员105专业推销人员的素质要求一胆

——推销员钱包的厚度与脸皮的厚度成正比。二力

——1、毅力

——2、体力三功夫

——1、专业知识的功夫

——2、推销谈判的功夫

——3、商务礼仪的功夫105专业推销人员的素质要求一胆106五、海军：由公关宣传来营造营销条件公关宣传的含义：——社会组织利用双向转播的手段，将组织的形象信息传递给公众，从而建立组织知名度与美誉度的一种传播活动。公关宣传的三大要素

1、组织——公关的主体

2、公众——公关的客体

3、传播——公关的手段106五、海军：由公关宣传来营造营销条件公关宣传的含义：107公关的手段1、利用第三者的报道第三者包括：新闻媒体官方的肯定老顾客2、公关专题活动：新闻发布会奠基仪式落成典礼公益活动（包括公益广告、慈善事业等）公关活动的目的是为了组织（包括企业）的知名度与美誉度，她为创造营销良好的氛围。107公关的手段1、利用第三者的报道公关活动的目的是为了组织108SP的含义：——也称为营业推广（或销售促进），指企业针对目标顾客采用刺激和奖励的手段，以期在短期内提升销售业绩的活动。SP的方式：——包括抽奖、摇奖、折扣、特价包、返利、买一送一、竞赛奖励、表演展示、自助获赠等。六、特种军：由SP创造销售奇迹108SP的含义：六、特种军：由SP创造销售奇迹109CASE：针对消费者（用户）的SP针对中间商的SP针对业务员的SP[案例讨论]（1）护舒宝（2）仟村百货（3）订货会（4）会前会109CASE：针对消费者（用户）的SP第六章关系营销策略Chapter6StrategiesofRelationshipMarketing第六章Chapter61111、关系营销的含义——关系营销(RelationshipMarketing)强调企业与顾客之间的相互合作和相互信任，通过系统、完整的销售、服务和信息反馈措施，使双方建立良好的关系。——这种关系也可以称为伙伴营销(PartnershipMarketing)、数据库营销(DatabaseMarketing)。它与传统的交易营销有着不同的特点。

一、关系营销概述1111、关系营销的含义一、关系营销概述1122、关系与交易营销的区别交易营销关系营销双方关系不稳定双方关系稳定发展强调单个交易强调多个交易合作时间短合作时间长满足顾客方式单一满足顾客方式多样重点在于一次性交易重点在于顾客的忠诚1122、关系与交易营销的区别交易营销关系营销双方关系不稳定113交易营销关系营销顾客数量较多顾客数量较少追求每一次交易的获利探索长期问题的解决不断获取新顾客争取保持现有的顾客双方信任程度较低双方信任程度较高双方合作内容较少双方合作内容较多双方分享资源较少双方共享资源较多113交易营销关系营销顾客数量较多顾客数量较少追求每一次交易1143、与顾客五种不同程度的关系（1）售卖型：销售人员把产品卖出去就不再与顾客接触。（2）等待型：销售人员把产品销售出去后鼓励顾客遇到问题或有意见时给公司打电话。1143、与顾客五种不同程度的关系（1）售卖型：销售人员把115（3）负责型：销售人员在产品卖出去后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。（4）能动型：销售人员不断给顾客打电话或邮寄资料，提供有关产品用途的建议和新产品的消息。（准定制营销）（5）伙伴型：公司不断与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，帮助顾客更好地进行购买，并为顾客量身订造。（定制营销）115（3）负责型：销售人员在产品卖出去后不久打电话给顾客，116

利润状况顾客数量高边际利润中边际利润低边际利润大量顾客责任型等待型售卖型等待型适量顾客能动型责任型等待型少量顾客伙伴型能动型责任型

不同程度的关系的选择116利润状况高边中边际低边际大量顾客责任型等待型1174、顾客的类型与发展过程（1）顾客的识别：营销中一般的顾客类型：

①最终用户

②中间商(代理商/经销商/零售商)工程项目营销中的顾客类型：①最终用户（甲方），②对用户购买有影响力的机构或人物，如建材的销售商、房屋装修的设计部门与装修部门。原材料/半成品购买中的顾客类型：比如:餐饮业用品的顾客有哪些？1174、顾客的类型与发展过程（1）顾客的识别：118（2）顾客的发展过程非顾客潜在顾客初次购买的顾客重复购买的顾客主顾忠诚的顾客（3）忠诚顾客的种类连续忠诚：AAAAAAAAAA…

…间断忠诚：AAABAAACAA…

…不忠诚：ABCDEFGHIJ…

…变化忠诚：AAAAABBBBB…

…分散忠诚：AABBAABBCC…

…118（2）顾客的发展过程（3）忠诚顾客的种类连续忠诚：AA119（3）忠诚顾客的特征a.再次或大量购买该产品或服务;b.主动向其他人推荐该产品或服务（转介绍）;c.购买同类产品或服务时，自动拒绝其他品牌的诱惑;d.发现该产品或服务有某些缺陷，或在使用中发生故障，能以谅解的心情主动向企业反映，求得解决，决不会投诉企业。119（3）忠诚顾客的特征a.再次或大量购买该产品或服务;120二、客户关系管理的实施1、客户关系管理的主要内容顾客分类分析对不同类型顾客的采用不同的服务承诺客户信息交流（客情关系的建立与维护）顾客信息反馈管理顾客关系管理（CRM）系统的引入顾客关系管理能力的提升120二、客户关系管理的实施1、客户关系管理的主要内容1212、实施客户关系管理步骤（1）建立顾客数据库客户原始记录统计资料分析企业投入记录（2）客户动机、需求和行为分析，进行顾客分类（3）客户差异和相应的服务手段分析：——将客户分成不同类别进行不同的服务。如大客户需要在沟通、拜访、价格优惠和量身度造方面提出高要求，而小客户则主要用通用产品（服务）进行满足。（4）建立并维护顾客的忠诚度（确立具体措施）1212、实施客户关系管理步骤（1）建立顾客数据库1223、顾客分类分析之方法与步骤

步骤活动①识别企业的“金牌”客户运用上年度的销售数据或其他数据来预测本年度占客户总数5%的“金牌”客户是哪些，他们往往占公司业务的50%以上，是企业的利润来源，也是企业的重点服务对象。②

识别企业的“成本大户”寻找一种简易方法，找出占客户总数20%的“成本大户”，他们往往一两年都没有下单了，或总是令企业在投标中遭淘汰，应该减少寄送这些顾客的信件和其他投入。1223、顾客分类分析之方法与步骤步骤123③

确定企业本年度最想和哪些准顾客建立商业关系？通过一些方法（调查反馈表）选出这些准顾客，把他们加到数据库中，对于每一个准顾客，至少记录三名对方联系人的名字、通讯地址和电话号码（建立他们的档案）。④

检查上年度有哪些大客户对企业提出抱怨？寻找出这些客户的名单，加倍关注他们的业务，派一个业务过硬的人尽快与他们联系，再一次向他们表示抱歉，并作出新的承诺。

步骤活动123③确定企业本年度最想和哪些准顾客建立商业关系？通过一124⑤

检查大客户的回头情况上年度最大的企业客户今年是否也下了大订单？找出这些客户，赶在竞争对手之前去拜访他们。⑥

调查客户订单分布情况调查是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却从其他地方订购很多种产品，找出这些企业，并提请该客户考虑，试用企业的其他几种产品。⑦

进行客户的ABC分类和管理根据客户给企业带来的价值（市场花费和销售收入）将客户分为ABC三类。减少对C类客户的市场投入，把节约的资金投向A类客户。

步骤活动124⑤检查大客户的回头情况上年度最大的企业客户今年是否也1254、引入CRM软件CRM系统结构图客户服务代理1254、引入CRM软件CRM系统结构图客户服务代理1265、如何留住顾客在市场竞争的条件下（非垄断），顾客满意是留住顾客的前提，也是顾客忠诚的必要条件。要留住顾客需要做到：合理的SP激励（奖励顾客）服务的个性化（细节决定质量）提供附加服务建立伙伴关系(产销战略联盟）信守承诺，诚信经营1265、如何留住顾客在市场竞争的条件下（非垄断），顾客满意第七章销售队伍管理Chapter7ManagementofSalesForce第七章Chapter7128一、销售队伍的战略性管理（一）销售队伍的地位与作用问题：随着广告、通讯、互联网上电子商务的发展，人员推销会消失吗？1、人员推销的地位方式在企业各种推销方式中是举足轻重2、人员推销的作用体现在4个方面对企业而言——火车头对顾客而言——良师益友对社会而言——文明的动力对个人而言——成功的“捷径”128一、销售队伍的战略性管理（一）销售队伍的地位与作用129（二）企业的营销部门与销售部门MarketingDepartment(营销部)SalesDepartment(销售部)研究与发展部分公司信息情报部整合传播部策划部媒体研究部广告部办事处售后服务部物流部部门协调机构（人事、培训、信息共享）CRM部129（二）企业的营销部门与销售部门MarketingD130（三）如何组建销售队伍1.影响销售队伍结构的因素企业内部因素企业类型企业规模企业产品性质企业外部因素顾客状况供求关系状况130（三）如何组建销售队伍1312.销售队伍组织结构类型地理结构（区域结构）优点：地域优势，即熟悉当地的人文特点、交通成本低、易于沟通、效率高。缺点：产品技术难度大、顾客管理复杂。适应：产品单一的企业。1312.销售队伍组织结构类型优点：地域优势，即熟悉当地的132产品结构（专业结构）优点：专业优势，即不同产品由不同专业人士负责。缺点：出差成本高、同一顾客与不同业务人员打交道、繁杂。适应：产品品种多、专业技术要求高的企业。132产品结构（专业结构）优点：专业优势，即不同产品由不同专133客户结构优点：关系优势，即不同顾客由不同的业务人员负责、方便关系营销。缺点：分工难度大、内部管理复杂。适应：顾客类别多的企业。133客户结构134综合结构不同的销售队伍组织结构有不同的优缺点，没有好与不好之分，只有适合与不适合之分。所以根据各企业的具体情况，通常是将三种组织结构进行综合，以发挥各自的优点，而避免各自的缺点。企业销售队伍组织结构总汇：134综合结构不同的销售队伍组织结构有不同的优缺点，没有好与135（四）如何确定销售队伍的人数原则1、业务员能销售足够的产品以补偿自己的工资、奖金和一般的推销费用，并有一定盈余。2、业务员在极少的监督下完成自己的工作。方法1、工作量法（拜访顾客的人均量）2、边际利润法（边际净利润为零）3、推销额法（销售任务分配法）135（四）如何确定销售队伍的人数原则136二、销售队伍的日常性管理（一）销售人员的招聘招聘原则1、文化学历与专业素质并重2、工作经验与培养前途并重3、为人处世与工作能力并重4、求同发展与存异互补并重136二、销售队伍的日常性管理（一）销售人员的招聘137招聘方法1、人才市场招聘2、刊登广告招聘3、高校毕业生招聘4、他人介绍5、猎头公司推荐6、挖竞争对手墙角137招聘方法138（二）销售人员的培训原则1、因事设岗、因岗设人、因人设训。2、培训的目的原则3、培训的有效性原则4、培训的发展性原则方法1、授课2、电视录像与电影3、角色扮演（顾客——推销员）4、情景模拟5、实习训练6、案例研究7、头脑风暴138（二）销售人员的培训原则方法139培训的内容1、产品知识2、企业知识3、销售专业知识4、经济法知识5、团队建设与企业文化培训结果要求推销员达到一胆——推销员钱包的厚度与脸皮的厚度成正比。二力——1、毅力——2、体力三功夫——1、专业知识的功夫——2、推销谈判的功夫——3、商务礼仪的功夫139培训的内容培训结果要求推销员达到140（三）推销员的考核1.考核的重要性推销员的考核是销售经理的一项重要的管理工作。对推销员绩效准确、客观地考核不仅与其报酬相联，也与激励有着密切的联系，而且毫无疑问地与企业的发展紧密相关。因为它不仅意味着推销员个人的前途，也反映出企业整个营销策略的成功或失败。2.考核的内容指标推销员的考核指标可以从不同的角度划分，按推销员绩效的内容，通常包括推销成果、顾客关系、工作知识、企业内部关系以及人格特征等。140（三）推销员的考核1.考核的重要性1411)销售成果的考核，包括评估推销员个人的销售额、销售量、毛利、新客户开发户数、推销访问次数、推销区域的市场占有率等。

2)顾客关系的考核，包括推销员现有客户数、解决顾客问题的技巧、成功地为顾客服务与提供协助的能力。

3)工作知识的考核，必须考虑到推销员开发顾客的能力、处理异议的能力、推销介绍的有效性，以及产品的特性、市场、顾客、竞争、法律法规等知识。1411)销售成果的考核，包括评估推销员个人的销售1424)企业内部关系的考核，包括对工作条件的了解、和其他部门良好相处的能力、和主管与同事有效沟通和合作的能力。

5)人格特征的考核，包括推销员仪容仪表仪态的适宜性、判断力、热诚度、独立性、语言沟通的技巧、想象力以及推销员精神所要求的积极进取的态度。1424)企业内部关系的考核，包括对工作条件的了解1433.考核的定量指标1)投入型考核指标推销员访问顾客的总次数(包括新老客户和未成交的潜在客户)

每一新顾客的平均访问次数每一老顾客的平均访问次数每一客户(新、老、潜在)的平均访问次数访问准顾客的总次数(包括新顾客和未成交的潜在顾客)

推销费用(车旅费、广告宣传费、招待费等)

推销员的工资奖金额1433.考核的定量指标1)投入型考核指标1442)产出型考核指标

推销收益(推销额)

推销利润(销售毛利)

推销边际贡献率每一新客户的平均成交额每一原有客户的平均成交额推销收益占推销潜力的比重订单数新开发的客户数与新客户的成交总额失去原有客户数1442)产出型考核指标推销收益(推销额)1453)投入-产出型考核指标

成交客户数●访问成功率＝───────访问客户总数推销收益●访问收益率＝─────访问次数推销收益(额)●访问收益率＝─────