产品创新之需求管理教材课件

产品创新

之需求管理陈名琨

厦门2016.4实现客户的梦想产品创新之需求管理陈名琨厦门2016.4实1123前言什么是需求怎么挖掘需求实现客户的梦想4如何进行需求管理5如何进行需求评审挖掘哪些需求6123前言什么是需求怎么挖掘需求实现客户的梦想4如何进行需求2实现客户的梦想一、为什么要谈需求？实现客户的梦想一、为什么要谈需求？3实现客户的梦想市场导向是现代企业发展的必然趋势实现客户的梦想市场导向是现代企业发展的必然趋势4实现客户的梦想实现客户的梦想5实现客户的梦想诺基亚的案例

没有抓住消费趋势，最终被后来的苹果三星等全面超越：

在功能手机时代，诺基亚是当之无愧的王者，那个时候功能手机的消费趋势是由诺基亚在引领。但是随着互联网的迅速发展，消费者对于手机的需求已经不是简单的满足在通话、短信等层面，而变成了随时随地的娱乐和互联网应用。一直到最后要推出的4100万拍照神器Lumia1020，诺基亚固守功能，没有真正的抓住消费者在移动互联网时代的智能化的消费趋势，导致其在产品的创新方向上远远落后竞争对手。2007年iPhone来了，紧接着Android手机来了，三星、HTC来了，这些手机依托于新的软件系统，已经不再主打基础功能，而是娱乐和应用。

专利和新技术不能及时进行消费者转化：

早在2004年，诺基亚就开发出触控技术，甚至包括3D技术，诺基亚2010年研发费用是苹果的4倍以上，但是，这些专利并没有实现满足消费需求的转化。如今，微软花很少的代价就将这些专利纳入囊中。诺基亚前高级经理JuhaniRisku写了一本书，叫做《UusiNokia》(新诺基亚)，书中，他对于诺基亚的改革提出了自己的观点，他认为，诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把技术转化为商业的能力。

实现客户的梦想诺基亚的案例6实现客户的梦想只有新技术和消费者需求真正融合的时候，才能产生创新的产品。坚决不研发“卖不掉的世界顶尖水平”，华为人认为，“卖出去的技术才有价值。”实现客户的梦想只有新技术和消费者需求真正融合的时候，才能产生7实现客户的梦想IPD集成产品开发模式实现客户的梦想IPD集成产品开发模式8实现客户的梦想前端：市场销售人员前面的人不懂技术，后面的人不了解市场变化和客户需求，将前、中、后三节打通的成本非常高，也很难实现中端：研发工程师后端：售后服务人员传统流线型组织客户实现客户的梦想前端：市场销售人员前面的人不懂技术，后面的人不9实现客户的梦想让工程师成为技术商人前端：产品经理（技术需求了解、技术牵引）真正把握市场和理解客户需求中端：研发工程师（技术需求了解、技术牵引方案设计、技术交流）后端：技术服务工程师（目标利润策划、服务产品设计与营销、通过对客户需求的深入了解驱动研发等）华为端对端组织客户实现客户的梦想让工程师成为技术商人前端：产品经理（技术需求了10实现客户的梦想二、什么是需求实现客户的梦想二、什么是需求11实现客户的梦想需求：产品必须完成的事以及必须具备的品质实现客户的梦想需求：产品必须完成的事以及必须具备的品质12实现客户的梦想产品：解决问题、满足用户欲望，让用户更爽实现客户的梦想产品：解决问题、满足用户欲望，让用户更爽13实现客户的梦想需求与产品生命周期的关系：在产品生命周期中，需求是一个动态变化的过程，产品在不同的阶段有着不同的需求实现客户的梦想需求与产品生命周期的关系：在产品生命周期中，需14实现客户的梦想案例：手机基本需求：1、可携带2、拨打、接听完善需求：1、小巧2、收发短信3、彩屏4、换壳、多颜色5、拍照挖掘细节、体现性需求：1、音乐MP32、MP4视频播放3、高相素相机4、GPS导航5、收发邮件开拓新产品需求：1、老人机2、智能机：IPHONE3、娱乐、社交功能4、移动互联网5、大屏幕6、大内存导入期成长期成熟期衰退期---新导入期实现客户的梦想案例：手机基本需求：完善需求：挖掘细节、体现性15实现客户的梦想三、挖掘哪些需求实现客户的梦想三、挖掘哪些需求16实现客户的梦想马斯洛：人类的5个需求层次理论高级低级实现客户的梦想马斯洛：人类的5个需求层次理论高级低级17实现客户的梦想懒惰安逸、舒适人性化轻松方便高科技安全无聊、烦躁好奇快感兴趣爱玩社交人性七宗罪：性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲实现客户的梦想懒惰安逸、舒适人性化轻松方便高科技安全无聊、18实现客户的梦想用户产品运营系统对产品的需求实现客户的梦想用户产品运营系统对产品的需求19实现客户的梦想四、怎么挖掘需求实现客户的梦想四、怎么挖掘需求20实现客户的梦想1、从公司业务方向挖掘需求实现客户的梦想1、从公司业务方向挖掘需求21实现客户的梦想2、通过头脑风暴挖掘需求产品经理、老板/领导、市场经理、运营经理、跟产品相关的主要人员实现客户的梦想2、通过头脑风暴挖掘需求产品经理、老板/领导、22实现客户的梦想头脑风暴案例：对狮子形象的策划实现客户的梦想头脑风暴案例：对狮子形象的策划23实现客户的梦想3、通过文献、网站调研挖掘需求行业信息类数据分析类实现客户的梦想3、通过文献、网站调研挖掘需求行业信息类数据分24实现客户的梦想4、通过用户访谈挖掘需求访谈的目标用户：1、了解产品的用户2、竞品的用户3、行业专家4、同类产品从业者实现客户的梦想4、通过用户访谈挖掘需求访谈的目标用户：25实现客户的梦想5、通过问卷调查挖掘需求实现客户的梦想5、通过问卷调查挖掘需求26实现客户的梦想6、通过竞品分析挖掘需求实现客户的梦想6、通过竞品分析挖掘需求27实现客户的梦想7、通过搜索引擎挖掘需求实现客户的梦想7、通过搜索引擎挖掘需求28实现客户的梦想8、通过百度指数挖掘需求实现客户的梦想8、通过百度指数挖掘需求29实现客户的梦想9、通过社交平台挖掘需求实现客户的梦想9、通过社交平台挖掘需求30实现客户的梦想10、通过场景分析挖掘需求以一款约一起运动的APP为例：业务事件：组织一起打羽毛球场景：喜欢打羽毛球的朋友太少了背景：小李希望有更多的人一起去打情节1：动作：小李打电话邀朋友小张一起去打结果：小张说太远了，不愿意过去情节2：动作：小李又给朋友小敏打电话动作：小敏问了一下她的闺蜜小菲结果：小菲已经约了人，所以不去了结果：最熟悉的闺蜜不去，小敏也不想去了需求：解决共同朋友少的问题——匹配相同兴趣的朋友解决距离不一致的问题——定位附近的朋友解决一个人不想参加的问题——邀请熟悉的朋友一起报名参加实现客户的梦想10、通过场景分析挖掘需求以一款约一起运动的A31实现客户的梦想11、通过现场观摩沟通挖掘需求俗话说：“百闻不如一见”。有些需求，我们无法通过场景模拟、搜索引擎、社交平台等方法来挖掘需求，我们不妨走到现场去看看，通过现场的观摩和在真实的场景中面对面的沟通，从而了解最真实的需求。实现客户的梦想11、通过现场观摩沟通挖掘需求俗话说：“百闻不32实现客户的梦想12、培养自己的产品嗅觉“不用做调查，消费者并不知道他们需要的是什么，而苹果会告诉他们什么才是潮流！”实现客户的梦想12、培养自己的产品嗅觉“不用做调查，消费者并33实现客户的梦想五、如何进行需求管理实现客户的梦想五、如何进行需求管理34实现客户的梦想1、建立需求池实现客户的梦想1、建立需求池35实现客户的梦想2、需求加减法经过一番努力，收集了一大堆需求，如何处理？产品的需求可以说是无上限的，大量的堆积需求，会使得产品非常臃肿，而且毫无特色，而需求的过多，还会导致工期过长，拖慢了产品推出市场的进度，对产品百害而无一利。因此，产品经理需要了解产品的加减法。在什么时候需要加？什么时候减？在需求收集阶段，我们一直在做需求的加法，不断地增加需求的量，增加所有能够得到的需求。在进行需求分析、需求评审的时候，我们则需要不断地对需求做减法，确认了需求之后，需要对需求进行优先级排序。减掉的需求并不代表这以后都不会使用，所以记得先保留着不删。实现客户的梦想2、需求加减法经过一番努力，收集了一大堆需求，36实现客户的梦想3、如何判断产品的优先级实现客户的梦想3、如何判断产品的优先级37实现客户的梦想3、如何判断产品的优先级实现客户的梦想3、如何判断产品的优先级38实现客户的梦想六、如何进行需求评审实现客户的梦想六、如何进行需求评审39实现客户的梦想实现客户的梦想40实现客户的梦想并不是得到需求之后就可以由产品经理直接拍脑袋开始做产品了，我们在做收集完需求之后，在真正开始做产品之前，会有一个需求评审会议。对收集到的需求进行最终确定，避免做过多无用需求、减少需求变更的风险、保证需求质量、避免后期过多矛盾，需求评审时降低需求风险的一个重要的手段。在这个过程中会砍掉一些需求，也可能增加一些需求。在做需求评审之前，需要准备好需求文档以及之前整理好的需求列表等文档，还有低保真原型。邀请相关的人员参与评审，参加需求评审会议的可以有产品经理、老板/领导、运营以及市场相关人员、开发经理、测试经理或者专家等，参加的人员示具体情况而定，主要是与产品或者需求相关的人以及一些有经验、懂需求的人。为了保证需求评审能够顺利进行，最好提前做好相关的准备，这时候，原来做的一些需求分析也会在评审会上用到。产品经理要能够讲清楚需求的来源，为什么用这个需求，加入这个需求有什么意义，这个需求需要哪些配合，同类竞品是否有该需求……整个需求评审的过程，考验了产品经理对需求的熟悉程度以及对需求的判断能力。同时，参与评审的人也将会对你提出的需求提出自己的看法，是否同意该需求，并且会提出同意或者不同意该需求的理由。需求评审是多人围绕已经收集到的需求进行评审的过程，聚集大家的智慧，能够避免一个人闭门造车的局限。在评审会议上，产品经理可以通过事先准备的低保真原型（或者原型草图）来讲解，辅助说明，让大家更加理解这个需求以及需求以后会是怎样的样子，这样也能够让自己在讲解需求的时候更加有依有据，避免错过一些有用的需求。实现客户的梦想并不是得到需求之后就可以由产品经理直接拍脑袋开41实现客户的梦想一个好的产品：有需求、有优势、有利益只有挖掘到了能够盈利的需求才能让产品有利益明确需求，挖掘用户痛点，才能让产品更加有优势实现客户的梦想一个好的产品：有需求、有优势、有利益只有挖掘到42实现客户的梦想Thankyou!实现客户的梦想Thankyou!43加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2212月-22Friday,December30,2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。12:05:3512:05:3512:0512/30/202212:05:35PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2212:05:3512:05Dec-2230-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。12:05:3512:05:3512:05Friday,December30,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2212:05:3512:05:35December30,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月30日12:05下午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。30十二月202212:05:35下午12:05:3512月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。十二月2212:05下午12月-2212:05December30,2022重标准，严要求，安全第一。2022/12/3012:05:3512:05:3530December2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。12:05:35下午12:05下午12:05:3512月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2212:0512:05:3512:05:35Dec-22务实，奋斗，成就，成功。2022/12/3012:05:35Friday,December30,2022相信相信得力量，创造应创造的事情。12月-222022/12/3012:05:3512月-22谢谢大家！加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2244

产品创新

之需求管理陈名琨

厦门2016.4实现客户的梦想产品创新之需求管理陈名琨厦门2016.4实45123前言什么是需求怎么挖掘需求实现客户的梦想4如何进行需求管理5如何进行需求评审挖掘哪些需求6123前言什么是需求怎么挖掘需求实现客户的梦想4如何进行需求46实现客户的梦想一、为什么要谈需求？实现客户的梦想一、为什么要谈需求？47实现客户的梦想市场导向是现代企业发展的必然趋势实现客户的梦想市场导向是现代企业发展的必然趋势48实现客户的梦想实现客户的梦想49实现客户的梦想诺基亚的案例

没有抓住消费趋势，最终被后来的苹果三星等全面超越：

在功能手机时代，诺基亚是当之无愧的王者，那个时候功能手机的消费趋势是由诺基亚在引领。但是随着互联网的迅速发展，消费者对于手机的需求已经不是简单的满足在通话、短信等层面，而变成了随时随地的娱乐和互联网应用。一直到最后要推出的4100万拍照神器Lumia1020，诺基亚固守功能，没有真正的抓住消费者在移动互联网时代的智能化的消费趋势，导致其在产品的创新方向上远远落后竞争对手。2007年iPhone来了，紧接着Android手机来了，三星、HTC来了，这些手机依托于新的软件系统，已经不再主打基础功能，而是娱乐和应用。

专利和新技术不能及时进行消费者转化：

早在2004年，诺基亚就开发出触控技术，甚至包括3D技术，诺基亚2010年研发费用是苹果的4倍以上，但是，这些专利并没有实现满足消费需求的转化。如今，微软花很少的代价就将这些专利纳入囊中。诺基亚前高级经理JuhaniRisku写了一本书，叫做《UusiNokia》(新诺基亚)，书中，他对于诺基亚的改革提出了自己的观点，他认为，诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把技术转化为商业的能力。

实现客户的梦想诺基亚的案例50实现客户的梦想只有新技术和消费者需求真正融合的时候，才能产生创新的产品。坚决不研发“卖不掉的世界顶尖水平”，华为人认为，“卖出去的技术才有价值。”实现客户的梦想只有新技术和消费者需求真正融合的时候，才能产生51实现客户的梦想IPD集成产品开发模式实现客户的梦想IPD集成产品开发模式52实现客户的梦想前端：市场销售人员前面的人不懂技术，后面的人不了解市场变化和客户需求，将前、中、后三节打通的成本非常高，也很难实现中端：研发工程师后端：售后服务人员传统流线型组织客户实现客户的梦想前端：市场销售人员前面的人不懂技术，后面的人不53实现客户的梦想让工程师成为技术商人前端：产品经理（技术需求了解、技术牵引）真正把握市场和理解客户需求中端：研发工程师（技术需求了解、技术牵引方案设计、技术交流）后端：技术服务工程师（目标利润策划、服务产品设计与营销、通过对客户需求的深入了解驱动研发等）华为端对端组织客户实现客户的梦想让工程师成为技术商人前端：产品经理（技术需求了54实现客户的梦想二、什么是需求实现客户的梦想二、什么是需求55实现客户的梦想需求：产品必须完成的事以及必须具备的品质实现客户的梦想需求：产品必须完成的事以及必须具备的品质56实现客户的梦想产品：解决问题、满足用户欲望，让用户更爽实现客户的梦想产品：解决问题、满足用户欲望，让用户更爽57实现客户的梦想需求与产品生命周期的关系：在产品生命周期中，需求是一个动态变化的过程，产品在不同的阶段有着不同的需求实现客户的梦想需求与产品生命周期的关系：在产品生命周期中，需58实现客户的梦想案例：手机基本需求：1、可携带2、拨打、接听完善需求：1、小巧2、收发短信3、彩屏4、换壳、多颜色5、拍照挖掘细节、体现性需求：1、音乐MP32、MP4视频播放3、高相素相机4、GPS导航5、收发邮件开拓新产品需求：1、老人机2、智能机：IPHONE3、娱乐、社交功能4、移动互联网5、大屏幕6、大内存导入期成长期成熟期衰退期---新导入期实现客户的梦想案例：手机基本需求：完善需求：挖掘细节、体现性59实现客户的梦想三、挖掘哪些需求实现客户的梦想三、挖掘哪些需求60实现客户的梦想马斯洛：人类的5个需求层次理论高级低级实现客户的梦想马斯洛：人类的5个需求层次理论高级低级61实现客户的梦想懒惰安逸、舒适人性化轻松方便高科技安全无聊、烦躁好奇快感兴趣爱玩社交人性七宗罪：性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲实现客户的梦想懒惰安逸、舒适人性化轻松方便高科技安全无聊、62实现客户的梦想用户产品运营系统对产品的需求实现客户的梦想用户产品运营系统对产品的需求63实现客户的梦想四、怎么挖掘需求实现客户的梦想四、怎么挖掘需求64实现客户的梦想1、从公司业务方向挖掘需求实现客户的梦想1、从公司业务方向挖掘需求65实现客户的梦想2、通过头脑风暴挖掘需求产品经理、老板/领导、市场经理、运营经理、跟产品相关的主要人员实现客户的梦想2、通过头脑风暴挖掘需求产品经理、老板/领导、66实现客户的梦想头脑风暴案例：对狮子形象的策划实现客户的梦想头脑风暴案例：对狮子形象的策划67实现客户的梦想3、通过文献、网站调研挖掘需求行业信息类数据分析类实现客户的梦想3、通过文献、网站调研挖掘需求行业信息类数据分68实现客户的梦想4、通过用户访谈挖掘需求访谈的目标用户：1、了解产品的用户2、竞品的用户3、行业专家4、同类产品从业者实现客户的梦想4、通过用户访谈挖掘需求访谈的目标用户：69实现客户的梦想5、通过问卷调查挖掘需求实现客户的梦想5、通过问卷调查挖掘需求70实现客户的梦想6、通过竞品分析挖掘需求实现客户的梦想6、通过竞品分析挖掘需求71实现客户的梦想7、通过搜索引擎挖掘需求实现客户的梦想7、通过搜索引擎挖掘需求72实现客户的梦想8、通过百度指数挖掘需求实现客户的梦想8、通过百度指数挖掘需求73实现客户的梦想9、通过社交平台挖掘需求实现客户的梦想9、通过社交平台挖掘需求74实现客户的梦想10、通过场景分析挖掘需求以一款约一起运动的APP为例：业务事件：组织一起打羽毛球场景：喜欢打羽毛球的朋友太少了背景：小李希望有更多的人一起去打情节1：动作：小李打电话邀朋友小张一起去打结果：小张说太远了，不愿意过去情节2：动作：小李又给朋友小敏打电话动作：小敏问了一下她的闺蜜小菲结果：小菲已经约了人，所以不去了结果：最熟悉的闺蜜不去，小敏也不想去了需求：解决共同朋友少的问题——匹配相同兴趣的朋友解决距离不一致的问题——定位附近的朋友解决一个人不想参加的问题——邀请熟悉的朋友一起报名参加实现客户的梦想10、通过场景分析挖掘需求以一款约一起运动的A75实现客户的梦想11、通过现场观摩沟通挖掘需求俗话说：“百闻不如一见”。有些需求，我们无法通过场景模拟、搜索引擎、社交平台等方法来挖掘需求，我们不妨走到现场去看看，通过现场的观摩和在真实的场景中面对面的沟通，从而了解最真实的需求。实现客户的梦想11、通过现场观摩沟通挖掘需求俗话说：“百闻不76实现客户的梦想12、培养自己的产品嗅觉“不用做调查，消费者并不知道他们需要的是什么，而苹果会告诉他们什么才是潮流！”实现客户的梦想12、培养自己的产品嗅觉“不用做调查，消费者并77实现客户的梦想五、如何进行需求管理实现客户的梦想五、如何进行需求管理78实现客户的梦想1、建立需求池实现客户的梦想1、建立需求池79实现客户的梦想2、需求加减法经过一番努力，收集了一大堆需求，如何处理？产品的需求可以说是无上限的，大量的堆积需求，会使得产品非常臃肿，而且毫无特色，而需求的过多，还会导致工期过长，拖慢了产品推出市场的进度，对产品百害而无一利。因此，产品经理需要了解产品的加减法。在什么时候需要加？什么时候减？在需求收集阶段，我们一直在做需求的加法，不断地增加需求的量，增加所有能够得到的需求。在进行需求分析、需求评审的时候，我们则需要不断地对需求做减法，确认了需求之后，需要对需求进行优先级排序。减掉的需求并不代表这以后都不会使用，所以记得先保留着不删。实现客户的梦想2、需求加减法经过一番努力，收集了一大堆需求，80实现客户的梦想3、如何判断产品的优先级实现客户的梦想3、如何判断产品的优先级81实现客户的梦想3、如何判断产品的优先级实现客户的梦想3、如何判断产品的优先级82实现客户的梦想六、如何进行需求评审实现客户的梦想六、如何进行需求评审83实现客户的梦想实现客户的梦想84实现客户的梦想并不是得到需求之后就可以由产品经理直接拍脑袋开始做产品了，我们在做收集完需求之后，在真正开始做产品之前，会有一个需求评审会议。对收集到的需求进行最终确定，避免做过多无用需求、减少需求变更的风险、保证需求质量、避免后期过多矛盾，需求评审时降低需求风险的一个重要的手段。在这个过程中会砍掉一些需求，也可能增加一些需求。在做需求评审之前，需要准备好需求文档以及之前整理好的需求列表等文档，还有低保真原型。邀请相关的人员参与评审，参加需求评审会议的可以有产品经理、老板/领导、运营以及市场相关人员、开发经理、测试经理或者专家等，参加的人员示具体情况而定，主要是与产品或者需求相关的人以及一些有经验、懂需求的人。为了保证需求评审能够顺利进行，最好提前做好相关的准备，这时候，原来做的一些需求分析也会在评审会上用到。产品经理要能够讲清楚需求的来源，为什么用这个需求，加入这个需求有什么意义，这个需求需要哪些配合，同类竞品是否有该需求……整个需求评审的过程，考验了产品经理对需求的熟悉程度以及对需求的判断能力。同时，参与评审的人也将会对你提出的需求提出自己的看法，是否同意该需求，并且会提出同意或者不同意该需求的理由。需求评审是多人围绕已经收集到的需求进行评审的过程，聚集大家的智慧，能够避免一个人闭门造车的局限。在评审会议上，产品经理可