基于品牌战略的危机管理教材

基于品牌战略的危机管理中国人民大学新闻学院胡百精2胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,博士，专著《危机传播管理》，主持、主编国家重点研究项目《中国危机管理报告2005》、《中国危机管理报告2006》。为国资委、国家发改委、商务部、卫生部、教育部、交通部、公安部、海关总署、国家质监总局、吉林省、广东省、河北省、湖北省、江苏省、淅江省等政府机关和国家电网、中国移动、中国电信、伊利、利乐、雅培、阿斯利康、强生、中国人民银行、工行总行、中信银行、中航集团等近百家大型企业提供长期培训和咨询服务。3一、危机管理的基本问题应对危机的能力和创造财富的能力同等重要话语秩序的构建是危机管理的核心问题事实与价值模型的提出规则一:承认对方的关心规则二:无论在何种情况下,你要让对方觉得你是可信的4两个核心问题于事实层面寻找真相于价值层面重建信任真相的真相：对真相负责；真相是一个共识达成的过程。信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观规则三:不要纠缠事实真相，因为理由已经用完了规则四:信任本身创造信任，因此要全力堆积信任筹码56事实导向价值导向告知疏导转换迎合引导重建充分告知有效承诺告知真相转移视线规避危机黑洞协同核心利益相关者共同利益

关爱弱者倾听议题管理公共利益大局利益还原真相重建信任

一级路径

二级路径危机第三方介入前后一致合作非对抗补偿与救赎

三级路径

三生万象重构话语秩序

晶化舆论7事实判断取向－－告知、疏导与转换价值判断取向－－迎合、引导与重建最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会危机事实－－象征性现实－－负向价值－－正向价值8二、事实之维铅笔画的边界参与性原则：共同寻找真相——寻找便寻见，敲门便开门如果鬼叫门：合理避责与战略自责910（一）告知路径单极话语被公共舆论检验的过程3T原则：罗杰斯特主动告知迅速告知全部告知111、告知知真相相规则五五：真真相暧暧昧不不清，，谎言言却是是透明明之物物122、充分分告知知信息是是最好好的武武器，，它越越是详详尽全全面，，被剥剥夺了了秘密密的敌敌人也也就越越能被被彻底底地解解除武武装；；多余流流溢的的信息息：不不必要要、有有风险险时间性性结构性性主体性性规则六六:两面提提示，，均衡衡表达达规则七七:让一把把手占占好位位133、有效效承诺诺承诺与与承重重作为仪仪式的的承诺诺对话资资格的的维护护有效性性原则则——立竿见见影式式承诺诺象征性性社会会互动动规则八八:分解承承诺，，天天天向上上14（二））疏导导路径径现场报报告与与中心心对话话放弃解解决全全部问问题的的可能能性抓主要要矛盾盾151、议题题管理理规则九九：像像寻找找灯塔塔一样样，确确认关关键议议题162、第三三方介介入规则十十：让让以一一当十十的人人站出出来说说话173、规避避危机机黑洞洞押宝倒戈功夫在在平时时：危危机预预警建建设与与危机机管理理训练练局外人人18（三））转换换态度主主动与与战略略被动动化被动动为主主动情境再再造历史＼＼人＼＼明天天19１、前前后一一致回归品品牌的的一贯贯主张张回归对对利益益相关关者的的一贯贯承诺诺认真的的检测测和清清理规则十十一:记得自自己说说过的的话20２、协协同核核心利利益相相关者者分享权权利让他们们知道道更多多承诺重重点保保护他他们的的利益益着眼长长远关关系的的建立立规则十十二:争取革革命依依靠的的阶级级2122３、转转移视视线议题转转换制造事事件公共性性创造性性互惠惠性性规则则十十三三:东方方不不亮亮，，西西方方亮亮23三、、价价值值之之维维最大大的的困困境境：：价价值值缺缺失失信任任是是是是对对话话得得以以发发生生、、持持续续并并产产生生结结果果的的前前提提，，是是真真正正的的交交流流的的基基础础、、理理解解的的源源泉泉。。惟有有信信任任才才能能使使所所有有卷卷入入危危机机的的人人走走到到一一起起，，成成为为命命运运的的共共同同体体，，尊尊重重彼彼此此的的完完整整性性。。信任任是是基基于于信信守守有有效效承承诺诺和和始始终终如如一一行行动动，，进进行行建建立立利利益益均均衡衡关关系系的的一一种种互互惠惠机机制制。。24（一一））顺顺应应路路径径于极极端端、、纷纷乱乱之之间间取取其其中中道道“变变而而应应之之””、、““火火发发其其内内，，应应之之于于外外””宏观观顺顺应应：：危危机机发发展展观观微观观顺顺应应：：尊尊重重和和妥妥协协25１、、倾倾听听世界界上上最最美美的的动动作作舆情情监监测测系系统统被还还原原的的力力量量面子子规则则十十四四:要点点灯灯，，不不要要点点火火26横轴轴图图示示：：1老百百姓姓对对政政府府有有偏偏见见，，政政府府发发布布信信息息的的真真实实性性受受到到质质疑疑；；2缺少少专专业业的的管管理理团团队队，，危危机机管管理理经经验验不不足足；；3各部部门门协协调调运运作作不不畅畅，，危危机机关关头头各各自自为为政政，，““山山头头””主主义义严严重重；；4公众众的的媒媒介介素素养养不不高高，，往往往往受受到到不不确确切切信信息息的的误误导导，，对对政政府府形形成成舆舆论论压压力力；；5危机机之之中中，，信信息息不不明明、、时时间间紧紧迫迫；；6政府府与与媒媒体体沟沟通通不不畅畅；；7危机机之之中中，，物物资资和和人人力力资资源源有有限限；；8其他他困困扰扰27２、、合合作作非非对对抗抗合作作的的成成本本永永远远低低于于对对抗抗的的成成本本平等等：：当当人人们们在在受受到到伤伤害害，，并并且且在在有有权权力力的的人人面面前前感感觉觉抬抬不不起起头头时时，，愤愤怒怒之之火火最最为为炽炽烈烈。。妥协：救赎赎之心，战战略退守如果在我们们自己的天天平秤盘里里放上几克克不公平，，友谊便恢恢复了公平平的平衡。。规则十五:不要把所有有挑战者逼逼成一个联联盟2829３、关爱弱弱者谨防公关幼幼稚病漂白：别把把价值当证证据表演：芙蓉蓉姐姐征婚婚强制：被打打碎的尊严严规则十六:我曾给出去去的东西，，我现在也也拥有了30（二）引导导路径我走向你与与你走向我我共通的价值值尺度爱人与保物物高低顺列31１、大局利利益指向内部利利益相关者者权宜之计治本之道规则十七:不要自毁长长城32２、共同利利益以联盟的力力量规划多多维的解决决方案共同利益尚尚存，话语语却遭断裂裂战略的重心心：不是于于公众舆论论之下遮掩掩是非、争争论得失，，而是以强强烈的对话话意志、优优秀的对话话能力，实实现利益““共同体””的建构。。规则十八:把共同利益益摆到桌面面上来33３、公众利利益公众利益至至上纠正媒介：：对话、法法律、传播播战规则十九:永远不要忽忽略公众意意义34（三）重建建路径积极与媒体体沟通，引引导社会舆舆论，弘扬扬主流价值值；举行庆功会会，向员工工宣布危机机已经过去去，加强内内部凝聚力力；对危机中受受到损害的的利益相关关者和公众众进行补偿偿；重塑组织形形象；召开发布会会，对外宣宣告危机已已经结束，，表达面对对美好明天天的信心；；吸取教训，，改造和重重构政府价价值体系。。35横轴图示：：1积极与媒体体沟通，引引导社会舆舆论，弘扬扬主流价值值；2举行庆功会会，向员工工宣布危机机已经过去去，加强内内部凝聚力力；3对危机中受受到损害的的利益相关关者和公众众进行补偿偿；4重塑组织形形象；5召开发布会会，对外宣宣告危机已已经结束，，表达面对对美好明天天的信心；；6吸取教训，，改造和重重构组织价价体系36１、补偿与与救赎三个原则有形无形规则二十:要教会公众众寻求自我我解决方案案37２、重构话话语秩序我，我与你你，我与大大家三重关关系规则二十一一:寻找机会，，重新亮相相38３、晶化舆舆论事实共识的的易碎价值内核的的晶化危机管理与与品牌管理理的联结当必然被滥滥用，余下下的便是无无尽的偶然然39四、交互与与缠结事实提供硬硬度价值提供弹弹性危机之中的的领导人横轴图示：：1沉着冷静，，勇于担责责；2善于沟通，，富有团队队精神；3胸襟开阔，，具有大局局意识；4人脉广博，，能上下周周旋；5诚实守信，，处处开诚诚不公；6善于创新，，能创造性性地解决问问题；7知识全面，，透彻了解解相关领域域的知识；；8外貌形象好好；9为人具有亲亲和力10一丝不苟，，每一细节节都照顾到到40横轴图示：：1缺少危机管管理预案，，危机来临临仓促应对对；2企业高层危危机管理能能力不足；；3缺少专业的的管理团队队，危机管管理经验不不足；4企业内部各各部门难以以协调运作作，危急关关头各自为为政；5危机之中，，与媒体沟沟通不畅；；6公众的媒介介素养不高高，往往受受到不确切切信息的误误导，对企企业形成舆舆论压力；；7危机之中，，信息不明明、时间紧紧迫；8危机之中，，政府态度度暧昧，难难以获得政政府相关部部门的支持持；9危机之中，，物资和人人力资源有有限；10其他419、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:19:4905:19:4905:1912/23/20225:19:49AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2205:19:4905:19Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:19:4905:19:4905:19Friday,December23,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:19:4905:19:49December23,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月20225:19:49上午05:19:4912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:19上上午12月-2205:19December23,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/235:19:4905:19:4923December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:19:49上上午午5:19上上午午05:19:4912月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:19:4905:19:4905:1912/23/20225:19:49AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:19:4905:19Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。05:19:4905:19:4905:19Friday,December23,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:19:4905:19:49December23,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。23十十二二月20225:19:49上上午05:19:4912月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月225:19上午午12月-2205:19December23,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/235:19:4905:19:4923December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。5:19:49上午午5:19上午午05:19:4912月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。05:19:4905:19:4905:1912/23/20225:19:49AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2205:19:4905:19Dec-2223-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。05:19:4905:19:4905:19Friday,December23,202213、知知人人者者智智，，