国际市场定价策略培训教材

第十章

国际市场定价策略2010-71国际市场营销——定价策略个案：替换成本定价为什么汽油价格上升很快？难怪消费者想知道，为什么伊拉克进入科威特后仅5天时间，汽油价格没加仑就涨了10美分～12美分？为什么石油公司销售用库存的低价原油提炼的汽油？真正的答案在于原油的会计的定价习惯。多数美国公司采用后进先出的存货会计处理方式，这使得公司根据当前重置成本而非历史成本确定价格。原因市当计算特定季度利润的时候，要从收入中扣除当前购油成本。由于这种成本快速上升，石油公司必须快速增加收入，以保证利润率。资料来源：JoelDrefuss,“GasPumpEconomics”,Fortune,September10,19902010-72国际市场营销——定价策略1990美国经济型赛车市场

马自达一米阿塔型是一款怀旧式跑车，1990年进入美国市场，零售价为13800美元。这一车型主要是迎合上了年纪的婴儿潮期间出生的车迷。这些车迷对六七十年代MG和胜利公司生产的经典英国跑车情有独钟。米阿塔跑车和其前辈英国老式跑车一样充满乐趣，而且质量更好，性能更可靠，所以在美国一炮打响。但是马自达公司低估了该车型的魅力，也低估了这一简单但别具一格的车型的客户利益。相对于该车型的利益，其价格实在太低。但是马自达的经销商人意识到了价格／利益之间的不平衡，用高出建议零售价2000一3000美元的“市场调节价”销售，自己从中获取额外的收益。消费者也乐意掏钱支付这一溢价。2010-73国际市场营销——定价策略2010-74国际市场营销——定价策略第一节国际市场价格的形成一、国际市场价格的概念和种类二、国际市场价格的构成2010-75国际市场营销——定价策略一、国际市场价格的概念和种类1，国际市场价格是商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格；2，国际市场上，很多大宗商品具有一定代表性的国际市场价格，如：以输出地为中心的集散地交易价格——纽约交易所的棉花价格，沙特阿拉伯的原油价格；以进口国为中心的集散地价格——伦敦市场的有色金属价格，伦敦市场的茶叶价格。2010-76国际市场营销——定价策略二、国际市场价格的构成因素1，国际市场价格是由生产成本、流通费用、利润和税金构成，但是由于受国际商品和劳务交换特点影响，构成更复杂。2，除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费、存储费、保险费、关税、国外中间商的加成等；3，流通费用、利润、税金三个要素在价格构成中所占比重远远大于生产成本，这是国际市场价格在构成方面的特点(决定了价格变动的重点方向)。2010-77国际市场营销——定价策略第二节影响国际市场定价的因素一、企业定价目标二、成本因素三、市场供求状况四、市场竞争状况五、其他环境因素2010-78国际市场营销——定价策略一、企业定价目标1，争取利润最大化目标：利润=价格x销售量—总成本，由此看出，利润最大化并不意味着企业奉行高价政策；最大利润指最大预期收益，收益指标可以分为三种：目标销售收益、投资预期收益、定额收益。2，巩固和扩大市场份额：2010-79国际市场营销——定价策略3，打击竞争者或应付竞争者：通常是主动的进攻型定价，但是，当价格降得过低，会招致反倾销的法律制裁，因此，这种办法要谨慎使用；企业以应付竞争为目标时，采用跟随型定价，也可以采用比竞争对手稍低的价格。2010-710国际市场营销——定价策略4，保持价格格稳定：大企业为了保保持有利的经经营地位，避避免价格波动动，稳定占领领目标市场，，希望价格稳稳定；企业通过“价价格领袖制””来限制价格格竞争。5，提高出口口销量，增加加出口创汇：：提高出口销量量——提高国国际市场份额额；增加出口创汇汇——为企业业引进先进技技术、购进国国内紧缺的原原材料。6，其他目标标：提高企业业产品形象，，保持渠道成成员关系。2010-711国际市场营销销——定价策策略二、成本因素素1，产品制造造成本：国际际、国内的项项目基本相同同；2，仓储运输输成本：长途途运输、多次次装卸和相应应的仓储过程程，成本大于于国内营销。。；3，分销销成本：：相对于于国内市市场，国国际市场场分销渠渠道跨度度长、环环节多、、费用高高；4，关税税成本：：保护本本国市场场，增加加政府财财政收入入；5，风险险成本：：利率不不同的资资金成本本，汇率率变动、、国际政政治等都都带来风风险。2010-712国际市场场营销———定价价策略三、市场场供求状状况1，国际际市场的的商品供供求关系系，一方方面表现现为供给给数量与与需求数数量的对对比关系系，另一一方面是是供给和和需求在在价格机机制的作作用下不不断调整整，相互互适应。。2，由于于垄断、、经济周周期性、、销售手手段等因因素的影影响，供供求往往往不一致致，商品品价格会会随着供供求变化化而变化化。2010-713国际市场场营销———定价价策略四、市场场竞争状状况1，竞争争分类：：完全竞争争、完全全垄断、、不完全全竞争（（垄断竞竞争、寡寡头垄断断）；2，完全全竞争条条件下，，企业是是市场价价格的接接受者；；3，完全全垄断条条件下，，独家企企业控制制市场价价格；4，不完完全竞争争条件下下，卖主主之间的的竞争会会导致买买方市场场的形成成和价格格的下降降，买主主之间的的竞争会会导致卖卖方市场场的形成成及价格格的上升升。2010-714国际市场场营销———定价价策略五、其他他环境因因素的影影响1，国际际营销环环境因素素的影响响主要是是政府干干预，包包括单个个国家政政府颁布布价格管管制法规规，或多多个国家家政府通通过国际际协定等等对某些些产品的的国际市市场价格格进行的的干预；；2，单个个国家对对市场价价格的干干预的形形式：价格控制制——限限定最高高价、最最低价；；价格补贴贴——通通过补贴贴政策降降低出口口产品的的价格，，增强其其国际竞竞争力；；参与市场场买卖———政府府直接出出面或通通过代理理机构，，在国际际市场上上大量购购买或抛抛出商品品，以达达到控制制或影响响国际市市场价格格的目的的。2010-715国际市场营营销——定定价策略第三节国国际营销销中的基本本定价方法法一、成本导导向定价法法二、市场导导向定价法法三、竞争导导向定价法法2010-716国际市场营营销——定定价策略一、成本导导向定价法法1，成本加加成定价法法：价格=单位位产品总成成本x（1+成本加加成率）关键因素在在于加成率，需求弹性性大的商品品，加成率率宜低，以以求薄利多多销，需求求弹性小的的商品，加加成率可以以稍高；在实践中，，同行业往往往形成一一个为大多多数商店所所接受的加加成率；该方法的优点是简单易行行，缺点是忽视了目目标市场的的各种因素素。2010-717国际市场营营销——定定价策略2，损益平平衡定价法法：该办法又称称为保本定定价法，它它是按照总总的收支平平衡的原则则制定的价价格；运用这种方方法，可以以计算出不不同价格水水平的保本本产量，为为企业的方方案选择提提供依据；；保本价格=（固定成成本+变动动成本x保保本产量））/保本产产量2010-718国际市场场营销———定价价策略3，边际际成本定定价法：：这种办法法以变动动成本为为基础，，不计算算固定成成本；这种办法法是在产产品供过过于求，，卖方竞竞争激烈烈的情况况下采取取的临时时性办法法；价格=边边际成本本+边际际贡献，，其中，，边际成本本——每每增加或或减少一一单位产产品所产产生的成成本变化化量；边际贡献献——每每增加或或减少一一单位产产品销售售所带来来的收益益。利用这种种办法的的出发点点是，边边际贡献献大于零零企业就就有利可可图。2010-719国际市场场营销———定价价策略二、市场场导向定定价法1，倒推推定价法法：主要依据据国外市市场的需需求，即即消费者者可以接接受的价价格，而而不是产产品的成成本；企业分析析国外供供求，估估算产品品的销售售价格，，从中减减去中间间商利润润、关税税、运费费等，反反推出产产品的出出厂价格格即FOB价(FreeonBoard)；反推出企企业的FOB后后，企业业可以对对出口机机会进行行评估，，如果高高于在国国内的售售价，则则出口对对企业有有利；如如果低于于国内售售价，需需要综合合分析，，考虑是是否出口口。2010-720国际市场场营销———定价价策略2，认知知价值定定价法：：这是企业业根据购购买者对对产品的的认知价价值来制制定价格格的一种种方法；；目标市场场中消费费者认为为产品有有多大价价值，企企业就可可能定多多高的价价格；成功的关键在于于，通过市市场调查查，对消消费者的的认知价价值要有有正确的的估计和和判断，，准确计计算产品品所提供供的全部部市场认认知价值值；管理部门门要计算算出在此此价格和和成本下下能够获获得多大大的利润润，如果果获得满满意利润润，就继继续开发发产品，，否则，，就放弃弃这一产产品概念念。2010-721国际市场场营销———定价价策略3，差别别定价法法：这又叫需需求定价价法，是是指针对对同一产产品或劳劳务，根根据不同同的市场场、顾客客、时间间和地点点，分别别制定不不同的价价格；差别定价价法主要要有：顾客细分分定价———以不不同的价价格把同同种产品品卖给需需求迫切切程度不不动的顾顾客；产品形式式定价———对不不同型号号或形式式的产品品制定不不同的价价格，但但不与各各自的成成本成比比例；形象定价价——根根据形象象差别，，产生价价差；地点定价价——根根据地点点不同制制定不同同价格，，如足球比比赛场的的不同位位置；时间定价价——消消费时间间的差异异导致价价格差异异。2010-722国际市场场营销———定价价策略三、竞争争导向定定价法1，这是是以市场场上同类类产品的的价格为为定价的的主要依依据，以以竞争状状况的变变化确定定和调整整价格水水平；2，主要要的办法法：通行价格格定价法法（随行就就市）——定价价原则是是使本企企业产品品价格与与竞争产产品价格格的平均均水平一一致；其其理由是是符合消消费者心心中的““合理价价格”，，避免进进入市场场之初的的竞争等等；2010-723国际市场场营销———定价价策略主动竞争争定价法法——根据据产品的的实际情情况及与与竞争对对手的差差异状况况来确定定价格。。密封投标标定价法法——这主主要用于于投标交交易。在在确定投投标报价价时，要要充分预预测对手手报价，，把握好好中标率率与报价价的关系系。2010-724国际市场场营销———定价价策略第四节、、国际市市场的定定价策略略一、新产品定定价策略二、心理定价价策略三、差别定价价策略四、折扣定价价策略五、国际转移移定价策略2010-725国际市场营销销——定价策策略一、新产品定定价策略1，撇脂型定定价：在产品生命周周期的最初阶阶段，把产品品的价格定得得很高，以攫攫取最大利润润，犹如从鲜鲜奶中撇取奶奶油；适用条件———高新产品，，无竞争者；；市场有足够够的购买者，，缺乏需求弹弹性；产品质质量与价格符符合。2，市场渗透透定价：以低价进入市市场，迅速打打开销路，提提高占有率；；影响因素———市场价格需需求弹性大，，低价出售不不致引起竞争争者报复和倾倾销的指控，，并且做长期期内获利的规规划。2010-726国际市场营销销——定价策策略二、心理定价价策略1，声望定价价策略利用消费者仰仰慕名牌商品品或名店的声声望所产生的的某种心理，，来制定商品品价格；很多白领人士士和年轻人具具有这样的消消费特点；有些质量不容容易鉴别的商商品的定价适适宜采用这种种办法，利用用了消费者““以价定质””的心理；2，尾数定价价策略利用消费者数数字识别的某某种心理，尽尽可能在价格格数字上不进进位，保留零零头。尾数定价一方方面使消费者者感到价格较较低，另一方方面消费者还还会产生价格格是严格核算算结果的印象象。2010-727国际市场营销销——定价策策略3，促销定价价策略（定价价是出于促销销目的）：企业拿出部分分产品作为““牺牲品”，，价格大大低低于正常价，，以吸引顾客客上门，使其其发现没有降降价的商品并并产生购买兴兴趣；企业不对商品品直接降价，，而是通过现现金回扣的方方式，鼓励消消费者大量购购买；向长期、经常常性购买的消消费者提供一一定数额的低低息贷款，确确保彼此稳定定的供销关系系；原来给产品定定一个高价，，然后大幅度度降价出售。。2010-728国际际市市场场营营销销————定定价价策策略略三、、差差别别定定价价策策略略1，，顾顾客客差差别别定定价价：：同样样的的产产品品，，不不同同顾顾客客支支付付不不同同的的价价格格，如如四四川川大大学学运运动动场场，，学学生生和和老老师师支支付付不不同同的的价价格格；2，，时时间间、、季季节节差差别别定定价价：：不同同时时期期甚甚至至不不同同钟钟点点，，可可以以给给出出变变动动的的价价格格，，如长长途途电电话话收收费费标标准准在在一一天天的的不不同同时时段段不不一一样样；；2010-729国际市场营销销——定价策策略3，地域差别别定价：不同地点可以以制定不同的的价格，即使使所提供的成成本是一样的的，如歌剧院的不不同座位价格格不同；4，产品形式式差别定价：：产品式样不同同，价格不一一样，价格与与各自成本不不成比例，如同一个出版版社在同一个个时期出版的的《围城》，，精装版与简简装版的价格格不同；2010-730国际市场营销销——定价策策略四、折扣定价价策略为了报答顾客客的某种购买买行为，例如如，尽早付清清帐单、批量量购买、淡季季采购等，企企业修订其基基本价格，称称为折扣和折折让。1，现金折扣——这是对及及时付清账款款的价格折扣扣，如“4/15，30”，意思是是应该在30天内清账，，如果在前面面15天内清清账，给予4%的现金折折扣；2，数量折扣扣——卖方因因买方购买买数量大而而给予的折折扣，例如“二两两面条3元元，三两面面条4元””，促使顾客向向特定卖方方购买特定定产品；2010-731国际市场营营销——定定价策略3，季节折扣——卖方向向购买非时时令产品的的买方提供供的折扣，，目的在于于使卖方在在一年中得得以维持稳稳定的生产产，如羽绒绒服制造商商在秋天向向零售商提提供季节折折扣，鼓励励早期订购购；4，职能折扣——有时候卖卖方会需要买买方承担一定定的业务功能能，如商品装装卸、运输、、存储、包装装、加工等，，买方在不同同环节上承担担的责任不同同，折扣就不不一样。（注注意意：：不不是是产产品品的的功功能能打打折折扣扣））2010-732国际际市市场场营营销销————定定价价策策略略五、、国国际际转转移移定定价价国际际转转移移定定价价是是指指跨跨国国经经营营企企业业的的母母公公司司子子公公司司之之间间、、各各子子公公司司之之间间相相互互交交易易使使使使用用的的内内部部交交易易价价格格，，其其实实质质是是跨跨国国公公司司实实现现全全球球利利益益最最大大化化的的一一种种手手段段。。很很少少受受供供求求关关系系的的影影响响。。其其目目的的主主要要在在于于：：1，，规规避避关关税税————例例如如，，英英国国一一个个公公司司要要向向澳澳大大利利亚亚出出口口某某种种产产品品，，澳澳方方海海关关采采用用从价价计计税税，税税率率为为30%，，如如果果价价格格为为1万万元元，，缴缴纳纳关关税税3000元元；；如如果果采采用用内内部部交交易易，，价价格格定定为为6000元元，，关关税税为为1800元元；；2010-733国际际市市场场营营销销————定定价价策策略略2，，规规避避所所得得税税————各各国国的的所所得得税税征征收收办办法法不不一一样样，，税税率率相相差差很很大大，，跨跨国国公公司司利利用用内内部部定定价价，，转转移移利利润润，，降降低低缴缴纳纳的的所所得得税税；；3，，规规避避风风险险————跨跨国国公公司司利利用用转转移移定定价价，，提提前前抽抽走走在在东东道道国国的的资资金金，，避避免免可可能能出出现现的的风风险险。。2010-734国际际市市场场营营销销————定定价价策策略略呼吁吁家家电电商商停停止止内内讧讧长虹:不再再主动动挑起起价格格战长虹曾曾经以以惨烈烈的““价格格战””彻底底改写写中国国彩电电市场场由外外资垄垄断的的历史史。但但是现现在，，这家家历史史最为为悠久久的专专业中中国家家电商商却突突然对对这种种营销销利器器发起起了猛猛烈““炮轰轰”。。在昨天天举行行的““长虹虹视界界盛典典全国国启动动大会会”上上，长长虹电电器中中国营营销公公司总总经理理郭德德轩疾疾呼，，中国国厂家家应该该保护护来之之不易易的成成果。。“中中国的的彩电电企业业如果果再倒倒两三三家，，中国国的彩彩电行行业就就完了了”。。目标标直指指愈演演愈烈烈的““价格格战””。郭德轩轩同时时表示示，长长虹将将不再再主动动挑起起“价价格战战”。。他说说，自自杀式式的““价格格战””行不不通，，而打打“概概念战战”则则是无无赖的的表现现。尽尽管方方式难难以预预测，，但中中国家家电企企业最最终的的出路路一定定是走走向合合作。。2010-735国际市市场营营销———定定价策策略长虹曾曾经是是中国国彩电电市场场上“价格格战””的鼻祖祖，但但是，，当面面对传传统电电视向向高端端平板板电视视转型型的市市场机机遇和和诱惑惑时，，长虹虹电器器中国国营销销公司司市场场总监监杨长长安并并不讳讳言，，称““价格格战””可能能对长长虹品品牌造造成伤伤害。。在长虹虹新帅帅赵勇勇掌舵舵之后后，品牌战战略在长虹虹被提提升到到了前前所未未有的的高度度。长长虹对对LG、三三星等等韩国国新秀秀拥有有的品品牌力力量越越来越越向往往。但是，，中国国彩电电企业业的生生存境境况显显然并并不乐乐观，，郭德德轩将将这比比喻为为“群群狼对对恶虎虎”。。“恶恶虎””是指指外资资企业业。目目前最最新一一轮的的降价价潮正正是由由外资资发起起的。。12月初，，一直直力求求高端端形象象的索索尼突突然调调整旗旗下多多款平平板电电视价价格，，最大大降价价幅度度超过5000元，，引起起整个个中国国家电电业的的连锁锁反应应。索索尼希希望借借鉴中中国企企业的的价格格策略略重回回市场场主流流。此前，，创维维董事事长王王殿辅辅曾透透露，，创维维、长长虹、、TCL和和康佳佳有意意合建建液晶晶屏生生产线线，以以打破破外资资家电电巨头头在上上游产产业掐掐住中中国家家电巨巨头喉喉咙的的现状状。对对此，，郭德德轩表表示，，希望望国家家拨款款支持持的愿愿望显显然很很难实实现，，中国国企业业必须须自尊尊、自自重，，停止止内斗斗，才才能获获得生生存空空间。。2010-736国际市场场营销———定价价策略2010-737国际市场场营销———定价价策略谢谢谢12月月-2223:14:4623:1423:1412月月-2212月月-2223:1423:1423:14:4612月-2212月-2223:14:462022/12/2223:14:469、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:14:4623:14:4623:1412/22/202211:14:46PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2223:14:4623:14Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:14:4623:14:4623:14Thursday,December22,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2223:14:4623:14:46December22,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。22十十二二月月202211:14:46下下午午23:14:4612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:14下下午12月-2223:14December22,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2223:14:4723:14:4722December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:14:47下下午11:14下午23:14:4712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:14:4723:14:4723:1412/22/202211:14:47PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2223:14:4723:14Dec-2222-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。23:14:4723:14:4723:14Thursday,December22,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2223:14:4723:14:47December22,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像