品牌传播的几点建议课件

企业要永续经营，必须认真做好品牌的传播工作。遗憾的是，很多企业在很多时候花在品牌宣传方面的钱，有很多都打了水漂。究竟应该如何传播品牌？笔者在此提出10种传播品牌的创意模式，希望企业能够应用它来更系统更有效地传播品牌，从而显著地提高销售业绩。品牌传播的创意模式

第一模式：扩大痛苦再施于人核心原理人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。成功案例（一）复合牌牙膏复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。（二）海飞丝洗发水海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。第二模式：价值承诺循循善诱核心原理

..消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。成功案例

（一）百事纯净水

..乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤。

（二）莫斯科牌伏特加酒

..广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入”仿冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。

（三）娃哈哈钙奶

..“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。

（四）阿克赛男士香水

..国际知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用极为成功的广告语：“令女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂颠倒。后来，该品牌又在传播创意上有所突破：有位年轻女子，不小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现同性们看她的目光都是色迷迷的。这种诉诸情景的策略竟然走的如此之远，以至于该产品的市场在三年内增长了300%。

（五）帕克特斯即粘胶

..广告镜头：年轻司机开车不小心碾碎了

胶水瓶，车子立刻停住了——即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领先者。成功要素

（1）说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。

（2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。

（3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。成功案例（一）七喜饮料七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。（二）TCL彩电HID系列面对竞争异常激励的彩电市场，TCL开发出HID系列，广告语：这不是电视，而是HID。所谓HID，是家庭信息显示系统（HomeInformationDisplay）的英语缩写。其广告语的目的很明显，那就是引导消费者不要将HID与传统彩电相比，因为HID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显示器，并有其它许多附加功能。在这里TCL的策划者们用HID这个新概念，不仅想让消费者把HID系列产品从“电视机的概念抽屉”的类别中抽出来，而且，退一步讲，假如不能“抽”出来，他们也企图让消费者认为HID是新一代彩电，无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过这种策略，TCL硬是为自己的市场拓展了一片新空间。成功要素：

（1）适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。

（2）可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？

（3）市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。（二）可乐与茶水、咖啡在美国，人们在吃早餐时，通常在“茶水”和“咖啡”之间挑选，可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把可乐饮料作为第三种选择。（三）牛奶硬糖与条状巧克力在色彩斑斓的糖果世界里，传统的棕色硬糖块已经成为作日黄花，因为十来岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。

然而，牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。因为品牌策划人员搜寻到条状巧克力的弱点：命短易化，刚放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择”，被定位于与条状巧克力平起平坐的位置，从而一举扭转了销售颓势。成功要素优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势，并要弄清楚，对手有那些弱点，对手的弱点越大，胜算就越多。第五模式：刺激“情结”相爱有加核心原理在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。成功案例（一）奥妮100年润发“青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及大牌明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性心中的无限的羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微妙的情感共鸣。（二）南方黑芝麻糊在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景不知勾起多少人对童年的回忆。成功要素真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。第六模式：打破禁忌，见怪不怪核心原理有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”，如避孕套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。成功案例某品牌避孕套广告电视广告采用了滑稽短剧的方式：一位年轻人在超市像小偷一样拿了一小盒避孕套，想尽可能不引人注意地通过收银口。但女收银员却用整个大厅都听的见的声音向她的同事喊道：“避孕套的价格是多少？”小伙子羞得无地自容，然而排在她后面的老妇人没有品头评足，相反她自己也买了一盒。她说，今天的避孕套是特价。这个广告创意的巧妙之处在于，在极端的场合，用幽默感代替了羞耻感。成功要素禁忌越强，冲破常规的传播策略冲击力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。成功案例“帮宝适”是一种婴儿尿布，50年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买“帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来，广告内容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的“内疚感”，迅速地扩张了市场。成功要素所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。第八模式：展示个性，显示身份核心原理根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此品牌。

成功要素（1）品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言，此招对年轻人最为有效。（2）品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。（3）品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普通的产品，却偏要赋予它一个不凡的“使命”，结果只会弄巧成拙。第九模式：自然对比形象深刻核心原理有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。成功案例（一）达克宁胶囊很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比，在消费者心智留下了极深的印象。第十模式：明星法则，剧情渲染核心原理制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出来的呢？一般包括：明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。成功案例高路西香烟高路西是一种法国名烟，请看其不凡的广告创意：一对年轻夫妇在搬家，而邻居一位老妇人则在墙外偷听偷看品头评足，年轻男主人忍无可忍，冲上前去，目光直射对方，女邻居吓的目瞪口呆。然而，男主人却低下身子，在老妇人的嘴上吻了一下，充满磁力地说：“您好，我叫马克，是您的新邻居。”老妇人一下子被小伙子的温柔迷醉，她随即向自己的丈夫喊到：“别在那闲坐，还不过来帮这小两口！”两个男人见面，掏出来的都是高路西香烟，两家四口其乐融融地欢聚在前院。成功要素