基于客户关系管理的业务流程重组

迪斯尼乐园员工培训案例——

员工比经理重要到东京迪斯尼去游玩，人们不大可能碰到迪斯尼的经理，门口卖票和剪票的也许只会碰到一次，碰到最多的还是扫地的清洁工。所以东京迪斯尼对清洁员工非常重视，将更多的训练和教育大多集中在他们的身上。从扫地的员工培训起东京迪斯尼扫地的有些员工，他们是暑假工作的学生，虽然他们只扫两个月时间，但是培训他们扫地要花３天时间。迪斯尼乐园员工培训案例：

员工比经理重要学扫地第一天上午要培训如何扫地。扫地有３种扫把：一种是用来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来掸灰尘的，这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞起来？怎样刮纸屑，才能把纸屑刮的很好？怎样掸灰，才不会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严格培训。而且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人１５米以内等情况下都不能扫。这些规范都要认真培训，严格遵守。迪斯尼乐园员工培训案例：

员工比经理重要学照相第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会叫员工帮忙照相，可能会带世界上最新的照相机，来这里度蜜月、旅行。如果员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。迪斯尼乐园员工培训案例：

员工比经理重要学包尿布第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的妈妈可能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻烦。抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄伤颈椎。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小孩换尿布时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都要认真培训，严格规范。迪斯尼乐园员工培训案例：

员工比经理重要学辨识方向第二天下午学辨识方向。有人要上洗手间，“右前方，约５０米，第三号景点东，那个红色的房子”；有人要喝可乐，“左前方，约１５０米，第七号景点东，那个灰色的房子”；有人要买邮票，“前面约２０米，第十一号景点，那个蓝条相间的房子”……顾客会问各种各样的问题，所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼的每一个方向和位置都要非常地明确。训练３天后，发给员工３把扫把，开始扫地。如果在迪斯尼里面，碰到这种员工，人们会觉得很舒服，下次会再来迪斯尼，也就是所谓的引客回头，这就是所谓的员工面对顾客。迪斯尼乐园员工培训案例：

员工比经理重要其它重视顾客、重视员工的规定：怎样与小孩讲话游迪斯尼有很多小孩，这些小孩要跟大人讲话。迪斯尼的员工碰到小孩在问话，统统都要蹲下，蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。因为那个是未来的顾客，将来都会再回来的，所以要特别重视。怎样送货迪斯尼乐园里面有喝不完的可乐，吃不完的汉堡，享受不完的三明治，买不完的糖果，但从来看不到送货的。因为迪斯尼规定在客人游玩的地区里是不准送货的，送货统统在围墙外面。迪斯尼的地下像一个隧道网一样，一切食物、饮料统统在围墙的外面下地道，在地道中搬运，然后再从地道里面用电梯送上来，所以客人永远有吃不完的东西。这样可以看出，迪斯尼多么重视客户，所以客人就不断去迪斯尼。去迪斯尼玩１０次，大概也看不到一次经理，但是只要去一次就看得到他的员工在做什么。这就是前面讲的，顾客站在最上面，员工去面对客户，经理人站在员工的底下来支持员工，员工比经理重要，客户比员工又更重要，这个观念人们应该建立起来。基于客户关系管理的业务流程重组引例：第一联盟银行的业务流程重组基于客户关系管理的业务流程重组CRM应用中的业务流程重组CRM应用中的营销过程自动化CRM应用中的销售过程自动化CRM应用中的客户服务与支持3.1CRM应用中的业务流程重组业务流程重组的概念CRM环境下企业业务流程面对的挑战CRM系统中的企业业务流程重组3.1.1业务流流程重组的的概念BPR为了在衡量量绩效的关关键指标上上取得显著著改善，从从根本上重重新思考、、彻底改造造业务流程程。其中衡量绩绩效的关键键指标包括括产品或服服务的质量量、顾客满满意度、成成本和员工工效率等。。首先是企业业过程及其其运营方式式的变化，，和由信息息技术的应应用带来的的工作方式式上的变化化；其次是组织织层次上的的变化最后是企业业管理理念念层次上的的变化成功实施BPR，给给企业带来来3个层次次上的变化化CRM环境境下企业业业务流程面面对的挑战战交易效率的的大幅提升升客户个性化化需求的满满足对市场的综综合适应能能力客户知识管管理[案例]只有一名乘乘客的航班班英国航空公公司所属波波音747客机008号班机，准备从从伦敦飞往往日本东京京时，因故故障推迟起飞20小时。。为了不使使在东京候候此班机回伦敦的乘乘客耽误行行程，英国国航空公司司及时帮助这些乘乘客换乘其其他公司的的飞机。共共190名乘客欣然然接受了英英航公司的的妥当安排排，分别改乘别别的班机机飞往伦伦敦。但但其中有有一位日日本老太太太叫大竹竹秀子，，说什么么也不肯肯换乘其其他班机，坚坚决要乘乘英航公公司的008号班机机不可。。实在无奈奈，原拟拟另有飞飞行安排排的008号班班机只好好照旧到达达东京后后再飞回回伦敦。。问题是：：东京——伦敦，，航程达达13000公公里，可是英国国航空公公司的008号号班机上上只载着着一名旅客客，这就就是大竹竹秀子。。她一人人独享该机的353个个飞机座座席以及及6位机机纽人员员和15位服服务人员员的周到到服务。。有人估估计说，，这次只有有1名乘乘客的国国际航班班使英国国航空公司至少少损失约约10万万美元。。从表面面上来看看，的确确是个不不小的损损失。可是，从从深一层层来理解解，它却却是一个个无法估估价的收收获。正正是由于于英国航航空公司司一切为为顾客服服务的行行为，在在世界各各国来去去匆匆的的顾客心心目中换换取了一一个用金金钱也难难以买到到的良好好公司形形象。3.1.3CRM系统统中的企企业业务务流程重重组业务操作作流程的的重组客户合作作管理流流程的重重组业务操作流程程的重组市场营销流程程的重组销售流程的重重组客户服务流程程的重组客户合作管理理流程的重组组联络中心的管管理Web集成管管理企业业务信息息系统3.2CRM应用中中的营销过程程自动化营销自动化的的概念营销自动化的的功能与组件件CRM和Web营销4P’S向向4C’S转化的示示意营营销自动动化的概念MA也称称为为技技术术辅辅助助式式营营销销，，其其着着眼眼点点在在于于通通过过设设计计、、执执行行和和评评估估市市场场营营销销行行动动和和相相关关活活动动的的全全面面框框架架，，赋赋予予市市场场营营销销人人员员更更强强的的工工作作能能力力，，使使其其能能够够对对直直接接市市场场营营销销活活动动的的有有效效性性加加以以计计划划、、执执行行、、监监视视和和分分析析，，并并可可以以应应用用工工作作流流技技术术，，优优化化营营销销流流程程，，使使一一些些共共同同的的任任务务和和过过程程自自动动化化MA自系统功功能模块活动管理模块块营销内容管理理模块营销分析模块块营销自动化的的功能与组件件高端营销的自自动化Web营销的的自动化营销自动化（（MA）的应应用MA的应用主主要集中在以以下两个领域域：1、高端营销销及自动化；；CRM的高端端营销及自动动化管理主要要集中在涉及及到B2C营营销的企业（（如银行和电电讯服务）中中。BtoC公司一般都都具有极为庞庞大的用户规规模，其用户户数量可能达达到上万甚至至数以百万计计，相应的用用户数据库会会超过TB级级。应用MA主要要可以帮助这这些企业制订订营销计划、、管理和跟踪踪计划的执行行，同时CRM应用中还还会帮助需要要用户建立一一个数据仓库库，由相应的的成熟的数据据挖掘、管理理来支持MA的功能实现现。在涉及高端MA产品提供供方面，主要要是一些传统统的数据库技技术企业和基基础硬件厂商商，已着手开开发各自的企企业级MA产产品来满足市市场的需求。。营销销自自动动化化（（MA））的的应应用用2、、Web营营销销及及自自动动化化；；Web营营销销绝绝大大多多数数用用在在BtoB市市场场上上，，应应用用的的企企业业可可能能具具有有较较少少的的用用户户数数量量，，但但目目标标用用户户都都具具有有现现成成的的网网络络联联系系方方式式，，企企业业除除利利用用邮邮寄寄、、传传真真和和电电话话外外还还主主要要使使用用Internet作作为为营营销销工工具具。。网络络营营销销是是指指在在互互联联网网络络的的基基础础上上，，企企业业通通过过与与客客户户的的交交互互活活动动、、满满足足其其需需求求，，并并实实现现产产品品和和服服务务价价值值的的一一种种活活动动和和过过程程。。其其中中的的互互联联网网络络包包括括Internet（（国国际际互互联联网网））、、Intranet（（企企业业内内部部网网））和和Extranet（（企企业业外外部部网网））整整体体。。在CRM系统统架构和设计计中，将网络络营销的功能能实现列入Web营销之之中，而将企企业建设自己己的Web网网站等活动和和实施方案列列入客户合作作管理子系统统中的Web集成管理中中。CRM和Web营销Web营销的的概念Web营销的的集成管理建立企业的EIP或营销销网站时需要要注意的问题题以客户需求为为导向建立营营销网站准确的客户和和市场地位从客户的角度度设计网站的的结构不断利用CRM系统改进进网站3.3CRM应用中中的销售过程程自动化销售自动化的的概念销售团队自动动化的功能与与组件销售配置管理理的主要功能能销销售自动化化的概念SA在所有的销售售渠道中，运运用相应的销销售技术来达达到提升销售售和实现过程程自动化的目目的，其目标标是把技术和和优化的流程程整合起来，，实现销售队队伍效率的不不断提高，同同时平衡和最最优化每一个个销售渠道销售团队自动动化的功能与与组件销售团队自动动化的功能销售团队自动动化的组件和和体系销售团队自动动化的功能联系人管理功功能销售预测功能能机会管理功能能SFA的应用用1，联系人管管理功能联系人功能是是指SFA系系统可以整合合Web等多多种渠道、及及来自普通的的应用办公程程序的客户资资料，提供完完善的客户接接触资料的管管理和使用。。联系人管理具具有稳定销售售和市场自动动化的功能，，它能够将客客户地址、电电话号码和相相关资料存入入一个可检索索的联系人资资料数据库，，并把举办过过的活动的记记录以及有关关各种产品资资料、文档也也进行可检索索的数据式记记录，从而提提供极易生成成的联系人资资料、日程表表、工作计划划的工具，同同时提供支持持Internet和电电话主叫用户户ID的功能能、可以自动动访问相关Web网址和和向客户发送送e-mail，可按地地址合并信件件以加速大量量信件的处理理，以帮助与与客户有效地地通信。同一销销售组组可以以通过过网络络共享享联系系人、、日程程安排排等数数据资资料以以方便便团队队销售售。友友好、、可靠靠、完完整的的联系系人管管理程程序，，是SFA系统统软件件的核核心组组成部部分之之一。。SFA的应应用2、销销售预预测功功能销售预预测功功能可可以帮帮助销销售部部门和和人员员跟踪踪产品品、客客户、、销售售定额额及其其前景景，管管理销销售机机会、、在现现有销销售基基础上上分析析销售售工作作情况况和预预测未未来收收入。。销售预预测软软件常常具有有图形形功能能，以以帮助助销售售经理理分析析销售售业绩绩并按按照一一定的的原则则如地地区、、推销销员或或产品品做出出统计计报告告。利用销销售预预测功功能，，企业业的决决策着着可以以及时时的了了解销销售部部门的的的定定额完完成情情况，，审核核或预预计每每个销销售经经理将将来的的工作作计划划，并并制定定下一一步的的市场场策略略。SFA的应应用3、机机会管管理功功能机会管管理（（OpportunityManagement）在在一定定范围围内曾曾被某某些企企业的的销售售人员员视作作SFA的的代名名词。。但实实质上上由于于企业业的销销售是是一个个复杂杂的过过程，，常常常涉及及众多多的部部门协协调、、分步步完成成，要要经历历漫长长的销销售周周期，，机会会管理理因此此只是是SFA系系统的的重要要组成成部分分。机会管管理系系统是是指在在收集集潜在在客户户的需需求和和联络络资料料的数数据库库应用用系统统和““市场场百科科全书书”，，能够够跟踪踪计划划的进进展，，为销销售经经理和和其它它销售售人员员及时时提供供反馈馈意见见，从从而制制订出出实现现交易易的策策略而而使销销售过过程有有序化化，当当然也也包括括用以以解读读现场场的客客户资资料并并预测测管理理可能能产生生的销销售时时间、、数量量的应应用系系统。。CRM系统统中的的机会会管理理功能能主要要用于于帮助助策划划复杂杂的销销售活活动。。销售团团队自自动化化的组组件和和体系系现场/移动动销售售内部/电话话销售售销售伙伙伴电子/Web销销售SFA的组组件和和体系系1，现现场/移动动销售售(Field/MobileSales)现场销销售（（FieldSales））或者者也称称做移移动销销售(MobileSales)的的组件件，主主要针针对设设计并并应用用于经经常在在企业业之外外工作作、无无法使使用内内部局局域网网和高高速广广域网网的专专业销销售人人员。。为了了完成成其在在销售售现场场的工工作，，这些些销售售人员员需要要能够够连接接到企企业的的客户户信息息数据据库中中，分分享信信息资资源并并且能能够自自由地地登录录、漫漫游互互联网网络。。它包包含的的功能能有联联系和和账户户管理理、对对销售售机会会（即即潜在在客户户或目目标客客户））、区区域、、大客客户的的管理理、日日程表表、以以及对对产品品配置置、定定价、、合同同、订订单、、报价价和促促销等等的管管理。。该组组件还还应当当全面面的支支持掌掌上型型计算算设备备的使使用，，要使使用大大量的的同步步技术术。SFA的的组件和和体系2、内部部/电话话销售(InsideSales/Telesales)内部销售售(InsideSales)也也称做电电话销售售(Telesales)的的组件，，主要针针对设计计并应用用于经常常在企业业内部工工作而且且可以使使用内部部局域网网和高速速广域网网的销售售人员。。这些销销售人员员的大部部分工作作时间用用在电话话和Web/E-mail的的回应或或联络中中，因此此典型的的应用要要求包括括机会管管理、标标准问答答文本、、报价生生成、订订货单创创建、处处理与管管理、联联系与账账户管理理、潜在在客户的的管理以以及与之之相配合合的Web销售售，当然然还应包包含一些些专门针针对电话话销售的的特性功功能，如如电话路路由、呼呼入电话话屏幕提提示、自自动回复复或回应应管理等等。SFA的的组件和和体系3、销售售伙伴(SellingPartner)销售伙伴伴(SellingPartner)也也称做电电子伙伴伴(E-partner)，，或者是是扩展型型销售企企业（ExtendedSellingEnterprise,ESE），，主要指指企业本本身通过过采用销销售技术术和应用用系统，，来支持持第三方方销售渠渠道伙伴伴包括中中间商、、代理商商、分销销商和增增值业务务销售商商等来达达到销售售的目标标。CRM的销销售伙伴伴将与供供应链管管理的伙伙伴管理理等功能能紧密集集成。SFA的的组件和和体系4、电子子/Web销销售(E/WebSelling)电子/Web销售售（E­-sales），也也被称做技技术辅助式式购买（Technology-enabledBuying,TEB），或或是自助式式销售(UnassistedSelling)。电电子/Web销售的的组件包括括客户导向向、经营或或自助销售售的应用，，都是面向向消费者，，利用网络络技术可以以使消费者者和产品实实现‘自我我销售’，，或可在无无销售人员员帮助的前前提下达成成交易。电电子/Web销售售应当是一一个与传统统的渠道（（例如百货货商店、专专业商店和和厂家直销销店）或新新渠道如家家庭销售、、仓储式销销售整合进进行的应用用销售方案案。电子/Web销售被认认为是SFA中发展展最快、最最具前景的的部分。3.3.3销售配置置管理的主主要功能客户响应与与交易记录录数据接口口管理市场接口管管理产品配置和和组合接口口管理销售配置管管理SCM销售配置管管理(SalesConfigurationManagement，SCM)的主要要功能有：：1、客户响响应与交易易记录数据据接口管理理CRM系统统中企业将将建成依托托于现代通通信技术和和设施的客客户接触前前端，在处处理各类客客户信息的的接收、发发送与记录录的基础上上，销售配配置管理还还要着重支支持客户的的要求或对对服务进行行跟踪，成成为SFA对前端客客户响应和和交易记录录、查询的的接口；技技术上当然然包括顺畅畅地支持最最广泛的客客户前端，，例如包括括移动电话话、PDA、电视等等非PC类类用户终端端；一切围围绕最便捷捷地联络客客户、服务务客户的原原则，降低低用户的响响应成本，，实现数据据系统与SFA的一一体化。销售配置管管理SCM2、市场接接口管理销售配置管管理还充当当了SFA与市场营营销系统的的全面接口口，它能够够及时接收收来自MA及商业智智能系统做做出的行业业竞争结构构分析、竞竞争者分析析和竞争战战略选择等等分析和决决策，能由由此帮助SFA建立立目标市场场的工作流流程范；还还能帮助SFA完完成企业划划分销售分分区（分类类）的工作作，协助其其在企业内内部合理划划分和明确确销售组织织间的工作作关系及合合作协议，，明确销售售人员的责责、权、利利。销售配置管管理SCM3、产品配配置和组合合接口管理理销售配置管管理提供了了与企业资资源计划等等系统的生生产制造功功能的接口口，使SFA系统能能够将产品品部件根据据需要组装装成产品，，尤其适用用于Web平台上不不需要有任任何安装复复杂产品的的技术背景景的用户；；还可开展展产品组合合分析，及及时总结产产品市场的的实际情况况，为下一一步战略的的制定提供供依据。中国太平洋洋财产保险险公司是世世界保险200强之之一，其北北京分公司司在业务增增长极为迅迅速的情况况下，于2001年年开始启动动企业CRM项目，，使用MyCRM之之SFA系系统来管理理销售，并并在2002年再次次购买授权权，扩大了了应用范围围。太平洋保险险的SFA在为什么要要选择SFA的问题题上，太平平洋保险北北京分公司司认识到了了保险行业业最大的特特点即是销销售模式与与其它行业业完全不同同：既有面面对广泛个个人客户的的关系型销销售，又有有面对大客客户的项目目型销售；；既要管理理好高价值值客户，把把一个新保保或转保客客户发展成成为续保客客户，又要要争取扩大大其他险种种的销售；；而对企事事业单位的的大型项目目销售，则则要通过严严格的项目目控制、多多部门工作作协同以确确保销售目目标。为此此，太平洋洋保险北京京分公司决决定在实施施CRM项项目中首先先选择SFA（销售售力量自动动化）系统统，改进公公司的销售售管理。太平洋保险险的SFA确定的应用用目标主要要有：1、利用SFA建设设统一的保保险业务销销售管理平平台，帮助助公司统一一管理客户户资源。在在SFA平平台上，公公司管理层层要能全面面掌握销售售进展；销销售人员则则可有效管管理销售线线索，了解解重要客户户的近况、、需求、保保单执行等等情况。2、利用SFA加强强信息分析析，帮助公公司准确掌掌握销售动动态。要求求每个销售售人员制定定每日行动动计划，对对其绩效管管理也有据据可依，同同时帮助管管理者加强强监控。3、利用SFA量化化跟踪销售售过程，促促使销售管管理制度化化和规范化化。太平洋保险险的SFA建设其SFA系统的的成功经验验包括：有效组建团团队：项目目负责人是是电子商务务部经理，，多年负责责出单中心心业务管理理及公司信信息化建设设，业务经经验丰富；；项目小组组全面了解解软件功能能，制定可可行计划；；