出版行业图书发行专业理论与实务培训课件

出版专业理论与实务（中级）

图书发行张志成出版专业理论与实务（中级）

图书发行1一了解图书发行的概念

出版单位通过商品交换将出版物传送给消费者的活动二了解图书发行的特点、过程与程序1．特点经济活动与文化宣传活动的统一商业活动与社会主义精神文明建设的统一实现社会效益与经济效益的最佳结合一了解图书发行的概念出版单位通过商品交换将22．过程一般的过程要经过三个环节初始环节的总发行——中间环节批发——最终环节零售3．程序每一个环节的基本程序为：信息交换——确定购销关系——实物交换——结算货款——搜集各种反馈信息2．过程3三熟悉我国的图书购销形式1．购销形式：图书经营者之间转移图书所有权的方式，主要包括包销、经销、经销包退、寄销四种2．包销：图书专有销售权由出版单位向发行单位整体转移的购销形式。3．经销：发行单位按订货数量向图书所有者进货，转而销售、不退货的购销形式4．经销包退：发行单位按订货数量向图书所有者进货，转而销售，未能销售的图书可以退货的购销形式5．寄销：图书所有者将图书以寄卖方式委托发行单位销售的购销形式6．寄销的类型：基数主发式寄销；主动发货寄销；滚动式寄销三熟悉我国的图书购销形式4四了解我国的图书发行渠道1．图书发行渠道：图书从出版单位向消费者转移时所需经历的途径2．渠道的类型：直接渠道和间接渠道；按环节的多少分为长渠道和短渠道；按每个环节中间商数量的多少分为宽渠道与窄渠道3．我国发行的具体渠道：出版单位自办发行系统；新华书店发行系统；其他国有书店发行系统；民营书店发行系统；含有外资的发行机构；图书进出口机构；兼营性图书发行机构四了解我国的图书发行渠道5五掌握有关图书总发行、批发与零售的知识以及国家的相关管理规定（一）总发行1．概念：是图书总发行单位统一包销图书2．特点：排他性；销售对象；销售方式（二）批发1．概念：图书所有者向图书经营者批量销售图书2．特点：销货对象；销售方式；购买者具有利润空间3．操作要点：灵活采用购销形式；灵活确定批销折扣；保持合理库存；及时回收帐款（三）零售1．概念：图书经营者直接向消费者销售图书2．特点：销售对象；销售量；销售价格五掌握有关图书总发行、批发与零售的知识以及国家的相关管理规6（三）零售1．概念：图书经营者直接向消费者销售图书2．特点：销售对象；销售量；销售价格3．零售机构的类型：（1）按经济成分：国有、民营、个体、中外合资（2）按经营品种：综合、专业、代理专卖店（3）按组织形式：独立、连锁（4）按经营规模：超大、大、中、小（5）按有无场地：有店铺店、无店铺店、售书厅、流动书摊（6）按经营方式：靠店面销售、靠预定、靠邮购、网上销售、流动供应（7）按图书价格竞争策略：精品店、特点店、仓储店（三）零售74．几种特色店（1）读者俱乐部：通过吸收读者成为自己的成员，从而向其介绍、推荐购买图书的图书销售机构。1891年德国成立最早的俱乐部，1950年6月1日，贝塔斯曼读者俱乐部成立（目前世界最大）（2）连锁经营店：众多分散经营的图书发行企业，在同一总部的集中管理下，采取共同经营方针和规模经营方式的企业联合组织形式。其优势主要体现在体制优势和低成本扩张优势。目前主要有直营连锁店、自愿连锁店、特许连锁店（3）网上书店4．几种特色店85．关于图书发行的管理规定（1）共同性规定发行实行许可证制度；出版单位不得委托没有取得《出版物经营许可证》的单位发行图书；发行单位不得违反规定发行非法出版物；中小学教材实行招标发行；有关非财务票据保存两年以上（2）总发行的规定成立的条件申请的程序改制后的发行部门可以从事本版书的总发行委托其他单位总发行，使用统一的《出版物发行委托书》（3）批发的规定成立的条件申请的程序出版单位发行其他出版单位的书，要按规定办理审批手续出版单位设立发行本版图书的不具备法人资格的发行分支机构，须报分支机构所在地省级新闻出版局批准5．关于图书发行的管理规定9（4）零售的规定成立条件申请程序（5）连锁经营的规定成立条件申请程序直营连锁店不需单独办理《出版物经营许可证》，凭总部的复印件到所在地出版行政部门备案，到工商部门领取执照（4）零售的规定10六了解我国的图书进出口贸易方式1.概念图书进出口贸易一般是指一个国家（或地区）与其他国家（或地区）进行的以图书商品为核心的交换活动2.图书出口贸易方式（1）书商批销（2）个人代销（3）转手销售（4）团体订购和邮购服务（5）出国展销3．进口贸易方式（1）目录征订批量进货（2）零星代办进货（3）长期定单进货（4）主动进货（5）展销进货（6）代销进货六了解我国的图书进出口贸易方式11七熟悉图书市场的概念及其构成要素1．图书市场的概念：狭义：是指具有一定的场地和设施的图书交易场所广义：是图书商品交换关系的总和，包括供求者与交换过成中形成的各种关系2．构成要素（1）供给者（2）图书（3）需求者（购买动机、购买力、读者数量）（4）市场信息七熟悉图书市场的概念及其构成要素12八掌握图书市场需求的特征和影响因素1.特征（1）无限扩展性：知识的更新和收入的增加，对图书的需求也会不断增长（2）多样性：不同的人需要不同的图书（3）层次性：不同的文化水平需要不同的图书（4）可诱导性：通过一定的活动可以引导或调节读者的需求（5）专指性：不能替代（6）伸缩性：需求弹性较大（7）区域性：不同的地区会有不同的需求（8）时效性：图书的内容和图书的社会功能会随着社会的变化而变化八掌握图书市场需求的特征和影响因素132．影响图书市场需求的客观因素（1）政治因素（2）经济因素（3）人口因素（4）社会文化因素（5）科学技术因素（6）教育因素2．影响图书市场需求的客观因素14九了解图书市场的细分及一些细分市场的主要特征1．图书市场细分概念：是出版单位根据图书市场需求的多样化和读者购书行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场作用：有利于发现市场机会；提高竞争力；满足读者需求；提高经济效益2.个人图书市场的特点需求结构复杂；购买力流动频繁；购买行为次数多3．集团图书市场交易方式集中；购买力有波动；需求内容稳定、连续；决策者、购买者和使用者分离；需求价格弹性小九了解图书市场的细分及一些细分市场的主要特征15十熟悉关于图书目标市场的知识目标市场的概念是出版单位所打算进入并为之服务的饿一个或几个细分市场目标市场选择标准（1）细分市场的规模（2）细分市场的发展潜力（3）细分市场的吸引力（4）市场占有率（5）出版单位自身的目标和资源十熟悉关于图书目标市场的知识163.目标市场的进入策略（1）无差异策略（2）差异策略（3）集中性策略4．目标市场定位（1）强化定位（2）补缺定位（3）比较定位（4）首席定位（5）避强定位3.目标市场的进入策略17十一了解图书市场竞争的内容

我国出版产业集中度较低，处于初级阶段，竞争表现为图书商品竞争产业集中度提高以后开始向理念竞争与核心竞争力方面转化

十一了解图书市场竞争的内容18十二掌握有关图书商品竞争的知识1．品种竞争在市场初期，品种竞争是基本的竞争方式。但他在短期可以产生效果，但不能长期维持一定的市场地位2．质量竞争靠高质量来在同类品种中占有领先的市场地位。是市场竞争的主要内容3．价格竞争靠低廉的价格来争取消费者，是最原始的竞争手段，在市场经济的各个阶段都存在。4．宣传竞争通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买选择。宣传竞争主要体现在宣传力的竞争；宣传艺术的竞争；宣传速度的竞争5．服务竞争通过提供良好的服务来吸引读者购买本单位的产品十二掌握有关图书商品竞争的知识19十三了解图书市场促销的目的、手段和内容1．图书促销的目的影响读者的购买态度与购买行为2．图书促销的手段沟通，是一种有意识的信息传递活动图书促销的内容通过各种具体形式传播有说服力的图书信息这一信息要集中反映图书的内容和相关因素；反映目标读者的迫切需要；倡导或迎合某一时尚或风气十三了解图书市场促销的目的、手段和内容20十四掌握图书市场促销的方法人员促销（1）上门推销：向特定的读者个体当面推荐、销售图书。优点是销售容易实现；缺点是成本高。一般适用大型工具书（2）展示推销：通过集中展示图书产品的形式向非特定的读者或中间商推荐介绍、销售图书，一般有书市、展销会、看样订货、图书交易洽谈会。一般重点推荐精品；读者容易找到自己需要的书；中间商增加订货的准确性；出版单位宣传自己的品牌和形象（3）网点推销：向销售网点定期主动提供新书信息（4）服务推销；通过开展的服务活动来推销图书十四掌握图书市场促销的方法212．非人员促销（1）广告促销：利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其所出版图书的信息，以促进销售。（2）广告促销要注意的问题目标的确定：通知；说服；提醒媒体的选择：广告的实施：内容定位、设计方案、投放时机（3）公关促销：通过公共关系活动提高产品的知名度和增强公众对出版单位的信任，从而促进销售选用各种文字材料和视听材料去影响舆论和目标市场举办公关活动提高出版单位及其图书的影响力和知名度充分利用新闻媒体，树立良好的公众形象想特约经销商、固定代理商赠送样书，提高代理商的积极性（3）营业推广：通过让读者直接或间接减少购书费用来对他们施加影响，促使读者立即购买图书有奖购书优惠售书特价销售2．非人员促销22出版行业图书发行专业理论与实务培训23图书发行教程张志成图书发行教程张志成242004年试题单项选择16．发行单位向团体消费者销售图书，品种和数量一般较多，这是一种（）行为。A批发B零售C寄销D包销17．广义的“图书市场”，是指（）A图书商品交换关系的总和B各种读者对图书消费的需求总和C总发行与批发、零售的相互关系D图书从出版单位到达消费者手中的各种渠道的总和18．服务推销属于（）A营业推广B人员促销C广告促销D特价推销2004年试题25多项选择51．我国现行图书购销形式包括（）等。A网上营销B经销C批零兼营D经销包退E寄销52．影响图书市场需求的客观因素除了政治因素、经济因素外，主要还有（）等因素。A人口B社会文化C科学技术D运输方式E教育53．个人图书市场的一般特征是（）A需求结构复杂B交易方式集中C购买力流动频繁D需求价格弹性小E购买行为次数多多项选择2654．出版单位选择目标市场时，要从（）等方面进行分析、评估A细分市场规模B目标市场店堂环境C市场占有率D细分市场的吸引力E目标地区的印刷能力55．图书宣传竞争最重要的内容包括（）等的竞争A宣传力B宣传艺术C宣传速度D宣传者专业技术职务E宣传所用语言数量和种类54．出版单位选择目标市场时，要从（）等方面进行分析272005年试题单项选择15．把图书销售给其他图书经营者的行为称为（）A促销B批发C零售D批零兼营16．我国现行图书寄销形式中不存在（）A基数主发式寄销B主动发货寄销C包销式寄销D滚动式寄销17．广告促销属于（）A公关促销B非人员促销C服务推销D特价促销2005年试题28多项选择50．图书发行的基本操作程序有（）等A购销双方交换信息B确定购销关系C市场调查D实物交割E结算货款51．20世纪90年代以后，我国开始出现的新式图书零售机构有（）等A兼营书店B连锁经营店C网上书店D专业书店E邮购书店52．设立图书总发行企业必须在（）等方面具备符合国家规定的条件。A主营业务B职工人数C注册资本D场所、设备E计算机管理条件和管理制度多项选择29出版行业图书发行专业理论与实务培训30出版行业图书发行专业理论与实务培训31谢谢大家本讲结束本讲结束32演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！33出版专业理论与实务（中级）

图书发行张志成出版专业理论与实务（中级）

图书发行34一了解图书发行的概念

出版单位通过商品交换将出版物传送给消费者的活动二了解图书发行的特点、过程与程序1．特点经济活动与文化宣传活动的统一商业活动与社会主义精神文明建设的统一实现社会效益与经济效益的最佳结合一了解图书发行的概念出版单位通过商品交换将352．过程一般的过程要经过三个环节初始环节的总发行——中间环节批发——最终环节零售3．程序每一个环节的基本程序为：信息交换——确定购销关系——实物交换——结算货款——搜集各种反馈信息2．过程36三熟悉我国的图书购销形式1．购销形式：图书经营者之间转移图书所有权的方式，主要包括包销、经销、经销包退、寄销四种2．包销：图书专有销售权由出版单位向发行单位整体转移的购销形式。3．经销：发行单位按订货数量向图书所有者进货，转而销售、不退货的购销形式4．经销包退：发行单位按订货数量向图书所有者进货，转而销售，未能销售的图书可以退货的购销形式5．寄销：图书所有者将图书以寄卖方式委托发行单位销售的购销形式6．寄销的类型：基数主发式寄销；主动发货寄销；滚动式寄销三熟悉我国的图书购销形式37四了解我国的图书发行渠道1．图书发行渠道：图书从出版单位向消费者转移时所需经历的途径2．渠道的类型：直接渠道和间接渠道；按环节的多少分为长渠道和短渠道；按每个环节中间商数量的多少分为宽渠道与窄渠道3．我国发行的具体渠道：出版单位自办发行系统；新华书店发行系统；其他国有书店发行系统；民营书店发行系统；含有外资的发行机构；图书进出口机构；兼营性图书发行机构四了解我国的图书发行渠道38五掌握有关图书总发行、批发与零售的知识以及国家的相关管理规定（一）总发行1．概念：是图书总发行单位统一包销图书2．特点：排他性；销售对象；销售方式（二）批发1．概念：图书所有者向图书经营者批量销售图书2．特点：销货对象；销售方式；购买者具有利润空间3．操作要点：灵活采用购销形式；灵活确定批销折扣；保持合理库存；及时回收帐款（三）零售1．概念：图书经营者直接向消费者销售图书2．特点：销售对象；销售量；销售价格五掌握有关图书总发行、批发与零售的知识以及国家的相关管理规39（三）零售1．概念：图书经营者直接向消费者销售图书2．特点：销售对象；销售量；销售价格3．零售机构的类型：（1）按经济成分：国有、民营、个体、中外合资（2）按经营品种：综合、专业、代理专卖店（3）按组织形式：独立、连锁（4）按经营规模：超大、大、中、小（5）按有无场地：有店铺店、无店铺店、售书厅、流动书摊（6）按经营方式：靠店面销售、靠预定、靠邮购、网上销售、流动供应（7）按图书价格竞争策略：精品店、特点店、仓储店（三）零售404．几种特色店（1）读者俱乐部：通过吸收读者成为自己的成员，从而向其介绍、推荐购买图书的图书销售机构。1891年德国成立最早的俱乐部，1950年6月1日，贝塔斯曼读者俱乐部成立（目前世界最大）（2）连锁经营店：众多分散经营的图书发行企业，在同一总部的集中管理下，采取共同经营方针和规模经营方式的企业联合组织形式。其优势主要体现在体制优势和低成本扩张优势。目前主要有直营连锁店、自愿连锁店、特许连锁店（3）网上书店4．几种特色店415．关于图书发行的管理规定（1）共同性规定发行实行许可证制度；出版单位不得委托没有取得《出版物经营许可证》的单位发行图书；发行单位不得违反规定发行非法出版物；中小学教材实行招标发行；有关非财务票据保存两年以上（2）总发行的规定成立的条件申请的程序改制后的发行部门可以从事本版书的总发行委托其他单位总发行，使用统一的《出版物发行委托书》（3）批发的规定成立的条件申请的程序出版单位发行其他出版单位的书，要按规定办理审批手续出版单位设立发行本版图书的不具备法人资格的发行分支机构，须报分支机构所在地省级新闻出版局批准5．关于图书发行的管理规定42（4）零售的规定成立条件申请程序（5）连锁经营的规定成立条件申请程序直营连锁店不需单独办理《出版物经营许可证》，凭总部的复印件到所在地出版行政部门备案，到工商部门领取执照（4）零售的规定43六了解我国的图书进出口贸易方式1.概念图书进出口贸易一般是指一个国家（或地区）与其他国家（或地区）进行的以图书商品为核心的交换活动2.图书出口贸易方式（1）书商批销（2）个人代销（3）转手销售（4）团体订购和邮购服务（5）出国展销3．进口贸易方式（1）目录征订批量进货（2）零星代办进货（3）长期定单进货（4）主动进货（5）展销进货（6）代销进货六了解我国的图书进出口贸易方式44七熟悉图书市场的概念及其构成要素1．图书市场的概念：狭义：是指具有一定的场地和设施的图书交易场所广义：是图书商品交换关系的总和，包括供求者与交换过成中形成的各种关系2．构成要素（1）供给者（2）图书（3）需求者（购买动机、购买力、读者数量）（4）市场信息七熟悉图书市场的概念及其构成要素45八掌握图书市场需求的特征和影响因素1.特征（1）无限扩展性：知识的更新和收入的增加，对图书的需求也会不断增长（2）多样性：不同的人需要不同的图书（3）层次性：不同的文化水平需要不同的图书（4）可诱导性：通过一定的活动可以引导或调节读者的需求（5）专指性：不能替代（6）伸缩性：需求弹性较大（7）区域性：不同的地区会有不同的需求（8）时效性：图书的内容和图书的社会功能会随着社会的变化而变化八掌握图书市场需求的特征和影响因素462．影响图书市场需求的客观因素（1）政治因素（2）经济因素（3）人口因素（4）社会文化因素（5）科学技术因素（6）教育因素2．影响图书市场需求的客观因素47九了解图书市场的细分及一些细分市场的主要特征1．图书市场细分概念：是出版单位根据图书市场需求的多样化和读者购书行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场作用：有利于发现市场机会；提高竞争力；满足读者需求；提高经济效益2.个人图书市场的特点需求结构复杂；购买力流动频繁；购买行为次数多3．集团图书市场交易方式集中；购买力有波动；需求内容稳定、连续；决策者、购买者和使用者分离；需求价格弹性小九了解图书市场的细分及一些细分市场的主要特征48十熟悉关于图书目标市场的知识目标市场的概念是出版单位所打算进入并为之服务的饿一个或几个细分市场目标市场选择标准（1）细分市场的规模（2）细分市场的发展潜力（3）细分市场的吸引力（4）市场占有率（5）出版单位自身的目标和资源十熟悉关于图书目标市场的知识493.目标市场的进入策略（1）无差异策略（2）差异策略（3）集中性策略4．目标市场定位（1）强化定位（2）补缺定位（3）比较定位（4）首席定位（5）避强定位3.目标市场的进入策略50十一了解图书市场竞争的内容

我国出版产业集中度较低，处于初级阶段，竞争表现为图书商品竞争产业集中度提高以后开始向理念竞争与核心竞争力方面转化

十一了解图书市场竞争的内容51十二掌握有关图书商品竞争的知识1．品种竞争在市场初期，品种竞争是基本的竞争方式。但他在短期可以产生效果，但不能长期维持一定的市场地位2．质量竞争靠高质量来在同类品种中占有领先的市场地位。是市场竞争的主要内容3．价格竞争靠低廉的价格来争取消费者，是最原始的竞争手段，在市场经济的各个阶段都存在。4．宣传竞争通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买选择。宣传竞争主要体现在宣传力的竞争；宣传艺术的竞争；宣传速度的竞争5．服务竞争通过提供良好的服务来吸引读者购买本单位的产品十二掌握有关图书商品竞争的知识52十三了解图书市场促销的目的、手段和内容1．图书促销的目的影响读者的购买态度与购买行为2．图书促销的手段沟通，是一种有意识的信息传递活动图书促销的内容通过各种具体形式传播有说服力的图书信息这一信息要集中反映图书的内容和相关因素；反映目标读者的迫切需要；倡导或迎合某一时尚或风气十三了解图书市场促销的目的、手段和内容53十四掌握图书市场促销的方法人员促销（1）上门推销：向特定的读者个体当面推荐、销售图书。优点是销售容易实现；缺点是成本高。一般适用大型工具书（2）展示推销：通过集中展示图书产品的形式向非特定的读者或中间商推荐介绍、销售图书，一般有书市、展销会、看样订货、图书交易洽谈会。一般重点推荐精品；读者容易找到自己需要的书；中间商增加订货的准确性；出版单位宣传自己的品牌和形象（3）网点推销：向销售网点定期主动提供新书信息（4）服务推销；通过开展的服务活动来推销图书十四掌握图书市场促销的方法542．非人员促销（1）广告促销：利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其所出版图书的信息，以促进销售。（2）广告促销要注意的问题目标的确定：通知；说服；提醒媒体的选择：广告的实施：内容定位、设计方案、投放时机（3）公关促销：通过公共关系活动提高产品的知名度和增强公众对出版单位的信任，从而促进销售选用各种文字材料和视听材料去影响舆论和目标市场举办公关活动提高出版单位及其图书的影响力和知名度充分利用新闻媒体，树立良好的公众形象想特约经销商、固定代理商赠送样书，提高代理商的积极性（3）营业推广：通过让读者直接或间接减少购书费用来对他们施加影响，促使读者立即购买图书有奖购书优惠售书特价销售2．非人员促销55出版行业图书发行专业理论与实务培训56图书发行教程张志成图书发行教程张志成572004年试题单项选择16．发行单位向团体消费者销售图书，品种和数量一般较多，这是一种（）行为。A批发B零售C寄销D包销17．广义的“图书市场”，是指（）A图书商品交换