图登公司河源翔丰商业广场策略简案

河源市翔丰商业广场整合传播策略简案

深圳市图登广告有限公司1

我们所作的一切——是为了实现销售的最大化。

2——目录——

一、从界定项目高度着手二、总案推广名建议三、项目差异化核心竞争优势四、界定目标市场五、界定目标客层六、诉求策略七、广告表现策略八、阶段性推广策略

3一、从界定项目高度着手项目如何定位？

在河源，一个建筑面积近2.1万㎡的综合性商场，必须从定位上解决它的高度问题。从某种角度上说，高度决定了一切，必然也直接决定了项目在营销中的推广空间。4——打造项目的高度——从河源市政府的高度看——它是河源市政府调整产业结构，实现经济腾飞的重大举措之一：建一个市场，带一批产品；活一地经济，富一方百姓。从河源商圈发展的高度看——它是目前河源市最大的单体商业建筑，灵活多变的商业形态和时尚的商业布局，全面地迎合时代品味，引导河源现代商业发展新趋势。从所在城区的高度看——它将建成为品种最齐全、规模最宏大、市场辐射力最强的综合性商场，并将成为城市生活的橱窗，很大程度上代表着这一城区乃至整个河源市的形象。5——确立项目高度，拔高项目形象——

综上所叙，我们建议将本项目形象定为国际化，跳出城区、市区、地区的普通竞争层面。

立足河源又要跳出河源：面对河源城区市场，亦面对整个河源市市场、外地游客市场。立足现在又要放眼未来：满足河源现有需求，又在未来亦不落后；现购现赚，未来亦赚。销售商品亦引导时尚生活：改变传统商业经营理念：“品种齐全，薄利多销”，贴近时代，反映新生活，销售商品的同时更引导时尚潮流。

6—形象定位表述—

河源市首家国际化综合商城

“国际化”形象界定了项目的品质感，紧贴时代潮流的高度，它影射了项目市场的辐射能力，即宽度和广度，为项目的市场推广和今后的发展都预留了一定的空间，我们认为，若定位太低将不利于项目的实际操作，如兵法所言：“取乎上者得其中，取乎中者得其下。”

7—提出概念—河源市唯一的ShoppingMall

提出“ShoppingMall”的概念，是因为它和本项目在国际化、时尚化和高档化方面非常切合，亦与河源市的开放性增强、国际化倾向愈趋明显一一呼应，内外兼顾。发展，就是要国际化！这是贫穷地区得出的一个重要结论。这亦是河源人在致富后渴望得来自外界的真正认同，所需做到的一种行动，亦是发自内心的。ShoppingMall的提出就是顺应了这种社会心理，同时，亦引导着这种社会化的行动。8二、总案推广名建议基于项目高度和定位的考虑，我们建议的项目的推广名称是：

财富时代广场暨翔丰·财富时代广场备选：商贸中心广场时代购物广场

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名称点明了项目的属性、定位和高度，“财富时代广场”表明河源人强烈的致富心理和新时代愿景.名称要有效地区别广晟城市广场、好宜家百货，更不用说和大福百货了。当山洽会在广晟城市广场举行时，广晟城市广场留在河源人心中的形象多么完美；这种形象绝对不会随着山洽会的结束而结束，它将给竞争对手带来很大的麻烦。好名字应该能从某种程度上卸掉对手的攻击力，极度放大自己的优势，创造有利于自己的局势。10我们们不不是是第第一一，，就就是是唯唯一一。。11三、、项项目目差异异化化核核心心竞竞争争优优势势1））地地段段：在在新新老老城城区区连连接接点点上上，，成成熟熟老老商商业业氛围围、、更更合合理理的的新新区区规规划划和和市市政政，，新新老优优势势，，兼兼收收并并蓄蓄，，自自成成中中心心。。2））地地段段：毗毗邻邻老老商商业业中中心心，，片片区区氛氛围围相相当当成成熟熟，市场无需培培养，即入即即赚钱。3）

地段：老城区几十十万人口经过过这里，人流流、车流、财富流流。124）环境：临河，与中中华第一灯柱柱、亚洲最高高喷泉相得益彰，，与文化广场场、新丰江东东江交汇口互为为风景，购物物休闲观光一一体，告别单纯纯购物与假日日休闲对立的的旧局面。5）环境：在沿河地带带设置河源风风情文化雕塑塑园，构筑河源新新人文景观。。136）产品：河源目前最最大的单体纯纯商业建筑，，产品力强，内形独独特和超群群，内部布局局先进、时尚，中中庭广场富有有情趣，特别别利于以后举行各各种促销活动动，盘活人流流。7）产品：自有流行精精品屋、购物物娱乐城、内内外步行街、独独一无二的商商场食街，自自赋秉质。14四、界定目标标市场—目标市场策策略—完全市场覆盖盖策略与细分分市场覆盖策策略相结合。河源城区——完全市场场覆盖策略河源市地区和和外地游客——细分市场场覆盖策略15—说明—利用大众媒体体，主要是电电视和报纸，，在河源城区区进行立体的的、整合性的的推广对于迅迅速提高项目目知名度、建建立项目高度度、促成热销销局面具有重重要意义。在特定地区，，即项目的辐辐射区域（如如东源、和平平、龙川、紫紫金、连平等等县城）有针针对性地进行行覆盖，不仅仅有效地节省省推广资金，，更有效地扩扩大了客层资资源。16五、界定目标标客层----投资资客----商铺铺经营者----商家家投资客是本项项目最重要的的目标消费群群，是销售期期推广的重点点诉求对象，，商铺经营者者和商家则是是招商期的重重点诉求对象象。17—客层分析——投资客：(a)经过过多年奋斗，，拥有较多积积蓄，他们是是商场上的斗士士，头脑精明明，善于发现现和把握赚钱的机会会。(b)手手中有一一定余钱，存存银行无利可图图，股市风风险太大，他他们需要一个较稳定的的，有较高收收益投资渠道道。商铺经营者：他们是生意意场上的熟手手，铺位的重重要性就如枪之于于战士，考虑虑到经营的风风险，大多选择租赁赁经营，少部部分买铺经营营。商家：由于市场渠渠道策略的不不同，一少部部分大商家购置有自自己的销售中中心，或租或或卖，自行组织或零零售。18六、诉求策略略诉求对象：即即前面界定的的目标客层诉求重点：买商铺，无论论是投资客还还是自营主，，最看重的是回回报，做的都都是中长线的的投资。所以诉求必须围绕以下下两点做文章,给买铺铺者以信心。。1、可预期的的增值潜力2、实在的投投资回报率19商铺租赁户，，最看重的是是整个专业市市场的市场份份额，市场的的持续经营能能力，市场的的统一管理能能力，产业市市场对专业市市场的支撑力力度，所以诉诉求必须以下下面几点为重重心：a.国际化化综合商场，，时尚的、先先进的b.广阔的的发展前景（（每年X个亿亿的交易额））c.强大的、、繁荣的老商商圈的支持d.政府重点点扶持项目20—诉求方法——感性包装理性诉求鉴于商铺投资资是一个非常常理性的行为为，目标客户户通常会经过过较长的概念念、判断、分分析、计算等等一系列逻辑辑思维过程，，然后理智地地作出决定，，所以应采用用理性诉求的的方法，告诉诉客层将会得得到的实际的的利益承诺。。具体可以通过过投资回抱的的数字计算，，商铺升值的的预期分析，，极具诱惑力力的市场前景景等形式表现现。21七、广告表现现策略—表现原点——“人潮=钱潮潮”（河源城区20万人经过过门前，得人人流者得财源源）广告表现以营营造浓郁的现现代商业氛围围，有效地表表现市场人气气为基本的出出发点，从平平面素材的选选取，广告表表现的风格到到实际的利益益承诺,都需需要遵循这样样的思想。22——广告告口号———河源NO.1，，财源NO.123—广告主主题—定位于区区域性商商圈地位位可发展展如下主主题：1.河河源商业业1号2.河河源商业业龙头定位于投投资价值值可发展展如下主主题：1.投投资第一一站创创富第第一城2.河河源第一一铺王24我们建议议将二种种不同定定位的主主题结合合来确定定广告作作品的主主题：“河源商贸贸航母，，财富积积聚中心心”25—广告调调性描述述—第一的、、唯一一的、超超值的、、大市场场的、大大生意的的、广阔的、、升值的的、财富富的、兴兴旺的、、国际的的、最、、关键词：：金益求求金钱钱途无量量万万商云云集众众星星捧月投资热土土定定位位准确产产权明晰晰政政府扶扶植黄金旺地地商商圈圈龙头配配套齐齐全服服务务到位26八、阶段段性推广广策略我们将整整个推广广期分为为三个阶阶段：1.造势期2.招商期3.销售期27我们认为为，整个个营销策策略应遵遵循“先招商商——后后销售””的原则，，根据市市场初步步分析，，这一部部分的工工作难度度不大，，它既是是商场经经营的目目的，同同时又是是实现商商场销售售的手段段，顺利利实现招招商，商商场按时时开业将将极大地地给予投投资客（（买铺者者）以信信心。商场的销销售有一一个非常常重要的的特性，，就是开开盘一火火就火，，很顺利利的就实实现了销销售目的的，开盘盘一旦受受阻，要要重新包包装很难难，因为为投资客客的信心心一般在在教短的的时间里里难以重重建，按按先招商商后销售售的顺序序，即可可以拓宽宽销售方方式（比比如采用用“返租租销售””方式）），也为为开盘销销售积聚聚了人气气。在商服物物业营销销上，“人潮=钱潮””是千古不不变的真真理。28—造势期期—时间间：开开盘前三三个月左左右核心:项目高高度度建立立前期项项目目认知知前期客客户积积累前期信信息反反馈销售预预热造造势29—方式—1.公关关活动:形象大使的的选拔和确确定周末系列表表演活动2.新闻闻炒作（配合系列公公关活动，，报纸为主主，电视为为辅）3.广告告宣传（以以户外广告告为主）本项目的地地段位置特特别好，人人流量大，，地盘包装装就显得特特别重要，，特别是在在河源这个个媒体并不不发达的地地区，在项目的前前期和销售售期，这一一点应极尽尽夸张之能能事。说明：商铺铺销售的上上市时间和和开盘期特特别重要，，前期的预预热、造势势一定要做做足。30—招商期——时间：：二个月左左右重点：：顺利完成成招商工作作广告主题建建议：1.守守一一家家金金铺铺，，做做20万万人人生生意意2、、河源源市市首首家家国国际际化化综综合合商商城城隆重重招招商商方式式：：卖卖场场广广告告户户外外广广告告报报纸纸广广告告电电视视广广告告直邮邮广广告告电电话话及及传传真真广广告告31—销销售售期期——时间间：：五五个个月月左左右右广告告主主题题：：1.一一铺铺富富一一代代，，二二铺铺富富三三代代2.河河源源第第一一旺旺铺铺引引发发全全民民投投资资热热潮潮3.投投入入8万万元元，，赚赚回回80万万。。方式式：：全全方方位位立立体体推推广广强强势势推推广广大众众媒媒体体与与专专业业媒媒体体结结合合32附：：公公司司服服务务项项目目介介绍绍（（部部分分））枫溪