广告企划相关知识

廣告企劃AdvertisingDecision2010/10/071何謂企畫案?企劃的順序是先有「企」（企圖心的產生），然後才有「劃」的規劃和執行。直言之，就是「需求」的產生和「目的」的達成。企＝需求達到目的、解決問題的企圖心。劃＝目的達到目的、解決問題的計畫。企劃2010/10/072為何要作廣告企劃?以利將產品或服務，用更快速或直接的方式傳遞訊息。2010/10/073【CHIMEI--發現750度新奢華幸福】看見色彩的深度是幸福，體驗感動的深度是...奢華的幸福。

幸福的樣貌，永遠超乎想像。Example:2010/10/074廣告企劃需考量五項決策:行銷人員在發展及規劃廣告方案(AdvertisingProgram)時，需考量五項決策:廣告目標的決定廣告預算的決定廣告訊息的決定廣告媒體的決定廣告預算的分配評估廣告效益2010/10/075廣告目標的設定

(settingtheadvertisingobjective)廣告目標為達成其目的，可區分為四:告知性目標(informative

advertising)說服性目標(persuasiveadvertising)此項作用是希望產品在開發的初步階段中，能讓消費者明瞭產品之特質並引發其需求。此項作用是希望產品在成長期的多家競爭中，能夠提出有力的訴求與證據，以支持並說服消費者能夠認同與信賴該公司產品。2010/10/076提醒性廣告(reminderadvertising)廣告目標的設定

(settingtheadvertisingobjective)廣告目標為達成其目的，可區分為四:促銷性廣告(spadvertising)此項作用適用於產品成熟階段，主要是希望提醒消費者對品牌的忠實、對品牌隨時知悉或者是一些促銷活動之參與。為配合降價、周年慶、節慶或是打折等活動而作的廣告宣傳片。2010/10/077廣告預算的決定(decidingtheadvertisingbudget)廠商廣告預算的決定，大致有五種方式:1.銷售額佔比率法。2.競爭公司對照法。3.目標達成法。4.長期投資法。5.市佔率法。2010/10/078訊息的決定(decidingonthemessage)訊息的產生訊息的評估與選擇訊息的執行表達廣告的訴求方式訊息的決定概略可分為四個面向:2010/10/079訊息的決定(decidingonthemessage)訊息的產生學者馬隆尼(Maloney)對於廣告訊息的產生，提出了一個架構參考，他認為:消費者對於一項產品可能期待四種報酬中之任何一種或多種:1.理性的(rational)2.感官的(sensory)3.社會性的(social)4.自我滿足的(ego-satisfaction)a.已經使用結果的經驗。b.產品使用中的經驗。c.偶爾是用中的經驗。~從使用狀況來感受這些報酬~2010/10/0710訊息的決定(decidingonthemessage)訊息的產生1.理性的(rational)2.感官的(sensory)3.社會性的(social)4.自我滿足的(ego-satisfaction)a.已經使用結果的經驗。b.產品使用中的經驗。c.偶爾是用中的經驗。最後將四種報酬型式乘上三種經驗，即可產生十二種型式支廣告訊息及主題創造。2010/10/0711訊息的決定(decidingonthemessage)訊息的評估與選擇對於廣告訊息的評估，學者崔德(Twedt)提出以下三種尺度來評估這些訊息:1.意願性(desirability)2.獨特性(exclusiveness)3.可信性(believability)2010/10/0712訊息的決定(decidingonthemessage)訊息的執行表達廣告企劃與製作人員對於訊息之執行表達，應包括以下內容:1.型式(style)2.詞句(words)3.格式(format)4.聲調(tone)5.音樂(music)6.背景(background)2010/10/0713訊息的決定(decidingonthemessage)廣告的訴求方式要使消費者對廣告有所行動，在廣告訊息中必須要有訴求點，訴求點形式大致可分為:1.理性訴求。2.感性訴求。3.道德訴求。4.恐懼訴求。2010/10/0714媒體的決定(decidingonthemedia)媒體的決定因素因考量:1.媒體的形式。2.選擇媒體形式之因素。3.媒體時機之決定。4.媒體組合。2010/10/0715廣告預算分配廣告預算分配大致可分為四個主軸:1.媒體間。2.媒體內。3.地域別。4.月別(時間)。2010/10/0716評估廣告效果(evaluatingadvertisingeffectiveness)評估廣告效果，可以兩個面向著手:1.溝通效果的研究。2.銷售效果研究。2010/10/0717【如何擬訂廣告策略】擬訂有效的廣告策略步驟如下:1廣告的目的為何?2.產品定位為何?3.目標消費群在何處?4.分析競爭品牌的廣告策略?5.產品對消費者的利益為何?6.消費者利益的支持點為何?7.廣告表現的調性為何?8.了解廣告活動預算限制及媒體組合?2010/10/0718【如何撰寫廣告企劃案】一個完整的廣告企劃案涵蓋領域非常廣，並且需要在完整的架構底下進行，如下圖:市場分析競爭者分析消費者分析企業自我分析社會文化分析商品分析價格分析通路分析推廣分析店頭分析廣告量分析行銷環境檢討廣告客戶需求與目標問題點與機會點2010/10/0719廣告客戶需求與目標問題點與機會點廣告活動目的廣告策略研訂創意研訂創意表現執行時間表廣告建議案市場行銷策略建議案SP促銷建議案事件行銷建議案媒體建議案【如何撰寫廣