国际目标市场的选择与细分

第六章

国际目标市场选择与进入战略确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件本章主要内容

现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”

MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。第一节国际市场细分第二节国际目标市场选择第三节进入国际市场的模式第四节国际市场进入方式的选择学习目的与要求如何根据地理条件细分市场如何根据国家细分市场如何根据消费者细分市场如何选择目标市场如何进入国际市场第一节国际市场细分一、国际市场细分概述WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation

意义：市场细分是实现目标营销的基础目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。区分消费者行为差异的因素1.确定市场细分的方法;2.描绘各种细分市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引力的细分市场5.确定每一目标细分市场的位置;6.为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分选择目标市场市场定位市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。其客观基础是：市场的差异性企业资源的有限性例如：收入水平是影响消费者行为的主要因素企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入国际市场细分按国家地理/经济标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分关键：

必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。描绘细分市市场轮廓特征细分市场社会经济学学：123年龄26~4041~6565以上性别男男性性男男性男男性收入高高中中低低购物地点专专卖店百百货货商场折折扣扣店行为学：购物频率低低中中等高高观点追追求求时尚注注重重舒适经经济节节约心理学：意识强强烈烈的名牌意意识有有时讲讲究名牌很很少追追求名牌二、国际市市场细分标标准（一）宏观细细分1.地理标标准细分北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场缺点：国家的政治治文化经济济环境不同同，因此市场需需求特点不不同，所以地理划划分只是初初步，还需要进一一步细分市市场。案例1：通通用中国新新任总裁：：渗透每个个细分市场场2005年年04月24日经经济观观察报随着一款雪雪佛兰全球球首发的量量产车Aveo的亮相，通通用汽车揭揭开了它参参与上海国国际车展的的大幕。通用汽车开开行业先河河，第一次次选择中国国作为量产产全球车的的首发地，，而且被业业界誉为““产品大帝帝”的通用用汽车公司司副董事长长、主管全全球产品研研发的鲍伯伯·鲁茨亲亲临现场，，为Aveo揭幕，显示示出通用汽汽车对中国国市场的重重视。据鲍伯·鲁鲁茨介绍，，车展后，，Aveo这款全球车车将被陆续续投入欧洲洲、北美和和亚太等全全球120多个大众众化的主流流市场，其其中包括中中国市场。。中国市场的的变化：1.中国已已成为全球球第三大汽汽车消费市市场2.市场细细分趋势明明显：随着着私人购车车群体的迅迅速膨胀，，不同的生生活方式和和消费习惯惯，使得他他们对汽车车产品的需需求更多、、更新、更更加个性化化，中国汽汽车市场细细分化的趋趋势已经很很明显。通用汽车已已经认识到到，靠单一一品牌已远远远不能满满足中国这这个快速成成长的市场场的需求，，只有用针针对各类细细分市场的的不同品牌牌“集团作作战”，才才能巩固和和扩大在中中国的市场场份额。2005年年初，随着着通用汽车车全球销量量最大的雪雪佛兰品牌牌登陆中国国，通用汽汽车以凯迪迪拉克、萨萨博、欧宝宝、别克、、雪佛兰和和五菱六大大品牌构建建的中国多多品牌战略略，显出了了全貌。这六大个性性鲜明的品品牌，分别别针对需求求区别明晰晰的不同消消费对象，，高端从豪豪华品牌凯凯迪拉克，，低端到入入门级汽车车品牌雪佛佛兰，形成成了一个““金字塔””型品牌构构架，通用用汽车正在在从国内高高、中、低低档各个细细分市场一一起发力。。出于“未来来私人消费费者市场会会成为市场场主流”的的判断，通通用汽车决决心把雪佛佛兰打造成成为它在中中国销量最最大的品牌牌。2005年，通通用汽车准准备在中国国创纪录推推出的10多款新品品种中，将将近三分之之一是雪佛佛兰旗下的的产品。2.经济标标准细分高收入国家市场（>12000美元）高中等收入国家市场（2000～12000美元）低中等收入国家市场（400～2000美元）低收入国家市场（<400美元）按各国人均收入差异划分最好结合各各国人口总总量一起分分析有时还结合合各国收入入的主要来来源划分市市场：如高收入国国家可分为为石油输出出国市场和和工业化国国家还可以结合合知识经济济的发展水水平划分如后工业化化国家与传传统工业化化国家3.组合标标准细分商务组合矩矩阵法，见见书第140～141页还可以用商商务环境风风险指数BERI、、文化维度理理论或国家家温度斜度度为划分国国家市场的的基础。优点：将多种环境境因素户分分为具体等等级，不仅仅避免单一一细分变量量的局限性性，而且有有较好的可可实施性和和实用性。。缺点：难度较大，，要求企业业能对因素素作出科学学的判断分分析。（二）微观细细分通过宏观细细分，企业业可以初步步选择某些些国家或地地区作为自自己的目标标市场，然然后以国家家为基础，，选择人口口、心理、、和行为等等因素，进进一步划分分消费者群群，作为企企业选择目目标市场和和制定营销销方案的基基础。1.人口统统计标准细细分（消费者的年年龄、性别别、职业、、收入、文文化程度、、社会等级级和家庭规规模等）2.心理标标准细分（（消费者的生生活方式、、个性和产产品偏好等等）3.消费者者行为标准准细分（消费者追求求的利益，，品牌忠诚诚度，购买买动机和产产品使用情情况等标准准）4.综合标标准细分实实例——EuroMosaic书第143－144页。根据细分变变量，主要要有四大类类细分方法法：（（1）地理理区域细分分要求把市市场划为不不同的地理理区域，如如全国、省省、市、县县、乡镇等等市场。中小企业在在无力覆盖盖全国市场场的情况下下，可以将将其经营活活动限制在在某一区域域性市场，，按照不同同区域消费费者需求特特点的不同同，行之有有效地为某某一区域的的顾客提供供服务。（（2）人口统统计细分是是将市场按按人口统计计变量，如如年龄、性性别、家庭庭生命周期期、收人、、职业、教教育、宗教教等因素划划分不同群群体，从而而对市场进进行细分。。（3）心理理细分是根根据购买者者的社会阶阶层、生活活方式和个个性特点将将购买者划划分成不同同的群体进进行细分。。然而并非总总是奏效。。例如雀巢巢公司向““熬夜的人人”推销一一种特制的的除去咖啡啡因的咖啡啡品牌，但但遭到失败败。（4）利益益细分属于于行为细分分的一种，，它是根据据顾客所寻寻求的利益益进行细分分的。地理细分地区城市规模人口密度气候……人口统计细细分年龄性别家庭生命周周期收入教育程度职业……行为细分时机利益使用者状况况使用率忠诚度购买准备阶阶段……心理细分社会等级生活方式个性……地理细分、、人口统计计细分和心心理细分这这三种细分分体系几乎乎完全是建建立在对构构成细分市市场人群的的事后分析析之上，依依赖的是事事后描述性性变量，而而非因果关关系变量。。因此前三三种细分变变量体系并并不能用来来对未来购购买者行为为进行有效效的预测，，而未来购购买行为才才是营销人人员所关注注的焦点。。因此，有有些营销学学者坚信利利益细分是是研究细分分市场最为为行之有效效的出发点点和基本依依据。美国国营营销销学学者者拉拉塞塞尔尔··哈哈雷雷（（RusellHaley））曾经经研研究究购购买买牙牙膏膏的的消消费费者者所所寻寻求求的的利利益益，，成成功功将将牙牙膏膏市市场场进进行行了了细细分分。。哈哈雷雷的的调调研研揭揭示示了了四四种种主主要要类类型型的的利利益益细细分分市市场场：：一一种种所所寻寻求求的的利利益益是是防防蛀蛀，，一一种种注注重重洁洁齿齿，，一一种种注注重重牙牙膏膏的的口口味味和和外外观观。。最最后后一一种种注注重重经经济济实实惠惠的的价价格格，，每每种种追追求求利利益益的的群群体体都都有有其其特特定定的的人人口口统统计计的的行行为为和和心心理理特特征征。。根据据利利益益细细分分原原理理，，按按照照消消费费者者所所追追求求的的利利益益，，可可将将中中国国的的牙牙膏膏市市场场基基本本分分为为五五种种类类型型：：第第一一种种为为经经济济型型，，购购买买者者主主要要寻寻求求的的利利益益为为低低价价，，多多为为低低收收入入成成年年人人，，高高度度自自主主，，注注重重价价值值，，这这类类购购买买者者认认为为所所有有的的牙牙膏膏都都大大同同小小异异，，因因而而对对品品牌牌无无特特殊殊偏偏好好，，只只购购买买促促销销降降价价或或低低价价品品牌牌；；第第二二种种为为防防蛀蛀型型，，其其主主要要寻寻求求利利益益为为预预防防龋龋齿齿，，购购买买者者多多为为有有孩孩子子的的家家庭庭（（因因龋龋齿齿在在少少年年儿儿童童多多发发）），，所所偏偏好好的的主主要要品品牌牌为为佳佳洁洁士士、、洁洁诺诺、、高高露露洁洁、、两两面面针针含含氟氟牙牙膏膏等等；；第三三种种为为防防治治牙牙周周病病和和牙牙齿齿过过敏敏，，这这类类购购买买者者主主要要寻寻求求治治疗疗效效果果，，多多为为中中老老年年口口腔腔和和牙牙病病患患者者，，性性格格独独立立，，多多倾倾向向保保守守，，为为牙牙膏膏的的大大量量使使用用者者，，所所偏偏好好的的品品牌牌主主要要有有两两面面针针中中药药牙牙膏膏、、冷冷酸酸灵灵、、洁洁龈龈、、蓝蓝天天六六必必治治等等；；第四四种种类类型型购购买买者者中中要要注注重重牙牙齿齿洁洁白白和和美美容容化化妆妆效效果果，，此此类类购购买买者者的的主主要要寻寻求求利利益益为为洁洁白白美美观观的的牙牙齿齿，，多多为为吸吸烟烟者者，，善善于于交交际际、、性性格格外外向向的的人人，，偏偏好好的的主主要要品品牌牌有有中中华华超超洁洁、、黑黑妹妹加加倍倍洁洁白白等等；；最后后一一种种类类型型为为味味觉觉和和外外观观爱爱好好者者，，气气味味和和外外观观是是其其主主要要寻寻求求利利益益，，品品牌牌决决策策者者通通常常是是儿儿童童，，他他们们喜喜爱爱清清凉凉薄薄荷荷及及各各种种果果味味牙牙膏膏，，这这类类牙牙膏膏在在儿儿童童中中的的使使用用量量远远远远超超过过其其它它种种类类的的平平均均使使用用量量，，所所偏偏好好的的品品牌牌主主要要有有小小白白兔兔彩彩条条、、两两面面针针儿儿童童膏膏、、喜喜乐乐儿儿童童牙牙膏膏等等。。牙膏市市场的的利益益细分分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆两种细细分各各有优优劣，，因此此综合合法：：SESKale、、Sudarshen提出Strategicallyequivalentsegments方法：：识别有产品品基础础，可可进入入的国国家聚合对有潜力国家进行聚群分类筛选控制符合标准的国家数量细分对合适的国家进行微观细分合并各部分的相似处合并案例2CCTV与BBC市场细细分的的比较较CCTV：：从1958年9月2日北北京电电视台台(CCTV前身)正式式开播播时的的一套套节目目，到到如今今丰富富多彩彩、门门类相相对齐齐全的的15套节节目。。BBC：1936年年BBC开始经经营电电视业业务时时只有有一个个频道道，1964年年开播播了第第二套套节目目，到到2004年5月份份已经经拥有有8个个电视视频道道以及及一个个互动动频道道。BBC的细分分标准准主要要侧重重于““年龄龄生命命周期期、教教育水水平及及个性性爱好好”：：从0－－6岁岁婴幼幼儿频频道，，到6－12岁岁少儿儿频道道，再再到16－－34岁青青年频频道，，再到到其它它综合合频道道或专专业频频道，，体现现了人人体生生命周周期的的特点点。综合或或专业业频道道的划划分主主要依依据成成年电电视观观众的的不同同收看看需求求来开开设：BBC1内容丰丰富受受众面面广，，2002年其其市场场份额额达到到26．2％；；BBC2侧重于于文学学、历历史、、艺术术等教教育方方面，，同时时也满满足了了部分分非主主流电电视观观众的的收视视需求求，市市场份份额达达到11．．4％％；BBC3侧重于于年轻轻电视视观众众；BBC4以经典典艺术术、音音乐为为主要要内容容，观观众欣欣赏水水平较较高；；BBCNews以55岁以以上的的观众众为主主要收收视群群。英国媒媒体研研究专专家CondocBranch指出，，建立立在BBC强势品品牌优优势下下的多多个专专业化化频道道，满满足了了英国国不同同的电电视观观众群群的收收视需需求，，为受受众提提供了了多重重选择择，其其总市市场占占有率率达到到39％左左右。。CCTV的细分分标准准侧重重于电电视观观众的的“社社会角角色、、个性性、兴兴趣、、爱好好”等等CCTV1综合频频道CCTV2经济频频道的的观众众多为为工商商界人人士CCTV3、CCTV11、、CCTV15分别为为综艺艺、戏戏曲、、音乐乐频道道，三三套节节目侧侧重不不同，，满足足不同同文艺艺爱好好者的的收视视需求求CCTV4国际频频道主主要针针对海海外华华侨同同胞特特别是是港澳澳台地地区电电视观观众的的收视视需要要，同同时也也满足足了对对国际际时事事关注注的内内地观观众的的收视视需求求CCTV5体育频频道是是一个个专业业性较较强并并受到到体育育爱好好者喜喜爱的的频道道CCTV6、CCTV8深受电电影电电视剧剧迷的的欢迎迎CCTV9英语频频道是是一个个用英英语播播音的的频道道，尽尽管目目前影影响力力较小小，但但越来来越受受到英英语学学习者者的关关注和和喜爱爱。据调查查，CCTV占据中中国68．．3％％的市市场份份额。。在选择择细分分标准准上，，BBC和CCTV存在着着差异异。BBC主要以以年龄龄等人人口统统计指指标作作为细细分单单位。。最明明显地地体现现在少少儿节节目的的开设设上，，一般般情况况下电电视台台只开开设一一套青青少年年频道道，满满足0—16岁岁电视视观众众的收收视需需求，，BBC却针对对婴幼幼儿观观众与与少年年观众众收视视习惯惯和心心理上上的差差别，，对少少儿频频道进进行了了更细细的划划分。。在BBC少年频频道(6——12岁)的基基础上上，又又开发发了针针对0－6岁最最小电电视观观众的的CBeebies婴幼儿儿频道道，还还为16－－34岁之之间的的青年年观众众开设设了专专门的的频道道。多样细细分的的频道道为英英国电电视观观众提提供了了更深深更丰丰富的的电视视服务务，满满足了了不同同电视视观众众的收收视需需求。。CCTV的细分分标准准更多多地体体现在在个性性特征征上，，按照照电视视观众众各自自不同同的收收视爱爱好开开设了了包括括经济济、体体育、、戏曲曲、音音乐、、电影影、电电视剧剧等专专业化化频道道。从收视视份额额上看看，CCTV各频道道都有有较强强的实实力，，尽管管近年年来CCTV也面临临着省省级卫卫星电电视、、境外外卫星星电视视等电电视机机构强强有力力的挑挑战，，但是是CCTV在我国国电视视市场场中的的绝对对优势势地位位短期期内不不可动动摇。。三、国国际市市场细细分的的要求求和程程序（一）细细分的的要求求可进入入性可区分性可行动性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件确定细分范围市场调查细分标准选择与分类描绘各细分市场（二）细细分的的阶段段细分市市场的的形态态相似性性偏好好发散偏偏好分群偏偏好相似性性偏好好不会做做家务务会会做家家务家务技技能样貌样貌平平凡貌美例：男性心心目中中的理理想妻妻子发散偏偏好甜度软硬例：糖糖果分群偏偏好例：微微型电电脑通用专专用专业性性高低工作站站苹果电电脑IBMPC兼容性性美国营销学家家麦卡锡提出出“细分程程序七步法””1、在确定营营销目标的前前提下，依据据消费需求为为产品选择市市场范围；2、通过“头头脑风暴法””列出所有潜潜在消费者的的全部需求；；3、分析不同同潜在消费者者的不同需求求，进行初步步的市场细分分；4、移去潜在在消费者的共共同需求，筛筛选出最能发发挥企业优势势的细分市场场；5、根据潜在在细分市场的的特征，为潜潜在细分市场场命名；6、进一步认认识潜在消费费者群的特点点；7、测定不同同细分市场的的规模，完成成整个细分市市场工作。。案例3：中国国汽车市场细细分最初，中国轿轿车市场细分分十分不清晰晰。只要是轿轿车都叫“小小车”，这是是同大卡车相相区别的。后来，随着神神龙富康的诞诞生，出现了了三厢车和两两厢车之分，，这是以轿车车有没有“屁屁股”作为区区分的。接着，就有了了豪华车、高高级车、中级级车和经济型型车的划分，，这是以价格格、排量等作作为杠杆的。。2002年开开始，SUV和MPV等车型进入国国内，汽车市市场的细分才才算开始复杂杂化和多样化化起来。接踵踵而至的是S-RV，C-RV等车型。3月月初刚刚下线线的长城哈弗弗又被定义为为CUV，汽车市场细分分渐呈白热化化态势。市场细分要求求汽车厂家的的产品在某个个细分市场上上独领风骚。。就拿奥迪来来说，一进入入中国就直接接紧盯政府机机关处级以上上干部这个特特定市场，一一度成为“官官车”的代名名词。奥迪现现在在国内的的保有量让它它后行进入的的竞争对手奔奔驰无地自容容，因为在国国际上，奔驰驰似乎更多的的用于官方接接待。市场细分并不不要求汽车厂厂家在每个细细分市场上““分进合击””。再拿南京京菲亚特为例例，派力奥、、西耶那和周周末风这三款款车型的定位位是有区别的的。两厢的派派力奥面向小小有成就的年年轻人和家庭庭；三厢的西西耶那，用途途从一部家庭庭车延伸到了了公务和商务务领域；周末末风的空间更更大，可以满满足那些追求求更具个性、、更大空间、、更多用途、、更加实用的的消费者的需需要。为了强化区别别，南京菲亚亚特在三款车车型的内饰、、颜色和配置置上作了一些些文章：如派派力奥独有的的伊莫娜黄时时尚靓丽，深深受年轻人喜喜爱，西耶那那的庞贝红更更沉稳大气。。除了颜色，，还有一些其其它细微的差差别。南京菲亚特的的本意，是通通过派力奥、、西耶那和周周末风这三驾驾马车派生出出的14款车型，全面面占领8-15万元的轿车细细分市场。由由于这些车型型是在同一个个178平台上开发出出来的细分车车型，最大限限度地实现零零部件的互换换性，降低了了研发、采购购和制造成本本。但此战术在市市场上面临的的最大问题是是：这三款车车型具有完全全相同的前脸脸，仿佛高矮矮不一的孪生生兄弟，价差差只有一万元元。为了强化不同同的产品定位位，制造商需需要将广告费费用和推广精精力一分为三三。这些分散散化的力量是是否可以清晰晰地强化这三三款汽车的各各自特征？是是否可以让客客户一眼识别别出自己的最最爱？这就是是为什么人们们喜欢菲亚特特这个意大利利品牌，而派派力奥、西耶耶那和周末风风这三款车却却销售不畅的的原因之一吧吧。案例4：电电讯市场的细细分中国移动成功功地进行了““动感地带””的市场细分分，在众多的的消费群体中中，中国移动动锁住15岁岁-25岁年年龄段的学生生、白领，产产生新的增值值市场。动感感地带的用户户已远远超出出一千万，并并成为移动通通信中预付费费用户的主流流，作作为移动通通信市场的领领导者，截至至2005年年1月中国移移动的电话总总用户已经超超过3.25亿户。如此此庞大的客户户群却只是分分别归属于全全球通、神州州行、动感地地带三个品牌牌，其市场细细分程度还是是不够细致，，远没有达到到国外同行的的水平。韩国SK电讯对用户市市场的细分已已经精确到了了每隔五岁左左右就为一个个年龄段：13岁～18岁的初级用用户重在培养养其对“TTLting”品牌的认知；；19岁～24岁在大学期期间或者刚刚刚进入社会的的年轻人设立立“TTL”时尚俱乐部；；25岁～35岁的职业人人士有“UTO”；高端用户有"leadersclub"；针对韩国家庭庭女性多的特特点，专门设设立了“CARA”品牌，也是SK电讯针对本土土文化设计的的最有特色的的品牌。在激烈的市场场竞争中，SK电讯不仅维持持了老的客户户，而且吸引引了大批年轻轻客户的加盟盟。第二节国际际目标市场选选择一、国际目标标市场的选择择二、目标市场场选择标准三、目标市场场营销策略目标市场是企企业决定进入入并为之服务务的市场。选择目标市场场是企业制定定营销战略和和策略的出发发点。一、国际目标标市场的选择择国际目标市场场的选择过程程，是在进行行国际市场细细分的基础上上，根据若干干标准，评估估和比较各个个细分市场，，并从中筛选选出适合的国国家和目标顾顾客类型的过过程。方法一：选择择过程1.建立选择择目标市场的的标准市场规模企业目标进入、运行成本竞争形势2.建立选择择标准与适当当变量的关系系3.决定每个个标准与变量量的重要程度度4.评估各类类市场并建立立等级关系5.对最有潜潜力的市场进进行深入调查查市场进入障碍当地合作者情况风险情况方法二：初步步筛选方式以宏观市场细细分为基础，，确定选择哪哪些国家或地地区的市场。主要是确定国国际营销的产产品市场地理理范围，以及及决定准备进进入的国家和和数量。首先选择临近近或熟悉的国国家或地区，，然后再向远远方拓展优点：利于企企业积累国际际市场和国际营销经经验将企业的资源源和经营能力力与竞争者比比较二、目标市场场的选择标准准1.细分市场场的规模和增增长潜力（估计现有、、潜在的或未未饱和的市场场）2.竞争形势势（是否已有众众多实力雄厚厚的竞争者；；新进入者面面临的威胁；；替代品的竞争争；潜在的竞竞争形势）3.与企业目目标、资源的的一致性（细分市场是是否符合企业业总体目标，，能否发挥企企业竞争优势势；企业是否拥有有足够的资源源条件和经营营能力）4.进入和运运行的成本5.风险与市市场的准入障障碍（风险：汇率率风险、政治治风险、自然然灾害风险等等；进入障碍：人人为障碍—贸贸易壁垒；文文化传统障碍碍等）三、目标市场场营销策略1.无差异国国际营销——视整个国国际市场为目目标市场，关关注消费者的的需求共同点点，忽略差异，设设计标准化的的营销组合。。优点：批量的的标准化产品品生产＋统一一的营销组合合策略较低的制造和和营销成本，，可获较高的的规模经济效效益。适用条件：一一、全球一体体化的行业；；二、公司有较较雄厚的实力力。例如：高度一体化行行业：电脑脑、飞机、汽汽车、药品、、家用电器、、饮料等。如可口可乐、、麦当劳快餐餐、柯达胶卷卷、好莱坞电电影、索尼随随身听等产品的消消费者遍及及世界各地具有全球广泛泛的需求和相相似的消费者者群。但这种行业的的全球竞争非非常激烈，要求企业的研研发、投资规规模、全球制制造、分销销能力较强。。案例5：无差差异营销中的的竞争麦当劳和肯德德基是一对““欢喜冤家””，有麦当劳劳的店铺，相相隔不远便会会看到肯德基基。这种亦步步亦趋，短兵兵相接，就是是无差异产品品销售的必然然手法.肯德基和麦当当劳在中国是是多年的老对对手，肯德基基之所以占得得上风，是因因为中国人爱爱吃鸡，鸡鸭鸭鱼肉，鸡排排在首位，而而麦当劳在全全世界最畅销销的是牛肉巨巨无霸，中国国人的胃，帮帮了肯德基的的忙。面对形势，麦麦当劳当然要要设法扭转下下风，其后推推出麦香鸡、、麦辣鸡腿汉汉堡，一场「「鸡战」便揭揭开序幕。这这件往事突出出了两个问题题：第一、产品的的市场深度和和广度，当然然是决胜的前前提。同样是是快餐食品，，如果鸡肉的的市场广度和和深度比牛肉肉大，竞争自自然占了上风风。第二、在某种种程度上（从从快餐食物的的宏观角度看看），对消费费者来说，几几乎是「同类类」的选择，，在这种市场场结构下，如如果不对竞争争对手亦步亦亦趋，很快便便发现会落在在下风，最终终失利收场。。2.差异型国国际营销——在市场细细分的基础上上，将全部或或多个细分市市场作为目标标市场，并针针对每个子市市场制定营销销组合方案。。优点：（1）面向多个细分分市场，企业业可获较大市市场覆盖率；；（2）针对不不同市场提供供不同的产品品、服务，更更好地满足消消费者需求，，有效提高企企业在各个市市场的竞争力力。缺点：增加制制造和营销成成本，分散企企业资源。适用：采取高高度分权化管管理的大型企企业（如宝洁洁）M1M2M3P1P2P3主攻单一细分分市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3主攻数个细分分市场相似产品策略略全方位营销相似顾客策略略案例6：宝宝洁的差异化化销售宝洁公司的差异化营销：追求同类产品品不同品牌之之间的差异，，包括功能、、包装、宣传传等诸方面，，形成每个品品牌的鲜明个个性。从而每个品牌的发展空间和市场不会重叠叠。不同的顾客希希望从产品中中获得不同的的利益组合，，有些人认为为洗涤和漂洗洗能力最重要要，有些人认认为使织物柔柔软最重要，，还有人希望望洗涤和漂洗洗能力最重要要，有人希望望洗衣粉具有有气味芬芳、、碱性温和的的特征。宝洁就利用洗洗衣粉的9个个细分市场，，设计了9种种不同的品牌牌，包括“汰渍”、““洗好”、““欧喜朵”、、“波特”、、“世纪”等等。利用一品多多牌从功能、、价格、包装装等各方面划划分出多个市市场，满足不不同层次、不不同需要的各各类顾客的需需求，从而培培养消费者对对本企业某个个品牌的偏好好，提高其忠忠诚度。3.密集型国国际营销——将目标集集中于一个或或几个国际细细分市场，并并针对这部分分市场制定营营销组合方案案。优点：（1）企业集中力力量提供较好好的服务和产产品，可获较大市市场份额，较较高知名度和和美誉度；（2）通过生生产和营销的的集中性，使使企业获得规规模效益。缺点：市场范范围小，单一一市场的依赖赖性会加剧经经营风险。适用：中小企企业居多彩妆护肤品美发、护肤产产品中将更强调其功功效性(在安全的基基础上)美发用品案例7：化妆妆品市场市场构成：中国护肤品市市场中国护肤品市市场细分：大众护肤品牌形象专柜品牌低档中中低低档中中档中中高档高高档30元以下30-50元30-80元元80-150元150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛丽花花丝丝宝宝小护护士士夏士士莲莲雅倩倩佳佳雪雪护肤肤品品的的目目标标消消费费群群现有有市市场场细细分分护肤肤品品市市场场销销售售热热点点是是城城镇镇护肤肤品品城城镇镇中中以以30~80元元中中档档消消费费为为主主，，其其次次低低档档护护肤肤品品目前前最最关关注注皮皮肤肤的的是是26~35岁岁女女性性购买买30~80元元中中档档护护肤肤品品基基本本家家庭庭收收入入在在1200~2000元元为为主主现有有市市场场竞竞争争最最激激烈烈在在中中档档市市场场细分分市市场场潜在在最最主主要要市市场场：：儿童童市市场场，，竞竞争争者者主主要要是是强强生生，，父父母母愿愿出出钱钱照照顾顾独独生生孩孩子子，，因此此丰丰富富多多采采的的、、新新颖颖的的儿儿童童用用化化妆妆品品市市场场广广阔阔老年年化化妆妆品品市市场场，，随随着着老老年年化化问问题题的的日日益益突突出出，，老老年年人人护护肤肤意识识和和经经济济活活力力都都会会逐逐步步加加强强，，老老年年市市场场在在不不久久将将大大有有所所为为农村村化化妆妆品品市市场场，，农农村村化化妆妆品品市市场场尚尚处处于于萌萌芽芽阶阶段段，，中中国国有有8亿亿多多农农民民的的护护肤肤市市场场，，潜潜力力庞庞大大男性性护护肤肤品品市市场场细分分市市场场美国国的的护护肤肤品品市市场场经经验验，，护护肤肤品品市市场场主主体体仍仍是是大大众众，，中中档档护护肤肤品品为为主主体体，，应应该该说说中中国国护护肤肤品品市市场场将将来来主主体体也也可可能能是是大大众众中中档档品品(NEUTROGENA=8%可伶伶可可俐俐=4%)(玉玉兰兰油油=18%NOXZEMA=6%)(美美国国96年年全全部部护护肤肤品品市市场场份份额额)细分分市市场场中国国化化妆妆品品企企业业成成长长速速度度形象象专专柜柜品品牌牌欧伯伯莱莱94年年上上市市，，97营营业业额额1。。5亿亿郑明明明明93年年上上市市，，97年年营营业业额额2。。0亿亿羽西西90年年上上市市，，97年年营营业业额额3。。3亿亿高丝丝88年年上上市市，，96营营业业额额年年1。。6亿亿，，预预计计2000年年6亿亿大众众护护肤肤品品牌牌大宝宝93年年营营业业额额7000万万，，96年年5。。2亿亿旁氏氏90年年上上市市，，97年年营营业业额额6亿亿由上上对对比比可可以以发发现现大大众众护护肤肤品品牌牌成成长长速速度度在在入入市市初初期期成成长长较较快快目标标市市场场的的选选择择选择择目目标标市市场场策策略略点点：：新的的品品牌牌，，可可进进入入一一个个现现有有市市场场空空间间大大，，容容易易进进入入，，具有有培培养养前前途途的的市市场场老年年化化妆妆品品市市场场、、儿儿童童、、农农村村市市场场尚尚未未开开发发，，成成长长的的进进度度未未经经周周密密调调查查，，不不可可估估计计风风险险，，成成长长进进度度也也不不会会3~5年年就就达达到到可可观观规规模模的的城镇镇低低档档品品牌牌市市场场潜潜力力有有限限，，根根据据美美国国经经验验，，中中档档品品牌牌才才有有更更长长的的适适应应性性目前前中中档档市市场场竞竞争争激激烈烈，，但但各各品品牌牌地地位位尚尚未未稳稳固固，，有有机机会会可可以以改改变变市市场场秩秩序序目标标市市场场的的确确认认：：根据据以以上上分分析析成成长长速速度度快快、、潜潜力力大大而而且且市市场场不不稳稳定定的的市市场场应应该该是是中中档档的的大大众众肤肤品品牌牌目标标群群核核心心是是：：25~40岁岁女女性性，，护护肤肤品品消消费费的的主主力力者者城镇镇居居民民月收收入入1000~2500元元在寻寻找找适适合合自自己己皮皮肤肤的的、、有有效效的的、、值值得得信信任任的的护护肤肤品品，，不不盲盲目目崇崇拜拜洋洋货货，，对对国国货货有有了了信信心心提起起维他他命命护护肤肤，您您能能想想到到什什么么？？請請用用三三個個詞詞記記下下您您最最主主要要的的聯聯想想。。為什什么么？？為什么么？為什么么？维他命命护肤姓名：：--------------班级：：--------------提起臭氧，您能能想到到什么么？請請用三三個詞詞記下下您最最主要要的聯聯想。。為什么么？為什么么？為什么么？臭氧姓名：：--------------班级：：--------------护肤品品品牌牌分析析--玉兰兰油玉兰油油进入入中国国市场场十几几年，，市场场份额额稳居居化妆妆品市市场前前列，，玉兰兰油无无论在在国际际还是是国内内，都都是以以消费费者为为导向向的成成功品品牌。。重视市市场调调查，，特别别是消消费者者研究究，是是玉兰兰油品品牌决决胜之之本。。根据市市场趋趋势调调整核核心消消费群群，了解消消费者者对护护肤品品的各各种心心理需需求，，探索索有效效的诉诉求方方式与与消费费者沟沟通，，最新新的定定位：：我们们能证证明，，你看看起来来更年年轻，，即是是抓住住了目目标消消费者者的心心理：：希望望能保保持青青春。。同时，，以玉玉兰油油新的的定位位和系系列广广告，，反映映出玉玉兰油油了解解到它它的目目标消消费者者购买买护肤肤品是是一种种以理理性为为主，，感性性为辅辅的行行为，，所以以今年年玉兰兰油的的广告告更倾倾向于于理性性产品品的功功效诉诉求另外，，P&G中国宝宝洁10周周年，，系列列广告告，也也反映映出P&G对于中中国广广大消消费者者的调调研的的结果果：中中国消消费者者开始始喜欢欢用适适合中中国人人的产产品，，对国国货信信心在在进一一步加加强。。因此此P&G不惜修修改旗旗下所所有广广告，，大力力推广广中国国宝洁洁。根据市市场的的变迁迁，及及时调调整品品牌定定位，，保持持市场场优势势97年年以前前定位位97年底底以后后的定定位玉兰油油：青青春美美的奥奥密玉玉兰油油：我我们能能证明明，你你看起起来更更年轻轻品牌足足印：：品品牌足足印：：玉兰油油意味味着P&G的产品品玉玉兰油油意味味着：：抗肌肌肤衰衰老焕发青青春美美呵呵护护肌肤肤国际一一流品品质皮皮肤看看起来来更年年轻玉兰油油是：：值得信信赖的的玉玉兰油油是:见见识识广的的清纯浪浪漫的的青青春春常在在的高品味味的优优雅的的因为玉玉兰油油刚进进入中中国时时，年年轻女女性比比较追追求时时尚，，有护护肤意意识，，而中中年人人不是是太注注重护护肤，，不愿愿投资资，所所以多多年来来玉兰兰油的的目标标对象象都是是18~25岁岁青春春女性性。随着经经济的的持续续增长长，当当年玉玉兰油油的忠忠实顾顾客转转入生生命的的成熟熟期，，中青青年女女性的的消费费能力力更强强，中中青年年女性性的护护肤市市场潜潜力巨巨大，，因此此玉兰兰油不不失时时机的的调整整目标标对象象定位位，目目标对对象倾倾向于于28~40岁岁，品品牌个个性随随之改改变。。在广告告运动动中坚坚持用用规范范化而而有冲冲击力力的创创意策策略强强化新新的品品牌形形象在品牌牌定位位作出出调整整时，，及时时推出出新的的品牌牌广告告，97年年底推推出玉玉兰油油新的的形象象广告告《证证明篇篇》，，98年推推出企企业形形象篇篇《中中国宝宝洁10周周年》》在所有有的电电视广广告中中会出出现企企业P&G的标榜榜和玉玉兰油油品牌牌的标标榜，，即不不断阐阐明玉玉兰油油对消消费者者的核核心承承诺，，也同同时用用P&G的实力力来加加强承承诺的的力量量，而而且也也是同同时在在强化化P&G企业形形象护肤品品品牌牌分分析析--旁旁氏氏旁氏的的策略略特点点注重重消消费费者者研研究究，，推推出出适适合合中中国国消消费费者者的的品品牌牌和和产产品品旁氏氏一一向向注注重重研研究究中中国国消消费费者者的的消消费费需需求求和和购购买买习习惯惯及及生生活活形形态态，，因因此此，，旁旁氏氏能能很很好好的的与与中中国国消消费费者者，，建建立立持持久久受受欢欢迎迎的的品品牌牌。。97年年全全面面推推广广基基础础润润肤肤系系列列，，专专门门针针对对一一部部分分已已婚婚中中低低层层妇妇女女消消费费习习惯惯和和生生活活形形态态，，一一推推出出便便以以物物美美价价廉畅畅销销市市场场。。明确确的的品品牌牌定定位位，，使使旁旁氏氏持持久久获获得得消消费费者者的的喜喜欢欢与与信赖赖。。旁氏氏的的核核心心目目标标消消费费群群是是28~50岁女女性性，，这这一一群群中中国国女女性性的的护护肤肤意意识识和和消消费费能能力力不不断断增增强强，，使使旁旁氏氏在在与与玉玉兰兰油油对对抗抗中中，，市市场场份份额额越越来来越越高高。。旁氏氏的的品品牌牌核核心心价价值值是是首首创创的的：：旁氏氏专专业业护护肤肤中中心心，，因因此此其其品品牌牌口口号号是是：：呵呵护护肌肌肤肤，，旁旁氏巧巧心心思思。。旁氏氏品品牌牌足足印印总总结结是是：：旁氏氏意意味味着着旁旁氏氏专专业业护护肤肤中中心心旁旁氏氏是是专专业业的的旁氏氏意意味味着着国国际际著著名名品品牌牌旁旁氏氏是是值值得得信信赖赖的的旁氏氏意意味味着着国国际际一一流流品品质质旁旁氏氏是是高高品品味味的的98年年下下半半年年，，旁旁氏氏TVC广告告最最后后标标榜加加入入联联合合利利华华国国际际著著名名企企业业品品牌牌，，更更是是增增加加品品牌牌实实力力和和信信赖赖度度。。旁氏氏品品牌牌有有鲜鲜明明的的创创意意策策略略在所所有有影影视视广广告告中中加加入入研研究究所所镜镜头头，，在在98年下下半半年年开开始始加加入入联联合合利利华华企企业业品品牌牌中中英英名名和和LOGO在影影视视广广告告中中，，研研究究所所专专业业人人员员的的形形象象都都是是时时尚尚、、成成熟熟、、稳稳重重有有知知识识、、有有品品味味的的女女性性所有有影影视视广广告告模模特特都都具具有有时时尚尚、、略略带带洋洋味味的的气气质质。。不同同产产品品影影视视广广告告色色调调会会有有所所不不同同，，但但广广告告总总体体感感觉觉画画面面色色调调淡淡雅雅、、洁洁净净、、明明快快，，而而且且广广告告结结构构几几乎乎统统一一是是片片头头提提出出问问题题，，推推出出研研究究所所后后，，提提出出产产品品解解决决问问题题，，旁旁氏氏影影视视广广告告总总是是自自成成风风格格。。在所所有有平平面面广广告告中中，，品品牌牌英英文文名名和和LOGO，，研究究所所ICON都是是固固定定而而重重要要传传播播要要素素，，在在宣宣传传单单张张封封面面，，大大部部分分都都是是品品牌牌英英文文名名和和LOGO放在在上上角角，，研研究究所所ICON放左左下下角角。。与玉玉兰兰油油截截然然不不同同的的传传播播策策略略：：玉兰兰油油近近几几年年以以推推出出新新产产品品，，以以新新广广告告推推旧旧产产品品，，维维持持市市场场份份额额。。而而旁旁氏氏是是不不断断集集中中财财力力，，以以新新广广告告推推新新产产品品，，第第推推成成熟熟一一个个产产品品，，就就转转向向新新的的市市场场，，不不断断研研制制开开发发、、推推广广新新产产品品，，充充分分发发挥挥研研究究所所的的品品牌牌价价值值。。95年年主主推推保保湿湿营营养养霜霜，，美美白白润润肤肤霜霜、、磨磨砂砂洁洁面面乳乳96年年主主推推果果酸酸活活肤肤霜霜、、磨磨砂砂洁洁面面乳乳、、美美白白润润肤肤霜霜97年年主主推推隔隔离离霜霜、、基基础础润润肤肤霜霜、、润润肤肤洁洁面面乳乳98年年主主推推爽爽肤肤洁洁面面乳乳、、黑黑头头清清除除膜膜、、隔隔离离霜霜A无差差异异国国际际营营销销营销组合整个市场B差异异型型国国际际营营销销营销组合1营销组合2营销组合3子市场1子市场2子市场3营销组合1营销组合2营销组合3子市场1子市场2子市场3C密集集型型国国际际营营销销第三三节节进进入入国国际际市市场场的的模模式式出口进入模式合同进入模式独资进入模式间接进口直接进口许可贸易特许经营合同制造管理合同合资企业独资企业外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业的国外分支机构一、、出出口口进进入入模模式式———企企业业在在本本国国制制造造产产品品，，销销往往海海外外1.间间接接出出口口———通通过过本本国国的的外外贸贸公公司司、、或或外外国国公公司司设设在在本本国国的的机机构构采采购购或或代代理理的的方方式式出出口口产产品品。。优点点：：成本本低低，，风风险险小小，，简简单单易易行行；缺点点：：无无法法树树立立企企业业的的国国际际市市场场形形象象；；难以以了了解解国国际际市市场场信信息息；；对国国际际营营销销的的控控制制程程度度低低。。适用用：：刚刚刚刚进进入入国国际际市市场场的的企企业业2.直直接接出出口口———企企业业把把产产品品直直接接出出售售给给海海外外的的中中间间商商或或最最终终用用户户的的方方式式。。主要要形形式式：：利利用用国国外外的的经经销销商商或或代代理理商商；；直接接卖卖给给海海外外最最终终用用户户；；在海海外外市市场场设设立立办办事事处处或或营营销销子子公公司司。。与间间接接出出口口的的区区别别：：企企业业与与国国外外中中间间商商或或用用户户直直接接联联系系；；组织织实实施施各各种种国国际际市市场场营营销销活活动动。。国际际市市场场调调研研；；市市场场分分析析和和选选择择目目标标市市场场；；建建立立国国际际营营销销组组织织；；联联系系和和发发展展海海外外客客户户；；产产品品的的出出口口业业务务和和实实体体分分销销；；出出口口产产品品的的定定价价和和促促销销优点点、、困困难难，，p.155二、、合合同同进进入入模模式式———国国际际营营销销企企业业和和目目标标国国家家的的企企业业之之间间在在转转让让技技术术、、工工艺艺、、经经营营方方式式等等方方面面订订立立长长期期的的非非投投资资性性合合同同，，转转让让方方由由此此进进入入接接受受方方市市场场。。特点点：：以以输输出出企企业业的的知知识识和和技技能能为为主主，，无无需需产产品品输输出出和和投投资资方式：：1.许可可经营营2.特特许经经营3.合合同制制造4.管管理合合同1.许许可贸贸易——企企业在在一定定时限限内将