浙江XX项目营销策划方案提报课件

报喜鸟集团·

嘉兴《中楠·穆溪左岸》项目营销策划方案提报​报喜鸟集团·嘉兴《中楠·穆溪左岸》项目营销策划方案提报​1第一部分市场篇​第一部分市场篇​2一、影响嘉兴整体房地产市场发展的因素政策、经济等外部因素：城市及农村居民收入的不断增长，促进了房地产市场的快速发展；城市化进程的加快，为房地产市场注入了新的活力；外来人口的不断导入，为房地产市场提供了必要的购房需求；政策双重影响,利好、利空政策作用市场。​一、影响嘉兴整体房地产市场发展的因素政策、经济等外部因素：城3目前市场在售项目多为10万m2以上的大盘，项目的“规模效应”渐渐成为市场上的主要卖点之一；市场自身因素：04、05两年市场供应量较大，导致目前在售的现房和准现房项目较多，为新一轮上市项目销售造成一定的压力，市场竞争加剧；随着整体房地产市场的不断发展，以及市中心土地的日益稀缺，现阶段逐渐形成了南、北、西区三足鼎立的市场格局。​目前市场在售项目多为10万m2以上的大盘，项目的“规模效应”4二、板块细分市场介绍整体市场格局：北区中心城区东南区西区东北板块其他板块​二、板块细分市场介绍整体市场格局：东北板块其他板块​5板块发展依托：传统的的居住板块；便利的生活配套设施；与市中心的直线距离。板块一：北区板块（本项目所在地）板块产品特征：建筑形态以多层为主；房型设计以大2房和小3房居多；多以穆湖景观优势为主要卖点。板块主力客源：长期居住北区的嘉兴市民；开发区内的企业职工；外来务工者。板块住宅价格：均价：3700-4000元/m2。​板块发展依托：传统的的居住板块；板块一：北区板块（本项目所在6代表性项目介绍禾城世纪花园位置：禾兴北路昌盛路口项目体量：17万m2建筑形态：别墅、多层、小高层主力房型：2房、3房目前售价：3800–3950元/m2项目分析：小区的穆湖景观优势以及森林公园旁的生态环境优势；北区成熟的生活氛围以及完善的生活配套设施；相对于其他市场活跃板块的价格优势；目前剩余的多层大面积房源以及小高层销售遇到瓶颈。​代表性项目介绍禾城世纪花园位置：禾兴北路昌盛路口项7板块发展依托：符合城市发展方向；教育设施的逐渐完善；优秀的项目品质。板块二：东南板块（南湖新区）板块产品特征：05年以来大型项目开发超过20个；房型设计以2房和3房为主；多以教育配套为主要卖点。板块主力客源：政府公务员；区域原有居民改善居住环境；上海及江、浙两省的投资客。板块住宅价格：均价：4200-4500元/m2。​板块发展依托：符合城市发展方向；板块二：东南板块（南湖新区）8代表性项目介绍巴黎都市（三期）位置：中环东路、中环南路口项目体量：

14.9万m2建筑形态：小高层、高层主力房型：

大2房、大3房目前售价：

5000–5300元/m2项目分析：东南板块项目的规模优势在该项目身上体现的淋漓尽致；曾获得“优秀规划设计”、“十大人气楼盘”等多个奖项；超高的价格定位，令该项目的后续价格上升遇到阻力，目前销售遇到瓶颈；特色化的建筑设计风格，提升项目整体档次感；大量的户外广告宣传，使得小区知名度迅速提升，占据了相当的市场份额。​代表性项目介绍巴黎都市（三期）位置：中环东路、中环9板块发展依托：大型商业项目的建成，“以商带住”；长久以来所形成的高档品质感；未来规划的日渐成熟。板块三：西区板块板块产品特征：项目多为10万m2以上的混合性社区；主力2房90-110m2、3房110-140m2；以价格优势为主要卖点。板块主力客源：开发区内的日、韩、台资等企业中高层管理者；区域原有居住人群；本地和外来的私营业者。板块住宅价格：均价：4500-4800元/m2。​板块发展依托：大型商业项目的建成，“以商带住”；板块三：西区10代表性项目介绍金都佳苑位置：中山西路、秀清路口项目体量：

15万m2建筑形态：小高层主力房型：

2房、大3房目前售价：

5000–5500元/m2项目分析：项目目标客群主要针对当地金字塔尖的人群；房型设计以舒适型为宗旨；特色的营销推广方式为项目的销售起到了积极的推动作用。​代表性项目介绍金都佳苑位置：中山西路、秀清路口项目11板块整体市场特征：中心城区土地稀缺性日益显现；成熟、完善的商业生活配套；地段价值因素明显。板块四：中心城区板块建筑形态以高层和小高层为主；单个项目的总建筑面积较小；商业项目供应量较大。板块产品特征：板块主力客源：开发区内的企业中高层管理者；政府公务员、企事业单位领导层；全市范围内的高收入者。板块住宅价格：价格范围：5000-6500元/m2。​板块整体市场特征：中心城区土地稀缺性日益显现；板块四：中心城12以多层建筑居多，2房面积100-120m2，3房面积130-150m2；板块市场均价控制在3600-3800元/m2之间，低于全市平均水平；开发区的设置，为其带来客源的同时，对空气的污染较为严重。其他板块——东北板块——南区板块单个项目体量都在10万m2以上，多为现房项目，以多层建筑为主；在售项目基本都进入了尾盘阶段，均价控制在3800-4000元/m2之间；作为一个新兴的居住板块，其目前入住率较低，生活配套设施极其缺乏。​以多层建筑居多，2房面积100-120m2，3房面积13013多层建筑受到消费者的偏好；三、消费者喜好分析“一步到位”的购房理念，使得100–120m2的小3房受到市场的青睐；购房者对于客厅要求相对较高，面宽要求达到4.2m为宜，面积控制在20m2左右为佳；作为使用时间相对较长的主卧来讲，其舒适度也有相应要求，面宽达到3.6m为宜，面积控制在15m2以上为佳。​多层建筑受到消费者的偏好；三、消费者喜好分析“一步到位”的购14从供应量来看，07年的市场整体供应量将基本与06年持平，且多以大型项目的后续供应为主；四、市场综述理性的消费理念导致了嘉兴房地产市场不会出现去化量大起大落的现象，月均销售700-1000余套的现象将会得到进一步持续；目前嘉兴市场4000元/m2左右的成交均价与周边城市相比，仍处于相对较低的位置，具有一定的上升空间；相对较为落后的城市整体发展速率，导致目前嘉兴市场的宣传推广仍以口碑效应传播为主。随着嘉兴市房地产市场的不断发展，初级阶段的价格竞争逐渐被产品细节、生活品质以及后期的物业服务所取代；​从供应量来看，07年的市场整体供应量将基本与06年持平，且多15第二部分产品篇​第二部分产品篇​16一、项目理解项目位置——

项目体量——项目性质——项目位于禾兴北路昌盛北路交叉口，距离传统的市中心（中山路、禾兴路）约3公里路程。项目总建筑面积逾18万m2，是城北地区具有相当规模效应的住宅项目之一。项目一期是以多层为主的住宅产品，符合嘉兴当地的购房喜好，有利于项目前期对于市场份额的占据。​一、项目理解项目位置——项目体量——项目性质——项目位于禾17二、项目周边环境道路环境——

交通环境——配套环境——项目周边道路以交通主干道为主，纵横交错的道路体系，拉近了本项目与市区各个角落的直线距离。项目周边十余条公交线路的设置，为本项目未来业主的出行提供了方便。作为嘉兴市传统的居住区域，本项目所处的城北板块，是嘉兴所有新兴房地产板块中生活配套最齐全的一个区域。​二、项目周边环境道路环境——交通环境——配套环境——项目周18绿化、景观——

其他——穆湖和规划中的森林公园，是项目周边区域内的景观亮点，同时也是目前北区其他楼盘的主要优势卖点。开发区的工业厂房对于项目所处区域的空气污染较为严重。​绿化、景观——其他——穆湖和规划19三、项目SWOT分析项目优势（Strength）项目总建筑面积约18万㎡，是城北板块内体量最大的住宅项目之一，规模优势明显，有利于本案在未来的宣传推广中形成自己独特的市场口碑；项目毗邻穆湖溪，以及规划中的森林公园，加之地块内有天然水道流经，使本案在景观设计上可以有所突破，增加项目的优势卖点；

项目附近在建的实验小学，在为项目未来业主的子女就学提供方便，为项目增加优势卖点；

项目北侧绿化景观带，提升项目生态环境的建设。​三、项目SWOT分析项目优势（Strength）项目总建筑面20项目紧邻嘉兴经济（技术）开发区，周边厂房较多，空气质量相对较差，不适宜于目前市场所倡导的生态居住理念；项目劣势（weekness）目前嘉兴市场上进入现房销售阶段的项目众多，如：巴黎都市、金都佳园、禾城世纪花园等，在项目的可信度方面，这些现房销售项目存在着明显的直观优势，对本案未来的期房销售带来了一定的压力；受到北区汽车站人流混杂的影响，整个区域给人以档次感不强的感觉，不利于本案未来的宣传推广；​项目紧邻嘉兴经济（技术）开发区，周边厂房较多，空气质量相对较21嘉兴市民购房区域概念较强，而本项目周边商品房在建项目相对较少，本项目的入市刚好可以填补市场供应空白；随着嘉兴经济（技术）开发区的逐渐成型并扩张，为本案提供了大量的目标客户群体；项目机会点（Opportunity）项目威胁点（Threat）本案体量较大，但区域内需有限，仅靠区域消化远远不够；大型住宅项目的后续开发建设，以及新建项目的推向市场，为整个嘉兴房地产市场提供了不下100万㎡的住宅供应量，未来市场竞争将日趋激烈。​嘉兴市民购房区域概念较强，而本项目周边商品房在建项目相对较少22四、项目定位建议项目整体定位

“穆溪湖畔近20万m2

，集公寓、酒店式公寓、花园洋房于一体的大型中高档社区。”

​四、项目定位建议项目整体定位“穆溪湖畔近20万23项目一期定位

“穆溪湖畔以多层建筑为主，小高层建筑为辅的，集公寓、酒店式公寓于一体的中高档居住区。”​项目一期定位“穆溪湖畔以多层建筑为主，小高层建24酒店式公寓定位

“小面积、低总价，以投资客户为主，自用客户为辅，投资、自用两相宜的投资型产品。”​酒店式公寓定位“小面积、低总价，以投资客户为主25沿街商铺定位符合项目整体档次需求的社区配套型商业。​沿街商铺定位符合项目整体档次需求的社区配套型商业。​26五、产品细部补充建议小区景观建议与小区建筑风格相统一的原则；一、二期景观规划形成有机整体的原则；以道路两侧绿化为主，配合景观小品的原则。鉴于本项目用地的具体情况，景观设计应遵循以下原则：​五、产品细部补充建议小区景观建议与小区建筑风格相统一的原27道路两侧绿化示意图小区主干道绿化小区次干道绿化​道路两侧绿化示意图小区主干道绿化小区次干道绿化​28小区组团绿化景观示意图组团绿化建议采用“乔木、灌木和植被”相结合的绿化景观设计。​小区组团绿化景观示意图组团绿化建议采用“乔木、灌木和植被”相29景观雕塑示意图建议采用能够体现“企业形象”或“楼盘形象”的雕塑小品。​景观雕塑示意图建议采用能够体现“企业形象”或“楼盘形象”的雕30建筑小品示意图建议采用能够体现“楼盘品质”的小品。​建筑小品示意图建议采用能够体现“楼盘品质”的小品。​31停车位建议考虑项目北侧停车位设置过于密集，景观视觉效果差，我司建议：停车位中间位置，牺牲1-2个车位的面积，间段性的设置小型的组团景观。车位架空，配合北侧景观，车位顶部种植绿化景观，增强视觉效果。​停车位建议考虑项目北侧停车位设置过于密集，景观视觉效果差，我32建筑物底层架空建议

考虑到本项目（一期）内部绿化景观受到多层建筑兵营式排布的影响，通透度及联动性存在着较大的不足，因此建议小区（一期）中央几栋多层住宅沿景观节点处的几个单元底层采用挑空设计，在增加景观的通透度及联动性的同时，也可以弥补小区内休闲娱乐设施较为欠缺的不足。将景观引入架空层，增加景观联动性。底层架空的中老年活动场所​建筑物底层架空建议考虑到本项目（一期）内部绿化33“泛会所”建议建议在酒店式公寓的商业裙房内设置项目一期的会所，配置咖啡厅、健身房、美容SPA、休闲娱乐等方面的配套。咖啡厅美容SPA​“泛会所”建议建议在酒店式公寓的商业裙房内设置项34智能化配套建议可视对讲系统小区监控系统远程抄表系统​智能化配套建议可视对讲系统小区监控系统远程抄表系统​35幼儿启智教育的设置。其他提升产品附加值的建议与实验小学的联动合作。​幼儿启智教育的设置。其他提升产品附加值的建议与实验小学的36嘉兴当地人，以北区改善居住品质的居民为主，包括部分老城区居民；嘉兴经济开发区内的外资、中外合资等企业的部分外籍人士，如台湾、日本、韩国等；周边乡镇的个体、私营业主；部分厌倦城市快节奏生活，带有养老想法的上海购房者；在嘉兴周边工业园区包括远在乍浦的港口工业区内的经营者和技术员；嘉兴本地、上海及江、浙两省部分经济发达地区的投资客源（少量）；在嘉兴工作一定年限的外来工作人员。

六、项目目标客源定位建议目标客户来源分析​嘉兴当地人，以北区改善居住品质的居民为主，包括部分老城区居民37学校、政府等企事业单位工作人员；工业园区工作的中高收入的工作人员；个体、私营企业业主；外资企业中高层管理者；周边乡镇收入较高的居民；其他。目标客户职业分析​学校、政府等企事业单位工作人员；目标客户职业分析​38目标客户购买心理分析嘉兴现有的老城区及北区的中高收入人群改善居住环境的需求；外来工作人员首次置业需求；青年人结婚用房需求；嘉善等北部地区人口向嘉兴的集聚需求；国内外嘉兴籍人士回乡养老需求；一小时经济圈城市居民的投资养老需求；外籍人士满足居住需求的购房行为；看中本案未来的增值保值性的投资等。​目标客户购买心理分析嘉兴现有的老城区及北区的中高收入人群改善39七、各产品价格定位建议多层公寓价格定位3900–4100元/m2酒店式公寓价格定位4400–4600元/m2（毛坯）5000元/m2

（装修）沿街商铺价格定位6500

–7000元/m2

（小面积商铺）​七、各产品价格定位建议多层公寓价格定位3900–410040第三部分营销策划篇​第三部分营销策划篇​41前言每个城市的市场都有其不同之处。。。。。。每个项目的特点都有其不可复制的一面。。。。。。营销推广方案不应该是千篇一律的，“出奇制胜”的营销推广方案才是项目成功的根本所在。​前言每个城市的市场都有其不同之处。。。。。。每个项目42一、项目营销思路借企业品牌形象影响力带动项目品牌形象，树立嘉兴穆湖版图领头羊地位；以“穆湖板块”概念淡化嘉兴市民对北区的抗性，突出项目的地段生活价值和高性价比的产品卖点；​一、项目营销思路借企业品牌形象影响力带动项目品牌形象，树立嘉43以项目一、二期整体联动的高位形象切入，树立本案高品质的大盘形象；注重项目一期纯多层社区的产品优势卖点宣传，激发市场独有的需求潜力，带动后续产品去化；​以项目一、二期整体联动的高位形象切入，树立本案高品质的大盘形44以事件营销为核心，突破嘉兴市场平淡的营销模式；——楼盘形象宣传的城市覆盖与区域拦截；——产品形象的先期体现；——提升客户对项目价格的心理预期；——创造良好的项目市场口碑。符合本案的营销模式——以事件营销为核心，虚实结合，现场与外场全面联动。​以事件营销为核心，突破嘉兴市场平淡的营销模式；——楼盘形象45加强案场形象包装；定点行销，精准打击；​加强案场形象包装；定点行销，精准打击；​46提升产品附加值，打造项目独有卖点。——教育附加值营造；——生活附加值营造。​提升产品附加值，打造项目独有卖点。——教育附加值营造；​47二、项目整体推盘策略开盘时机把握：项目整体推案顺序建议：——住宅先行；——在住宅销售后期顺势推出酒店式公寓；——最后推商业，同时考虑车位的销售。

根据现有工程进度安排，结合楼市季节性销售特征和已成惯例的“五一”楼市黄金周考虑，建议项目的开盘时间初步选择在2007年5月初或中旬。​二、项目整体推盘策略开盘时机把握：项目整体推案顺序建议：——48营销阶段划分和销售进度控制（多层住宅及酒店式公寓）——蓄势期：2007年2月—4月

；——开盘强销期：2007年5月—7月

；——第二强销期：2007年8月—10月；——持续期：2007年11月—2007年底。注：以下销售进度控制是以2007年5月上旬或中旬开盘为基础的。​营销阶段划分和销售进度控制（多层住宅及酒店式公寓）——蓄49现场POP策略：——售楼处搭建

；——样板段工程

；——基地围墙广告；

——引导旗、案场招风旗；——客户公关；——物管形象。​现场POP策略：——售楼处搭建；​50三、商铺、车位的销售建议商铺销售建议：

本案试图打造嘉兴北区的中高档社区，社区配套商业要从整体档次上配合项目的整体形象，使之成为拉升住宅项目售价的一个砝码。因此在商业营销操作过程中建议首先对其进行统一的规划（包含业态规划、租售规划等），控制业种业态的经营档次和品质。

操作手法：对于自营型客户，主要通过签订销售合同附件的形式，在合同中约束和限制其经营的业种业态。对于投资型客户，可承诺为其提供代租非包租服务。

​三、商铺、车位的销售建议商铺销售建议：本案试图51车位销售建议：考虑到目前嘉兴当地车位销售，多采用与住宅使用年限等同期限的使用权的销售方式，项目周边市场车位售价在6－8万元/个。但现阶段嘉兴市私家车的持有率有限，车位销售无论从去化量来看还是从去化速度来看，市场的抗性都非常大。针对车位销售现状，我司提出如下销售建议：

根据客户意愿，按照整体年限出售车位；车位售价与使用年限挂钩，即切分车位的整体使用年限，分割成不同的时段，根据购买的时限来确定车位的价格。考虑与住宅搭售，作为住宅销售的一种策略，

​车位销售建议：考虑到目前嘉兴当地车位销售，多采用与住52四、SP、PR活动建议“穆溪左岸一期“产品定向推荐会；VIP贵宾卡发放暨加盟代表商家集中签约仪式；​四、SP、PR活动建议“穆溪左岸一期“产品定向推荐会；VI53楼盘形象代言人系列活动；客户证言、报道宣传活动；定点巡展；​楼盘形象代言人系列活动；客户证言、报道宣传活动；定点巡展；​54其他活动设想。与实验小学合作引进品牌教育机构的签约仪式；新老客户答谢酒会（结合销售进度举办）；穆湖风情——民俗龙舟邀请赛；元旦新年客户联谊晚会。​其他活动设想。与实验小学合作引进品牌教育机构的签约仪式；​55第四部分企划推广篇​第四部分企划推广篇​56一、企化划推广分析在品牌建设之前，我们先自我检视：靠穆溪湖左岸，近临森林公园与秀州中学，周边有着相对成熟的生活配套，近距离抵达市中心；宜居的地理环境，与湖畔左岸的上善风水，是我们极大的特点。片区人居需要什么？极为舒适、便捷的人居环境，高品质的楼盘；楼盘概念所代表的身份，品牌实力的信赖；优势地理环境，住宅与市中心、办公地点的近距离……，而项目正能满足这一切的需求。​一、企化划推广分析在品牌建设之前，我们先自我检视：靠穆溪湖左57我们正站在何处？“穆溪左岸”，前期推广已形成一定品牌影响，为品牌推广起到相当大的积极影响。因此，在接下来的企划推广中，采用“穆溪左岸”案名持续推广，在强化品牌、提升品牌的路上走得更远。下一步，我们要做什么？在嘉兴市场“北区”是一个抗性，因此我们要弱化“北区”，将“穆溪湖”从项目优势中提升出来，主打“穆溪湖”概念，涵盖生态的森林公园、湖畔景观，还有上善风水的高品质人居生活；这一概念的打响，将实现项目的完美营销。​我们正站在何处？​58二、推广总精神我的穆湖，我的上城生活。区域认同＞＞穆湖版块生活标杆，怡景、怡情、怡学、宜居。产品认同＞＞“穆溪左岸”，尊位在左，生活向上。生活认同＞＞颐养身心，上善若水，才是天赋“上城”的生活。​二、推广总精神我的穆湖，我的上城生活。区59三、产品形象定位20万m2穆湖版图首席人文品质生活领地。形象推广主题＞＞

穆溪湖畔，一品人生

——穆湖版图中，享受自然、人文、品质建筑的优雅生活标杆。

​三、产品形象定位20万m2穆湖版图首席人文品质生活领60四、分卖点提炼１、整体形象推广：我的穆湖，我的上城生活。２、分项诉求：产品设计＞＞优势地段

＞＞自然景观周边配套

＞＞上善生活＞＞房型设计

​四、分卖点提炼１、整体形象推广：​61事件营销，公关造势将成为出奇制胜的法宝；传统媒体成为奇胜的配合、协助、渲染、传播的渠道；

针对性的广告诉求将一步步令项目深入人心，实现销售；注重长效、强效媒体投放，提升广告推广的抵达率；先总体再局部，有步骤的消化市场；

五、品牌传播与市场推广策略​事件营销，公关造势将成为出奇制胜的法宝；五、品牌传播与市场62品牌传播及分期推广：

人言传播，形成品牌忠诚度项目品牌巩固口碑效应形成项目品牌树立前期开盘热销持续借报喜鸟企业中楠品牌，导入项目形象。结合事件营销，突出产品优势卖点，巩固品牌。维系老客户，及系列公关活动的开展。老客户宣传带动新客户导入，实现品牌传播最大化。​品牌传播及分期推广：人言传播，形成品牌忠诚度项目品牌巩固口63１、蓄势推广期：2007年3月1日-2007年4月30日（开盘前2个月）

２、开盘强销期—第一阶段：2007年5月1日-2007年7月31日（开盘后2个月）３、开盘强销期—第二阶段：2007年8月1日-2007年10月31日（开盘强销期后2个月）４、销售持续期：2007年11月-2007年年末

六、分阶段广告推广计划​１、蓄势推广期：2007年3月1日-2007年4月30日（64

鉴于总策略实施，在推广媒介选择上，建议主要采用围绕阶段主题营销进行媒体整合性配合支持。媒体运用多采用相对软性的诉求，对主题营销起到烘托、炒作、推波助澜的作用。有利于形成良好的品牌口碑效应。

在持续推广保温期推广采用直销性媒体进行辅助。七、媒介策略​鉴于总策略实施，在推广媒介选择上，建议主要采用围绕阶段七、65谢谢聆听！​谢谢聆听！​66加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。15:37:3915:37:3915:3712/29/20223:37:39PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2215:37:3915:37Dec-2229-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。15:37:3915:37:3915:37Thursday,December29,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:37:3915:37:39December29,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月29日3:37下午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。29十二月20223:37:39下午15:37:3912月-22专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。十二月223:37下午12月-2215:37December29,2022时间是人类发展的空间。2022/12/2915:37:3915:37:3929December2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。3:37:39下午3:37下午15:37:3912月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2215:3715:37:3915:37:39Dec-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022/12/2915:37:39Thursday,December29,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。12月-222022/12/2915:37:3912月-22谢谢大家！加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2267报喜鸟集团·

嘉兴《中楠·穆溪左岸》项目营销策划方案提报​报喜鸟集团·嘉兴《中楠·穆溪左岸》项目营销策划方案提报​68第一部分市场篇​第一部分市场篇​69一、影响嘉兴整体房地产市场发展的因素政策、经济等外部因素：城市及农村居民收入的不断增长，促进了房地产市场的快速发展；城市化进程的加快，为房地产市场注入了新的活力；外来人口的不断导入，为房地产市场提供了必要的购房需求；政策双重影响,利好、利空政策作用市场。​一、影响嘉兴整体房地产市场发展的因素政策、经济等外部因素：城70目前市场在售项目多为10万m2以上的大盘，项目的“规模效应”渐渐成为市场上的主要卖点之一；市场自身因素：04、05两年市场供应量较大，导致目前在售的现房和准现房项目较多，为新一轮上市项目销售造成一定的压力，市场竞争加剧；随着整体房地产市场的不断发展，以及市中心土地的日益稀缺，现阶段逐渐形成了南、北、西区三足鼎立的市场格局。​目前市场在售项目多为10万m2以上的大盘，项目的“规模效应”71二、板块细分市场介绍整体市场格局：北区中心城区东南区西区东北板块其他板块​二、板块细分市场介绍整体市场格局：东北板块其他板块​72板块发展依托：传统的的居住板块；便利的生活配套设施；与市中心的直线距离。板块一：北区板块（本项目所在地）板块产品特征：建筑形态以多层为主；房型设计以大2房和小3房居多；多以穆湖景观优势为主要卖点。板块主力客源：长期居住北区的嘉兴市民；开发区内的企业职工；外来务工者。板块住宅价格：均价：3700-4000元/m2。​板块发展依托：传统的的居住板块；板块一：北区板块（本项目所在73代表性项目介绍禾城世纪花园位置：禾兴北路昌盛路口项目体量：17万m2建筑形态：别墅、多层、小高层主力房型：2房、3房目前售价：3800–3950元/m2项目分析：小区的穆湖景观优势以及森林公园旁的生态环境优势；北区成熟的生活氛围以及完善的生活配套设施；相对于其他市场活跃板块的价格优势；目前剩余的多层大面积房源以及小高层销售遇到瓶颈。​代表性项目介绍禾城世纪花园位置：禾兴北路昌盛路口项74板块发展依托：符合城市发展方向；教育设施的逐渐完善；优秀的项目品质。板块二：东南板块（南湖新区）板块产品特征：05年以来大型项目开发超过20个；房型设计以2房和3房为主；多以教育配套为主要卖点。板块主力客源：政府公务员；区域原有居民改善居住环境；上海及江、浙两省的投资客。板块住宅价格：均价：4200-4500元/m2。​板块发展依托：符合城市发展方向；板块二：东南板块（南湖新区）75代表性项目介绍巴黎都市（三期）位置：中环东路、中环南路口项目体量：

14.9万m2建筑形态：小高层、高层主力房型：

大2房、大3房目前售价：

5000–5300元/m2项目分析：东南板块项目的规模优势在该项目身上体现的淋漓尽致；曾获得“优秀规划设计”、“十大人气楼盘”等多个奖项；超高的价格定位，令该项目的后续价格上升遇到阻力，目前销售遇到瓶颈；特色化的建筑设计风格，提升项目整体档次感；大量的户外广告宣传，使得小区知名度迅速提升，占据了相当的市场份额。​代表性项目介绍巴黎都市（三期）位置：中环东路、中环76板块发展依托：大型商业项目的建成，“以商带住”；长久以来所形成的高档品质感；未来规划的日渐成熟。板块三：西区板块板块产品特征：项目多为10万m2以上的混合性社区；主力2房90-110m2、3房110-140m2；以价格优势为主要卖点。板块主力客源：开发区内的日、韩、台资等企业中高层管理者；区域原有居住人群；本地和外来的私营业者。板块住宅价格：均价：4500-4800元/m2。​板块发展依托：大型商业项目的建成，“以商带住”；板块三：西区77代表性项目介绍金都佳苑位置：中山西路、秀清路口项目体量：

15万m2建筑形态：小高层主力房型：

2房、大3房目前售价：

5000–5500元/m2项目分析：项目目标客群主要针对当地金字塔尖的人群；房型设计以舒适型为宗旨；特色的营销推广方式为项目的销售起到了积极的推动作用。​代表性项目介绍金都佳苑位置：中山西路、秀清路口项目78板块整体市场特征：中心城区土地稀缺性日益显现；成熟、完善的商业生活配套；地段价值因素明显。板块四：中心城区板块建筑形态以高层和小高层为主；单个项目的总建筑面积较小；商业项目供应量较大。板块产品特征：板块主力客源：开发区内的企业中高层管理者；政府公务员、企事业单位领导层；全市范围内的高收入者。板块住宅价格：价格范围：5000-6500元/m2。​板块整体市场特征：中心城区土地稀缺性日益显现；板块四：中心城79以多层建筑居多，2房面积100-120m2，3房面积130-150m2；板块市场均价控制在3600-3800元/m2之间，低于全市平均水平；开发区的设置，为其带来客源的同时，对空气的污染较为严重。其他板块——东北板块——南区板块单个项目体量都在10万m2以上，多为现房项目，以多层建筑为主；在售项目基本都进入了尾盘阶段，均价控制在3800-4000元/m2之间；作为一个新兴的居住板块，其目前入住率较低，生活配套设施极其缺乏。​以多层建筑居多，2房面积100-120m2，3房面积13080多层建筑受到消费者的偏好；三、消费者喜好分析“一步到位”的购房理念，使得100–120m2的小3房受到市场的青睐；购房者对于客厅要求相对较高，面宽要求达到4.2m为宜，面积控制在20m2左右为佳；作为使用时间相对较长的主卧来讲，其舒适度也有相应要求，面宽达到3.6m为宜，面积控制在15m2以上为佳。​多层建筑受到消费者的偏好；三、消费者喜好分析“一步到位”的购81从供应量来看，07年的市场整体供应量将基本与06年持平，且多以大型项目的后续供应为主；四、市场综述理性的消费理念导致了嘉兴房地产市场不会出现去化量大起大落的现象，月均销售700-1000余套的现象将会得到进一步持续；目前嘉兴市场4000元/m2左右的成交均价与周边城市相比，仍处于相对较低的位置，具有一定的上升空间；相对较为落后的城市整体发展速率，导致目前嘉兴市场的宣传推广仍以口碑效应传播为主。随着嘉兴市房地产市场的不断发展，初级阶段的价格竞争逐渐被产品细节、生活品质以及后期的物业服务所取代；​从供应量来看，07年的市场整体供应量将基本与06年持平，且多82第二部分产品篇​第二部分产品篇​83一、项目理解项目位置——

项目体量——项目性质——项目位于禾兴北路昌盛北路交叉口，距离传统的市中心（中山路、禾兴路）约3公里路程。项目总建筑面积逾18万m2，是城北地区具有相当规模效应的住宅项目之一。项目一期是以多层为主的住宅产品，符合嘉兴当地的购房喜好，有利于项目前期对于市场份额的占据。​一、项目理解项目位置——项目体量——项目性质——项目位于禾84二、项目周边环境道路环境——

交通环境——配套环境——项目周边道路以交通主干道为主，纵横交错的道路体系，拉近了本项目与市区各个角落的直线距离。项目周边十余条公交线路的设置，为本项目未来业主的出行提供了方便。作为嘉兴市传统的居住区域，本项目所处的城北板块，是嘉兴所有新兴房地产板块中生活配套最齐全的一个区域。​二、项目周边环境道路环境——交通环境——配套环境——项目周85绿化、景观——

其他——穆湖和规划中的森林公园，是项目周边区域内的景观亮点，同时也是目前北区其他楼盘的主要优势卖点。开发区的工业厂房对于项目所处区域的空气污染较为严重。​绿化、景观——其他——穆湖和规划86三、项目SWOT分析项目优势（Strength）项目总建筑面积约18万㎡，是城北板块内体量最大的住宅项目之一，规模优势明显，有利于本案在未来的宣传推广中形成自己独特的市场口碑；项目毗邻穆湖溪，以及规划中的森林公园，加之地块内有天然水道流经，使本案在景观设计上可以有所突破，增加项目的优势卖点；

项目附近在建的实验小学，在为项目未来业主的子女就学提供方便，为项目增加优势卖点；

项目北侧绿化景观带，提升项目生态环境的建设。​三、项目SWOT分析项目优势（Strength）项目总建筑面87项目紧邻嘉兴经济（技术）开发区，周边厂房较多，空气质量相对较差，不适宜于目前市场所倡导的生态居住理念；项目劣势（weekness）目前嘉兴市场上进入现房销售阶段的项目众多，如：巴黎都市、金都佳园、禾城世纪花园等，在项目的可信度方面，这些现房销售项目存在着明显的直观优势，对本案未来的期房销售带来了一定的压力；受到北区汽车站人流混杂的影响，整个区域给人以档次感不强的感觉，不利于本案未来的宣传推广；​项目紧邻嘉兴经济（技术）开发区，周边厂房较多，空气质量相对较88嘉兴市民购房区域概念较强，而本项目周边商品房在建项目相对较少，本项目的入市刚好可以填补市场供应空白；随着嘉兴经济（技术）开发区的逐渐成型并扩张，为本案提供了大量的目标客户群体；项目机会点（Opportunity）项目威胁点（Threat）本案体量较大，但区域内需有限，仅靠区域消化远远不够；大型住宅项目的后续开发建设，以及新建项目的推向市场，为整个嘉兴房地产市场提供了不下100万㎡的住宅供应量，未来市场竞争将日趋激烈。​嘉兴市民购房区域概念较强，而本项目周边商品房在建项目相对较少89四、项目定位建议项目整体定位

“穆溪湖畔近20万m2

，集公寓、酒店式公寓、花园洋房于一体的大型中高档社区。”

​四、项目定位建议项目整体定位“穆溪湖畔近20万90项目一期定位

“穆溪湖畔以多层建筑为主，小高层建筑为辅的，集公寓、酒店式公寓于一体的中高档居住区。”​项目一期定位“穆溪湖畔以多层建筑为主，小高层建91酒店式公寓定位

“小面积、低总价，以投资客户为主，自用客户为辅，投资、自用两相宜的投资型产品。”​酒店式公寓定位“小面积、低总价，以投资客户为主92沿街商铺定位符合项目整体档次需求的社区配套型商业。​沿街商铺定位符合项目整体档次需求的社区配套型商业。​93五、产品细部补充建议小区景观建议与小区建筑风格相统一的原则；一、二期景观规划形成有机整体的原则；以道路两侧绿化为主，配合景观小品的原则。鉴于本项目用地的具体情况，景观设计应遵循以下原则：​五、产品细部补充建议小区景观建议与小区建筑风格相统一的原94道路两侧绿化示意图小区主干道绿化小区次干道绿化​道路两侧绿化示意图小区主干道绿化小区次干道绿化​95小区组团绿化景观示意图组团绿化建议采用“乔木、灌木和植被”相结合的绿化景观设计。​小区组团绿化景观示意图组团绿化建议采用“乔木、灌木和植被”相96景观雕塑示意图建议采用能够体现“企业形象”或“楼盘形象”的雕塑小品。​景观雕塑示意图建议采用能够体现“企业形象”或“楼盘形象”的雕97建筑小品示意图建议采用能够体现“楼盘品质”的小品。​建筑小品示意图建议采用能够体现“楼盘品质”的小品。​98停车位建议考虑项目北侧停车位设置过于密集，景观视觉效果差，我司建议：停车位中间位置，牺牲1-2个车位的面积，间段性的设置小型的组团景观。车位架空，配合北侧景观，车位顶部种植绿化景观，增强视觉效果。​停车位建议考虑项目北侧停车位设置过于密集，景观视觉效果差，我99建筑物底层架空建议

考虑到本项目（一期）内部绿化景观受到多层建筑兵营式排布的影响，通透度及联动性存在着较大的不足，因此建议小区（一期）中央几栋多层住宅沿景观节点处的几个单元底层采用挑空设计，在增加景观的通透度及联动性的同时，也可以弥补小区内休闲娱乐设施较为欠缺的不足。将景观引入架空层，增加景观联动性。底层架空的中老年活动场所​建筑物底层架空建议考虑到本项目（一期）内部绿化100“泛会所”建议建议在酒店式公寓的商业裙房内设置项目一期的会所，配置咖啡厅、健身房、美容SPA、休闲娱乐等方面的配套。咖啡厅美容SPA​“泛会所”建议建议在酒店式公寓的商业裙房内设置项101智能化配套建议可视对讲系统小区监控系统远程抄表系统​智能化配套建议可视对讲系统小区监控系统远程抄表系统​102幼儿启智教育的设置。其他提升产品附加值的建议与实验小学的联动合作。​幼儿启智教育的设置。其他提升产品附加值的建议与实验小学的103嘉兴当地人，以北区改善居住品质的居民为主，包括部分老城区居民；嘉兴经济开发区内的外资、中外合资等企业的部分外籍人士，如台湾、日本、韩国等；周边乡镇的个体、私营业主；部分厌倦城市快节奏生活，带有养老想法的上海购房者；在嘉兴周边工业园区包括远在乍浦的港口工业区内的经营者和技术员；嘉兴本地、上海及江、浙两省部分经济发达地区的投资客源（少量）；在嘉兴工作一定年限的外来工作人员。

六、项目目标客源定位建议目标客户来源分析​嘉兴当地人，以北区改善居住品质的居民为主，包括部分老城区居民104学校、政府等企事业单位工作人员；工业园区工作的中高收入的工作人员；个体、私营企业业主；外资企业中高层管理者；周边乡镇收入较高的居民；其他。目标客户职业分析​学校、政府等企事业单位工作人员；目标客户职业分析​105目标客户购买心理分析嘉兴现有的老城区及北区的中高收入人群改善居住环境的需求；外来工作人员首次置业需求；青年人结婚用房需求；嘉善等北部地区人口向嘉兴的集聚需求；国内外嘉兴籍人士回乡养老需求；一小时经济圈城市居民的投资养老需求；外籍人士满足居住需求的购房行为；看中本案未来的增值保值性的投资等。​目标客户购买心理分析嘉兴现有的老城区及北区的中高收入人群改善106七、各产品价格定位建议多层公寓价格定位3900–4100元/m2酒店式公寓价格定位4400–4600元/m2（毛坯）5000元/m2

（装修）沿街商铺价格定位6500

–7000元/m2

（小面积商铺）​七、各产品价格定位建议多层公寓价格定位3900–4100107第三部分营销策划篇​第三部分营销策划篇​108前言每个城市的市场都有其不同之处。。。。。。每个项目的特点都有其不可复制的一面。。。。。。营销推广方案不应该是千篇一律的，“出奇制胜”的营销推广方案才是项目成功的根本所在。​前言每个城市的市场都有其不同之处。。。。。。每个项目109一、项目营销思路借企业品牌形象影响力带动项目品牌形象，树立嘉兴穆湖版图领头羊地位；以“穆湖板块”概念淡化嘉兴市民对北区的抗性，突出项目的地段生活价值和高性价比的产品卖点；​一、项目营销思路借企业品牌形象影响力带动项目品牌形象，树立嘉110以项目一、二期整体联动的高位形象切入，树立本案高品质的大盘形象；注重项目一期纯多层社区的产品优势卖点宣传，激发市场独有的需求潜力，带动后续产品去化；​以项目一、二期整体联动的高位形象切入，树立本案高品质的大盘形111以事件营销为核心，突破嘉兴市场平淡的营销模式；——楼盘形象宣传的城市覆盖与区域拦截；——产品形象的先期体现；——提升客户对项目价格的心理预期；——创造良好的项目市场口碑。符合本案的营销模式——以事件营销为核心，虚实结合，现场与外场全面联动。​以事件营销为核心，突破嘉兴市场平淡的营销模式；——楼盘形象112加强案场形象包装；定点行销，精准打击；​加强案场形象包装；定点行销，精准打击；​113提升产品附加值，打造项目独有卖点。——教育附加值营造；——生活附加值营造。​提升产品附加值，打造项目独有卖点。——教育附加值营造；​114二、项目整体推盘策略开盘时机把握：项目整体推案顺序建议：——住宅先行；——在住宅销售后期顺势推出酒店式公寓；——最后推商业，同时考虑车位的销售。

根据现有工程进度安排，结合楼市季节性销售特征和已成惯例的“五一”楼市黄金周考虑，建议项目的开盘时间初步选择在2007年5月初或中旬。​二、项目整体推盘策略开盘时机把握：项目整体推案顺序建议：——115营销阶段划分和销售进度控制（多层住宅及酒店式公寓）——蓄势期：2007年2月—4月

；——开盘强销期：2007年5月—7月

；——第二强销期：2007年8月—10月；——持续期：2007年11月—2007年底。注：以下销售进度控制是以2007年5月上旬或中旬开盘为基础的。​营销阶段划分和销售进度控制（多层住宅及酒店式公寓）——蓄116现场POP策略：——售楼处搭建

；——样板段工程

；——基地围墙广告；

——引导旗、案场招风旗；——客户公关；——物管形象。​现场POP策略：——售楼处搭建；​117三、商铺、车位的销售建议商铺销售建议：

本案试图打造嘉兴北区的中高档社区，社区配套商业要从整体档次上配合项目的整体形象，使之成为拉升住宅项目售价的一个砝码。因此在商业营销操作过程中建议首先对其进行统一的规划（包含业态规划、租售规划等），控制业种业态的经营档次和品质。

操作手法：对于自营型客户，主要通过签订销售合同附件的形式，在合同中约束和限制其经营的业种业态。对于投资型客户，可承诺为其提供代租非包租服务。

​三、商铺、车位的销售建议商铺销售建议：本案试图118车位销售建议：考虑到目前嘉兴当地车位销售，多采用与住宅使用年限等同期限的使用权的销售方式，项目周边市场车位售价在6－8万元/个。但现阶段嘉兴市私家车的持有率有限，车位销售无论从去化量来看还是从去化速度来看，市场的抗性都非常大。针对车位销售现状，我司提出如下销售建议：

根据客户意愿，按照整体年限出售车位；车位售价与使用年限挂钩，即切分车位的整体使用年限，分割成不同的时段，根据购买的时限来确定车位的价格。考虑与住宅搭售，作为住宅销售的一种策略，

​车位销售建议：考虑到目前嘉兴当地车位销售，多采用与住119四、SP、PR活动建议“穆溪左岸一期“产品定向推荐会；VIP贵宾卡发放暨加盟代表商家集中签约仪式；​四、SP、PR活动建议“穆溪左岸一期“产品定向推荐会；VI120楼盘形象代言人系列活动；客户证言、报道宣传活动；定点巡展；​楼盘形象代言人系列活动；客户证言、报道宣传活动；定点巡展；​121其他活动设想。与实验小学合作引进品牌教育机构的签约仪式；新老客户答谢酒会（结合销售进度举办）；穆湖风情——民俗龙舟邀请赛；元旦新年客户联谊晚会。​其他活动设想。与实验小学合作引进品牌教育机构的签约仪式；​122第四部分企划推广篇​第四部分企划推广篇​123一、企化划推广分析在品牌建设之前，我们先自我检视：靠穆溪湖左岸，近临森林公园与秀州中学，周边有着相对成熟的生活配套，近距离抵达市中心；宜居的地理环境，与湖畔左岸的上善风水，是我们极大的特点。片区人居需要什么？极为舒适、便捷的人居环境，高品质的楼盘；楼盘概念所代表的身份，品牌实力的信赖；优势地理环境，住宅与市中心、办公地点的近距离……，而项目正能满足这一切的需求。​一、企化划推广分析在品牌建设之前，我们先自我检视：靠穆溪湖左124我们正站在何处？“穆溪左岸”，前期推广已形成一定品牌影响，为品牌推广起到相当大的积极影响。因此，在接下来的企划推广中，采用“穆溪左岸”案名持续推广，在强化品牌、提升品牌的路上走得更远。下一步，我们要做什么？在嘉兴市场“北区”是