服务营销与管理课件

服务营销

服务营销1服务营销与管理引言：企业营销的新问题新问题的背景：消费升级新时代营销的主要思路服务升级的四个关键关键一：正确的服务观念关键二：优秀的服务产品关键三：卓越的服务管理关键四：有效的服务沟通服务营销与管理引言：企业营销的新问题2引言：企业营销的新问题今天想吃什么？“色香味俱全”就可以了吗？从家常菜到“主题餐厅”营养？健康？风味？品位？引言：企业营销的新问题今天想吃什么？3企业营销的新问题今天想喝什么？“解渴”就可以了吗？企业营销的新问题今天想喝什么？4企业营销的新问题今天想穿什么？量体裁衣？企业营销的新问题今天想穿什么？5新问题的背景：消费升级数据：2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元。居民消费结构升级：从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。新问题的背景：消费升级数据：6新问题的实质：

从“雪中送炭”到“锦上添花”巨大市场机遇=遍地黄金？相关的企业并不能够轻而易举地获取利益。在消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。温饱时代：“饥不择食”，简单产品、低端服务就可以满足。温饱之后：“锦上添花”，往往货比三家，花中选花。新问题的实质：

从“雪中送炭”到“锦上添花”巨大市场机遇=7从“雪中送炭”到“锦上添花”“锦上添花”的特点：客户需求变得复杂客户评价标准变复杂对感受、体验的重视程度增加对服务的需求明显增加新的挑战：如何添上“服务之花”？从“雪中送炭”到“锦上添花”“锦上添花”的特点：8新时代营销的主要思路新时代营销的中心目的:需求管理即管理需求的程度、时机和组成。

--“营销之父”科特勒（KotleronMarketing）

响应营销/预测营销/创造营销新时代营销的主要思路新时代营销的中心目的:需求管理9新时代营销的主要思路新营销导向（newmarketingconcept）：

关注消费者需求与“客户资源”摩托罗拉俱乐部诺基亚社区新时代营销的主要思路新营销导向（newmarketing10产品或服务认知空间客户利益运营范畴能力空间企业架构企业伙伴CRM

内部资源管理资源空间企业伙伴关系管理营销活动营运体系价值探索价值创造价值传送客户价值核心能力合作网络新营销导向（全方位营销）产品或服务企业架构CRM内部资源管理企业伙伴营销活动营运体11营销理论的四个核心以“需求管理”为主线，当代营销理论主要包括四个方面：

需求分析：如何系统地理解、分析市场需求？需求调研：如何用科学的方法调查了解市场需求？需求满足：如何采用营销组合（包括产品、定价、渠道、促销、服务等）来满足市场需求？持续的需求管理：如何在不断变化的市场环境中，持续地有效地管理客户需求，保持企业的市场竞争优势？

营销理论的四个核心以“需求管理”为主线，当代营销理论主要包括12营销理论的四个核心需求分析：“消费者行为”

需求调研：“市场调研”

需求满足：“营销管理”（S-T-P，4P+服务营销与管理）

持续的需求管理：“品牌管理”“客户关系管理”“网络营销”“国际营销”

营销理论的四个核心需求分析：13如何添上“服务之花”？对策：服务升级服务内容的拓展：服务方式的创新：服务质量的提升：服务关系的长期维护与发展如何添上“服务之花”？对策：服务升级14如何添上“服务之花”？如何改进服务？实例：工行牡丹卡针对北大员工的免年费服务银行的圆珠笔联邦快递(Fedex)的包裹网上查询6层楼的厕所如何添上“服务之花”？如何改进服务？15服务升级的四个关键关键一：正确的服务观念树立服务的人生观关键二：优秀的服务产品设计出好的服务关键三：卓越的服务管理用好的方式来提供好的服务关键四：有效的服务沟通与客户沟通顺畅服务升级的四个关键关键一：正确的服务观念16关键一：正确的服务观念什么是服务？服务≠侍侯人服务≠管理人服务≠干活（做事）

关键一：正确的服务观念什么是服务？17正确的服务观念什么是服务？服务=满足客户的各种合理需求正确的服务观念什么是服务？18正确的服务观念什么是服务？“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感”“服务是一系列为顾客提供满足感的行为”“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”正确的服务观念什么是服务？19服务经济的来临

服务经济：以服务为中心，对服务非常敏感的经济。服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比重大于50%。相关服务的质量和多元化，将逐渐成为决定市场成败的关键。服务并非只是服务部门的事情。每个人都在做服务业。

美国GNP的近74%和7900万个工作机会来自服务业。中国：制造业大国？服务业大国？

服务经济的来临服务经济：20关键二：优秀的服务产品服务与产品的异同营销与服务营销顾客心理与服务体验服务产品的营销服务品牌关键二：优秀的服务产品服务与产品的异同21服务与产品的异同

有形产品实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来客户一般不参与生产过程可以储存有所有权转让

服务非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生客户参与生产过程不可以储存无所有权转让服务与产品的异同有形产品22服务与产品的异同IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性无定形性异质性同时性服务与产品的异同IntangibilityPerishabi23无定形性不可储存：不容易展示、沟通：定价困难：无定形性不可储存：24异质性员工行为的重要影响：服务质量难以控制：服务传递的控制不容易：异质性员工行为的重要影响：25同时性顾客相互影响：员工影响服务结果：同时性顾客相互影响：26易逝性供需难以同步进行：服务不能退还：易逝性供需难以同步进行：27服务的分类

按照顾客参与服务生产的程度来分：高度参与（如医疗、餐饮）低度参与（如邮政服务、零售）按照顾客关系来分：长期关系短期关系低端服务与高端服务低端服务：体力高端服务：高智力、高情感客户服务的升级服务的分类按照顾客参与服务生产的程度来分：28营销与服务营销营销的基本问题服务营销的独特之处服务营销的主要议题营销与服务营销营销的基本问题29营销概念与销售概念的不同市场整合营销通过客户满意赢利客户需求(b)营销概念工厂已有的产品销售与促销通过大规模销售赢利起点焦点手段目的(a)销售概念营销概念与销售概念的不同市场整合营销通过客户满意客户需求(b30营销概念的四个支柱营销概念的四个支柱:目标市场客户需求整合营销赢利营销概念的四个支柱营销概念的四个支柱:目标市场客户需求整合营31营销的基本问题S-T-P

Segmentation市场细分

Targetmarket目标市场

Positioning定位4P与4C：

Product产品–CustomerSolution顾客

Price价格–CustomerCost成本

Place营销渠道–Convenience便利

Promotion促销–Communication沟通营销的基本问题S-T-P32服务营销的独特之处营销对象不同：传统营销：有形产品一件物品，一种器械，一样东西服务营销：一定程度的无形性一个行动，一次表演，一项努力营销的环境不同：传统营销：互动性比较弱，关注产品本身服务营销：互动性强服务营销的独特之处营销对象不同：33服务营销的独特之处在传统的4P的基础上增加3P：Participants参与者顾客+员工Physicalevidence有形证据服务环境以及服务的其它有形层面Processofserviceassembly服务装配过程为提供服务而发生的一系列活动及其顺序服务营销的独特之处在传统的4P的基础上增加3P：34服务营销的主要议题服务设计与传递服务接触/服务经验（关键时刻）服务质量与顾客满意服务补救顾客保留与关系营销内部营销服务营销的主要议题服务设计与传递35服务营销的主要议题服务的关键参与者：公司顾客服务提供者服务提供者顾客公司内部营销实现承诺外部营销做出承诺互动营销保持承诺服务营销的主要议题服务的关键参与者：服务提供者顾客公司内部营36案例-1服务利润链基本观点：哈佛案例案例-1服务利润链37顾客心理与服务体验顾客对服务的需求顾客满意度：服务质量差距模型顾客心理与服务体验顾客对服务的需求38顾客对服务的需求问题：客户有哪些需求？服务=满足客户的各种合理需求顾客对服务的需求服务=满足客户的各种合理需求39顾客对服务的需求明显的需求：潜在的需求：顾客对服务的需求明显的需求：40顾客对服务的需求任务需求：关系需求：得到公司方面的同情、重视、关心顾客对服务的需求任务需求：41顾客对服务的需求认知需求：情感需求：解决焦虑、获得安全感顾客对服务的需求认知需求：42顾客对服务的需求客户的六种基本需求感受友好的气氛：不只是微笑得到理解和体谅：外行得到公平的对待：如银行的排队方法得到重视：如维修服务的时间问题享有选择的权力：菜谱能够了解各种信息：如话费单顾客对服务的需求43顾客对服务的需求客户对于特定企业的服务预期决定服务预期的因素：过去经验、个人需求、口碑服务感知与服务预期的差距影响满意度讨论：客户对于中外运服务有什么预期？顾客对服务的需求客户对于特定企业的服务预期讨论：客户对于中外44AdequateServiceDesiredService顾客服务预期的不同层次理想服务适当服务AdequateServiceDesiredServic45AdequateServiceDesiredServiceZoneofTolerance容忍区域容忍区域

TheZoneofTolerance哪些因素影响容忍区域的变化？理想服务适当服务AdequateServiceDesiredServic46MostImportantFactors最重要LeastImportantFactors最不重要LevelofExpectation期望的层次AdequateServiceDesiredService容忍区域容忍区域DesiredServiceAdequateService影响容忍区域的因素：重要性MostImportantFactorsLeastIm47首次服务First-TimeServiceOutcome结果Process过程Outcome结果Process过程补救服务RecoveryServiceExpectations期望低高影响容忍区域的因素：首次服务与补救服务首次服务First-TimeServiceOutcome结48顾客服务预期方面的难题？讨论：如何应对“不现实”的顾客期望？如何超越顾客期望？顾客期望是否“水涨船高”？满足顾客期望方面的竞争力顾客服务预期方面的难题？讨论：49服务感知服务预期客户企业客户感觉到的差距差距1差距2差距3与客户的外部沟通差距4服务传递服务设计与标准企业对客户期望的知觉顾客满意度：

服务质量差距模型服务服务客户企业客户感觉差距1差距2差距3与客户的差距4服50服务质量差距模型

GapsModelofServiceQuality客户差距（CustomerGap）服务预期与服务感知的差异服务提供者差距1（ProviderGap1）:不了解客户的期望服务提供者差距2（ProviderGap2）:缺乏合适的服务设计与服务标准服务提供者差距3（ProviderGap3）:服务传送没有达到标准服务提供者差距4（ProviderGap4）:服务表现与服务承诺不一致​服务质量差距模型

GapsModelofService51顾客对服务质量的感知和评价

可靠性响应性安全性移情性有形性顾客对服务质量的感知和评价可靠性响应性安全性移情性有形52服务质量的5个方面：RATERAbilitytoperformthepromisedservicedependablyandaccurately.Knowledgeandcourtesyofemployeesandtheirabilitytoconveytrustandconfidence.Physicalfacilities,equipment,andappearanceofpersonnel.Caring,individualizedattentionthefirmprovidesitscustomers.Willingnesstohelpcustomersandprovidepromptservice.Tangibles有形性Reliability可靠性

Responsiveness响应性Assurance安全性Empathy移情性服务质量的5个方面：RATERAbilitytoperf53案例-2倾听顾客倾听的心态合作/让客户感觉良好/充分了解倾听的技能与客户在一起/了解最终客户/倾听的系统案例-2倾听顾客54服务产品的营销服务细分与市场定位服务产品设计顾客需求丛与服务包（servicepackage）服务产品推广服务产品的营销服务细分与市场定位55服务细分与市场定位基本问题：人们对服务有哪些需求？不同顾客对服务的不同需求企业的竞争优势在哪里？市场定位：目标市场的选择目标市场的分析（客户分析）：定位图服务细分与市场定位基本问题：56服务产品设计服务产品的差异化：产品定位形象定位讨论：中外运服务产品的设计：国际货运代理/仓库码头/国际船务代理/驳船运输/第三方物流

服务产品设计服务产品的差异化：57顾客需求丛与服务包需求丛：明显需求与潜在需求核心需求与派生需求服务包（servicepackage）核心服务辅助服务服务的花朵模型顾客需求丛与服务包需求丛：58核心服务与辅助服务用户买的不是一个产品，而是一个有效的解决方案大多数企业为客户提供一系列的益处核心产品或服务（coreproduct）增值性的配套服务（supplementaryservices）在成熟行业中，核心产品成为寻常之物，本身没有竞争力，配套服务能够将你的核心产品与别人区分开来，创造竞争优势。核心服务与辅助服务用户买的不是一个产品，而是一个有效的解决方59满足多方面需求：GILLETTE满足多方面需求：GILLETTE60服务的花朵模型:八类配套服务

（Lovelock，C.）CoreInformation信息Consultation顾问Order-Taking订单处理Hospitality接待Payment支付Billing结算Exceptions特例处理Safekeeping安全保障服务的花朵模型:八类配套服务

（Lovelock，C.）61服务产品推广通过沟通改变态度消费者信息加工方式：浅层加工/系统加工不同加工方式下的说服策略态度的多元属性模型与态度改变实例：服务促销服务产品推广通过沟通改变态度62个人帐户

农行网

2002-04-0116:20:00.0

(图1)

个人帐户

个人可以开立的账户有哪几种?

两种：支票存款账户和结算存折户。支票存款户可以签发支票，办理日常现金收付和转账结算。结算存折户不能签发支票，但可以办理现金收付和日常转账。

如何申请开立个人账户?

1、个人申请开立支票存款账户，应出具下列之一证明文件原件及其复印件，由我行持证明文件复印件代向人民银行申请《开户许可证》（暂住人口暂不办理）。

（1）居民身份证和户口簿；

（2）居民身份证和公安部门颁发的临时居住证；

（3）军官证、警官证、文职干部证、士兵证和部队上级管理部门的证明。

（4）护照、港澳台同胞回乡证和公安部门颁发的临时居住证。

2、个人申请开立结算存折户，出具上列之一证明文件原件及复印件，直接到我行开立即可（暂不须开户许可证）。

个人如何申请使用支票

个人使用支票请持《开户许可证》，填写"个人使用支票申请表"，并提交本人有关证件及预留银行印章，存足开户起始金额，即可使用支票办理结算。

个人账户还可办理哪些业务

个人账户除按规定办理支票结算外，还可办理汇兑、银行汇票等。

个人账户办理结算按照《支付结算办法》办理。个人帐户

农行网

2002-04-0116:20:0063

E-Banking

电话银行服务

手机银行服务

家居银行服务

私人理财业务是中国银行的基本业务，它可为广大客户提供全方位、快捷、灵活的各式私人理财工具。品种齐全，操作简便，电子化程度高，安全可靠。我行通过各式现代化的理财工具及其组合满足广大客户储蓄、保值、收益、汇款、兑换、消费支付的不同需求。

储蓄存款

个人外汇业务

人民币储蓄存款

外币储蓄存款

通信存款

储蓄存款异地托收

储蓄存款挂失

外汇宝（个人实盘外汇买卖）

外币兑换

因私购买外汇

个人国际汇兑

开具《存款证明书》

SWIFTCODE

开具《外币携带证》

E-Banking

电话银行服务

手机银行服务

家居银行服务

储蓄存款

个人外汇业务

E-Banking

64储蓄存款

个人外汇业务

储蓄存款个人外汇业务

65服务品牌顾客的品牌感知服务品牌的影响因素服务品牌顾客的品牌感知66顾客的品牌感知品牌对服务性企业的特殊意义

良好的品牌能够增加信任，对无形的服务尤其如此对生产性企业，货品本身反映品牌（产品品牌）对生产性企业，良好服务可以增进产品品牌对服务行业，由于缺少可见性，主要的品牌在于企业本身（企业品牌）

顾客的品牌感知品牌对服务性企业的特殊意义67服务品牌的影响因素企业的品牌推广消费者的实际经验品牌知名度品牌内涵品牌价值服务品牌的影响因素企业的消费者的品牌知名度品牌内涵品牌价值68服务品牌的影响因素建立品牌的四个方法：勇于创新确立企业声望建立情感的纽带使品牌内部化服务品牌的影响因素建立品牌的四个方法：69关键三：卓越的服务管理服务循环与关键时刻服务的金三角模型服务的剧院模型案例讨论关键三：卓越的服务管理服务循环与关键时刻70服务循环服务流程关键时刻关键时刻结束开始服务循环服务流程关键时刻关键时刻结束开始71关键时刻

关键时刻：一位顾客和组织之某一部分接触时，对该公司服务质量形成印象的任一瞬间。“每天都有五万个关键时刻”--JanCarlzon：MomentsofTruth关键时刻关键时刻：一位顾客和组织之某一部分接触时，对该公司72关键时刻讨论：运输服务的关键时刻有哪些？关键时刻讨论：73服务的金三角模型服务策略客户服务系统服务人员服务的金三角模型服务客户服务服务74服务的金三角模型杰出服务组织的四大特色：了解顾客的关键时刻精心设计的服务策略：公司的服务理念体贴顾客的系统：服务的设备、政策、程序、方法、沟通流程等顾客导向的前线人员：良好训练、良好管理、充满活力服务的金三角模型杰出服务组织的四大特色：75精心设计的服务策略优秀的服务性企业的核心价值观：卓越：在业务运作中坚持异乎寻常的标准创新：引导潮流，走在顾客的前面，寻找为顾客创造价值的新途径。做新的事情+用新的方法做事情愉悦：让员工开心，让客户高兴协作：协作的意义在于它能振奋人的精神，聚集人的能量尊重：通过尊重提高服务的价值/尊重的重要性正直：遵守承诺，行事光明磊落，将正直作为一种竞争手段公益：注重给予，而不仅仅是索取精心设计的服务策略优秀的服务性企业的核心价值观：76尊重的重要性尊重意味着什么？尊重的重要性尊重意味着什么？77尊重的重要性尊重=信任+细腻的情感+细心倾听尊重的重要性尊重=78尊重的重要性顾客对服务业最常见的10大投诉，都与对顾客的不尊重有关：

真实的谎言：明显的不诚实、不公平，如推销不必要的服务红色警报：服务者假设顾客是愚昧的或不诚恳的，因而对顾客冷漠或不尊重不守诺言：服务人员不按照承诺办事把顾客当作试验品：无权利的新员工没有权限和能力为顾客解决问题，如医院让实习医生动手术尊重的重要性顾客对服务业最常见的10大投诉，都与对顾客的不尊79尊重的重要性10大投诉（续）长久的等候：工作缓慢、柜台没有人机械化的客套：毫无情感的敷衍沉默的煎熬：对顾客不理睬不准提要求：不愿意为顾客提供任何额外服务，连简单问题也解答不了把地位弄错：员工相互串岗，把顾客晾在一边，由于自己已经下班或工间休息而拒绝帮助顾客尊重的重要性10大投诉（续）80实例：花旗银行的服务理念成功花旗人的素质诚实正直以客户为中心适应变化团队精神积极主动坚持不懈灵活机动实例：花旗银行的服务理念成功花旗人的素质81实例：美林的基本理念TheMerrillLynchPrinciples关注客户ClientFocus尊敬个人RespectfortheIndividual团队协作Teamwork贡献社会ResponsibleCitizenship诚实正直Integrity实例：美林的基本理念TheMerrillLynchPr82ClientFocusTheclientisthedrivingforcebehindwhatwedo.AtMerrillLynchourgoalistoactinwaysthathelpusto:

Understandtheclientbyanticipatingandrespondingtoclientneeds.FulfillclientexpectationswithoutcompromisingtheintegrityofMerrillLynch.Providevalue-addedadviceandguidancebyanalyzingclientneedsandresolvingissues.Providethebroadestrangeandhighestqualityofproductsandservices,whichareeasyforclientstouse.Developandmaintainlong-termrelationshipsbyactivelylisteningtoclientfeedbackinordertobuildtrustandloyalty.Offerpersonalandindividualservice.Usethecompany'stechnologytobestservethechangingneedsofclients.Throughteamwork,leverageourcapabilitiesandresourcestofullymeettheneedsofourclients.ClientFocusTheclientisthe83实例：高盛的企业精神

企业精神：客户至上/clientfocus团队合作/teamwork诚信守法/integrity追求完美/excellence开拓进取/entrepreneurialspirit精英人才/meritocracy实例：高盛的企业精神企业精神：84体贴顾客的系统实例：接待室的座位从800电话开始

Dial-A-Mattress的800电话：考虑到客户可能记错单词，登记几个相近号码，记错了也能够打通电话：Dial-A-MattressDial-A-MattresDial-A-Matres体贴顾客的系统实例：85体贴顾客的系统服务标准服务承诺服务费用服务网点服务流程的重组：以消费者/客户为出发点服务速度：快速反应/快速解决问题服务的个性化增值服务体贴顾客的系统服务标准86顾客导向的前线人员我们的人员表现如何？服务质量不高的原因？新手服务技能弱不适合职业疲劳：“我都说过1000000000000次了”“客户不好”同事不配合？

顾客导向的前线人员我们的人员表现如何？87顾客导向的前线人员客户服务人员的素质：真正友好的态度与人沟通的能力建立关系的技巧解决问题的能力顾客导向的前线人员客户服务人员的素质：88为客户提供优质服务的十种习惯准时言而有信承诺要留有余地做些份外的服务给予客户选择的机会对客户的想法表示理解为客户提供优质服务的十种习惯89为客户提供优质服务的十种习惯把客户看作工作中最重要的部分把同事看作客户把你的姓名和电话号码告诉客户打电话时要微笑，有音调变化为客户提供优质服务的十种习惯90案例-3激励员工案例-3激励员工91服务的剧院模型前台印象管理演员表现道具服装剧本舞台设计公司后台：人员培训支持系统管理活动个人观念与公司文化观众后台：过去的经验口碑交流营销传播个人观念与公司文化服务的剧院模型前台公司后台：观众后台：92服务的剧院模型四个关键因素演员观众场景表演服务的剧院模型四个关键因素93案例-4案例：海尔的星级服务案例-4案例：94海尔的星级服务阅读案例材料讨论案例问题海尔的星级服务阅读案例材料95海尔的星级服务服务理念：“真诚到永远，是海尔在这个阶段实践中逐渐清晰的企业目标。用真心同顾客进行交流，全心全意满足顾客的需要，建立起顾客的忠诚度。这样，海尔品牌的内涵不仅是高质量、好服务，而是更进一步提升到一种情感交流的高度。”“用户永远是对的”“一切为顾客着想”海尔的星级服务服务理念：96海尔的启示服务战略：领导重视资源保证技术支持海尔的启示服务战略：97海尔的启示服务标准：例如：“五个一”，即上门服务要带一张名片、一个鞋套、一块抹布、一张垫子、一个小礼物。例如：将上门服务分为24个工步，对每个工步都确定了工作标准，以及可能遇到的问题以及解决措施。海尔的启示服务标准：98海尔的启示服务网络：海尔的服务网络构架表现出3个特点：服务部门和Call-Center相互独立、售后服务部分外包、多元化产品共享服务网络。海尔的启示服务网络：99海尔的启示服务管理：服务质量的评价服务网点的管理海尔的启示服务管理：100海尔的启示服务内涵的拓展：将服务的概念发展为“开发—制造—售前—售中—售后—回访”一条龙，将高质量的产品和优质的服务完美结合起来，而且可以及时地了解潜在的市场，快速地开发出适销对路的产品，填补市场的空白。再进一步，海尔将服务含义扩展为满足顾客的需求，市场需要什么就提供什么。内部服务关系海尔的启示服务内涵的拓展：101关键四：有效的客户沟通客户服务的本质：与客户沟通与客户建立关系关键四：有效的客户沟通客户服务的本质：102生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。14:52:0614:52:0614:5212/29/20222:52:06PM做一枚螺丝钉，那里需要那里上。12月-2214:52:0614:52Dec-2229-Dec-22日复一日的努力只为成就美好的明天。14:52:0614:52:0614:52Thursday,December29,2022安全放在第一位，防微杜渐。12月-2212月-2214:52:0614:52:06December29,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月29日2:52下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因为相信而伟大。29十二月20222:52:06下午14:52:0612月-22让自己更加强大，更加专业，这才能让自己更好。十二月222:52下午12月-2214:52December29,2022这些年的努力就为了得到相应的回报。2022/12/2914:52:0614:52:0629December2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。2:52:06下午2:52下午14:52:0612月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2214:5214:52:0614:52:06Dec-22相信命运，让自己成长，慢慢的长大。2022/12/2914:52:06Thursday,December29,2022爱情，亲情，友情，让人无法割舍。12月-222022/12/2914:52:0612月-22谢谢大家！生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。12月-2212月-22103服务营销

服务营销104服务营销与管理引言：企业营销的新问题新问题的背景：消费升级新时代营销的主要思路服务升级的四个关键关键一：正确的服务观念关键二：优秀的服务产品关键三：卓越的服务管理关键四：有效的服务沟通服务营销与管理引言：企业营销的新问题105引言：企业营销的新问题今天想吃什么？“色香味俱全”就可以了吗？从家常菜到“主题餐厅”营养？健康？风味？品位？引言：企业营销的新问题今天想吃什么？106企业营销的新问题今天想喝什么？“解渴”就可以了吗？企业营销的新问题今天想喝什么？107企业营销的新问题今天想穿什么？量体裁衣？企业营销的新问题今天想穿什么？108新问题的背景：消费升级数据：2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元。居民消费结构升级：从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。新问题的背景：消费升级数据：109新问题的实质：

从“雪中送炭”到“锦上添花”巨大市场机遇=遍地黄金？相关的企业并不能够轻而易举地获取利益。在消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。温饱时代：“饥不择食”，简单产品、低端服务就可以满足。温饱之后：“锦上添花”，往往货比三家，花中选花。新问题的实质：

从“雪中送炭”到“锦上添花”巨大市场机遇=110从“雪中送炭”到“锦上添花”“锦上添花”的特点：客户需求变得复杂客户评价标准变复杂对感受、体验的重视程度增加对服务的需求明显增加新的挑战：如何添上“服务之花”？从“雪中送炭”到“锦上添花”“锦上添花”的特点：111新时代营销的主要思路新时代营销的中心目的:需求管理即管理需求的程度、时机和组成。

--“营销之父”科特勒（KotleronMarketing）

响应营销/预测营销/创造营销新时代营销的主要思路新时代营销的中心目的:需求管理112新时代营销的主要思路新营销导向（newmarketingconcept）：

关注消费者需求与“客户资源”摩托罗拉俱乐部诺基亚社区新时代营销的主要思路新营销导向（newmarketing113产品或服务认知空间客户利益运营范畴能力空间企业架构企业伙伴CRM

内部资源管理资源空间企业伙伴关系管理营销活动营运体系价值探索价值创造价值传送客户价值核心能力合作网络新营销导向（全方位营销）产品或服务企业架构CRM内部资源管理企业伙伴营销活动营运体114营销理论的四个核心以“需求管理”为主线，当代营销理论主要包括四个方面：

需求分析：如何系统地理解、分析市场需求？需求调研：如何用科学的方法调查了解市场需求？需求满足：如何采用营销组合（包括产品、定价、渠道、促销、服务等）来满足市场需求？持续的需求管理：如何在不断变化的市场环境中，持续地有效地管理客户需求，保持企业的市场竞争优势？

营销理论的四个核心以“需求管理”为主线，当代营销理论主要包括115营销理论的四个核心需求分析：“消费者行为”

需求调研：“市场调研”

需求满足：“营销管理”（S-T-P，4P+服务营销与管理）

持续的需求管理：“品牌管理”“客户关系管理”“网络营销”“国际营销”

营销理论的四个核心需求分析：116如何添上“服务之花”？对策：服务升级服务内容的拓展：服务方式的创新：服务质量的提升：服务关系的长期维护与发展如何添上“服务之花”？对策：服务升级117如何添上“服务之花”？如何改进服务？实例：工行牡丹卡针对北大员工的免年费服务银行的圆珠笔联邦快递(Fedex)的包裹网上查询6层楼的厕所如何添上“服务之花”？如何改进服务？118服务升级的四个关键关键一：正确的服务观念树立服务的人生观关键二：优秀的服务产品设计出好的服务关键三：卓越的服务管理用好的方式来提供好的服务关键四：有效的服务沟通与客户沟通顺畅服务升级的四个关键关键一：正确的服务观念119关键一：正确的服务观念什么是服务？服务≠侍侯人服务≠管理人服务≠干活（做事）

关键一：正确的服务观念什么是服务？120正确的服务观念什么是服务？服务=满足客户的各种合理需求正确的服务观念什么是服务？121正确的服务观念什么是服务？“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感”“服务是一系列为顾客提供满足感的行为”“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”正确的服务观念什么是服务？122服务经济的来临

服务经济：以服务为中心，对服务非常敏感的经济。服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比重大于50%。相关服务的质量和多元化，将逐渐成为决定市场成败的关键。服务并非只是服务部门的事情。每个人都在做服务业。

美国GNP的近74%和7900万个工作机会来自服务业。中国：制造业大国？服务业大国？

服务经济的来临服务经济：123关键二：优秀的服务产品服务与产品的异同营销与服务营销顾客心理与服务体验服务产品的营销服务品牌关键二：优秀的服务产品服务与产品的异同124服务与产品的异同

有形产品实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来客户一般不参与生产过程可以储存有所有权转让

服务非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生客户参与生产过程不可以储存无所有权转让服务与产品的异同有形产品125服务与产品的异同IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性无定形性异质性同时性服务与产品的异同IntangibilityPerishabi126无定形性不可储存：不容易展示、沟通：定价困难：无定形性不可储存：127异质性员工行为的重要影响：服务质量难以控制：服务传递的控制不容易：异质性员工行为的重要影响：128同时性顾客相互影响：员工影响服务结果：同时性顾客相互影响：129易逝性供需难以同步进行：服务不能退还：易逝性供需难以同步进行：130服务的分类

按照顾客参与服务生产的程度来分：高度参与（如医疗、餐饮）低度参与（如邮政服务、零售）按照顾客关系来分：长期关系短期关系低端服务与高端服务低端服务：体力高端服务：高智力、高情感客户服务的升级服务的分类按照顾客参与服务生产的程度来分：131营销与服务营销营销的基本问题服务营销的独特之处服务营销的主要议题营销与服务营销营销的基本问题132营销概念与销售概念的不同市场整合营销通过客户满意赢利客户需求(b)营销概念工厂已有的产品销售与促销通过大规模销售赢利起点焦点手段目的(a)销售概念营销概念与销售概念的不同市场整合营销通过客户满意客户需求(b133营销概念的四个支柱营销概念的四个支柱:目标市场客户需求整合营销赢利营销概念的四个支柱营销概念的四个支柱:目标市场客户需求整合营134营销的基本问题S-T-P

Segmentation市场细分

Targetmarket目标市场

Positioning定位4P与4C：

Product产品–CustomerSolution顾客

Price价格–CustomerCost成本

Place营销渠道–Convenience便利

Promotion促销–Communication沟通营销的基本问题S-T-P135服务营销的独特之处营销对象不同：传统营销：有形产品一件物品，一种器械，一样东西服务营销：一定程度的无形性一个行动，一次表演，一项努力营销的环境不同：传统营销：互动性比较弱，关注产品本身服务营销：互动性强服务营销的独特之处营销对象不同：136服务营销的独特之处在传统的4P的基础上增加3P：Participants参与者顾客+员工Physicalevidence有形证据服务环境以及服务的其它有形层面Processofserviceassembly服务装配过程为提供服务而发生的一系列活动及其顺序服务营销的独特之处在传统的4P的基础上增加3P：137服务营销的主要议题服务设计与传递服务接触/服务经验（关键时刻）服务质量与顾客满意服务补救顾客保留与关系营销内部营销服务营销的主要议题服务设计与传递138服务营销的主要议题服务的关键参与者：公司顾客服务提供者服务提供者顾客公司内部营销实现承诺外部营销做出承诺互动营销保持承诺服务营销的主要议题服务的关键参与者：服务提供者顾客公司内部营139案例-1服务利润链基本观点：哈佛案例案例-1服务利润链140顾客心理与服务体验顾客对服务的需求顾客满意度：服务质量差距模型顾客心理与服务体验顾客对服务的需求141顾客对服务的需求问题：客户有哪些需求？服务=满足客户的各种合理需求顾客对服务的需求服务=满足客户的各种合理需求142顾客对服务的需求明显的需求：潜在的需求：顾客对服务的需求明显的需求：143顾客对服务的需求任务需求：关系需求：得到公司方面的同情、重视、关心顾客对服务的需求任务需求：144顾客对服务的需求认知需求：情感需求：解决焦虑、获得安全感顾客对服务的需求认知需求：145顾客对服务的需求客户的六种基本需求感受友好的气氛：不只是微笑得到理解和体谅：外行得到公平的对待：如银行的排队方法得到重视：如维修服务的时间问题享有选择的权力：菜谱能够了解各种信息：如话费单顾客对服务的需求146顾客对服务的需求客户对于特定企业的服务预期决定服务预期的因素：过去经验、个人需求、口碑服务感知与服务预期的差距影响满意度讨论：客户对于中外运服务有什么预期？顾客对服务的需求客户对于特定企业的服务预期讨论：客户对于中外147AdequateServiceDesiredService顾客服务预期的不同层次理想服务适当服务AdequateServiceDesiredServic148AdequateServiceDesiredServiceZoneofTolerance容忍区域容忍区域

TheZoneofTolerance哪些因素影响容忍区域的变化？理想服务适当服务AdequateServiceDesiredServic149MostImportantFactors最重要LeastImportantFactors最不重要LevelofExpectation期望的层次AdequateServiceDesiredService容忍区域容忍区域DesiredServiceAdequateService影响容忍区域的因素：重要性MostImportantFactorsLeastIm150首次服务First-TimeServiceOutcome结果Process过程Outcome结果Process过程补救服务RecoveryServiceExpectations期望低高影响容忍区域的因素：首次服务与补救服务首次服务First-TimeServiceOutcome结151顾客服务预期方面的难题？讨论：如何应对“不现实”的顾客期望？如何超越顾客期望？顾客期望是否“水涨船高”？满足顾客期望方面的竞争力顾客服务预期方面的难题？讨论：152服务感知服务预期客户企业客户感觉到的差距差距1差距2差距3与客户的外部沟通差距4服务传递服务设计与标准企业对客户期望的知觉顾客满意度：

服务质量差距模型服务服务客户企业客户感觉差距1差距2差距3与客户的差距4服153服务质量差距模型

GapsModelofServiceQuality客户差距（CustomerGap）服务预期与服务感知的差异服务提供者差距1（ProviderGap1）:不了解客户的期望服务提供者差距2（ProviderGap2）:缺乏合适的服务设计与服务标准服务提供者差距3（ProviderGap3）:服务传送没有达到标准服务提供者差距4（ProviderGap4）:服务表现与服务承诺不一致​服务质量差距模型

GapsModelofService154顾客对服务质量的感知和评价

可靠性响应性安全性移情性有形性顾客对服务质量的感知和评价可靠性响应性安全性移情性有形155服务质量的5个方面：RATERAbilitytoperformthepromisedservicedependablyandaccurately.Knowledgeandcourtesyofemployeesandtheirabilitytoconveytrustandconfidence.Physicalfacilities,equipment,andappearanceofpersonnel.Caring,individualizedattentionthefirmprovidesitscustomers.Willingnesstohelpcustomersandprovidepromptservice.Tangibles有形性Reliability可靠性

Responsiveness响应性Assurance安全性Empathy移情性服务质量的5个方面：RATERAbilitytoperf156案例-2倾听顾客倾听的心态合作/让客户感觉良好/充分了解倾听的技能与客户在一起/了解最终客户/倾听的系统案例-2倾听顾客157服务产品的营销服务细分与市场定位服务产品设计顾客需求丛与服务包（servicepackage）服务产品推广服务产品的营销服务细分与市场定位158服务细分与市场定位基本问题：人们对服务有哪些需求？不同顾客对服务的不同需求企业的竞争优势在哪里？市场定位：目标市场的选择目标市场的分析（客户分析）：定位图服务细分与市场定位基本问题：159服务产品设计服务产品的差异化：产品定位形象定位讨论：中外运服务产品的设计：国际货运代理/仓库码头/国际船务代理/驳船运输/第三方物流

服务产品设计服务产品的差异化：160顾客需求丛与服务包需求丛：明显需求与潜在需求核心需求与派生需求服务包（servicepackage）核心服务辅助服务服务的花朵模型顾客需求丛与服务包需求丛：161核心服务与辅助服务用户买的不是一个产品，而是一个有效的解决方案大多数企业为客户提供一系列的益处核心产品或服务（coreproduct）增值性的配套服务（supplementaryservices）在成熟行业中，核心产品成为寻常之物，本身没有竞争力，配套服务能够将你的核心产品与别人区分开来，创造竞争优势。核心服务与辅助服务用户买的不是一个产品，而是一个有效的解决方162满足多方面需求：GILLETTE满足多方面需求：GILLETTE163服务的花朵模型:八类配套服务

（Lovelock，C.）CoreInformation信息Consultation顾问Order-Taking订单处理Hospitality接待Payment支付Billing结算Exceptions特例处理Safekeeping安全保障服务的花朵模型:八类配套服务

（Lovelock，C.）164服务产品推广通过沟通改变态度消费者信息加工方式：浅层加工/系统加工不同加工方式下的说服策略态度的多元属性模型与态度改变实例：服务促销服务产品推广通过沟通改变态度165个人帐户

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2002-04-0116:20:00.0

(图1)

个人帐户

个人可以开立的账户有哪几种?

两种：支票存款账户和结算存折户。支票存款户可以签发支票，办理日常现金收付和转账结算。结算存折户不能签发支票，但可以办理现金收付和日常转账。

如何申请开立个人账户?

1、个人申请开立支票存款账户，应出具下列之一证明文件原件及其复印件，由我行持证明文件复印件代向人民银行申请《开户许可证》（暂住人口暂不办理）。

（1）居民身份证和户口簿；

（2）居民身份证和公安部门颁发的临时居住证；

（3）军官证、警官证、文职干部证、士兵证和部队上级管理部门的证明。

（4）护照、港澳台同胞回乡证和公安部门颁发的临时居住证。

2、个人申请开立结算存折户，出具上列之一证明文件原件及复印件，直接到我行开立即可（暂不须开户许可证）。

个人如何申请使用支票

个人使用支票请持《开户许可证》，填写"个人使用支票申请表"，并提交本人有关证件及预留银行印章，存足开户起始金额，即可使用支票办理结算。

个人账户还可办理哪些业务

个人账户除按规定办理支票结算外，还可办理汇兑、银行汇票等。

个人账户办理结算按照《支付结算办法》办理。个人帐户

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2002-04-0116:20:00166

E-Banking

电话银行服务

手机银行服务

家居银行服务

私人理财业务是中国银行的基本业务，它可为广大客户提供全方位、快捷、灵活的各式私人理财工具。品种齐全，操作简便，电子化程度高，安全可靠。我行通过各式现代化的理财工具及其组合满足广大客户储蓄、保值、收益、汇款、兑换、消费支付的不同需求。

储蓄存款

个人外汇业务

人民币储蓄存款

外币储蓄存款

通信存款

储蓄存款异地托收

储蓄存款挂失

外汇宝（个人实盘外汇买卖）

外币兑换

因私购买外汇

个人国际汇兑

开具《存款证明书》

SWIFTCODE

开具《外币携带证》

E-Banking

电话银行服务

手机银行服务

家居银行服务

储蓄存款

个人外汇业务

E-Banking

167储蓄存款

个人外汇业务

储蓄存款个人外汇业务

168服务品牌顾客的品牌感知服务品牌的影响因素服务品牌顾客的品牌感知169顾客的品牌感知品牌对服务性企业的特殊意义

良好的品牌能够增加信任，对无形的服务尤其如此对生产性企业，货品本身反映品牌（产品品牌）对生产性企业，良好服务可以增进产品品牌对服务行业，由于缺少可见性，主要的品牌在于企业本身（企业品牌）

顾客的品牌感知品牌对服务性企业的特殊意义170服务品牌的影响因素企业的品牌推广消费者的实际经验品牌知名度品牌内涵品牌价值服务品牌的影响因素企业的消费者的品牌知名度品牌内涵品牌价值171服务品牌的影响因素建立品牌的四个方法：勇于创新确立企业声望建立情感的纽带使品牌内部化服务品牌的影响因素建立品牌的四个方法：172关键三：卓越的服务管理服务循环与关键时刻服务的金三角模型服务的剧院模型案例讨论关键三：卓越的服务管理服务循环与关键时刻173服务循环服务流程关键时刻关键时刻结束开始服务循环服务流程关键时刻关键时刻结束开始174关键时刻

关键时刻：一位顾客和组织之某一部分接触时，对该公司服务质量形成印象的任一瞬间。“每天都有五万个关键时刻”--JanCarlzon：MomentsofTruth关键时刻关键时刻：一位顾客和组织之某一部分接触时，对该公司175关键时刻讨论：运输服务的关键时刻有哪些？关键时刻讨论：176服务的金三角模型服务策略客户服务系统服务人员服务的金三角模型服务客户服务服务177服务的金三角模型杰出服务组织的四大特色：了解顾客的关键时刻精心设计的服务策略：公司的服务理念体贴顾客的系统：服务的设备、政策、程序、方法、沟通流程等顾客导向的前线人员：良好训练、良好管理、充满活力服务的金三角模型杰出服务组织的四大特色：178精心设计的服务策略优秀的服务性企业的核心价值观：卓越：在业务运作中坚持异乎寻常的标准创新：引导潮流，走在顾客的前面，寻找为顾客创造价值的新途径。做新的事情+用新的方法做事情愉悦：让员工开心，让客户高兴协作：协作的意义在于它能振奋人的精神，聚集人的能量尊重：通过尊重提高服务的价值/尊重的重要性正直：遵守承诺，行事光明磊落，将正直作为一种竞争手段公益：注重给予，而不仅仅是索取精心设计的服务策略优秀的服务性企业的核心价值观：179尊重的重要性尊重意味着什么？尊重的重要性尊重意味着什么？180尊重的重要性尊重=信任+细腻的情感+细心倾听尊重的重要性尊重=181尊重的重要性顾客对服务业最常见的10大投诉，都与对顾客的不尊重有关：

真实的谎言：明显的不诚实、不公平，如推销不必要的服务红色警报：服务者假设顾客是愚昧的或不诚恳的，因而对顾客冷漠或不尊重不守诺言：服务人员不按照承诺办事把顾客当作试验品：无权利的新员工没有权限和能力为顾客解决问题，如医院让实习医生动手术尊重的重要性顾客对服务业最常见的10大投诉，都与对顾客的不尊182尊重的重要性10大投诉（续）长久的等候：工作缓慢、柜台没有人机械化的客套：毫无情感的敷衍沉默的煎熬：对顾客不理睬不准提要求：不愿意为顾客提供任何额外服务，连简单问题也解答不了把地位弄错：员工相互串岗，把顾客晾在一边，由于自己已经下班或工间休息而拒绝帮助顾客尊重的重要性10大投诉（续）183实例：花旗银行的服务理念成功花旗人的素质诚实正直以客户为中心适应变化团队精神积极主动坚持不懈灵活机动实例：花旗银行的服务理念成功花旗人的素质184实例：美林的基本理念TheMerrillLynchPrinciples关注客户ClientFocus尊敬个人RespectfortheIndividual团队协作Teamwork贡献社会ResponsibleCitizenship诚实正直Integrity实例：美林的基本理念TheMerrillLynchPr185ClientFocusTheclientisthedrivingforcebehindwhatwedo.AtMerrillLynchourgoalistoactinwaysthathelpusto:

Understandtheclientbyanticipatingandrespondingtoclientneeds.FulfillclientexpectationswithoutcompromisingtheintegrityofMerrillLynch.Providevalue-addedadviceandguidancebyanalyzingclientneedsandresolvingissues.Providethebroadestrangeandhighestqualityofproductsandservices,whichareeasyforclientstouse.Developandmaintainlong-termrelationshipsbyactivelylisteningtoclientfeedbackinordertobuildtrustandloyalty.Offerpersonalandindividualservice.