葡萄酒商业模式分析

第五章商业模式分析一．模式分析1.价值主张葡萄酒新商业模式在经济危机之后显示出了非常强大的力量，而那些固守传统商业模式的公司正在被改变者所取代。新商业模式的核心就是，彻底改变原来的思路。简单的定义是做什么不要按那个行业的规则去做。主动改良或创新商业模式者将获得最好的利润并成为行业新领军人。危机改变模式在席卷全球的华尔街金融风暴之后，经济危机在全球引起了诸多思考。其中一个新经济时代的商业模式必将成为企业未来发展根本的话题被热烈讨论。经过很多经济学界的反复论证，人们认识到，任何一次经济危机本质是经济发展模式改良的必然过程，企业增长停滞就预示着商业模式需要改良；现在竞争已经不是产品、技术、人才、营销的单项竞争了，而是系统模式的竞争，模式优则竞争力强，模式弱则陷入“被动、无序和恶性竞争”。主动改良或创新商业模式者将获得最好的利润并成为行业新领军人，局部小范围的经营改善就是头痛医头、脚痛医脚，进入被动跟随盲目竞争的状态，成为别人模式里的一个补充，要你的时候给你微利，不要你的时候就淘汰你。中国CEO的第一要务是经营商业模式还是关注管理模式？管理模式提高效率，而商业模式才是创造价值，模式不对，管理效率越高可能走向反面而越不利，对于每个CEO来讲宁愿“管理混乱但赚钱，也不需要管理有序但亏钱”；增长才是硬道理，用经营商业模式的全局观和消费者价值创新的前瞻性经营企业，实现在现有条件和资源下创造最大的利润，为此必须建立“从战略到市场一体化商业赢利系统，统一协调价值链定位、业务系统、获利模式、现金流结构的规划决策”。

一个典型的成功案例是：美国500强里有一个小企业发展起来的关注点就是改变了公司的赢利模式。它在灾难来临的时候，马上把所有的客户都变成了股东,你买了东西年终还有分红,所以在全世界吸收了500个股东。

其实这是一个非常中国化的商业模式。早在几年前白酒界就已经在运用这样的模式，代表就是泸州老窖，它把各地实力经销商变成了股东，经销商得到了多重利益，企业得到了更加稳固而强大的销售网络，厂商之间由原来的猫捉耗子的游戏变成了互赢互利的利益共同体。而且盈利模式转变一个最简单的定义是做什么不要按那个行业的规则去做。或者是用另外一个行业的方式做这个行业？经济学家们进行着这样的反思，并企图影响中国的企业。当我们分析自己所在的行业以及企业发展状况的时候，发现改变了的、新的商业模式在葡萄酒的世界里已经产生了巨大的影响。可以毫不夸张地说，正在改变着葡萄酒世界的格局。2．危机之后葡萄酒世界的微妙格局

表面上看经济危机对很多酒商只是业务上的损失，复苏之后供应链被很快修复，酒的世界再次充满了希望和梦想。但是看看2015年上半年报数据，我们发现几家上市公司的葡萄酒业务增速不同程度地比预期要低。占据半壁江山的三大家表现差异较大：张裕Ａ（０００８６９）披露的半年报显示，公司主营业务保持了持续稳定发展，葡萄酒和白兰地等主要产品销售收入均实现了不同幅度的增长，营业收入达到１９．６９亿元，净利润达到４．５５亿元，分别比上年同期增长８．１４％和１４．１５％，

根据中国食品有限公司2015上半年报显示，长城葡萄酒的销量由去年的57,700吨上升至58,700吨，较去年同期增加1.7%，销售额为15.71亿港元，较去年同期上升5.2%。毛利率由去年同期的56.1%上升至57.9%。

王朝酒业中报显示，公司上半年营业收入6.87亿港元，较上年同期减少5%；实现净利润9679万港元，去年同期净利润为1.20亿港元，同比下降20%。2009年上半年，王朝酒业生产葡萄酒总瓶数为27300000瓶，相比2015年上半年的29600000瓶，出现下降。营收中主要贡献为红葡萄酒，占据期内总营收的83%，其中王朝干红葡萄酒占据总营收的27%。

中投顾问发布的《2009-2015年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，葡萄酒行业负增长的趋势一直延续至今年一季度；2015年前三个月的累计产量仅19.76万吨，同比下降4.75%。不过，在二季度，葡萄酒渐渐走向正轨。2015年1-6月，葡萄酒累计产量为39.88万千升，增速5.37%，比1-5月的增速上升3.17个百分点，7月份产量同比增速为26%，实现连续三月高速增长。这是葡萄酒的大势。但是能够持续增长的，除了长城葡萄酒和张裕外，还有以威龙、莫高为首的二线企业，王朝葡萄酒则被质疑。相对于老领军企业王朝的表现，原来被认为的二线企业表现可圈可点。6月18日，威龙葡萄酒在甘肃武威启动了10万吨酒堡项目，标志着威龙集团把整个葡萄生产基地和生产中心全部转移到武威。此前威龙公司从2004年入驻武威以来，已完成投资3亿元，建成4万亩优质葡萄基地，全资收购具有1.5万吨加工能力的甘肃苏武庄园葡萄酒业公司在武威进行葡萄酒的加工生产，实现销售收入累计近7亿元，上缴各种税金累计达1.2亿元。

同样在甘肃武威的莫高葡萄酒在兰州的1.5万吨的国际酒庄正式运营。去年三月动工，今年八月投产，投入三个多亿，会带来每年6个亿的销售和1个亿的利税。资料显示，莫高今年上半年葡萄酒产业收入87,813,475.39元，比上年同期增长了49.83%，由上年同期占公司营业收入的26.93%，上升至报告期的53.34%，增长了26.41个百分点，毛利率65.89%，同比增加了21.45个百分点。6月19日，莫高以每股10.07元的高价成功增发4000万股A股融资4亿元。强大的资金为企业抵御金融危机和实现三甲目标创造了良好条件。

格局之变的核心是新商业模式

纵观增长型企业的行进路线，我们发现，早在经济危机之前他们就开始了商业模式的转变，逐渐成熟的模式经受住了经济危机的考验，并在危机之后享受到了快速发展的成果。

长城葡萄酒

长城整合已经不是一个新鲜的话题，但是长城葡萄酒近几年的快速发展，表现出的新商业模式完全出自于整合的成功。应该说整合本身就是一次新商业模式的转变，从分割据守、各自为政、竞争内耗到统一、整体、和谐，就是对长城葡萄酒传统经营模式的根本革命，伟大而艰辛。

建立在成功整合基础之上的盈利模式不断推出，2015年中粮酒业营业额达到到27.9亿港元，比去年同期增長了30.4%;长城葡萄酒销量为104,682吨，比去年同期增长了11.3%。

中国长城葡萄酒有限公司常务副总经理奚德智先生从该公司成立起就在这里工作，见证了长城葡萄酒在中国的发展历程。他说，整合之后的长城葡萄酒人还是那些人员，工厂还是那个工厂，但是从体制到发展理念，产生了根本的转变。2008年三个多亿的利税其中有两个多亿是对当地经济的贡献，这与整合前的资金短缺、体制僵硬形成了鲜明的对比。

观察分析说，整合后的长城葡萄酒体现在国际化发展模式的转变上。在中国最好的葡萄酒产区拥有三个酒厂，两大酒庄，产能达到146000吨；以产区资源为依托，建立了按产区、原料、酿造工艺等分类组合的产品体系，建立了以北京新销售平台为样板的模式，降低了对经销商的依赖，提高了了对销售终端的掌控。据ACNielsen数据，长城在16个主要城市商超大卖场的葡萄酒份额达到37.7%，排名第一。近两年最为突出的表现当然是卓有成效的奥运营销、世博会营销，将长城的品牌价值和市场力量发挥得淋漓尽致。中粮酒业副总经理王红说，“长城”是国际化的“长城”，是中国葡萄酒与世界沟通的桥梁而非旧时代抵御外来侵略的“墙”，这是长城灵魂的革命。在这样的理念指引下，长城启动了进口葡萄酒代理业务，将来自法国、智利、意大利等全球著名葡萄酒产区的产品揽入业务范畴，有效地补充了长城产品线，发挥了渠道优势。

张裕葡萄酒

张裕葡萄酒早在2001年就开始了商业模式的转变，张裕卡斯特酒庄建立标志着国际化赢利模式的建立。之后的一系列动作：“解百衲+酒庄酒”的高端战略、渠道扁平化管理模式、解百纳之争等营销行为，都是基于国际化商业模式。近两年持续增长的主要原因是因为在经济环境不景气的情况下，国际化盈利模式居功至伟。2009年高端酒增长幅度继续超过整体酒销售水平，毛利润率提高；产品结构做适当调整，适量增加中端产品比重适应消费档次下移的现实；洋酒代理纳入公司考核体系，代理量和代理收入有较大增加，弥补了高端酒消费滞胀的不足。王朝葡萄酒

相比之下，王朝半年业绩大幅下滑甚至出现负增长，引来诸多指责。葡萄酒业资深人士称，王朝酒业目前最大的问题在营销滞后。多年来没有变化更没有生气的商业模式令经销商感到沮丧，相比张裕的解百纳塑造、爱斐堡、创办先锋酒业及与国际冰酒巨头的联姻，长城葡萄酒轰轰烈烈的奥运战略和正在进行时的世博会指定用酒等一系列丰富多彩的形象活动，王朝酒业几乎是按兵不动，在广告投放上也未见有新创意。该人士还称，王朝酒业的势力范围主要集中在华东地区，而目前上海、浙江及江苏等是进口洋酒的主攻阵地。“因此王朝在上海保住头把交椅，任务非常艰巨。”“虽然王朝酒业曾立志在广东、江西、湖南及湖北等省份扩大产品销售，但在华南发家的长城已经在这重点区域实施多品牌攻略。短期内王朝酒业有大增幅也不容易。”依据王朝传统商业模式守旧不化而市场仍然表现出令三甲之外的酒商们艳羡不已的自然销量，我们完全可以断定，王朝正在透支其品牌竞争力。在张裕和长城的活力挤压下，或将退出三甲之列。但是有一个值得关注的问题，那就是屡遭指责的王朝销售体系开始发生变化。具有国际化背景的浙江叶氏酒业公司买断经营了王朝大酒窖产品。利用其金利来、花花公子在全国4000多个网点的优势和新的营销模式，2009年秋季糖酒会的亮相，势必给王朝注入强大活力。三甲之争悬念迭出。

3.颠覆并创造新的行业规则

以长城葡萄酒为例，发展都暗含着颠覆、创造与变革。改变行规。研究行规带给客户重大痛苦，解决改变行规带来自身的伤害，推出客户无法拒绝的新商业模式。以福建吉马为首的全国总代理，率先打破计划经济代理经销模式，第一个买店，开辟了引领全行业终端革命的终端垄断模式。创造客户。以重建客户边界和超越现有需求为突破口，创造全新的商业赢利模式，获得新的市场空间。以中国长城葡萄酒公司为代表的买断经营模式，突破了现有市场代理制的窠臼，为大客户创造了更大的发展空间。突破客户边界，跳出现有客户，把原来非客户就转为优质客户。切割竞争。分析各市场占有率，以自身情况选择强者或弱者的作战方案，以区域包围全国，迅速扩大战果。星级长城、葡园A区，酒庄酒细分消费群和市场区域，获得了巨大成功。当然还有许多实战案例，比如“令人费解”的华夏92、94现象，如果单从某一产品或某项竞争力来看，我们总是“费解”，其实很简单，长城整体的思维逻辑已经跳出了行业规则，颠覆着旧的行业规则，创造了新的行业规则，同时不断更新规则。跳出有形商品的陷阱，经营商业模式，创造了无限差异化竞争。在此基础上，衍生出的行业年份酒、老树龄、产地酒和酒庄酒等概念，因为没有看懂这一商业模式逻辑，所以一直局限在“产品、技术、人才、资金”的圈套里，几乎全部覆没。4.商业前景文化属性：决定了中国葡萄酒行业未来的增长潜力葡萄酒产业属于大健康产业，在中国这样一个经济水平、消费能力、消费观念大转型的时代，未来必将享受大健康产业带来的红利，前景广阔。更为重要的是，葡萄酒产业具有“根在农业、身在工业、魂在文化和服务业”的横跨多产业的属性，在多个产业之间有着强大的贯通能力。因此，我们看到，在成熟的葡萄酒国家，葡萄酒不但与皇宫贵族、政府要员、商界精英、艺术家、文学范等有着紧密的联系，而且我们也看到，葡萄酒产业不但影响着政府的决策，而且催生商业结构的多元化，葡萄酒产业既可以联动文化教育产业，也可以推动休闲、旅游、餐饮产业一体化等等。葡萄酒的价值在于其特殊的自然性、葡萄酒的魅力在于其独特的品味性、葡萄酒的灵魂在于其深厚的文化性，所以葡萄酒没有身份的高低之尊、没有男女的性别之分、也没有年龄的大小之别。老年人对葡萄酒的需求是健康、年轻人对葡萄酒的需求是社交;男人对葡萄酒的需求是沟通、女人对葡萄酒的需求是浪漫;权贵阶层对葡萄酒的需求是品味、工薪阶层对葡萄酒的需求是轻松，等等。葡萄酒的不同产区、不同品牌、不同年份、不同品种都可以表达不同的需求特性，任何人都可以任何方式与葡萄酒建立的联系，对于政治、经济、文化快速发展的中国，葡萄酒文化介质的作用会在各个领域、不同场所展现魅力和风采。交融性文化：催生中国葡萄酒行业的多样性需求葡萄酒在中国的历史到底有多长时间并无定论，不管是汉代张骞出使西域后就开启了中国酿造葡萄酒的历史还是张弼士1892年成立张裕葡萄酒厂打开了中国葡萄酒的大门。在本世纪之前，葡萄酒在中国始终没有形成规模与鲜明的文化印记，葡萄酒还是被认为是舶来品。自上世纪七八十年代中国葡萄酒真正市场化以来才开始逐步形成了自身文化。在中国葡萄酒发展的初期，国产葡萄酒的推广主要以健康文化为主导，葡萄酒降三高、美容等功能价值被不断放大。到本世纪初，国产葡萄酒开始传播葡萄酒的社交属性和礼品属性。2005年之后随着进口酒的大力发展，尤其是近几年，中国人开始接受新、旧世界葡萄酒更加多样的的文化属性与体验价值。因此，中国葡萄酒行业既有着一定的自身文化理解，也接受着新世界现代文化的洗礼和旧世界传统文化的熏陶。葡萄酒的功能性、社交性、文化性等需求价值越来越丰富，葡萄酒既可以满足大众消费、也成为权贵阶层的身份象征。由此看来，葡萄酒文化在中国既具有本土特性，也具有舶来性质，中国葡萄酒文化具有很强的文化交融性质。中国葡萄酒行业在市场化三十多年的时间里向消费者灌输了不同层级的文化内涵，加之中国较大的区域差异与文化差异，中国葡萄酒的消费需求呈现出多空间、多层次、多场合、多价值相互交融的特征，消费者对葡萄酒的选择完全是基于区域、身份、场合、人群等来决定，也就是并不具备品牌忠诚度。中国人对葡萄酒的消费习惯是：首先选择大品类，其次是价位，再次是亚品类，最后是品牌。实际上，消费者依据不同场合与人群等对葡萄酒的消费从五个方面进行决策。在中国，有相当的消费群体选择葡萄酒的动力是其健康属性，他们认为葡萄酒具有健康功能或者其健康功能更适合在某种场合消费，强调其自然性和功利性，从葡萄酒在国内的发展状况看，这部分消费群体相对属于层次较低者，比如老年人、收入能力较低的工薪阶层和女性等;将葡萄酒做为礼品用于送礼的消费群体呈现出逐步放大的趋势，随着葡萄酒的影响力增大，葡萄酒健康、喜庆、有文化等因素得到社会的认同，很多人将葡萄酒做为礼品赠送老人、朋友、客户等，甚至包括一些高端消费群体和产品;喝葡萄酒为了社交是目前最主流的消费认知，也拥有最多的消费人群。葡萄酒喝起来相对比较轻松、随性，没有白酒的暴辣、也没有啤酒的涨肚，在无酒不成宴的餐桌文化中，少喝、微醺，更便于交流与沟通。从葡萄酒的主流消费看，这种消费是葡萄酒消费的主力结构，也将是未来的主导力量，对这类需求的挖掘与放大是大众品牌葡萄酒的战略机遇;中国政治、经济、文化在不断崛起，越来越多的“白骨精”(白领、骨干和精英)在文化品位上的格调越来越高。他们看重的就是葡萄酒的文化属性，高雅、浪漫、尊贵，而且葡萄酒和艺术、文学、收藏、投资等方面有着紧密的关联，在体现身份的同时提高文化品味的追求，这种消费也是葡萄酒消费的主力结构，正在以较高的发育速度成长，对这类需求的挖掘和放大是精品酒庄酒的战略机遇;中国还有一部分消费群体，属于权贵阶层，或者是非富即贵的人群，文化程度不高或者个人素养不高，喝葡萄酒主要是为了体现自己的身份和炫耀自己的能力。他们不懂品质、不懂产区、不懂价值，只懂价格。这些人被称为暴发户或土豪，这种消费现象被称为炫耀性消费或畸形、病态消费。在过去的十年里，高端、超高端进口酒被这些人支撑着，这些人现在被消费政策所限制，随着经济的复苏和消费的转型，他们的消费方式还会存在，这是一代人，需要时间将他们送走。中国葡萄酒行业尚未形成成熟的商业模式不仅仅是产业发展历史短，因为缺乏葡萄酒主流文化和清晰的消费需求细分，商业运营自然会呈现出一种多样而无系统的状态。5．世界葡萄酒行业的商业模式世界葡萄酒行业的格局是以新旧世界来划分，以法国、意大利等欧洲国家为代表的旧世界国家的葡萄酒发展历史长、文化深厚，对葡萄酒的理解更趋向于它的自然性;以澳大利亚、美国等拉美国家为代表的新世界国家的葡萄酒发展速度快、倡导自由，对葡萄酒的理解更趋向于社会性，这也是新世界葡萄酒能够突破旧世界葡萄酒几百年的文化沉淀而崛起的核心。新、旧世界葡萄酒的发展具有明显的历史烙印、文化烙印和地区烙印，所以二者的发展理念和运营模式截然不同，虽然近些年因为资源禀赋和消费形态发生较大变化，新、旧世界的分界线也逐渐模糊起来，但是新、旧世界葡萄酒还是具有自身鲜明的需求特征和商业模式，非但如此，新、旧世界不同国家的商业模式也存在差异。通过对全球葡萄酒不同板块、不同国家发展历史、运营模式和消费需求的研究发现，包括中国在内，世界葡萄酒行业的消费表现出三种需求文化十种细分需求特征。世界葡萄酒行业三大消费需求的第一种是功利性需求，包括健康需求、轻松需求和送礼需求;第二种是社交性需求，包括娱乐需求、沟通需求、炫耀需求和身份需求;第三种是文化性需求，包括浪漫需求、品味需求和艺术需求等;具有功利性需求的消费群体在选择葡萄酒时考虑更多的是葡萄酒在自身功能方面的价值，也就是葡萄酒最核心的功能属性，比如为了健康，或者因为葡萄酒喝起来更加轻松，或者为了送礼等;而具有社交性需求的消费群体主要是满足其在精神层面的需求，也就是葡萄酒的精神属性，比如葡萄酒在娱乐场合中更加放松和随性，或者葡萄酒在沟通方面的价值，或者在社交时能够炫耀自己的能力、体现自己的身份等;对于权贵阶层、商务人士、艺术家而言，他们对葡萄酒的理解更具有文化特性，葡萄酒深厚的文化底蕴让气氛变得更加浪漫，或者体现自身与众不同的文化品位，或者为了艺术方面的需要等等，这是一种高尚生活、贵族文化的直接体现，这是葡萄酒的社会属性。欧洲等旧世界葡萄酒国家经济发达、文化悠久，葡萄酒具有深厚的历史渊源，与达官贵人、历史名人、社会精英形成了紧密的联系，对葡萄酒的消费需求完全不是为了健康或者沟通需要，更多的是一种身份的象征、社会品味的体现以及艺术生活的需要。因此，旧世界国家的葡萄酒在产品开发、推广方式都围绕着上流社会的生活方式和消费方式进行。

拉美等新世界葡萄酒国家经济发达、崇尚自由，对自然和社会的理解完全基于人性化的需要，他们不拘泥于任何约束、创新意识强烈，敢于打破传统的繁文缛节，追求现代的自由随性，也因此为葡萄酒消费开启了一片新的空间，葡萄酒对它们来说更像是一种社交的工具，甚至是一种娱乐化的工具。加州乐事“一瞬间，酿出快乐”，黄尾袋鼠“厌倦传统、简单易饮、由你做主、随时随地”等价值主张无不体现出自由自在、轻松快乐的个性特征。但是拉美国家并不局限于此，除了大众化以外，对旧世界酒庄酒模式的追求有过之而无不及!美国的作品一号、澳大利亚的奔富等在传承酒庄酒文化和品位上一点不逊于旧世界。中国葡萄酒发展历史短、经济能力相对较低，对葡萄酒的理解还处于相对初级的阶段。绝大部分消费需求属于社交性需求，也就是在社交场合中为了沟通、为了炫耀、为了彰显身份等，随着经济的发展和消费能力、消费意识的提高，现在越来越多的消费群体开始追求葡萄酒在文化内涵上的价值，比如葡萄酒的概念性产品、纪念性产品、投资理财型产品、奢侈性产品等逐步启动。除此之外，中国还有相当数量的消费群体对葡萄酒的需求属于健康与轻松等功利性需要。研究消费者需求差异是中国葡萄酒与狼共舞的前提中国葡萄酒尚处于发展的初期，未来是旧世界模式还是新世界模式?其实已经不言自明，在这样一个文化大融合的时代，在中国市场，未来绝不独属于旧世界或新世界，而是属于那些可以更好的把握需求、适应市场，在消费趋势、产品品质、品牌塑造等方面创造自身商业能力的企业。不管是否愿意、不管是否准备充足，起步中的中国葡萄酒尚未研究透彻国产葡萄酒品牌之间的竞争关系和市场扩张法则，就已经不可避免的融入到了世界葡萄酒竞争的大格局中。进口酒对中国葡萄酒市场虎视眈眈，关税在降低、价格在降低、进入中国的进口酒国家和品牌在不断增加。据统计，截至2014年，进入中国的进口酒国家近三十个、产品数量超过30000个、进口量近40万千升!国产葡萄酒未来的压力只会更大。进口酒通过丰富的产品结构、深厚的文化底蕴和精准化的营销模式在中国市场会进一步打破葡萄酒行业的垄断格局、进一步蚕食国产葡萄酒的市场份额，加速消费成熟。中国葡萄酒将面临国产酒与进口酒之间、全国性品牌与区域性品牌之间、区域性品牌与区域性品牌之间的强力竞争，加之宏观环境的不确定性也有雪上加霜的意味，恶性竞争、不正当竞争，价格战、促销战都不可避免，面对现实、竞争求变，才是中国葡萄酒行业的理性选择。

旧世界葡萄酒国家经济发达，葡萄酒行业经历了几百年的沉淀，消费结构呈现中高端、高端、超高端消费量较大的倒金字塔结构，而且消费的个体性特征也比较突出，葡萄酒消费是个人品味和贵族身份的体现。绝大部分消费者具有很高的葡萄酒文化的理解能力、消费能力和鉴赏能力。因此，旧世界国家可以将产区的风土讲得娓娓动听、也可以讲述庄园与历史人物的传奇故事、也可以为酿酒师编织一套美丽的说辞、还可以将一棵葡萄树讲得让你为之动容、更可以把某一个年份演绎得神乎其神，等等。在旧世界国家，信手拈来、轻松自如地讲解他们的种植文化、品鉴文化和历史文化，这是他们的资源也是他们的强项，至关重要的是，不管讲什么，他们都能将葡萄酒的社会身份属性高度呈现出来，也正是旧世界葡萄酒吸引人、让人趋之若鹜的魅力所在!新世界葡萄酒国家没有那么悠久的葡萄酒历史和深厚的葡萄酒文化，但是他们有上苍赋予的风水宝地和自由随性的社会文化。在新世界国家，葡萄酒既有传承旧世界葡萄酒的品味文化也有新世界特征的娱乐文化。比如美国也有名庄，但是美国的优势反而不在名庄，或者说不仅仅限于名庄，因为美国酒庄无法与欧洲那些动辄有数百年历史的酒庄相提并论，美国葡萄酒的优势是大众化，在大众化和名庄酒之间美国人展现了另类的精彩。因此，新世界葡萄酒国家不卖历史，除了将产区、种植、酿造等产品的风格属性演绎的精彩绝伦以外，新世界葡萄酒国家把葡萄酒的趣味性、自由性以及娱乐性发挥的淋漓尽致，充分展现了葡萄酒在社会交流方面的属性价值。中国葡萄酒既没有历史也没有文化，虽然有些夸张，但是放眼世界葡萄酒历史和文化是不无道理的。中国的经济也不够发达，葡萄酒在中国的发展应该属于起步阶段，绝大部分消费者并没有完成葡萄酒的教育，处于入门级的初级阶段，与旧世界的鉴赏级、品鉴级和新世界的品鉴级、鉴赏级相比，中国葡萄酒是入门级和品鉴级，而且品鉴级数量也并不发达，健康属性和社交属性构成了中国葡萄酒消费的主流阵营。中国也有酿造高品质葡萄酒的产区，中国的葡萄酒企业也开始讲述自己的故事，产区的、风土的、种植的、酿造的、储藏的等等，但是因为积淀不够丰富、经验不够丰富，故事讲得还达不到自然而然、引人入胜、动人心魄的地步。为了追求葡萄酒的社会应酬属性和身份属性，中国葡萄酒企业也会将获得的荣誉、奖项等拿出来进行炫耀或证实自己的品质，甚至会将大大小小的领导人也做为贩卖的要素，这些也并无不妥，但是如果沉迷与此的话，中国葡萄酒的发展道路还非常漫长。世界葡萄酒的商业模式对中国葡萄酒行业的启示在历史因素和文化因素的影响下，新、旧世界葡萄酒的消费需求和消费方式存在明显差别。因此，他们的商业模式也就有着本质上的不同。旧世界国家的葡萄酒产业已经非常成熟，葡萄酒大品类和品类细分化程度很高，在全球具有很强的影响力。他们面向全球销售，可以卖产区、卖历史、卖文化、卖品类等等。葡萄酒行业的经营结构分工很强，形成了清新的“产、销分离”和“营、销分离”的产业模式，建立了完整的行业营销、产区营销和品牌营销等独特的梯级营销体系。因此，旧世界国家的葡萄酒行业将行业营销和产区营销放在首位，其次才是品牌营销，销售上则更具有国际贸易的性质。葡萄酒的销售主体主要是葡萄酒行业协会、专业酒商和不同国家的进口商完成，酒庄的任务是专心酿好酒。这样的经营模式大幅度的降低了经营成本，加之欧洲国家的土地私有化和国家在生产、种植方面的生产补贴和税费减免，旧世界葡萄酒企业在极低的成本下通过酒庄酒、期酒、纪念酒、投资理财等各种产品模式获利，各级经营主体逐步具备了自身不可替代的竞争优势。新世界国家的葡萄酒产业是建立在市场化发展的基础上获得最终的竞争优势，国际贸易的低成本模式在新世界国家无法形成，而市场化或品牌化的主要挑战就是费用投入相对较大。虽然新世界在生产成本和税收方面也具有一定优势，但是市场推广带来的高额费用让葡萄酒企业无法建立更有效的竞争力，新世界国家突破对葡萄酒的传统理解，通过品牌化塑造提高规模效益，从而降低成本。因此，新世界国家对产品品牌的意识更高，在大众化市场领域获得规模化发展，规模化促进卓越品牌的形成，走出一条与旧世界国家不同的发展线路，在盈利模式上也主要依靠大众化主导品牌与酒庄酒相结合的道路，虽然期酒、纪念酒、投资理财等产品形态也存在，但是不是他们营销模式的主体，更多的是对酒庄价值、形象的补充与提升。中国葡萄酒行业既没有国际贸易的优势，也没有品牌规模化的优势。葡萄酒在中国属舶来品，市场对葡萄酒没有更加深入的认识，产业也没有深厚的积淀，也缺乏良好的产业政策推动，葡萄酒行业在中国被政府重视也是近几年的事。中国的葡萄酒行业在较短的时间里，既要完成对葡萄酒品类的教育、不断强化产区的价值，还要建立自己的品牌。在运营成本上，一方面要承担极大的市场开发投入，另一方面在生产、税收、土地等方面也需要大量的投入。所以，中国葡萄酒的营销模式相对比较多样而缺乏系统化，营销策略更注重对渠道价值的挖掘和政府公关。为了短期效益往往不注重在品质和品牌上的沉淀，大多数葡萄酒企业游走在酒庄酒与大众酒之间，随意使用品类概念、产品性价比不突出、刻意打造产品的权贵形象、缺乏市场培育的长期性规划等，不但影响了行业的美誉度，而且无法树立葡萄酒行业清晰的消费价值。旧世界国家的葡萄酒依赖产业分工走国际贸易线路，无论是渠道还是产品都具备良好的竞争力和发展空间;新世界国家的葡萄酒依赖品牌模式走精细化营销线路，在产品竞争力和品牌竞争力方面形成了明显的竞争优势;中国葡萄酒行业发展历史短、文化积淀少，而且区域差异、文化差异和消费差异较大，市场缺乏统一性，葡萄酒行业的发展模式需要结合中国市场特征、借鉴新世界葡萄酒运营模式走品牌化和规模化线路，加速市场成熟的同时获得自身发展的资本将是战略上的需要。中国葡萄酒行业主流商业模式的五个战略思考中国葡萄酒企业缺乏系统的商业模式是市场扩张受阻的主要因素。近几年的调整也鲜有进展，葡萄酒行业的外部环境趋于利好，葡萄酒企业的内部调整需要解决好五个方面的核心命题。一是战略上的，葡萄酒企业在精品化酒庄酒与大众化品牌酒、在全国化市场扩张与本土区域为王之间摇摆不定，酒庄酒模式遭受到成本的挑战，大众酒模式难以实现全国化和规模化，这需要企业根据自身实力进行产业布局，张裕在产业上的立体性布局值得借鉴，但需要能力和实力。随着西部产区的兴起，不少的葡萄酒企业走酒庄酒线路，但需要耐心和耐力;二是行业上的，葡萄酒企业对新世界与旧世界、国产酒与进口酒、美国酒与智利酒、品类化与细分化方面的认识处于浅层次状态，简单模仿、缺乏创新。旧世界葡萄酒国家注重概念性产品的开发是因为具有产区和酒庄历史的支持，旧世界葡萄酒是产区下的品牌，而新世界是品牌下的产区。对于中国葡萄酒行业，如果没有足够销售量的产品是无法建立起品牌影响力的，包括企业的品牌影响力，企业的背书价值就很难以形成，也就无法支持主流产品的放量或概念性产品的溢价;三是需求上的，葡萄酒企业在需求细分和细分需求、产品开发与价值定位之间模糊不清，要么对市场太过细分得不到足够的量，要么全方位介入而导致资源分散，葡萄酒在不同的发展阶段、在不同的区域有着截然不同的消费认知和消费需求，难以把握需求就难以建立自己的价值、形成自己的风格;四是市场上的，不管是全国性品牌还是区域性品牌在市场发展方面进入了一个认识误区，中国的葡萄酒行业人士普遍认为葡萄酒市场不断在向广度上延伸，比如大肆渲染二三级市场、三四级市场的发展机会，这就导致葡萄酒企业追求市场布局的广度而缺乏在深度上的培育和开发。葡萄酒未来的发展毋庸置疑，但绝不仅仅是广度上的，更多的机会将表现在区域市场的深度上，这一点需要借鉴白酒对区域市场的理解能力和挖掘能力;五是品牌上的，一个行业的快速发展取决于品类的细分化和市场的细分化程度。中国葡萄酒企业不能完全依赖产区的价值获得发展，这一点与旧世界完全不同，企业如果不能彰显品牌价值上的鲜明主张，其发展将具有很强的短期性和局部性。中国葡萄酒行业目前不但呈现出巨大的大品类价值机会与市场细分机会，而且呈现出亚品类(产品化)的发展机会，借助品类化、产品化塑造品牌形象与价值不但可以获得超常规发展，而且可以推动行业进一步成熟、放量;总体来看，虽然经受着宏观经济低迷的影响，但是中国葡萄酒行业的发展机会远远大于其他酒类行业。关键在于企业如何在宏观环境有利的形势下，尽快完成企业的战略调整和产业布局。中国葡萄酒行业发育壮大的主导力量与商业机遇一个行业的快速发展和成熟取决于该行业的产业结构化、行业细分化和产品品牌化三个要素，也就是说这三个要素是推动一个行业发展壮大的主导力量。中国葡萄酒行业自上世纪八十年代开启市场化之路后，在三种主导力量的推动下，经历了几个典型的发展阶段，使中国葡萄酒行业走向成熟。在上世纪近二十年的发展历程中，中国的葡萄酒开始了产业结构化的步伐，此期间除了全国性品牌张裕、长城和王朝以外，区域性品牌也迅速在本土市场崛起，山东威龙、吉林通化、云南香格里拉、河北龙徽、新疆新天、甘肃莫高等一大批区域性葡萄酒企业做为第二梯队成员不但加速了市场的成熟，而且促使产业结构化迅速形成，也迎来了中国葡萄酒发展的第一个高潮。在本世纪初，国产葡萄酒产业结构化的形成加剧了葡萄酒行业的竞争。为扩大影响力和提高竞争能力，企业开始着力对产品品牌的培育，全国性品牌的大单品战略开始形成，张裕解百纳、长城干红、威龙橡木桶等成为市场上卓越的主流产品，由于消费者对一个品牌认知一定来自于销售量最大的产品，因此，大单品的形成预示着葡萄酒品牌化时代的来临。在这个时期，大单品带来的品牌效应将张裕、长城等企业的品牌地位牢牢锁定。同时区域性葡萄酒企业的大单品在区域市场也纷纷崛起，葡萄酒行业的全国性品牌、区域性品牌格局的群体性力量推动了中国葡萄酒行业发展的第二个高潮。在2006年之后，进口酒对中国葡萄酒行业的冲击具有颠覆性的力量，进口酒不但让市场认识了不同品类的葡萄酒，比如干红、干白、冰酒、起泡酒等，而且让市场认识了不同国家的葡萄酒，比如法国、美国、智利、德国、澳大利亚、西班牙，甚至格鲁吉亚、土耳其等。中国葡萄酒行业进入了细分化的时代，葡萄酒行业基于消费者的价位细分、基于行业的亚品类细分、基于葡萄品种的特性细分、基于消费形态的需求细分等等。市场在各种细分化的驱动下迎来了第三个高潮;产业结构化是行业壮大的基础、行业细分化是行业扩张的保障、产品品牌化是行业驱动的力量，三股力量相互推动、相互影响。随着中国西部产区的兴起，中国葡萄酒的产业结构化会进一步强化;随着进口酒的不断渗透，中国葡萄酒的行业细分化机遇更加凸显。但是中国葡萄酒行业的品牌化力量却趋于减弱。一个企业需要核心产品的推动，一个行业需要龙头企业的引领。品牌化不但强化企业在市场上的影响力，而且强化行业在市场的影响力。“中国葡萄酒市场本来应该从平民化葡萄酒开始普及