“与狼共舞”-大客户的治理资料

又一个令人郁闷的无解命题，大客户现象——特权客户怎么办？

什么叫特权客户？就是那种销量大，脾气大，“拿村长不当干部”的经销商。他们从来不拿当区域经理往眼里放，动不动就直接给总监打电话。经常威胁企业：“你不给我怎样怎样的政策，我就不做了”。

这种大客户企业里有没有？有！而且往往一个企业出现经营被动、价格混乱、利润透支等恶性现象，背后的罪魁祸首就是这几个大经销商。

厂家如何与“狼共舞”——既能够跟这些大客户合作，利用他们的资源迅速做大销量又避免副作用？怎样识别好狼和恶狼（哪些客户是坚决不能继续合作需要剁掉的恶性大客户）？怎样剁掉大客户又不留后遗症，这就是本篇要学习的内容。

第一节

怎样与大客户和平相处

本节节目预告：1.

端正观念：大客户都是厂家自己养大的；2.

经验教训——厂家的三种政策和五个行为制造大客户；3.

如何与狼共舞，与大客户和平相处的六招：1)尽量不要“傍大款”2)不要“死心眼”3)

“更漂亮”定律4)抓“财权”5)

抓“产权”6)

做“大女子”

一、大客户是厂家自己养大的

我的观点，中国的经销商大都是一部傍大款的历史。这个大款是谁？就是厂家。所有经销商都是企业用优惠政策制造出来的。厂家怎么样制造大客户？

第一：货款结算政策养大户；

执行赊销制的企业制造大客户很容易。为什么？赊销相当于厂家给经销商投了资金支持，他没那么多钱，厂家让他做了更多钱的生意。

在赊销体制下一定出现砸价和大客户现象，为什么？货不是他拿钱买的，“孙子卖爷的田心不疼”，常常出现经销商不是现金进货（没有压力）一看促销政策有利可图就会大量压货，终端推广又不积极，造成大量过期退货，也可能到处冲货把自己的销量作大。赊销造成价格秩序混乱、经销商没钱赚、结果越没钱赚越砸价、恶性循环越赊价格越乱。更有甚者部分经销商会恶意低价套现——销商35元一箱把厂家的货赊过来，转过手33元一箱迅速套现。然后去做利润更高的生意。

厂家是赊销体制的最终受害者，这场游戏中风险几乎在厂家一个人身上：呆账和退货泛滥、资金沉淀没钱做市场，货款拿在经销商手里，厂方没有话语权，市场地位被动，甚至完全被几个大客户反控。

国内营销水平相对落后的行业（如：农药）目前仍然赊销成风，在这些行业如果讲到“赊销的坏处、要争取变赊销为现结”，得到的回应往往是：

“你说得轻巧，你不赊别人赊，不赊没法卖”；“做生意要有魄力，该赊就得赊，没这点魄力怎么做生意”；

这些话在笔者听来总有点“欲练神功、必先自宫”的味道！食品和家电行业90年代中期也曾经赊销成风，目前均已转为现结。这两个行业的转型经验是：1、不要怀疑现款的可行性，不要以为“这个行业家家都赊、你不赊别人赊，客户就会离你而去”——客户买的不是产品，而是利润。只要你能让他看到这个产品一定能赚钱，他就有可能接受现款。具体方向如1)

练好内功：销售门槛提高一公分，销售服务要增加一米！要在行业内有赊销风气的大形势下做现款，公司必须在自身形象、产品质量、产品包装、产品品种、送货及时、市场价格管控、促销及广告支持。各方面投入资金和精力，做出差异化优势来。然后才有资格跟经销商谈现款。2)端正员工心态，纠正员工不赊没法卖货的错误观念，树立业务人员中现款销售标兵榜样和典型。3)

有效沟通：企业一般会在销售年会上宣布赊销变现款、在宣布现款政策之前，要先向各位经销商介绍明年的新品计划、广告促销投放、诱人的返利政策等一系列“灿烂前景”，让经销商对明年的经营充满信心、再讲现款政策4)提前铺垫：开发新市场注重倒着做渠道，先做终端（或者先少量冲货），产品有一定影响力之后再找经销商。

2、不管做了多少铺垫，现款政策一定会受到经销商的强烈反对。企业一旦决定要做现款，就要做好一批经销商“倒戈”的心理准备。企业要有决心迎接阵痛，这个过程其实就是企业和经销商以及旧有的赊销习惯拔河的过程——谁够坚决、拔的够紧，谁就会赢。拔河的过程中有阵痛、也有风险，企业要想让风险最小化，常见以下两种途径：

1)

从赊销一步到位变现款风险比较大，可考虑先从全部赊销过渡到新开发客户现结，老客户以信用额度形式赊销，最后达到“全现款”。2)

个别占公司销量占比较大的大户。在此过程中容易跳出来带头闹事。对这种客户要提前打好招呼，私下商议给予一定的优惠促销支持，安抚他做个好榜样。

篇幅有限，对赊销转现结中的诸多细节技术问题此处不再赘述，只想告诉仍在赊销的同行，并非是“欲练神功、必先自宫”，而是“若不自宫、也可练功”“若已自宫、未必成功”！赊销转现结在成熟行业是已经验证过的故事，所用方法无非以上几种，能够及时觉醒，迎接阵痛，坚持不懈走向现款销售良性循环的企业，受益无穷！

第二：人员管理政策养大户：

厂家对销售人员管控不力，也会养大户。为什么？大户现象伴随着就是冲货、砸价、截留促销品、截留市场费用。但是请大家记住：“攘外必先安内”，冲货，砸价，截留费用，往往都是内外勾结的结果。

厂家对业务员管理不力，比如说厂家给业务员是差旅费市场费用承包制，（出差每天包干费用，按销售回款的一定比例提市场费用）第一会导致业务员不愿意出差（想省钱）——与是不做终端不做推广，仅仅靠压货实现销量。第二是业务员肯定不会那么笨用市场费用辛辛苦苦铺货做陈列做促销、肯定是把一部分市场费用往自己兜里一装，另一部分往价格里一砸，冲货砸价迅速起量；厂家对业务员管理不利，导致业务员短期行为，也在间接扶持大户。

第三：经销商激励政策养大户：

厂家为了促进销量常常搞一些促销活动，政策用得不好直接催生大客户。比如：现场订货会（在主持人的热情煽动之下经销商现场订货现场拿奖品、订货量越大奖励越高）如果不控制经销商的合理订单量，就会造成客户互相攀比，放卫星、大跃进，或者大客户财大气粗为了赠品进产品，进上几万箱货把赠品一拿，产品砸价抛售，砸死一片小客户，他成了更大的大户。坎级销售奖励养大户。大户小户一开始就不在一个起跑线上，大户销量大返利高，进货底板价低，高额的返利差价诱使大户砸价抛货，进一步残食小户的市场——做大销量争取更高返利。销量竞赛，华北区销售第一名奖车奖楼；厂家习惯性每年年底给大客户红包补贴。这样的政策下，大经销商敢睁眼砸价，因为他知道年底你不敢让我赔钱。（有关经销商政策制定的内容上一篇专题讲解，此处不做赘述）。当企业在抱怨说：“大经销商客大欺厂”，不妨问自己，这个大客户是不是你养大的——不管这个经销商原本实力有多大，他当初跟厂家合作的时候也是你的小，之所以变大，都是因为你纵容姑息他的恶意操作或者特殊政策支持——老虎是你自己养大的，种善因得善果，种恶因得恶果，营销是有因有果的行为。

二：如何与狼共舞——与大客户和平相处

大客户有那么多坏处，是不是就绝对不要养大户？不是，对中小企业来讲找大经销商迅速提升销量企业打开市场局面的最直接方法，大户不是不能养，关键得看看怎么养。我常常把企业找大客户比作：“一个美少女，怎么样成功的给一个大款当二奶”（笔者并不赞成这个现象，但这是社会事实存在，用不着回避）？这个比喻听起来比较荒唐，但是实际上你会发现这两者之间各个要素都非常像，简直就是丝丝入扣。厂家找大客户，有的成功有的失败，同样美女找大款也是有的人“人才两空，身心憔悴。”有的人“拿到自己想要的东西全身而退。”要研究厂家和大客户怎么合作，我们先来研究美女如何成功的傍大款——美女怎样才能各取所需，全身而退，甚至和大款“双赢”？

成功傍大款第一招：尽量不要傍大款

美女想找个大款又不受伤害，最好的办法就是尽量不要傍大款。为什么？因为他今天能拿你当二奶，明天他就能包三奶，后天就能包八奶；这个道理同样可以用在厂家管理经销商上。假设现在你产品通路利润不太高、品牌也不太知名，要进入深圳市场，深圳市场主流渠道是超市。这时深圳有一个大经销商告诉你说：“你找我做深圳没问题，如果你自己做深圳，100个超市想全部进店，恐怕你半年都进不去，你找我老魏做深圳，我跟这些超市有固定网络客请，你只要把进店费掏了、导购费用掏了，我三个月之内让你全部进店”。——这个经销商你做不做？我的看法：如果你真的要找这个经销商一次把100个卖场全代理，你就等着自己怎么“死”。举例：2001年内蒙古牛奶厂家“易木高乐”攻打深圳市场，找当地大经销商同义工贸（此处均隐去真实姓名）做代理。前期效果非常好，该经销商网络能力很强，迅速把产品铺进深圳九十多个卖场。厂家投入大笔进店费、促销费、光导购就请了一百多个，来势汹汹，搞的当地产势产品晨光、蒙牛如临大敌。情况很快发生变化，产品通过大量的人力投入、陈列投入、促销打赠“火”起来了，超市里的断货、断条码屡屡发生，多次被罚款、降排面。经销商也叫苦连天，超市压了我600多万货款。“易木高乐”厂发现自己已经走进了死胡同：1.

借助经销商进了店，但店内维护、陈列、促销全靠厂家人力投入，经销商在服务上好像热情不高，厂家拿来订单经销商未必送货。2.厂家的导购人海战术成本太高、而且骑虎难下——促销人数一降低销量立刻下滑，经销商对此似乎也无所作为、爱莫能助。3.经销商叫嚷超市压款，所以从厂家拿货也一直是赊销，占用厂家大量资金。4.

网络在经销商手里、货款在经销商手里、跟超市签合同乙方也注明是经销商，厂家成了一个不停的掏钱投入不见回款，还得派大量业务人员亲自维护终端，哀求经销商赶快送货的“倒霉鬼”。结果：不用说了……。

我们来分析分析易木高乐输在那里？首先他的品牌不算太知名，留给经销商的利润也只是略高于同类产品。不足以对经销商造成巨大诱因。其二、牛奶做好促销，一个卖场里面一个月卖五万块很正常，100个卖场卖500万，超市里压款额是销售额的三倍左右，那么正常情况下经销商在卖场上压款要高达1500——2000万左右。中国有没有经销商拿得出2000万现金的？有，大有人在。问题是，他给你压不压这么多钱？你的产品就那么几个点毛利，你凭什么让他拿2000万往里压？！一旦你的销量到一定程度，经销商就不愿意压款了。他会把你的产品吊着卖——送货故意少送一点、经常发生断货、条码少供几个、价格抬高一点、促销截留一点，总之经销商故意操纵你的销量，让你的销量不要太大，能完成他的预期利润，又能敷衍厂家不把他砍掉，同时还不至于压太多款。中小企业要想做城市市场，首先不要贪大求全，战线太长造成配送、资金无法支持；第二要多做社区促销便利店铺货给品牌造势；第三、一个经销商代理的A类卖场最好不超过15个。为什么？原因很简单：一个卖场销量5万块很正常，15个卖场就卖到75万，75万压款就要压到200万，一个经销商在一个品种上压款200万，一般就不愿意再多压了。

小结：厂家“傍大款”第一招：“没几分资色尽量不找大款”，中小企业一定不要找大经销商独家代理。否则刚开始有“新鲜劲”，肯定是蜜月期（中小品牌前期打市场舍得投钱让利），很快大款（经销商）玩腻了（拿到了预期的费用利润）就会让你“独守空房（吊着卖）——除非你认为当地是三类市场，没所谓，经销商帮我做起多少量算多少量，将来也不打算做细。或者你的产品毛利非常高，可以让经销商赚很多钱，那另当别论。

成功傍大款第二招：更漂亮定律不管道德法庭如何鞭挞，社会舆论如何批判，美女傍大款这个事实依然存在。（同样在销售行业里面，也有小企业通过“傍大款大经销商”迅速打开市场）一样是傍大款为什么有人成功有人失败？有的人是“幸福早到二十年”。有的人是幸福“少了二十年”。这里面存在一些技术问题。第一个技术问题是“更漂亮定律”——就是想傍大款，你先得去看看你那个大款的原配夫人是否比你更漂亮。如果你去一看，他的原配比你漂亮多了，那算了，你另外找个对象哪怕老点、款也没那么大、但是他知道疼人。一样的道理，我们来看看这个“更漂亮定律”在厂家跟经销商之间是怎样体现的。举例：有几个牛奶企业的老总跟我讲：“魏老师，我找到做牛奶的诀窍了”，我说：“愿闻高见”。他说：“告诉你一个秘密，我把伊利全国经销商名单都拿到手了，我要贴着伊利打，我专门挖他的经销商，因为伊利的总经销都是当地做牛奶生意做得比较好的，我们通过他的网络来建立我的网络，我的产品就能够迅速做起来……”。

你们觉得他的想法管用不管用？幼稚！为什么？你拿到伊利全国经销商的名单很容易。关键问题是“更漂亮定律”——你想去挖伊利牛奶的总经销，你得先看看伊利牛奶跟这个经销商的合作有没有裂痕。假如人家卖伊利一个月稳稳的可以赚四万块，卖你的产品虽然单价高一点，但一个月只能挣三千块，凭什么他要做你的产品，即使他愿意合作你的也不过是“有你不多，没有你不少的露水夫妻”——绝对不会把你主推。厂家跟经销商之间的“更漂亮定律”落实到动作就是：我们在寻找新经销商的时候，我们要考虑怎么样让自己在哪些条件比他的原配（原来的主推品牌）更有诱惑力。

常见的是有两个方法——第一个方法：寻找产品线相容而不冲突的经销商这个知识点前面讲过，咱们现在温习一下：举例：卖牛奶的厂家找新经销商，建议你不妨考虑一下碳酸饮料的经销商。为什么？因为卖饮料的经销商，他卖货的渠道跟牛奶一样，也是超市、零售店、批发商、酒店——两者终端渠道重合。但是现在碳酸饮料的市场越来越萎缩，很多卖碳酸饮料的经销商，眼巴巴地等着一只水奶来做。因为他们看到牛奶、茶、水，这种纯天然的健康饮品将会有越来越大的市场。选择这样的经销商，就叫产品线相容而不冲突。

第二个方法，如果产品线冲突，那么你的产品就必须有压倒优势。比如你的经销商现在代理名牌产品通路利润要比你的产品低得多。或者口味比你的产品差的多，包装比你的产品差的多……举例：非常可乐挖可口可乐的经销商，可能会成功。为什么？可口可乐一箱批发利润最多超不过5毛钱，而非常可乐刚上市时，一箱批发利润4块钱，这个时候，非常可乐的压倒优势就是通路利润。

小结：厂家傍大款第二招——“更漂亮定律”要找有理由爱你的经销商：第一种选择产品线匹配而不冲突，第二种你的产品比他现有的产品至少在某一方面要有压倒性优势。相反如果你的产品比经销商原有产品没什么优势，也不存在产品线相容而不冲突，经销商还是愿意接你的货，你就要小心——要么他打算让你的产品做“不必要但有益的补充”，要么他打算“黑”你的市场费用和货款。

成功傍大款第三招：不要死心眼”。

现代女性都讲独立：事业要独立、经济要独立、还有情感也要独立。情感独立什么意思？——你对我有情，我对你有意，你对我朝三暮四，我对你立刻反戈一击，绝对不做哭哭啼啼的怨妇在马路边上演孤苦无依的小皮箱秀。

对应到厂家跟经销商合作问题上。厂家先反省一下：如果你自己的销售渠道里面已经出现寡占性的客户——某三个大经销商的销量已经占到了整体销量的40％，某一个大客户的销量占到你整体销量的20％，送你三个字：很危险！送你四个字：非常危险！举例：我不是耸人听闻，不要寄希望于你跟经销商之间曾经有多好的客情就能怎样怎样，最后一定不欢而散！

最近看一本地理杂志，上面讲一个小国家立陶宛立的历史，很耐人寻味。立陶宛历史上，曾经被波兰人征服、被俄国人收入版图、被拿破仑侵略、被苏联人管辖、被德国人占领——你看立陶宛这个国家的历史，基本上就是被人扁，被扁之后又英勇反抗；被入侵略之后顽强反侵略的故事。为什么立陶宛这么倒霉？因为它非常弱小——总面积六万多平方公里，还没有中国的一个城市大。回想一下中国历史上也出现过类似现象，八国联军瓜分中国，为什么——因为满清政府昏聩无能，国运衰退。但是中国历史上也曾经让沙俄、外蒙古等十几个异邦异族前来纳贡称臣，为什么——因为那个时候我们国力够强大。我们中国也有老祖先一口气打到亚得里亚海岸，谁，成吉思汗！今天中国，为什么能够收复香港，收复澳门？因为今天中国的综合国力，不断在壮大。几百万年的人类历史，几千年的人类文明史，永远在重复一个道理——就是你落后弱小，就会被人扁。你可以喜欢民主，但你不要寄希望于这个世界全部都是民主，平等，博爱，和平。

一个聪明的厂家，绝对不会养一个大户并让这个大户有机会反客为主。（注意：我没有不要找大客户，我是说别给他反控的机会）。没错，现实很残酷，小企业刚刚进入市场没钱打广告，没有那么多人做终端，这时厂家要借助一个比较大的经销商把市场迅速做起来，这无可非议。但是从你选择这个大客户的第一天开始你就要记住；“有一天你会跟这个大经销商分手，因为有一天你一定要把市场做细，当你把市场要做细的时候，这样的大经销商就是你最大的敌人”。

所以，如果已经选择了大经销商，在你的市场逐渐成熟，品牌逐渐成熟的时候，你要逐渐把他控制住，怎么办？第一：要逐渐削弱军饷。就是把原来你给经销商的特殊政策逐渐缩小，返利逐渐减少；第二：适当时机分兵消权。什么叫分兵消权？一开始经销商是独家代理，逐渐厂家开第二户，跟原来经销商分庭抗理；开第三户，跟他三足鼎立；开第四户，瓜分天下……

小结：厂家“傍大款”第三招：“不要死心眼”。如果要找大客户也要注意，当这个大款大到一定程度、厂家也有一定实力的时候，分兵消权，变一家寡占，为多角博弈，而这个角越多，厂家的局就越稳。上节主要内容回顾上节讲到大客户的由来——厂家自己养虎为患。同时还学习了大客户的驾驭方法:1.

尽量不要傍大款；2.不要死心眼；3.更漂亮定律；4.抓财权；5.抓产权；6.做大女子；

本节节目预告：厂家与大客户（独家代理）之间的矛盾往往不可避免——厂家市场做细的前提就是把垄断经销的大客户“干掉”。问题是你干掉他，他一定会反抗和报复，怎么办？1.

识破假大户的真实嘴脸——坚决不傍假大款；2.

假大户扬言：“我不做了,你的销量立刻就下滑”“敢换我，我找人揍你的业务员”“我专门跟你砸价报复你”，怎么办？3.三个标准判断客户是不是属于坚决要剁掉的恶性客户；4.让恶性大客户“安乐死”的方法：1)

事前做好铺垫掌握主动的5个动作；2)

事中“三管齐下”，让经销商心理平衡，打消仇恨情绪；3)事后经销商恶意报复，厂家迎头痛击，两个杀手锏逼他知难而退；

三：坚决反对傍“假大款”

厂家管大经销商，首先要端正一个概念——坚决反对“傍大款”，更要坚决反对傍“假大款”。

什么叫“假大款”？赵本山不是说过吗，脑袋大脖子粗——不是大款就是伙夫，你别傍到最后，傍个伙夫出来。

生活中就真的有类似的现象，傻大姐傍大款最后傍了个骗子，我拿青春赌明天，总得赌点东西吧，赌到最后人财才两空，财色尽失，那才叫失败。

那么我们在做销售过程中的，“假大款”长什么样？

“假大款”第一个特点——“大”。这个经销商“大”，有8辆八吨车；

第二个特点，“假大款”在自己所在的城市肯定做得不好，终端没有铺货陈列

第三个特点，他的外埠市场做得好。

特别提示：大家做销售要分清几个名词：“销量”、“进货量”、“库存转移”、“实际销售”。

某个客户表面上看着月销售量50万。实际上该客户并未完成了“实际销量”，什么叫“实际销量”？在终端零售店和卖场被消费者拿回家消费的，销量。“假大款”—般擅长走流通不走终端。这种人往往并不能完成实际销量，他的销量主要两部分，一部分压在通路里面做库存转移，另一部分砸价窜货抢别人的销量。

“假大款”要“剁”，但很多人想要剁的时候感到害怕，为什么？——这个大客户支撑我那么多销量。

可是你想想，往往是一个假大户站起来，周围十几个客户倒下去——这个大客户的销量不是自己的，是从别人的市场那抢回来的，在他销量增加800万的同时，你的整体销量减少了1600万。假大款的销量。大部分是库存转移和辗转腾挪抢别人的销量，这种销量，对企业只有负面作用。

很多学员工说：“魏老师，假大户要干掉这个道理我们不是不懂，问题是道理总是懂得人多，做得人少。您站着说话不腰痛，我当然知道这个客户是假大款终端没做好，问题是就算他是抢别人销量，但他已经把别人销量抢过来了。而且这小子在当地是地头蛇，黑白两道通吃，如果我把他“剁”了，第一个销量能不能补回来，既成事实无法改变。第二个他找当地混混来修理我，他找当地工商税务来找我茬，他拿他库存的货来砸我的价………，那怎么办”？

很多人明知道是这个客户是“假大款”，也不敢剁，为什么，因为他怕剁过之后，对方砸价、对方通过江湖手段非江湖手段，正常手段非正常手段来报复他、更主要的是毕竟这个客户销量大。哪怕是进货量，但在公司中账而且也算是销量，剁掉他，销量怕对***补不上

正是这种普遍存在的心理背景之下，假大户横行无忌，愈演愈烈。

我的观点——“假大款都是纸老虎”。我自己做销售十几年，四次剁大户，第一次剁也是胆战心惊，第二次剁就脸红心跳，最后一次就闲庭信步，胸有成竹；在这里，我给大家讲讲印象比较深的剁经销商的经历。

例：我在一个牛奶企业做销售总经理，当时这个企业有一个姓胡的大客户，我刚上任，老胡就打电话了:“魏总啊，您是新来的总监，不了解情况，我们这边砸价很严重（其实都是他自己砸的），你要不给我几个点支持一下，我就做不下去了”（其实在他打电话之前，我就已经收到很多“群众来信”投诉他砸价，而且经查确凿无误）接完他的电话后，我的决策就是一个字——剁！立刻停货！剁完之后我就做好思想准备要跟他“掰手腕”了，没有想到不到15天他来找我：“魏总，咱们前面是一场误会，以后继续好好合作”。后来，因为各种原因，这个经销商还是被我剁掉了。剁掉之后，胡老板扬言：魏庆、李某、赵某（我的同事），你们三个人，六条腿，肯定少一条。可是到今天，这六条腿依然健在。

我并不是想通过个案来给大家导出规律，个案不一定能复制。但是你们想想，剁假客户这件事情，真的是有规律可循的。

假大户在临剁之前，一般会说三句话——第一句：“你敢不给我三个点，我就不做了”（撂挑子）；第二句：“你敢剁了我就找人打你”；第三句：“你敢把我剁了，专门砸你的价”。

现在，我们来一起分析一下这三句话到底有多可怕：

第一句：“你敢不给我三个点，我就不做了”（撂挑子）怎么办？我管经销商有“三力”——小客户激励，中客户鼓励，大客户给压力。为什么？小经销商刚进来，对厂家这个产品能不能赚钱心里不安，所以要激励；中客户正在增量，厂家要鼓励；大客户不能给好脸，要给压力。为什么？大客户一旦做大，本来就容易嚣张，一给好脸容易“上天”，第二大客户他之所以成为你的大客户，肯定他已经在你这里挣到钱了，他看在钱的份上也没那么横。经销商很多时候跟我们的业务员一样的。你回去问业务员“工资够不够？”，他肯定说“不够，太低了”，再问“差旅费够不够？”，“奖金够不够？”肯定又是“太低了”，……。员工总是怨气很大，但你试验一下，给每人发一张辞职信，让他签字辞职走人，看有几个走得？我还不信有那么多“民族英雄”！大经销商也一样，除非你这个产品毛利正在下降，而且竞品也在向他招手，否则对大户，他太过分，你断货，一定是他来找你。

第二句：“你敢剁，我找人打你”——吓你，怕不怕？如果厂家连这个话都要怕的话，你就不用在“江湖上走了”——就不用做销售了，自古以来邪不压正，扬言要打业务员的经销商太多了，没有几个真打的，就算这个经销商以前是“黑皮”，但他现在是商人，商人求财不求气，如果他真的动手，毕竟还有公安，还有监狱，还有法律，所以第一句不用怕。

第三句：“你敢把我剁了，我专门砸你的价”。这句可能会是真的，比较让人头疼，怎么办？我给大家一个建议——“分清狼羊，向葛优学习”。葛优拍了一部电影，名字叫《没完没了》，看过吧。《没完没了》里面，葛优是个司机，付彪是老板，付彪欠葛优9万8千块钱，葛优找付彪要钱，付彪第一次说“我这么大老板还能不给你钱，等着明儿个给你”；第二次葛优又找付彪要钱，付彪说“刚好手头有点紧，明天给你”；第三次又要钱，付彪说：“他妈的，再要老子不给了，滚”；第四次葛优怎么做——第四次葛优绑架了付彪的老婆。

至于你们要不要绑架经销商的老婆，我不鼓励。但是你要向葛优这种精神学习，什么精神？——他没有被表面现象蒙住眼睛。假如葛优苦苦哀求，再找傅彪找八次：“我求求你了，把钱给我吧”——肯定钱也要不回来。做生意，面对经销商，真的要分清狼羊。你记住：厂家做生意，是为了赚钱。

当你剁经销商的时候，他用“专门砸你的价”来威胁你，你这时候，要坐下来算一算，我建议大家算三件事：

第一件事：我跟他合作还有没有钱赚？在他的淫威步步紧逼之下，你不停的给他返利、促销，给别的经销商是3块5，给他可能是变成3块1了，你毛利还有几个点？

第二件事：算算因为他的存在，导致周围多少个经销商销量下滑，把他的损失和他创造的利润，互相一比较，你看是顺差还是逆差；

第三件事：最重要就是你看看他是否在你掌控之中——我们现在发现他是假大户了，发现他砸价了，发现他截留费用了，厂家发传真书面通知经销商若不马上停止这些扰乱市场的行为马上断货断促销品，能不能把他控制住？事情越来越好，还是他已经大到无法控制根本不拿厂家往眼睛里放了？

如果你算了以上三件事以后说，第一我在那小子身上，毛利已经不高了；第二个因为他的砸价蹿货损失的量比他的量大得多，纯粹是逆差；第三个我跟他合作，已经控制不住他，事情只会越来越坏；

对这种经销商，我送大家三个原则：第一个原则“剁”，第二个原则“快剁”，第三个原则“赶快剁”。

做大事一定要理性冷静，千万不要被蝇头小利蒙住眼睛，很多厂家还是不敢剁这个“假大款”的理由很可笑——他说：“魏老师你不知道，这小子还欠我30万呢，把这小子一剁，30万要不回来了”。你不剁他，过半年你看，那就不是欠30万了，是欠60万了。

下面我会跟大家讲“剁客户”的很多方法，但最重要就是刚才我讲的“分清狼羊”这一条。谁该剁？谁不该剁？该剁的就一定剁，当断不断，必受其乱，迎接朋友的有美酒，迎接豺狼的有猎枪。

如果你能够下了这个决心，那么“剁客户”这件事就会从“这个客户要不要剁”，“该不该剁”，的痛苦抉择，变成“怎么剁”！续上篇

四、屠狼有术——让恶性大客户安乐死

毛主席说过，说对敌人战略上要藐视，战术上要重视。战略上我们要把敌人看成是“纸老虎”，不要被它吓倒；战术上要把它看成真的，铁的，能咬人的老虎；

毛主席当年说的是美帝国主义，而我们在这里说的是对大客户，同样有借鉴意义。

战略上要藐视，战术上要重视。下面我就来讲讲用什么样的战术剁掉大客户。

特别提示：请大家纠正自己一个语病——以后不要动不动就说这个经销商不行，我要把他砍掉，剁掉。嘴上说“剁”说习惯了没关系，心里面要换个提法，有点搞笑，但是很贴切——这个经销商不行，我准备把他“软着陆”，什么叫“软着陆”？我先给你解释一下什么叫硬着陆：有个飞机在天上飞，结果空难掉下来，整个飞机的人全死了，那就叫硬着陆。软着陆就是滑翔着陆，大家有惊无险。做销售换客户这是难免的事，不用怕，但是也不要逞匹夫之勇，说就剁，不计后果，要想办法让他安乐死——剁掉他还不要产生后遗症。

第一：事前做充足的准备。一般有5个步骤：

一、抓网络。回顾一下前面我讲过的，抓网络有五个方法：1、执行预售制、掌控终端2、通过促销活动掌握终端网络名单3、业务员遍访客户，建立网络资料和初步客情。4、建立封闭通路：5、帮经销商建立电脑管理系统

二、严加管教。

所谓严加管教的意思就是一旦发现哪个客户有成为大客户的苗头（如进货次数在突然增加、进货在突然增加、但是终端做得不好、开始出现窜货砸价、开始出现单品销售），厂家尽快在“老虎”真正成为“会吃人的老虎”之前把他降伏或者干掉——卡他的市场费用、卡他的旺销产品、“摧残他、折磨他、蹂躏他“。这些方法大家都会，我不用讲了。

上节讲过，作为企业要非常清楚地认识到：所谓大客户，其实大多数是企业自己养大的。你想让企业里面的大客户越来越少，首先对照上一篇的内容反省一下自己的销售政策是否正在养大户否则你的企业就变成老虎窝了（干掉一个又出来两个）。

三、清库存。

假如你在剁掉一个大户的时候，这个大户库房里有你5000箱货，你可能不敢剁他，因为他会拿这5000箱货砸价，故意扰乱市场。造成厂家投鼠忌器，所以在剁掉大户之前一定要想办法，把他的库存清掉。

清库存最常规的方法，做“二批促销”，帮他分销掉。还有一个方法，告诉他“我们马上降价了），我帮你赶快把库存清掉”。或者告诉他“产品过期了，给你换货”、“包装出问题了，给你换新包装”………，总之你在剁掉一个大客户之前，一定要想尽各种办法，让他把库房里面的货清掉，这样你把他剁之后，他想打你他手里没“子弹”；

四、套资金。

收经销商保证金的方法我们在第五篇已经讲过，这里不再累赘；

五、交接清算。

在和新经销商签订合同时，明确原经销商的良性库存由新经销商接手，以避免扰乱市场。对原经销商问题机、即期品、返利支付等遗留问题的处理，要以各种理由延迟或分阶段兑现政策（但延迟并不是不兑现，一定要考虑原经销商的利益），保证新老区域经销商能顺利交接。

想象一下，你要剁掉这个大客户：一、他库房里没货；二、他的钱在你手中；三、他的网络在你手中；四、你的各种政策限制他；五：市场交接很清楚而且他还有遗留问题要等你解决，这个时候你事前就已经占据了主动。

第二：事中搞平衡。

占据了这些主动以后，要做这么几件事：

事中平衡第一步——设定游戏规则。

各位记住，做销售是跟人打交道，跟人打交道，经常会出现矛盾，我们并不怕矛盾，我们也不怕冲突，但是我们不要激化冲突。剁大客户要先设定游戏规则。什么意思？也就是说剁掉他之前给他出一个合情合理的难题，这个难题先让他三个月完成，他做不到。再给他一个月，又做不到。再给他一个月，还做不到。连着“让”他三次，你再剁他，让他觉得你已经对他仁至义尽了，他内心也相对平衡。

举例：中国的日用品企业现在普遍面临一个问题，就是经销商擅长做批发，不擅长做商超。假如说今天你要求一个经销商替你做商超，而这个经销商就是不愿意做。然后你想剁掉他。怎么先设定游戏规则？有一天去找他，跟他说，公司老总说你要是不做商超就让我就剁你（先吓他）。吓到一定程度，然后告诉他，“你放心，其实我也不愿意剁你。我回去跟老总求情，担保你一定能把商超做好。这是我回去提着我的乌纱帽跟老总担保才把你保下来的，要不然这一次经销商淘汰就有你。你看各地的经销商都在淘汰，为什么？就是因为不做商超那么你要想做的话，我跟老总那儿想了办法，替你争取了三个月的时间，这三个月里面，你必须完成以下几件事：第一件事、做商超经销商，你必须拿到一般纳税人资格；第二事、做商超要买小的箱式送货车；第三件事要留出50万专项商超运营资金；第四件事、买传真机，装上互联网络，因为家乐福发的是电子订单；第五件事……第六件事……，把做商超必须完成的几个硬件配制，在三个月之内给我配齐，你要是配不齐，三个月之后，老总剁你，我就保不了你了”

“能办到就给你三个月时间，不行就要现在剁你”。这个时候你问他能不能办到？他肯定说：“能能能、一定能！”三个月之后你来找他，他可能办了两件还有四件没办好。“嗨，我帮不了你了，我剁了啊”（继续吓他），“别剁，别剁，别剁”，“好，我再给你一个月时间”。再过一个月你去，还有很多没办齐，这个时候你剁他，那就不是你对不起他了，而是他对不起你——因为设定游戏规则，你已经多次回公司为他争取条件，争取时间，最后他还是不能满足公司的要求，被公司砍掉了，这个就叫让他理亏。

一般来讲剁经销商，设定游戏规则这一招是必须要用，这样剁掉他之后，双方才不会沦为义气之争。否则被剁掉的经销商一定会咬着牙根子恨你，非要砸你的价。设定游戏规则就是防止他产生这种仇恨的情绪。

2、事中平衡第二步——领导出面，杯酒释兵权：

人跟人打交道，关键是面子，尤其在中国，非常讲面子。虽然前面已经设计游戏规则让他理亏，同时你剁掉他的时候，一定要让他有面子。如果这个经销商比较重要，公司的领导也不妨百忙之中拨冗相见——亲自出面请他吃顿饭，饭桌上干干杯，叙叙旧：“老张啊，怎么搞的，最近我听底下员工说，你那边的车一直没配到，一般纳税人资格也一直没拿到，怎么搞的？有什么我要帮助你的啊呀！老朋友，我们厂家也不容易你也要努把力呀！”？实际上领导在告诉他：“不是厂家想剁你，厂家剁你也是迫不得已。因为如果厂家今天不做超市，明天这个这个企业就会越来越差，企业就要倒闭，行业要求必须做超市，经销商不能跟上成成，剁他也是迫不得已”。这样，领导出面晓之以情，杯酒释兵权。

3、事中平衡第三步——花钱买市场

如果这个经销商够狠，杯酒释兵权，晓之以情无效。还是会带着一种仇恨情绪要报复厂家。那么要“动之以利”——花钱买市场。常规方法有两个：

第一个“吃鱼骨”。什么叫吃鱼骨？这个人原来是山东总经销，因为各种原因市场做得不细，剁了，变济南市经销商，他心里恨不恨？恨！那么怎么让他心里面平衡一点？告诉他2005年把你剁掉，变成济南市经销商，但是淄博、莱州、青岛………地级城市新开经销商和分销商的销量算你的返利，2005年他只要把济南做好，别的城市不用你管，厂家白给你一笔返利——这就叫花钱买市场。当然厂家把返利给了这个经销商，青岛那个新开的经销商也要给返利，这叫双重成本，这个成本必须由厂家来承担。便宜不会让他一直白占，第一年，厂家给他返利。2006年呢？给他一半返利。2007年呢——不给了。

另一个更巧妙的方法叫“留遗产”。一些中小企业老板琢磨的营销招数，真是充满智慧。有一个企业告诉我这么一个方法：

该企业要剁掉一个大客户，明知道这个大客户很大，把他剁掉的话，一个小企业很可能“打”不过他。怎么办？给客户留个“遗产”。他们企业跟这个客户结款方式是“上打下”，就是进第二车货付第一车的钱，临剁掉这个客户之前，送货车的型号就越来越小，刚开始八吨车送货，然后六吨车送，然后四吨车送，三吨车……，总之找各种借口让送货的车越来越小，最后这个经销商手里只欠厂家三吨货的时候（大概只欠四万块钱），突然翻脸——剁！剁完以后业务代表还跑过去，装模作样：“嗨，张老板，那个四万块钱你还没给我”，这时经销商肯定不给：“混蛋，无缘无故把我换了还来要钱，滚！”业务员立刻装模作样不敢要了。实际上这个企业的总经理告诉我，他压根没打算要那四万块，那四万块就是留给经销商的遗产。

为什么叫遗产？你想想，这个客户拿了厂家三吨货（四万块钱）没给，他嘴硬，但心里也怕厂家找工商局、公安局、或者上法院告他；厂家剁掉一个大客户之后，嘴上硬心里也怕大客户报复。这叫麻竿打狼，两头害怕，咱们俩谁也别惹谁，这就叫留遗产。

回顾一下事中“搞平衡”三个字什么意思？

第一个，设定游戏规则让你理亏；第二个，领导出面让你觉得你很有面子；第三个，实在不行了，我让你吃点鱼骨，让你占点小便宜，或者我给你留点遗产。总之让经销商心理上得