房地产营销与策划课件第1章导论课件

房地产营销与筹划主讲教师：周永兴联系方式：612481、88222645办公室：62-516房地产营销与筹划主讲教师：周永兴1第一章房地产营销导论一、房地产营销所属学科、专业自然科学、社会科学、人文科学1、国家教育部的2004年本科目录中，包括12大学科门类:哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、军事学、管理学。

管理学〔分五个一级学科〕

管理科学与工程类工商管理类公共管理类农业管理类图书档案学类第一章房地产营销导论一、房地产营销所属学科、专业管理科学2〔1〕管理科学与工程类包括的专业：管理科学信息管理与信息系统工业工程工程管理工程造价房地产经营管理产品质量工程工程管理〔1〕管理科学与工程类包括的专业：3〔2〕工商管理类包括的专业：工商管理市场营销会计学财务管理人力资源管理旅游管理商品学审计学电子商务物流管理国际商务物业管理〔2〕工商管理类包括的专业：4〔3〕公共管理类包括的专业：行政管理公共事业管理劳动与社会保障土地资源管理公共关系学公共政策学城市管理公共管理文化产业管理会展经济与管理国防教育与管理航运管理房地产营销与策划课件第1章导论课件5〔4〕农业经济管理类农业经济管理农村区域开展〔5〕图书档案学类图书馆学档案学信息资源管理〔4〕农业经济管理类6经济学类经济学国际经济与贸易财政学金融学国民经济管理贸易经济保险金融工程税务信用管理网络经济学体育经济投资学环境资源与开展经济学海洋经济学经济学类72、房地产营销与筹划属管理专业二、市场营销概述1、市场营销学的开展历史〔1〕初创时期〔19世纪末到20世纪20年代〕市场根本特征：从供不应求到经济危机，商品销不出去，20世纪初，一些经济学家开场研究销售问题，一些大学开设市场营销学课程。哈佛大学教授赫杰特齐1912年出版了第一本以?市场营销学?命名的教科书。内容仅限于销售和广告方面。〔2〕应用时期〔20世纪20年代到第二次世界大战完毕〕更多教科书问世，初步建立了理论体系，并成立了假设干研究协会2、房地产营销与筹划属管理专业8〔3〕形成与开展时期〔20世纪50年代至今〕提出了一些新的理论如：A、市场营销组合理论B、4PS理论：产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕C、从推销观念转向营销观念D、大市场营销理论：为了成功地进入特定市场，并在哪里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得有关各方的合作和支持。菲利普·科特勒1967年出版?营销管理——分析、方案、执行和控制?一书，被称为市场营销学的圣经，全面、系统地提出了一整套市场营销管理的理论〔3〕形成与开展时期〔20世纪50年代至今〕9该著作分五篇：认识营销管理、分析营销时机、开发营销战略、方案营销方案、管理营销努力。涉及现在的主要营销理论，如营销环境、营销方案、营销战略、营销策略、市场细分和定位、营销价格、营销渠道、效劳营销、网络营销、营销管理等各方面内容。我国改革开放后，市场营销学开场传入我国。2、经营观念的开展阶段〔1〕生产观念和产品观念阶段〔20世纪20年代前〕卖方市场，以产定销〔2〕推销观念阶段〔一战完毕至二战〕〔3〕市场营销观念阶段〔二战后〕以客户为中心，满足消费者的需要和愿望，以销定产该著作分五篇：认识营销管理、分析营销时机、开发营销战略、方案10〔4〕社会营销观念阶段〔20世纪70年代起〕在保证消费者满意、维护消费者权益的前提下获得企业的利润，树立企业形象。3、市场营销的概念美国市场营销协会1985年提出的定义：P6美国著名市场营销学家科特勒的定义：P6三、房地产市场营销根本概念1、房地产概念〔1〕区分房产、地产、房地产、泛地产房产：指建筑在地面上的各种房屋，包括住宅、厂房、商业、仓库、效劳、文化、教育、办公用房等。〔4〕社会营销观念阶段〔20世纪70年代起〕11地产：是指土地和地下各种根底设施的总称，包括供水、供热、供气、供电、排水排污等地下管线以及地面道路等。房地产：是房产和地产的合称，俗称不动产，包括土地和建筑物及其他土地定着物。建筑物包括房屋和构筑物。泛地产：是指将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育、教育、科技等产业融合起来，形成各种产业的房地产。〔2〕房地产业概念是指从事房地产开发建立、租售经营以及与此严密相关的中介效劳，如装修、物业管理等经营活动的行业。房地产业分类投资开发业地产效劳业物业管理地产经纪价格评估→地产中介地产咨询地产：是指土地和地下各种根底设施的总称，包括供水、供热、供气12房地产业2、房地产市场类型〔1〕按照房地产市场构造分类划分为三级市场一级市场：土地使用权出让市场二级市场：土地转让、新建商品房租售市场〔一手房市场〕三级市场：存量房地产交易市场〔二手房市场〕土地开发房屋建立、维修、管理土地使用权的有偿划拨、转让房屋所有权的买卖、租赁房地产抵押货款房地产市场土地开发房屋建立、维修、管理土地使用权的有偿划拨、转13〔2〕按照房地产使用目的分类A、居住类房地产：包括普通住宅、公寓、别墅等B、商用类房地产：又称经营性物业或投资性物业，包括酒店、写字楼、零售商业用房〔店铺、超市、购物中心等〕、出租商住楼等C、工业类房地产：包括工业厂房、仓储用房、高新技术产业用房、研究与开展用房〔又称工业写字楼〕等D、特殊类房地产：需要得到政府特殊许可的房地产，包括赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头、高速公路、桥梁、隧道等〔3〕按照房地产功能分类住宅、商业地产、新型住宅〔2〕按照房地产使用目的分类14房地产功能分类住宅商业地产新型住宅住宅使用分类住房供给分类住宅消费档次分类单元式住宅公寓式住宅别墅式住宅商品房经济适用房廉租房普通住宅高级住宅低级住宅按开发形式分类按商铺投资价值分类百货商场、购物中心商铺商业街商铺市场型商铺住宅低层商铺社区型商铺商务楼、写字楼商铺交通设施商铺都市型商铺社区型商铺都市型商铺生态住宅绿色住宅花园式住宅分时度假酒店产权酒店智能化社区高科技社区安康社区住宅商业地产新型住宅住宅使用分类住房供给分类住宅消费档次分类153、房地产产品的特征〔1〕位置固定性或不可移动性〔2〕寿命周期长〔3〕各异性〔4〕开发经营周期长4、房地产市场的特征〔1〕房地产市场是房地产权益交易市场〔2〕房地产市场是区域性市场〔3〕房地产市场是不完全竞争市场5、房地产市场营销的概念房地产市场营销：是房地产开发经营企业开展的适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、效劳和信息从房地产开发经营者流向房地产购置者的社会和管理过程。P163、房地产产品的特征16房地产市场营销主要针对居住类用房和商业类用房。房地产市场营销工作贯穿房地产工程开发与经营的整个过程。6、房地产市场营销流程房地产市场营销包括房地产工程投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等，也包括实施阶段的产品定位、租售方案、促销〔促租〕、租售工作及租售后的效劳等经济活动。〔1〕市场调研：是市场营销活动的出发点，为决策者进展预测和决策、制订方案提供依据。调研内容：该类房地产的市场供求情况、消费者情况、类似房地产工程的有关情况〔如规划设计、定位、套型、价格、销售渠道、财务和赢利情况、售后效劳〕、竞争对手等。房地产市场营销主要针对居住类用房和商业类用房。17〔2〕研究和分析潜在消费者：进展市场细分、确定目标市场〔3〕编制房地产工程营销筹划书包括：工程概况、市场调研、市场细分、目标市场选择、房地产产品定位、租售方案、价格、促销工作、租售开展、售后效劳等。〔4〕房地产工程产品定位〔5〕促销〔6〕售、租工作：商品房预售、商品房现售〔7〕售后效劳教材案例阅读和思考:顺驰是如何应对太阳城工程地理位置不佳的情况?〔2〕研究和分析潜在消费者：进展市场细分、确定目标市场18房地产企业介绍〔1〕顺驰与孙宏斌原天津顺驰集团董事长现天津融创集团董事长孙宏斌房地产企业介绍〔1〕192007年8月22日，路劲基建于香港联合交易所发表公告，公布顺驰B购置期权。8月24日，单伟豹主席致信路劲集团全体员工，欢送顺驰成为路劲集团一份子。全文如下：

各位同事：

经过几个月的努力，集团遵循内地及香港相关法律及程序的要求，于二零零七年八月二十三日完成了并购顺驰地产集团的程序。完成并购后，路劲持有顺驰地产集团〔Sunco

Property

Holdings

Company

Limited〕88.46%股权，成为大股东，连同集团大股东惠记集团共持有顺驰地产集团93.74%的股权。

为解决顺驰地产集团历史遗留问题及令其能够继续正常运作，集团已向顺驰地产集团注资超过港币25亿元。在此，感谢集团所有员工，包括原顺驰员工为这次并购所作出的努力和辛劳的工作。

集团对未来的开展充满信心，也期望我们大家同心同德，团结奋斗，朝着我们的目标前进！

此致

单伟豹

董事局主席

2007年8月22日，路劲基建于香港联合交易所发表公20房地产营销与策划课件第1章导论课件21房地产营销与筹划主讲教师：周永兴联系方式：612481、88222645办公室：62-516房地产营销与筹划主讲教师：周永兴22第一章房地产营销导论一、房地产营销所属学科、专业自然科学、社会科学、人文科学1、国家教育部的2004年本科目录中，包括12大学科门类:哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、军事学、管理学。

管理学〔分五个一级学科〕

管理科学与工程类工商管理类公共管理类农业管理类图书档案学类第一章房地产营销导论一、房地产营销所属学科、专业管理科学23〔1〕管理科学与工程类包括的专业：管理科学信息管理与信息系统工业工程工程管理工程造价房地产经营管理产品质量工程工程管理〔1〕管理科学与工程类包括的专业：24〔2〕工商管理类包括的专业：工商管理市场营销会计学财务管理人力资源管理旅游管理商品学审计学电子商务物流管理国际商务物业管理〔2〕工商管理类包括的专业：25〔3〕公共管理类包括的专业：行政管理公共事业管理劳动与社会保障土地资源管理公共关系学公共政策学城市管理公共管理文化产业管理会展经济与管理国防教育与管理航运管理房地产营销与策划课件第1章导论课件26〔4〕农业经济管理类农业经济管理农村区域开展〔5〕图书档案学类图书馆学档案学信息资源管理〔4〕农业经济管理类27经济学类经济学国际经济与贸易财政学金融学国民经济管理贸易经济保险金融工程税务信用管理网络经济学体育经济投资学环境资源与开展经济学海洋经济学经济学类282、房地产营销与筹划属管理专业二、市场营销概述1、市场营销学的开展历史〔1〕初创时期〔19世纪末到20世纪20年代〕市场根本特征：从供不应求到经济危机，商品销不出去，20世纪初，一些经济学家开场研究销售问题，一些大学开设市场营销学课程。哈佛大学教授赫杰特齐1912年出版了第一本以?市场营销学?命名的教科书。内容仅限于销售和广告方面。〔2〕应用时期〔20世纪20年代到第二次世界大战完毕〕更多教科书问世，初步建立了理论体系，并成立了假设干研究协会2、房地产营销与筹划属管理专业29〔3〕形成与开展时期〔20世纪50年代至今〕提出了一些新的理论如：A、市场营销组合理论B、4PS理论：产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕C、从推销观念转向营销观念D、大市场营销理论：为了成功地进入特定市场，并在哪里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得有关各方的合作和支持。菲利普·科特勒1967年出版?营销管理——分析、方案、执行和控制?一书，被称为市场营销学的圣经，全面、系统地提出了一整套市场营销管理的理论〔3〕形成与开展时期〔20世纪50年代至今〕30该著作分五篇：认识营销管理、分析营销时机、开发营销战略、方案营销方案、管理营销努力。涉及现在的主要营销理论，如营销环境、营销方案、营销战略、营销策略、市场细分和定位、营销价格、营销渠道、效劳营销、网络营销、营销管理等各方面内容。我国改革开放后，市场营销学开场传入我国。2、经营观念的开展阶段〔1〕生产观念和产品观念阶段〔20世纪20年代前〕卖方市场，以产定销〔2〕推销观念阶段〔一战完毕至二战〕〔3〕市场营销观念阶段〔二战后〕以客户为中心，满足消费者的需要和愿望，以销定产该著作分五篇：认识营销管理、分析营销时机、开发营销战略、方案31〔4〕社会营销观念阶段〔20世纪70年代起〕在保证消费者满意、维护消费者权益的前提下获得企业的利润，树立企业形象。3、市场营销的概念美国市场营销协会1985年提出的定义：P6美国著名市场营销学家科特勒的定义：P6三、房地产市场营销根本概念1、房地产概念〔1〕区分房产、地产、房地产、泛地产房产：指建筑在地面上的各种房屋，包括住宅、厂房、商业、仓库、效劳、文化、教育、办公用房等。〔4〕社会营销观念阶段〔20世纪70年代起〕32地产：是指土地和地下各种根底设施的总称，包括供水、供热、供气、供电、排水排污等地下管线以及地面道路等。房地产：是房产和地产的合称，俗称不动产，包括土地和建筑物及其他土地定着物。建筑物包括房屋和构筑物。泛地产：是指将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育、教育、科技等产业融合起来，形成各种产业的房地产。〔2〕房地产业概念是指从事房地产开发建立、租售经营以及与此严密相关的中介效劳，如装修、物业管理等经营活动的行业。房地产业分类投资开发业地产效劳业物业管理地产经纪价格评估→地产中介地产咨询地产：是指土地和地下各种根底设施的总称，包括供水、供热、供气33房地产业2、房地产市场类型〔1〕按照房地产市场构造分类划分为三级市场一级市场：土地使用权出让市场二级市场：土地转让、新建商品房租售市场〔一手房市场〕三级市场：存量房地产交易市场〔二手房市场〕土地开发房屋建立、维修、管理土地使用权的有偿划拨、转让房屋所有权的买卖、租赁房地产抵押货款房地产市场土地开发房屋建立、维修、管理土地使用权的有偿划拨、转34〔2〕按照房地产使用目的分类A、居住类房地产：包括普通住宅、公寓、别墅等B、商用类房地产：又称经营性物业或投资性物业，包括酒店、写字楼、零售商业用房〔店铺、超市、购物中心等〕、出租商住楼等C、工业类房地产：包括工业厂房、仓储用房、高新技术产业用房、研究与开展用房〔又称工业写字楼〕等D、特殊类房地产：需要得到政府特殊许可的房地产，包括赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头、高速公路、桥梁、隧道等〔3〕按照房地产功能分类住宅、商业地产、新型住宅〔2〕按照房地产使用目的分类35房地产功能分类住宅商业地产新型住宅住宅使用分类住房供给分类住宅消费档次分类单元式住宅公寓式住宅别墅式住宅商品房经济适用房廉租房普通住宅高级住宅低级住宅按开发形式分类按商铺投资价值分类百货商场、购物中心商铺商业街商铺市场型商铺住宅低层商铺社区型商铺商务楼、写字楼商铺交通设施商铺都市型商铺社区型商铺都市型商铺生态住宅绿色住宅花园式住宅分时度假酒店产权酒店智能化社区高科技社区安康社区住宅商业地产新型住宅住宅使用分类住房供给分类住宅消费档次分类363、房地产产品的特征〔1〕位置固定性或不可移动性〔2〕寿命周期长〔3〕各异性〔4〕开发经营周期长4、房地产市场的特征〔1〕房地产市场是房地产权益交易市场〔2〕房地产市场是区域性市场〔3〕房地产市场是不完全竞争市场5、房地产市场营销的概念房地产市场营销：是房地产开发经营企业开展的适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、效劳和信息从房地产开发经营者流向房地产购置者的社会和管理过程。P163、房地产产品的特征37房地产市场营销主要针对居住类用房和商业类用房。房地产市场营销工作贯穿房地产工程开发与经营的整个过程。6、房地产市场营销流程房地产市场营销包括房地产工程投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等，也包括实施阶段的产品定位、租售方案、促销〔促租〕、租售工作及租售后的效劳等经济活动。〔1〕市场调研：是市场营销活动的出发点，为决策者进展预测和决策、制订方案提供依据。调研内容：该类房地产的市场供求情况、消费者情况、类似房地产工程的有关情况〔如规划设计、定位、套型、价格、销售渠道、财务和赢利情况、售后效劳〕、竞争对手等。