品牌经营学第六章品牌创新

第七章品牌创新品牌老化1品牌创新概述2品牌创新源泉3品牌创新环境4品牌创新维度与方法5品牌创新失误防范6引子品牌有生命周期吗？品牌会老化吗？如何防止品牌老化？如何使品牌历久弥新？第一节品牌老化品牌的老化是必然的吗？

名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、景芝、泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚钱.民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度，市场表现却江山日下之时；2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。

“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。烟台引以为豪的品牌，还有几人知晓？在上世纪80年代，罗锅香皂和北极星钟表、张裕葡萄酒、三环锁一起，铸造了烟台的本土名牌，是烟台人引以为自豪的资本。可是时光荏苒，罗锅香皂早已成为回忆。北极星也一度历经艰难在困境中生存，似乎已经淡出了人们的视线。烟台北极星钟表品牌的衰落20年代末至30年代初，烟台又相继开办了永康、盛利、永业、慈业等钟厂，生产“宝”字、“永”字、“盛”字、“业”字等品牌机械摆钟。它们行销于东北、华北、华东、华南、西南各大商埠，屡屡在全国国货展览会上获奖。30年代中期，烟台制钟业鼎盛时，年产量达16万只。1960年1月，为了适应产品出口的需要，钟厂开始启用“北极星”商标。1962年，造钟厂改造成国营烟台钟表厂。从60年代中期到70年代中期，在新中国钟表工业发展史上填补着一个又一个空白，1975年，北极星”已成为中国钟表工业主要生产基地之一。1979年在国家产品质量奖评比中，“北极星”机械钟获得钟表类最高奖银质奖。1980年“北极星”商标被国家工商局授予“国家著名商标”证书。在上世纪70年代初至80年代末，北极星年利税几亿元，是烟台市重要的支柱产业。1982年的统计数据显示，北极星当年的利税指标占烟台市的11%。“北极星”是我国十大“驰名商标”之一,也是我国钟表行业唯一的国家级驰名商标。品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。可口可乐、麦麦当劳、万宝宝路等国际品品牌历史悠久久却老而弥坚坚．．．一、品牌老化化概念由于某种原因因，品牌在市市场竞争中的的知名度、美美誉度下降以以及品牌销售售量、市场占占有率和覆盖盖率降低等使使得品牌“受受冷落”的现现象，这就是是所谓的品牌牌老化。“品牌老化如如同进入墓地地地带，在这这个境地的品品牌，有一定定的知名度，，但是在消费费者购买时并并不在考虑之之列。”——品牌专家大卫卫·爱格二、品牌老化化的表现品牌形象僵化化：守成有余，创创新不足，一一条好的电视视广告片重复复播放几年不不变，一个精精美的包装设设计反复使用用多年不换主打产品落后后：许多品牌产品品的包装、功功能、配方多多年一成不变变，缺乏创新新，产品老化化带来品牌的的老化市场人气下降降：许多老化的品品牌在市场上上有一定知名名度，甚至还还耳熟能详，，然而陈旧过过时的形象使使品牌人气大大幅下降，消消费者虽然知知道它，但却却不会考虑去去购买它。大白兔奶糖已已经陷入经济济危机大白兔奶糖已已经陷入经济济危机，您的的一个转发可可能会改变它它现在的局势势。如果你的的童年也有对对大白兔的记记忆，那就请请挽留这个企企业，挽留这这个品牌，挽挽留住你童年年中的一段珍珍贵的回忆！！ITbrand：惠普日薄西西山衰落已已成必然惠普衰落的原原因很多，战战略失误，PC行业进入入夕阳期，投投资收购不佳佳，管理层动动荡。根源在在于缺乏人才才。主打产产品PC。市场人气下降降许多老化的品品牌在市场上上有一定知名名度，甚至还还耳熟能详，，然而陈旧过过时的形象使使品牌人气大大幅下降，消消费者虽然知知道它，但却却不会考虑去去购买它，于于是品牌的产产品销量逐渐渐下降，市场场份额日益萎萎缩。孔府家酒可谓谓家喻户晓，，“孔府家酒酒，叫人想家家”的广告语语还清晰在耳耳，然而消费费者就是不买买账，主要原原因就是品牌牌形象老化，，市场人气严严重下降。三、品牌老化化原因1、消费者喜新厌厌旧2、科技发展日新新月异3、市场竞争激烈烈4、品牌管理乏力力旭日升：中国国第一款碳酸酸红茶饮料，，也是第一款款茶饮料。案例：旭日日升：变革的的痛与思在20世纪90年代的中国饮饮料发展史上上，“旭日升升”是不可或或缺的一页。。河北旭日集团团的前身为冀冀州市供销社社，20世纪90年代初期，供供销社独辟蹊蹊径，在中国国的传统饮料料“茶”上做做文章，率先先推出“冰茶茶”概念。1993年，河北冀州州供销社改名名为旭日升集集团。1994年，旭日升集集团投入3000万元用于冰茶茶的生产和上上市，并很快快获得了数百百万元的市场场回报。1995年，旭日升冰冰茶销量达到到5000万元。1996年，这个数值值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销销售最高峰的的1998年，旭日升的的销售额达到到30亿元。旭日升的巨大大成功引来众众多竞争对手手的跟风。在在康师傅、统统一、可口可可乐“岚风””、娃哈哈等等一群“冰红红茶”、“冰冰绿茶”的围围追堵截中，，“冰茶”的的独家生意很很快就被对手手模仿，旭日日升创造出来来的概念日渐渐释稀、弱化化。由由于品牌管理理不善导致市市场急剧萎缩缩，2001年，旭日升的的市场份额迅迅速从最初的的70%跌至30%，市场销售额额也从高峰时时的30亿元降到不足足20亿元。2002年下半年停止止铺货，2004年旭日升品牌牌淡出人们的的视线。1999年，，“旭日升””以“冰茶””是该公司品品牌的“特有有名称”为由由向国家工商商局提出保护护申请。尽管管工商局裁定定：“冰茶””为旭日升商商标的特有名名称，其他任任何企业不得得使用。但事事与愿违的是是，由于数家家品牌企业主主打“冰红茶茶”、“冰绿绿茶”而成为为市场新宠，，“旭日升””则沦为孤家家寡人走向落落寞境地。一、品牌创新新内涵品牌创新概念念有狭义和广广义两种：1、狭义：是指指围绕品牌视视觉系统、品品牌名称、品品牌延伸、品品牌理念、品品牌形象、品品牌战略与策策略等的创新新行为。第二节品品牌创新概述述2、广义：是指指通过运用新新的技术，采采用更科学的的生产和服务务方式，借助助新市场的开开拓和新型组组织形式的引引入，新的品品牌延伸、新新的品牌理念念的融入或品品牌的重新定定位抑或是新新的品牌战略略的实施，来来增强品牌的的核心竞争力力，以及对品品牌内外部资资源的控制力力，从而达到到厚积品牌资资产的各种创创新行为。其包括：品牌产品层面面、企业组织织层面、品牌牌本身层面、、利用品牌进进行扩张层面面。二、品牌创新原则则1、消费者角度度““消费者原则则”2、企业自身的的角度““全面性性和成本性原原则”3、创新的时机机““及时性和和持续性原则则”案例：品牌与与消费者的互互动沟通品牌是活在消消费者心中的的，同样，品品牌创新也是是在与消费者者互动的过程程中完成的。。因此，品牌牌应适时与消消费者进行互互动沟通，让让品牌内涵植植于消费者的的内心。2002年，太太药业业举行“太太太口服液十周周年美丽故事事”大征集活活动，通过在在全国一线报报纸、杂志开开设“太太美美丽故事”专专栏，与湖南南卫视合作举举办“太太出出色女人”颁颁奖晚会，让让更多的女性性来了解“太太太”的“自自信源自美丽丽健康，爱自自己再多一点点”的品牌内内涵实现与消消费者的深度度沟通，培养养品牌情感。。2003年l0月份，宝洁与与中央电视台台《半边天》合作推出《飘柔女性记录录》节目，该节目目以《半边天》独有的性别视视角为观察点点，以“记录录生存状态、、阅读女性成成长”为宗旨旨，讲述了全全中国不同城城市和地区的的近60名女性的精彩彩故事，倡导导飘柔提出的的“自信优雅雅“的生活态态度，帮助女女性树立优雅雅自信的形象象，阐释了““飘柔”自信信、优雅的品品牌内涵。三、品牌创新新阶段1、根据品牌的发发展程度，将将品牌创新期期分为：品牌初创期品牌成长期品牌成熟期品牌创新在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。在此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌成长期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力2、根据品牌资资产价值的流流动阶段，将将品牌创新分分为以下三个个阶段：品牌资产价值流入期品牌资产价值稳定期品牌资产价值成熟期品牌创新品牌资产值流入期在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场。品牌资产值稳定期在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。品牌资产值成熟期在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品牌重新处于增值状态；另一方面通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。品牌强势度消费者需求竞争者挑战技术创新企业发展市场变化品牌创新第三三节节品品牌牌创创新新源源泉泉品牌牌的的强强势势度度品牌牌强强势势度度的的基基本本特特征征是是知知名名度度高高、、信信誉誉度度高高、、市市场场份份额额高高、、获获利利能能力力高高。。企企业业要要实实现现这这些些特特征征，，就就必必须须维维系系品品牌牌的的流流入入期期和和稳稳定定期期，，否否则则就就无无法法实实现现品品牌牌的的强强势势度度。。消费费者者需需求求以消消费费者者为为导导向向的的经经济济中中，，消消费费者者需需求求具具有有关关键键作作用用。。消消费费者者对对品品牌牌的的信信赖赖度度、、认认知知能能力力，，决决定定了了品品牌牌前前途途。。消消费费者者对对品品牌牌的的反反应应是是很很快快的的，，企企业业必必须须快快速速了了解解这这些些变变数数，，并并使使品品牌牌的的产产品品适适应应这这些些变变化化，，才才能能更更好好的的适适应应品品牌牌。。竞争争者者的的挑挑战战想赢赢得得市市场场、、提提升升品品牌牌资资产产价价值值，，不不仅仅要要赢赢得得消消费费者者，，还还必必须须优优于于竞竞争争对对手手，，才才能能保保证证自自己己的的市市场场份份额额。。品品牌牌创创新新可可以以使使现现有有品品牌牌及及产产品品产产品品具具有有与与竞竞争争者者品品牌牌及及产产品品不不同同的的特特点点，，与与竞竞争争品品牌牌拉拉开开距距离离，，以以诱诱发发消消费费需需求求，，增增加加品品牌牌竞竞争争力力。。技术术的的创创新新现代代市市场场环环境境变变化化莫莫测测，，新新技技术术的的发发展展日日新新月月异异，，市市场场竞竞争争日日趋趋加加强强，，产产品品的的品品均均寿寿命命周周期期不不断断缩缩短短，，面面对对这这样样的的外外部部环环境境，，企企业业维维系系现现有有利利益益的的有有力力武武器器就就是是品品牌牌的的技技术术创创新新，，这这也也是是市市场场变变化化的的结结果果。。企业业的的发发展展要提提高高企企业业品品牌牌的的综综合合实实力力，，就就要要有有创创新新的的能能力力。。创创新新不不但但可可以以提提供供超超值值的的产产品品质质量量和和服服务务，，扩扩大大企企业业市市场场份份额额，，还还可可以以通通过过新新的的组组织织形形式式和和经经营营形形式式的的创创新新对对企企业业的的发发展展提提供供新新的的平平台台。。市场场的的变变化化品牌牌的的形形成成是是市市场场经经济济发发展展的的产产物物，，当当然然会会随随着着市市场场的的变变化化而而不不断断修修正正，，以以保保证证不不会会被被市市场场所所淘淘汰汰。。““以以品品牌牌为为核核心心的的市市场场竞竞争争””代代替替了了““以以产产品品为为核核心心的的市市场场竞竞争争””，，这这就就是是的的品品牌牌创创新新在在市市场场中中地地位位剧剧增增，，正正为为提提升升经经济济竞竞争争力力的的主主要要因因素素。。第四节品品牌牌创新环环境品牌创新环境外部环境内部环境宏观环境微观环境ETOP分析三个核心维度价值链分析一、外部部环境分分析品牌创新新的外部部环境分分析是为为了解决决品牌的的创新问问题而有有意识地地对外部部环境进进行具体体的了解解、认识识，分析析外部环环境的运运行状况况和运行行机制与与过程，，以便确确定品牌牌创新的的生存空空间。一般分为为：宏观观环境和和微观环环境两种种。1、宏观环环境分析析（generalenvironment）宏观环境境也称为为一般环环境，它它是以一一定的地地区为对对象，有有计划的的搜集有有关人口口、政治治、经济济、文化化和风土土人情等等情况。。研究方法法------““三个核心心维度””（1）环境动动态性--是指环境境变化的的速度和和幅度，，如果环环境要素素发生剧剧烈的大大幅度变变化，则则称之为为动态性性环境；；如果变变化很小小，渐进进或缓慢慢的进行行，则称称之为静静态性环环境。（2）环境复复杂性—是指指竞竞争争参参与与者者的的数数量量、、规规模模、、差差别别产产品品、、技技术术差差异异及及应应用用的的规规模模速速度度、、新新产产品品出出现现、、新新竞竞争争者者的的进进入入频频率率、、供供应应链链、、客客户户关关系系、、政政府府干干预预经经济济的的程程度度等等等等。。环环境境复复杂杂性性程程度度与与两两方方面面因因素素有有关关：：一是是产业业集集中中度度：产产业业集集中中度度决决定定了了市市场场集集中中度度、、市市场场规规模模和和市市场场结结构构。。二是是环境境的的容容量量：是是指指环环境境能能够够为为企企业业发发展展提提供供的的的的资资源源支支持持和和成成长长空空间间。。2、微微观观环环境境分分析析(operatingenvironment)微观观环环境境分分析析也也被被称称为为行行业业环环境境分分析析，，是是指指对对企企业业所所处处的的行行业业内内经经营营状状况况的的分分析析。。包包括括：：评评价价品品牌牌创创新新生生存存的的商商业业生生态态系系统统的的重重要要相相关关局局面面，，确确定定相相应应的的战战略略因因素素、、确确定定品品牌牌创创新新的的壁壁垒垒大大小小等等等等。。研究究方方法法：：---ETOP（enviromentalthreatandopportunityprofile）第一一：：判判明明关关于于品品牌牌和和品品牌牌创创新新运运营营关关键键性性要要素素。。第二二：：判判明明这这些些因因素素对对品品牌牌和和品品牌牌创创新新运运营营的的影影响响。。第三三：：制制定定关关于于如如何何更更有有效效地地推推进进品品牌牌创创新新运运营营的的基基本本策策略略。。ETOP主要要内内容容为为：：二、、内内部部环环境境分分析析品牌牌创创新新的的内内部部环环境境分分析析主主要要是是指指对对企企业业是是否否拥拥有有足足够够的的资资源源、、实实力力和和决决心心以以创创新新品品牌牌价价值值的的分分析析。。主要要考考察察指指标标是是：：企企业业的的历历史史、、企企业业的的实实力力、、管管理理方方法法、、人人员员素素质质及及组组织织的的价价值值观观等等等等。。研究究方方法法---迈克克尔尔·波特特的的价价值值链链分分析析法法其主主要要内内容容包包括括:每个个企企业业都都是是用用来来设设计计、、生生产产、、营营销销、、租租赁赁以以及及对对产产品品起起辅辅助助作作用用的的各各种种活活动动的的集集合合，，所所有有这这些些活活动动都都可可以以用用价价值值链链表表现现出出来来。。迈克克尔尔波波特特—价值值链链分分析析法法辅助活动基本活动利润利润三、、综综合合分分析析品牌牌创创新新的的环环境境本本身身就就是是一一个个内内外外结结合合的的整整体体，，因因此此，，我我们们在在对对其其分分析析时时，，也也应应该该结结合合内内外外环环境境的的各各种种因因素素加加以以综综合合分分析析。。管理理学学界界常常用用的的分分析析方方法法有有：：SAP分析析法法、、品品牌牌生生态态系系统统分分析析法法、、SWOT分析析法法。。SAP分析析法法：：（（StrategicAdvantagesProfile）也称称为为品品牌牌战战略略优优势势分分析析法法，，主主要要是是对对品品牌牌和和品品牌牌运运营营竞竞争争性性的的分分析析。。把它它运运用用到到品品牌牌创创新新上上，，对对企企业业来来说说，，品品牌牌和和品品牌牌创创新新的的竞竞争争性性主主要要来来源源于于品品牌牌市市场场、、R&D、品牌产品品生产、企企业资源系系统、企业业财务状况况等。其内容为：：判明品牌牌核心竞争争力的关键键因素；确认品牌竞竞争的资源源基础和能能力；制定完善品品牌运营的的有效对策策。品牌生态系系统分析法法品牌生态系系统是由不不同的关系系组成的互互动式环境境，而品牌牌则是这些些关系互动动的结果，，品牌的增增值是一个个融合了互互动、交易易与反馈的的过程。在给定的品品牌生态系系统中，核核心品牌的的培育和成成长与创新新是在一个个相互竞争争与合作的的关系结构构中形成的的。品牌生态系系统中的品品牌企业的的竞争内涵涵是：顾客网络、、企业资源源（包括人人才、资源源、原材料、科科技、信息息资源）、、市场地位位、产品地位、、社会声誉誉、社会支支持等等。。SWOT分析法：(Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)企业优势劣劣势分析（（优势--劣势--机会--威胁），其其主要内容容为：第一：判明明当前品牌牌及品牌运运营所能获获取的机会会资源；第二：判明明当前品牌牌及品牌运运营之相对对优势所在在；第三：判明明当前品牌牌及品牌运运营所面临临的弱势和和不利因素素所在，，以及他们们对企业成成长与竞争争力形成所所构成的威威胁机制。。第四：制定定企业在当当前及未来来时间内可可以采用的的发挥内部部优势与外外部机会，，避免外部部威胁和克克服品牌弱弱点的基本本策略。第五节品品牌创新新维度与方方法创新维度战略创新营销创新管理创新定位创新产品创新组织管理创新名称标志创新渠道创新人力资源管理科技创新传播方式创新经营管理创新下面介绍几几种具体的的品牌创新新：1定位创新：走专业品品牌化道路路，满足消消费者需求求的前提，，就是创新新一个明确确的定位。。案例：摩托托罗拉更改改品牌名称称在消费者的的心目中，，以往摩摩托罗拉的的品牌形象象偏向于：：严谨的、、技术雄厚厚的、令人人尊敬的、、与成功人人士想匹配配的——充满质感的的“刚性””元素漫溢溢其中，少少了些亲和和力。为了了把企业与与消费者之之间的差距距拉得跟近近，摩托罗罗拉公司将将原来“M0T0RALA””的名称简化化为“M0TO””，“M0T0””来自于台湾湾地区年轻轻消费者之之间流传的的对摩托罗罗拉的呢称称。“M0T0””更加贴近消消费者，更更通俗易懂懂，更富有有人性色彩彩。用摩托托罗拉自己己的话说就就是“MOTO是一种全新新的消费者者语言，是是消费者在在感受到摩摩托罗拉人人性化移动动科技后发发自内心的的声音。””摩托罗拉拉与消费者者的距离就就在“MO-TO、MOTO””的重复中被被拉近了。。2名称和标志志的创新：品牌创新最最直接的表表现，是对对消费者视视觉冲击、、影响最最大的方面面，也是““瞬间消费费”的重要要决定因素素。案例：UPS品牌标标志更新ups的品牌形象象已在全球球范围内家家喻户晓。。ups员工一年四四季奔走于于美国各地地，98%的美国家庭庭享受过他他们的上门门服务；他他们的足迹迹还踏遍世世界200多个国家和和地区。2003年3月，UPS采用了历史史上第四个个logo，这距离上上次更换logo已经有42年了。1916年，UPS的创始人JimCasey吞并了当地地一家快递递服务的竞竞争对手不不久后，公公司启用了了其第一个个logo。由此，UPS创立了这个个经久不衰衰的“盾牌牌”标识。。最初的logo是一只鹰抓抓着一个包包裹，和在在旁边“SAFE,SWIFT,SURE（安全，快快速，稳当当）”的标标语。这种种可信赖的的服务质量量维持至今今。UPS的第二个logo在1937年启用。这这个logo确立了公司司品牌识别别的另一个个支柱，就就用简单的的“UPS”三个字母代代表“联合合包裹服务务”。此时时，公司已已经取得长长足的发展展并为各种种零售商店店提供商品品的运送服服务。这个个logo还包含镶着着一句广告告语“为商商家提供高高效运输系系统”。UPS的第三个logo是由著名的的品牌设计计师保罗·兰德于1961年设计的。。这个logo大幅度地简简化了UPS原有的标志志，通过加加在家喻户户晓的“盾盾牌”上方方的丝带捆捆扎的包裹裹图案来传传达了公司司的使命。。在那个时时候，包裹裹快递是UPS唯一提供的的服务。新logo最显著的改改变就是去去掉了著名名的UPS盾牌上方用用丝带捆扎扎的包裹图图案，寓意意着公司的的业务从传传统的包裹裹递送延伸伸到更广阔阔的供应链链服务。在过去的十十几年里，，UPS已经进入了了更广阔的的供应链服服务领域以以扩充其专专长的包裹裹递送业务务，范围涉涉及除陆路路，海运，，空运，铁铁路运输等等货运服务务，更涉及及金融服务务、商业邮邮政服务，，和3000家的UPS特营店的零零售点。显显然,丝带捆扎的的包裹图案案限制了UPS对这些新服服务的表达达诉求。3科技创新：品牌创新中中最常见、、运用最多多的创新方方式，是创创立知名品品牌的重要要途径。4产品创新：：目的在满足足消费者日日益增长的的多样化需需求。产品品创新既包包括产品的的创造和发发明，同时时也包括产产品质量的的提高、性性能的改善善和成本的的降低、服服务创新等等。任何品品牌创新，，若没有产产品创新的的支持，就就会成为无无源之水。。案例：宝洁洁的产品创创新历程1879年，依芙蓉蓉Ivory，第一种多多功能香皂皂，可防止止小孩起疹疹子；1879年，漂浮依依芙蓉FloatingIvory，第一种可可漂浮式香香皂；1911年，克瑞斯斯克Crisco，第一种植植物性酥油油；1946年，汰渍Tide，第一种针针对大洗衣衣量的合成成洗衣粉；；1955年，克瑞斯斯Grest，第一个含含氟化物的的牙膏；1956年，寇美特特Comet，第一个能能有效漂白白的除锈洁洁剂；1956年，帮宝适适Pampem，第一个有有效且实惠惠的抛弃式式纸尿裤；；1961年，海飞丝丝head&Shoulders，第一个有有效去除头头屑的洗发发精；1972年，帮斯Bounce，第一个含含干燥剂的的衣物柔软软精；1978年，帝罗奈奈Didronel，第一个治治疗骨骼疏疏松症的药药品；1984年，液态汰汰渍LiquidTide，Arid，andVizir第一个和洗洗衣粉效果果相同的液液态洗衣剂剂；1985年，免齿垢垢克瑞斯TartarControlCrest，第一个有有效抵制牙牙垢的牙膏膏。网易已于2009年2月底推出了了第三方在在线支付工工具网易宝宝5渠道创新：跟定位创创新相联系系，明确品品牌有的放放矢，命中中目标消费费者人群。。6传播方式创创新：实现品牌牌形象创新新的简单有有力的工具具，更持续续地吸引消消费者关注注。包括广广告创新和和在线营销销的创新等等等。7组织管理创创新：发展品牌牌资产价值值，实现品品牌内质创创新的本质质要求，具具体表现在在：良好的的企业管理理机制、良良好的信息息管理方法法。案例：麦当当劳创新广广告形式2003年9月25日，麦当当劳在全球球120多个国家同同时启动““我就喜欢欢”全新品品牌活动，，沿用多年年的品牌口口号“常常常微笑”也也被新的广广告口号““我就喜欢欢”所代替替。新的广广告口号““我就喜欢”，成为麦麦当劳为其其品牌注入入活力的关关键因素．．这意味着着麦当劳要要塑造其年年轻化的品品牌形象，，重新建立立与顾客的的情感联系系，并把这这种联系阐阐释为“永永远年轻””，即有趣趣、好玩、、机灵、自自在、开心心、充满激激情、动力力、现代、、乐观．新新奇的创意意总会给人人以新鲜感感。可口可乐广广告语的不不断创新，，广告片的的不断翻新新，无不赋赋予可口可可乐无限的的活力。百百余年来，，可口可乐乐不断注入入新鲜的东东西才使得得品牌形象象历久弥新新长兴不衰衰，正如其其广告语：：永远的可可口可乐。。8人力资源管理理创新：知名品牌创新新的第一动力力就是人才创创新，即充分分调动、激发发人的主观能能动力和创造造性。主要包包括领导者的的观念创新、、员工素质的的提高、人才才适应的环境境9经营管理创新新：为了强品牌资资产价值，创创新品牌经营营策略，主要要方法如事件件营销、柔性性营销、零库库存营销、无无缺陷营销等等等。一、品牌创新新误区品牌在进行创创新的过程中中也会碰上许许多误区。其其中主要有：：1、营销网络的的误区品牌的创新，，可以利用现现有的配送系系统改变新产产品创意而进进行创新。但但是许多企业业在品牌创新新过程中却忽忽略的这一点点。2、营销成本的的低估新产品失败的的另一个主要要原因，是因因为产品投放放市场的低营营销预算。产产品初次投放放市场时，必必须要考虑花花销。第六节品品牌创新失失误防范3、管理方式的的错误企业为开发新新产品常常会会建立一套有有缺陷的管理理体制。新产产品不时有对对消费者深入入了解的营销销部门推动，，而是把新产产品研发的整整个流程全交交由技术工程程师和产品研研发科技人员员负责。而这这些人则不了了解消费者群群体，导致品品牌创新误区区。4、既往经验的的忽略大多数大型公公司内部，由由于高频率的的人员变动，，旧信息经常常被埋葬，这这使得现任品品牌经理在实实行品牌创新新时会重蹈覆覆辙。5、差异化的缺缺乏如果开发的新新产品与现有有产品相比，，没有明显的的差异点，那那这种新产品品的失败就确确定无疑，因因此，差异性性是决定新产产品成败的关关键所在。6、创新定位的的失误现代品牌营销销观念提倡的的是把精力放放在研究你的的竞争对手上上，特别是市市场领先品牌牌上，而不是是首先考虑自自身的优劣势势。7、创新力度的的陷阱品牌创新的优优势使许多企企业趋之若鹜鹜，但是如何何把握品牌创创新的力度，，却又是企业业必须面对的的问题，创新新的力度太小小、太慢、当当然没有办法法达到品牌创创新的最终目目的。二、品牌创新新障碍1、认知障碍许多企业领导导认为，品牌牌运行良好时时，没有必要要进行品牌创创新或放慢了了品牌创新的的步伐，因为为新的品牌产产品可能会替替代或挤压现现有品牌及其其市场。2、结构失调组织如果过于于庞大，管理理不善，机构构臃肿，信息息流通不顺畅畅，就会大大大的影响品牌牌创新工作。。3、受众失控消费者是品牌牌创新的推动动者，品牌创创新就是通过过消费者的认认可来延长品品牌的生命周周期的，因此此，对消费者者的忽视就断断送了品牌的的前途。本章小节品牌创新对应应着品牌老化化，正是因为为有了品牌老老化，才有了了品牌创新的的必要。企业业要想保持常常青，就要意意识到品牌创创新的必要性性，在了解企企业品牌生命命周期的基础础上，分析创创新维度，根根据分析结果果采取最适合合自身的品牌牌创新方法，，以越过品牌牌创新障碍，，避免走进品品牌创新误区区，以此达到到企业品牌资资产价值的持持续增值。2012年5月28日，王老吉品品牌全线更换换为“加多宝宝”，并且启启用全新外观观专利设计和和标识。王老吉品牌在在国内的消费费者心目已经经是根深蒂固固，不管是电电视以及平面面媒体，还是是网络上铺天天盖地360度的