品牌管家的作业模式

“現¦在是春天”林友琴Iamblind. 我是瞎子Thisisspring.AndIamblind.現在是春天.而我是瞎子.

春光明媚繁花似錦的春天，

我只能聞到春天的氣味，

卻看不見春天，

因為我是個瞎子。尋找一個按鈕找一個點，輕輕一碰，就能觸動內心的某些層面不一定是一個感性利益點(emotionalbenefit)但多少，總有些感情的筆觸(emotionaltouch)才能感動人，打中紅心。按鈕從何而來?從對消費者的了解，消費者的紅心。對該品牌的了解創意與才情"品牌管家"的作業模式,嘗試在邏輯的過程中加入詩和散文.新的策略格式的修改,嘗試在例行公事之外,加入一點"春天的筆觸"清楚 激發廣告的靈魂--創意策略TheSoulofAdvertising--CreativeStrategyJeanLinOctober1997因為你了解他

你知道怎麼對他說話,

你知道他的喜怒哀樂,如何被你引起,

你知道他的行為決策的模式,

如何引誘他作決策,

就是創意策略* 你不要那樣看著我的眼睛

我就怕你會看穿我的心

我的情

我的愛

都為你澎湃

卻不敢

說明白*** 你不要那樣看著我的眼睛

我就怕你會看穿我的心

我的情

在澎湃

想要說明白

你不要

想溜開**

有一分愛藏在心

等待有情的人來把門開

擁抱我的情懷

燃燒我全部的愛

證明我的存在

冷漠的臉

火熱的心

我的秘密

在你面前

怎能躲得開你不要那樣看著我的眼睛(蔡琴)GeorgeWinstonSpringSummerAutumnWinter天空(王靖雯)我的天空為何何掛滿濕的淚淚我的天空為何何總灰的臉飄流在世界的的另一邊任寂寞侵犯一一遍一遍天空劃著長長長的思念你的天空可有有懸著想的雲雲你的天空可會會有冷的月任寂寞佔據一一夜一夜天空藏著深深深的思念我們天空何時時才能成一片片我們天空何時時能相連等待在世界的的各一邊任寂寞嬉笑一一年一年天空疊著層層層的思念但願天空不再再掛滿濕的淚淚但願天空不再再塗上灰的臉臉創意策略的圖圖像化現在的看法PointA以後的看法PointBButton按鈕奧美的創意策策略格式(尼爾.法蘭屈版)BrandDefinition↓RoleofAdvertising↓Competition↓TargetMarket↓WhereAreWeNow↓WhereAreWeGoing↓TheButton↓Support↓Musts廣告好比求婚婚的過程行銷目的:和和目標消費費者(群)結結婚廣告目的:讓讓目標消費費者(群)考考慮和本人結結婚嫁給我吧!小蔣對小琦的的創意策略品牌定義小蔣是一個有有為的年青人人,憨厚實在在,腳踏實地地,雖不是貌似潘潘安,但心地地善良,學識識豐富,平時也有些小小幽默,有別別於時下浮躁躁的男性.目標消費者她,25歲,居住在台北的的女性,大專專以上教育程程度,在一家家公司當主管管秘書,收入每月新台台幣35,000元.高挑,會做家家事,嫻淑,愛讀張愛玲玲的小說,並並愛好運動及及旅行,靜若若處子,動如如脫免.她叫小琦.她對婚姻的看看法還是非常常羅曼蒂克的的,事實上,她一直在尋尋找自己的另另一半,讀愛愛情小說的時時候,她時常常流淚--是是為了故事還還是自己?她她也弄不懂.她相信世界界上會有真愛愛,她也不停停的在尋找那那個能用心打打動她的白馬馬王子.一個個她可以信任任的終身伴侶侶.競爭範疇阿道--他認識小琦已已有三年,住在她家隔壁壁,每周會遇見小琦二二次,能言善道,小琦對他印象象不錯,但是不是很信信任阿道,因為他看來有有一些些"花".小昌--是小琦的新同同事,風度翩翩的純純情小生,雖然初相識,但小琦對他印印象很好,而且天天見面,值得注意.小昌還沒有密密集的發揮攻攻勢,小琦對小昌也也不是很了解解,但小昌是個實力雄厚的敵敵手.消費者對我的的看法"小蔣?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老實,而且好像蠻上上進的,對我也不錯,見了我,還沒說話就臉臉紅.""小昌和阿道也也不錯,但是,誰才是我可以以信託的終身身伙伴呢?"廣告後希望消消費者對我的的看法"啊!我不知道小蔣蔣是這樣愛我我,好幸福的感覺覺,真的該考慮嫁嫁給他."按鈕小蔣的真愛會會讓小琦幸福福一生.支持點小蔣已為小琦琦買了一幢房房子.小蔣現在每天天都替小琦買買早餐.小蔣每天寫一一封信給小琦琦.小蔣每天在小小琦窗下徘徊徊,不見她面睡不不著小蔣在眾人心心中的形象,是一名好青年年.兒童百服寧(中國版)Children'sBufferin(Liquid)ChinaBrandDefinition品牌定義Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily.Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife.Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell.Heisafriendinneed.Youknowhe'snotgonnaletyoudown.Bufferinwillalwaysprotectyou.百服寧像一雙雙你可以倚靠靠的堅實臂膀膀他了解妳照顧顧家人健康所所付出的辛勞勞,他了解妳日日日生活的艱辛辛和複雜,他了解妳的焦焦慮不安在你需要的時時候,他是個可靠的的朋友,你知道他永遠遠不會背棄你你,百服寧,永遠保護你.RoleofAdvertising廣告扮演的角角色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.使目標消費群群知道"兒童百服寧上上市了",並感覺兒童百百服寧是個她她可以信賴的的品牌.Competition競爭範疇Panadol(Children)andchildren'sTylenol兒童必理通和和兒童泰諾BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.品牌檢驗顯示示,必理通,泰諾和百服寧寧有截然不同同的品牌聯想想.PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender&Sweet溫柔甜美Gentleman紳士Arrogant&distant Soft柔軟Stable平穩傲慢&距離感Caringmother關愛的母親Dull/Boring乏味/無趣NohumantouchTalkative嘮叨AFamilyMan沒有人味以家庭為中心心的男人Sympathetic同情心泰諾的品牌聯聯想,因為強強生(J&J)的公司形形象的輔助,已經佔據了消費者心目目中"母性的的光輝"的光光明面.相較較於必理通,百服寧的優勢是多一一些"人味",且沒有必必理通的"傲傲慢與距離感感",嘗試去除掉百服寧寧的"乏味面面,增強人味味(humantouch)是在在競爭者中突出的重點點,因為大家家都還在品牌牌建立的初期期,占奪先機機,機會無窮窮.Competition(續)TargetMarket目標市場場她是母親親,全心全意意都放在在她珍貴貴的獨養養兒身上上.人口上25-39歲,工作的母母親城市域,高中上教教育程度度1,500元人民幣幣以上的的家庭收收入心理上積極願為了孩孩子多付付些錢,只要對他他們好與孩子生生病/發燒相關關的行為為3歲下的兒兒童,一發燒,父母親會會馬上送送醫院看看醫生.4、5歲以上的的小孩,父母親可可能會先先給予退退燒藥並並觀察病病情,38.5~39oC以上的肛肛溫仍會會送院看看醫.醫院在過過去是單單一的取取藥途徑徑,但隨各地地醫療報報銷制度度的改變變,越來越多多的母親親會去藥藥局買藥藥,以便在家家中備上上感冒、、退燒藥藥供不時時之需.孩子發燒燒時,只願吃下下藥馬上退燒燒,否則心中中的焦慮慮無以倫倫比,因為燒太太久頭腦腦會燒壞壞,恨不得能能代替孩孩子發燒燒.TargetMarket目標市場場(續)她最擔心心的事孩子的現現在和未未來.他/她快樂嗎嗎?健康嗎?為了使孩孩子更愉愉快的成成長,母親應該該多做些些什麼?如果因為為疏忽,而使孩子子受到什什麼無可可彌補的的傷害,她絕不會會原諒自自己.比如說,"發燒太久久沒有處處理,而導致燒燒壞腦子子"這種事.但小孩又又常為了了莫名其其妙的原原因發燒燒,她一定得得找個安安全可靠靠的藥放放在家裡裡.孩子一發發燒,她就心跳跳、焦慮慮,覺得自己己快昏過過去.TargetMarket目標市場場(續)她的需求求--一個安全全、簡單單的解決決方法,能在孩子子發燒的的那一刻刻,解決孩子子發燒的的痛苦,減輕她的的焦慮,避免發燒燒引起的的後遺症症.TargetMarket目標市場場(續)現在將來(廣廣告後)我最怕孩孩子發燒燒,看他臉紅紅,呼吸吸也不對對了,病懨懨的的,心真真急啊!聽說發燒燒太久會會燒壞腦腦子,這怎麼行行?!我恨不得得自己幫幫他燒,只要有辦辦法能退退下來就就好!有時候沒沒法子馬馬上看醫醫生,更是急得得我滿頭頭大汗.小孩的退退燒藥有有很多,不過都叫叫不出名名字,也不知道道可不可可靠.百服寧?我聽過過,好像是大大人用的的止痛藥藥?兒童百服服寧是大大藥廠出出的,退退燒很快快,又很很可靠,買一些備備在家裡裡,小孩發燒燒的時候候就不會會這麼急急了.廣告片的的那個母母親的焦焦急,真真是太真真實了,讓我想想起上次次大毛發發燒的時時候..........Button按鈕利益點Benefit在你最需要的時候兒童百服寧幫你減輕孩子發燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子發高燒時,母親無以倫比的焦慮藉由呈現這種焦慮,及焦慮的解除,來呈現兒童百服寧的有效性.Support支持點最安全的的對乙氨基酚退熱迅速速出自施貴貴寶"九陽真經經"是否該逐逐項依序序填寫?究竟該如如何想?A:Step1:先確定目目標對象象需求Step2:找出"我們現在在何處"及"競爭者"她已有自自己的需需求,但是對這這品牌及及其競爭者者的看法法是什麼麼?策略中常常見的問問題Step3: "廣告扮演演的角色色"自然形成成廣告是要要達成什什麼任務務,解決什麼麼問題.Step4:確定"我們將往往何處"廣告之後後,她該怎麼麼想?Step5:找到"按鈕"什麼會刺刺激他這這麼想?策略中常常見的問問題(續續)Step6:寫出支持持點什麼理由由使"按鈕"的動作行行得通Step7:檢視及設設計"品牌定義義"與你的消消費者喜喜好及價價值觀是是否符合合與競爭者者的區別別與廣告扮扮演的角角色之相相關性與過往的的廣告歷歷史是否否相符(光是維持持性的廣告)策略中常常見的問問題(續續)Q:寫策略,有沒有千千古不變變的原則則?A:1.思考調查查2.單一訴求求3.瞭解消費費者4.與改變的的生活方方式保持持接觸5.給產品頭頭等艙機機票6.切勿讓進進步改變變品牌7.避免方便便是策略略8.切勿高談談價格9.切勿放棄棄最重要要的10.為品牌建建立適當當的形象象11.保持品牌牌的相關關性12.使策略容容易運作作13.堅守贏家策略中常見見的問題(續)Q:溝通對象,媒體對象,行銷對象如如何區別?A:策略中常見見的問題MarketingTargetMediaBuyingTargetCreativeTargetQ:廣告本身的的主張是不不是一種支支持點?A:是.廣告也是建建立品牌的的一部份許多品牌的的差異是廣廣告創造的的當然,要注意這類類支持點與與該品牌/產品的相關關性Q:策略可不可可寫到創意意概念?A:可以.但這樣做的的時候要小小心.為避免過份份主觀與個個人,在前期就讓讓創意人員員參與,一起形成策策略的過程程.做廣告有如如接力賽,有一個接力力區,在區域內跑跑得快的人就會多多跑一些.策略中常見見的問題Q: Button怎麼下?如何得出"正確"的Button?A:無解.除了不停的的觀察/努力/思考外.......真的很難.策略中常見見的問題一些基本的的忠告1.先確定想法再煩惱格式2.格式是一份Checklist.3.任何一份清清楚的策略略,都可以用簡簡單的方法法寫出來.策略舉例眼鏡88(香港)眼鏡88是在香港港已有好些些年的眼鏡鏡行.從前的廣告告及傳播強強調的是擁擁有清晰視視力是多麼麼好.廣告執行的的品質也不不差.但眼鏡行在在香港的競競爭是日益益激烈,因因此,眼鏡鏡88也亟亟思突破.BusinessObjectiveToincreasemarketshare增加市場占占有率Tostrengthenleadershipposition增強領導品品牌地位Tocapturemorebusinessbyimprovingdistribtionofshopsintermsofquantityandquality.藉由改善通通路的數量量與品質,來嬴取更更多的生意意.Togainmorebusinessfrombothexistingandnewcustomers.從現有的顧顧客及新顧顧客處,得得到更多的的生意.BusinessStrategyPeoplerequiringaidstocorrecteyeright.需要矯正視視力的人.Peopleusingspectaclesasfashionaccessories,demographically,theyarepeopleatallages.把眼鏡當成成裝飾物的的目標群.從人口統計計資料來看看,他們可可能存在任任何年齡.MarketingTarget行銷目標對對象Tocontinuebuildingadistinctivebrandimage.持續建立特特出的品牌牌形象.Tobuildandcapitalizeoncustomerloyalty.建立並運用用顧客的忠忠誠度.RoleofCommunication傳播扮演的的角色Toownthecategoryhighgroundie,clearvision占領本類別別"主要賣賣點"--清晰的視視力.Toarousethesentimentofourtargetbyreflectingtheirattitudeinlifethroughadvertising.引發消費群群的情感--藉由廣廣告來反映映他們對人人生態度.Tobuildbrandloyaltyemployingbelow-the-lineprogrammes.運用店頭陳陳列來建立立顧客忠誠誠度.CommunicationStrategy傳播策略CreativeStrategy創意策略Tocreatebrandpreferencebyarousingtheempathyofourtargetviaanimagecampaignwhichreflectapositiveattitudeinlife.創造偏好:藉由一一套形象廣廣告活動,反映目標標群對人生生的正面態態度來激發發目標對象象的同理心心.RoleofAdvertising廣告扮演的的角色Citydwellers.Today,manycitydwellerswhoareaccustomedtocoveringuptheirtruefeelingseventowarstheirloveones.今日城市居居民.習慣慣性地,他他們會去掩掩蓋心裡的的真實感受受--即使使是對摯愛愛的人.Thus,peopledon'treallyunderstandeachothermostofthetime.Andtheyareembarrassedtotaketheinitiativetodoso.因此,人們們其實並不不容易彼此此了解,而而且大家通通常羞於主主動去了解解別人.CreativeTarget創意目標對對象群Theyarealsotoobusytoexploremoreaboutlife.他們們通通常常也也太太過過忙忙碌碌,沒沒時時間間探探索索人人生生的的無無限限可可能能性性.Thus,lifesometimeswillappeartobequitenon-interestingandun-fulfilling.因此此,生生命命有有時時會會變變得得無無趣趣,也也沒沒什什麼麼成成就就感感.CreativeTarget(Cont'd)However,thereisalwaysthelateremotioninsideeachoneofthemwhichcanbeignitedbydiscoveringthatsomebodydoescareaboutthemandthatlifeisfarmorethanwhattheycould"see"now.然而而,每每個個人人的的心心底底總總藏藏著著這這麼麼一一份份情情感感,能能被被眼眼前前的的事事情情勾勾動動:如果果他他們們發發覺覺有有人人在在默默默默地地關關心心他他,或或發發覺覺人人生生其其實實比比你你一一雙雙眼眼睛睛能能看看見見的的部部份份要要寬寬廣廣得得多多.Opticall88istheleaderintheopticalindustrywhichisdedicatedtohelpingothersgeta"clear"visionbyprovidingprofessionalandfriendlyservice.眼鏡88是光光學界界的領領導者者,致致力於於幫助助人們們獲得得清晰晰的視視力,提供供專業業及友友善的的服務務.Positioning定位Lifeismorerewardingwithclearvision.看得更更清晰晰,人人生會會更有有所獲獲.ConsumerBenefit消費者者利益益點IndevelopinganewthematicadvertisingcampaignforOptical88,weendeavourto:在新的的主題題廣告告中我我們嘗嘗試要要Continuetoownthehighgroundofthecategory(i.e.clearvision)持續占占領本本品類類的"主要要賣點點"(清晰晰的視視力)CreativeRationale創意觀觀點Expandtheconsumerpromisefortheexistingthematiccampaign.ThecurrentTVcommercialplaysontheconceptthat"Optical88helpsyouseethingsclearer".Wewouldliketoexpandthepromiseto"Optical88enablesyoutoseethingsclearersothatyouwillhaveamorerewardinglife".將現在在廣告告中的的消費費者承承諾擴擴大,從"眼鏡鏡88讓您您看得得更清清楚"到"眼鏡鏡88能讓讓你把把世事事看得得更清清楚,從而而擁有有更有有所獲獲的人人生".Projectthepositivesideoflife.Thetoneandmannerwillbegenuineandtouching.投射生生命中中的光光明面面,語語調與與態勢勢將是是真誠誠而感感人的的.ProjectacontemporaryimageforOptical88.Wewillreflecttheattitudeandlife-styleoftoday'surbandwellers.投射眼眼鏡88的的現代